CC BY
28DOI 10.47576/2712-7516_2022_10_1_33 УДК 336.713
МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ПРОДУКТА БАНКОВСКОЙ ЭКОСИСТЕМЫ
Леонов Михаил Витальевич,
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой программного обеспечения, Ижевский государственный технический университет им. М. Т. Калашникова, г. Ижевск, Россия, e-mail: leonov@istu.ru
В статье дается авторская трактовка понятия комплексного продукта банковской экосистемы как ориентированного на удовлетворение конечной потребности клиента сочетания банковских и небанковских услуг, интегрированных в единый продукт на базе цифровой платформы коммерческого банка. При формировании комплексного продукта автоматизируются все операционные процессы (от рекомендаций и идентификации личности до постсервисного обслуживания), что позволяет стандартизировать качество и снизить себестоимость. Показано, что выделение комплексного продукта позволяет глубоко изучить деятельность коммерческого банка в рамках экосистемной модели, особенности ее реализации и взаимодействия с экосистемными партнерами. В частности, требуется уделить особое внимание изучению жизненного цикла комплексного продукта банковской экосистемы, а также ценообразованию и управлению клиентской базой. Раскрытие данных вопросов позволяет повысить эффективность экосистемной модели банковской деятельности, что будет способствовать росту устойчивости финансовой системы в целом.
Ключевые слова: банковская экосистема; коммерческий банк; комплексный продукт; цифровая платформа.
UDC 336.713
METHODOLOGY FOR THE FORMATION OF A COMPLEX PRODUCT OF THE BANKING ECOSYSTEM
Leonov Mikhail Vitalievich,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Software, Izhevsk State Technical University. Named after M. T. Kalashnikova, Izhevsk, Russia, e-mail: leonov@istu.ru
The article gives the author's interpretation of the concept of a complex product of the banking ecosystem as focused on the satisfaction of the client's constant need for a combination of banking and non-banking services integrated into a single product based on a digital platform of a commercial bank. When forming a complex product, all operational processes are automated (from recommendations and identification of a person to post-service maintenance), which makes it possible to standardize quality and reduce costs. It is shown that the selection of a complex product allows a deep study of the activities of a commercial bank within the ecosystem model, the features of its implementation and interaction with ecosystem partners. In particular, it is required to pay special attention to the study of the life cycle of a complex product of the banking ecosystem, as well as pricing and customer base management. Disclosure of these issues will improve the efficiency of the ecosystem model of banking, which will contribute to the growth of the stability of the financial system as a whole.
Keywords: banking ecosystem; commercial Bank; complex product; digital platform.
Как отмечают А. В. Поваров и М. С. Мара-мыгин [1], в сущностном плане коммерческий банк может рассматриваться как комплекс банковских продуктов, а также система обеспечения их продажи и функционирования. В экономической науке под продуктом принято понимать результат человеческого труда или хозяйственной деятельности [2], который может иметь как материальную или интеллектуальную формы (товар и информация, соответственно), так и быть выполненным в форме работ или услуг. Если в теории менеджмента при исследовании продукта рассматриваются преимущественно организационно-производственные процессы, в маркетинге - способы удовлетворения потребностей потребителя и рыночное позиционирование, в корпоративных финансах - оценка доходности, инвестиционной привлекательности, доходности и источников финансирования, то в теории банковского дела используется более широкий и комплексный подход.
В частности, в теории банковского дела большое внимание традиционно уделяется раскрытию содержания понятия «банковский продукт». Его выделение позволяет создать теоретико-методологическую основу для более глубокого исследования деятельности коммерческого банка в различных направлениях, а также способствует выбору стратегии развития и формирования необходимых для ее достижения инструментов. Подробный анализ понятийного аппарата представлен в исследованиях В. А. Перехожева [3], С. С. Оробинского [4]. Банковский продукт не имеет вещественной формы, представляя собой полезный эффект процесса передачи, регистрации или движения денежных средств. В традициях санкт-петербургской банковской школы под банковским продуктом понимается «совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение потребности клиентов, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры» [5]. При этом в традициях московской банковской школы банковский продукт рассматривается как конечный результат деятельности кредитной организации, предлагаемый в качестве товара на различных сегментах финансового рынка, особенностью которого является нематериальный денежный харак-
тер [6]. Основным различием приведенных позиций, на наш взгляд, является роль непосредственных операционных процессов при создании продукта, а также возможность отнесения к продукту отдельных промежуточных операций или услуг, не связанных с конечным потреблением. В последнее время в публикациях по данной тематике вводятся в научный оборот интегральные определения, обобщающие обе представленные выше позиции. Например, Е. А. Шатовская понимает под банковским продуктом все виды деятельности, имеющие законченный цикл и стоимостное выражение, отраженное в финансовой отчетности [7].
Другим немаловажным аспектом теоретической дискуссии является соотношение триады «операция-услуга-продукт» в банковской деятельности. По нашему мнению, сложность разграничения указанных понятий может быть объяснена следующими причинами. Во-первых, в федеральном законодательстве о банковской деятельности приведен лишь перечень банковских операций. Во-вторых, в русском языке эти слова имеют тождественный смысл и часто упоминаются синонимично. Как правило, банковская операция является исходным элементом услуги и отражает упорядоченную совокупность действий персонала или автоматизированных систем, характеризуя таким образом технологический процесс. В свою очередь, банковская услуга - это результат совершения одной или нескольких банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиентов, отражающий взаимоотношения между коммерческим банком и клиентом. Наконец, в данной триаде банковский продукт может рассматриваться как взаимосвязанный комплекс банковских услуг, предоставленных клиенту в определенной последовательности. Так как банковская операция зачастую совпадает с получаемой клиентом услугой и предлагаемым продуктом, то эти понятия оставались долгое время идентичными с позиции отражения объекта и использовались как взаимозаменяемые.
Согласно базовым положениям микроэкономической теории спрос на банковский продукт определяется получаемой потребителем полезностью, а также наличием необходимых для его приобретения ресурсов. Потребительская полезность отражает субъ-
ективные выгоды и издержки, а ее конкретная денежная оценка зависит от меры ценностей потребителя, доступных субститутов, накопленного опыта, окружения. Отсутствие знания и понимания всех выгод, получаемых клиентом от потребления банковского продукта, вынуждает коммерческие банки использовать различные инструменты для стимулирования спроса и формирования высокой оценки потребительской полезности. Таким образом, вывод на рынок банковского продукта объясняется тем, что потребители готовы заплатить цену более высокую, чем издержки коммерческого банка на его создание.
Конкурентная среда приводит к снижению цен до уровня себестоимости, вынуждая коммерческие банки к формированию инновационных продуктов. Под инновационным банковским продуктом, как правило, понимается впервые выводимый коммерческим банком продукт, требующий изменения существующих операционных процессов. Инновационный банковский продукт отличается необходимостью его разработки и внедрения, направлен на расширение клиентской базы и доходов коммерческого банка за счет использования собственных ресурсов. При этом инновационным для конкретной кредитной организации может быть банковский продукт, уже существующий на международном или национальном рынке.
Однако в дополнение к традиционным угрозам большие вызовы для банковской деятельности несет цифровизация:
- коммодитизация и потеря эмоциональной привязки. Коммерческие банки стандартизируют структуру и условия своих банковских продуктов. За счет использования дистанционных каналов обслуживания и универсальных договоров банковского обслуживания, а также снижения издержек перехода клиенты принимают решение о приобретении продукта, не учитывая характеристики коммерческого банка;
- снижение асимметрии информации. Благодаря размещению информации на сайтах и в мобильных приложениях коммерческого банка, а также на различных агрегаторах информации, потребители получают возможность сравнивать условия по банковским продуктам и подбирать наиболее выгодный для себя вариант без посещения офиса или
проведения дополнительной аналитической работы;
- высокая скорость внедрения. Благодаря применению информационных технологий, коммерческие банки могут выстраивать отлаженные операционные процессы вне зависимости от территориального расположения клиента;
- легкость копирования. Так как в цифровой экономике труд не играет ключевой роли в формировании банковского продукта, а конечный результат легко наблюдаем, то конкуренты могут в короткие сроки запустить аналогичный продукт.
Применение экосистемной модели банковской деятельности подразумевает широкое взаимодействие с иными организациями при удовлетворении клиентских потребностей и использовании информационно-коммуникационных технологий как ключевого фактора операционной деятельности. Исследование комплексного продукта позволяет более глубоко изучить деятельность коммерческого банка в рамках экосистемной модели, соответствие выбранной стратегии и используемых для ее достижения инструментов. Необходимость выделения в отдельную категорию комплексного продукта в рамках банковской экосистемы обосновывается имеющимися принципиальными отличиями от традиционных банковских продуктов:
1. Сочетание банковских и небанковских услуг. Банковские услуги и продукты зачастую являются лишь отдельным звеном в цепочке создания потребительской ценности. Например, ипотечный кредит нужен потребителю лишь в контексте приобретения жилья, а безналичные платежи - для снижения издержек при приобретении товаров и услуг.
2. Использование цифровой платформы коммерческого банка. При формировании комплексного продукта автоматизируются все операционные процессы (от рекомендаций и идентификации личности до постсервисного обслуживания), что позволяет стандартизировать качество и снизить себестоимость.
3. Ориентация на создание дополнительной стоимости коммерческого банка, а не на достижение краткосрочного финансового результата. Введение комплексного продукта влияет на лояльность и глубину взаимодействия с текущими клиентами, а также позво-
ляет привлечь новых клиентов. Несмотря на то, что прямые доходы от комплексного продукта могут быть ниже расходов на его создание, коммерческому банку будет выгодно удерживать его в общей линейке.
4. Возрастание роли информации в структуре банковского продукта. В соответствии с законодательством коммерческий банк может оказывать информационно-консультационные услуги, в отличие от вовлечения в тор -говую или производственную деятельность. Соответственно, коммерческий банк может активно монетизировать имеющиеся у него информационные ресурсы, а также коммерциализировать информационный контент цифровой платформы.
5. Ограниченность предложения однородных комплексных продуктов. В отличие от концепции маркетплейса, предполагающего выбор потребителем из множества однородных продуктов конкурентных производителей, коммерческий банк формирует предложение из ограниченного непересекающегося набора продуктов с наиболее привлекательными относительно рыночных условиями и тарифами.
6. Широкие возможности для использования ценовых инструментов. Коммерческий банк может активно использовать стратегии пакетирования и подписок, совмещая в комплексном продукте несколько разнородных продуктов или услуг, а также определяя период их использования. За счет существования дистанционных каналов коммерческий банк имеет возможность персонального взаимодействия и широкого использования практики индивидуального ценообразования.
7. Упрощенный формат заключения договорных отношений. За счет применения универсального договора банковского обслуживания и системы защищенной идентификации цифровой платформы комплексный продукт не предполагает заполнения дополнительных форм соглашений и договоров. При этом коммерческий банк гарантирует клиентам сохранность конфиденциальных данных.
Существование отличительных характеристик комплексного продукта от традиционного и инновационного банковского продукта обосновывает необходимость развития теоретических и методологических положений его более глубокого исследования.
Таким образом, можно говорить о том, что комплексный продукт банковской экосистемы представляет собой ориентированное на удовлетворение конечной потребности клиента сочетание банковских и небанковских услуг, интегрированных в единый продукт на базе цифровой платформы коммерческого банка. В частности, требуется уделить особое внимание изучению жизненного цикла комплексного продукта банковской экосистемы, а также ценообразованию и управлению клиентской базой. Раскрытие данных вопросов позволит повысить эффективность экосистемной модели банковской деятельности, что будет способствовать росту устойчивости финансовой системы в целом.
Если внедрение инновационного банковского продукта предполагает использование существующей технологической базы и не требует значительных инвестиций, то на этапе роста коммерческий банк активно использует высокозатратные маркетинговые инструменты для его рыночного позиционирования. Низкие издержки копирования инновационного продукта, связанные с отсутствием уникальных технологий или патентования, способствуют быстрому введению аналогичного предложения в продуктовую линейку коммерческих банков-конкурентов. Наблюдаемое в связи с этим снижение маржинальности инновационных продуктов способствует сокращению инвестиций в развитие инновационного продукта и сокращению фазы зрелости за счет удлинения фазы спада, когда коммерческий банк минимизирует вложения в развитие продукта и получает доход в условиях снижения доходности и объемов продаж.
В свою очередь, в рамках экосистемной модели банковской деятельности комплексный продукт имеет принципиально отличную динамику жизненного цикла. Если создание инновационного продукта опирается на имеющиеся у коммерческого банка производственные ресурсы и уникальные технологии, то комплексный продукт создается на основе выявления потребностей клиента при минимальных вводных ограничениях на выбор инструментов ее удовлетворения. Благодаря отсутствию ограничений по использованию в комплексном продукте банковских и небанковских услуг, коммерческий банк в рамках экосистемной модели может рассматривать
различные варианты его реализации совместно с партнерами, обладающими соответствующими ресурсами и компетенциями (рис. 1). Это позволяет расширить сферу применения комплексного продукта и создать барьеры входа на рынок для конкурентов.
Для комплексного продукта банковской экосистемы характерны относительно короткие сроки фазы внедрения. Так как внедрение комплексного продукта происходит на цифровой платформе, то наиболее востребованным является использование проектного подхода типа Аджайл (Agile) и Скрам (Scrum) или процессного подхода ПДПД (Plan-Do-Check-Act), предполагающих объединение различных этапов разработки, проектирования и производства путем совместной работы междисциплинарной команды, а
Прои родственный подход
также установления и строгого соблюдения сроков выполнения промежуточных заданий. Таким образом, при внедрении параллельно происходят процессы функционального наполнения продукта, настройки организационного взаимодействия и технической реали -зации, интеграции на цифровой платформе. По мере создания предварительных версий комплексного продукта осуществляется тестирование с целью повышения потребительских характеристик и выбора ценовой политики. В частности, в рамках проектного подхода Скрам приветствуется постоянное обновление технических требований на всех стадиях разработки продукта, при этом промежуточные версии продукта рекомендуется выпускать с периодичностью от нескольких недель.
Ценностный подход
Рисунок 1 - Концептуальные подходы к формированию банковского продукта
Благодаря особенностям комплексного продукта, в течение его жизненного цикла происходит фактическое совмещение этапов роста и зрелости. В рамках банковской экосистемы резко ускоряется период рыночного продвижения комплексного продукта, так как при использовании цифровой платформы клиент может оперативно получить подробные условия, включая информацию рекламного характера. Автоматизация операционных процессов коммерческого банка позволяет кратно увеличивать объемы реализации комплексного продукта без территориальных ограничений или увеличения численности отвлеченных сотрудников. Важным отличием от продвижения инновационного продукта являются более низкие расходы на внешнюю маркетинговую кампанию, посколь-
ку коммерческий банк может использовать преимущественно внутренние каналы взаимодействия с клиентами, а также получать выгоды от сетевого эффекта при распространении информации между клиентами. В связи с этим в момент запуска комплексного продукта наблюдается значительный рост продаж с дальнейшей стабилизацией.
Кривая жизненного цикла комплексного продукта на объединенном этапе роста и зрелости имеет гребешковую форму, что отражает циклические колебания объемов продаж. С одной стороны, по мере удовлетворения потребностей или появления альтернативных комплексных продуктов у других участников рынка возможен естественный отток клиентов. С другой стороны, коммерческий банк может инициировать мо-
дификацию структуры комплексного продукта и его модернизацию, использовать практику пакетирования с другими продуктами и услугами для стимулирования спроса. Кроме того, на динамику продаж оказывают влияние традиционные факторы, связанные с макроэкономической волатильностью. Таким образом, на данном этапе можно ожидать более выраженного по сравнению с инновационным продуктом периодического чередования роста и падения продаж комплексного продукта.
Этап спада характеризуется форсированным выводом комплексного продукта из обращения. Из-за ограниченности продуктовой линейки банковской экосистемы закрепление комплексного продукта с убывающим спросом увеличивает альтернативные издержки коммерческого банка и не позволяет
эффективно использовать цифровую платформу. Прекращение совершенствования структуры и условий комплексного продукта приводит к снижению лояльности клиентов банка и может спровоцировать отток клиентов. Поэтому, несмотря на отсутствие необходимости дополнительных инвестиции и возможность получения дохода от клиентов, использующих комплексный продукт по инерции, для коммерческого банка более выгодным является отказ от предложения комплексного продукта и проведение мероприятий по удержанию клиентской базы. Таким образом, можно утверждать, что жизненный цикл комплексного продукта банковской экосистемы имеет принципиальные отличия от традиционного и инновационного банковских продуктов, что позволяет также выделить его в отдельную категорию.
Список литературы_
1. Поваров А. В., Марамыгин М. С. Розничный блок коммерческого банка как система управления // Journal of new economy. 2012. №. 1 (39). С. 91-97.
2. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2004. 895 с.
3 Перехожев В. А. Современные подходы к пониманию категорий «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция» // Финансы и кредит. 2002. № 21. С. 23-32.
4. Оробинский С. C. Взаимосвязь понятий «банковская услуга» и «банковский продукт» // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2007. №. 3. С. 95-98.
5. Белоглазова, Г Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка: учебник и практикум для академического бакалавриата. Москва: Юрайт, 2015. 545 с.
6. Лаврушин О. И., Валенцева Н. И., Фетисов Г И. Банковское дело : учебник. Москва: Кнорус, 2021. 632 с.
7. Шатковская Е. Г Мотивация внедрения банковских продуктов практику кредитных организаций по критериям классификации // Управленец. 2013. № 1(41). С. 4-6.
References _
1. Povarov A.V., Maramygin M. S. Retail block of a commercial bank as a management system. Journal of new economy. 2012. No. 1 (39). pp. 91-97.
2. Borisov A. B. Big Economic Dictionary. Moscow: Book World, 2004. 895 p.
3 Perekhozhev V. A. Modern approaches to understanding the categories «banking product», «banking service» and «banking operation». Finance and credit. 2002. No. 21. pp. 23-32.
4. Orobinsky S. C. Interrelation of the concepts «banking service» and «banking product». Bulletin of Omsk University. The series «Economics». 2007. No. 3. pp. 95-98.
5. Beloglazova, G. N. Banking. Organization of the activities of a commercial bank: textbook and workshop for academic bachelor's degree. Moscow: Yurayt, 2015. 545 p.
6. Lavrushin O. I., Valentseva N. I., Fetisov G. I. Banking : textbook. Moscow: Knorus, 2021. 632 p.
7. Shatkovskaya E. G. Motivation for the introduction of banking products into the practice of credit institutions according to classification. Criteria. 2013. No. 1(41). pp. 4-6.
