CC BY
40
М. В. Яковлева
Методологические основания прогнозирования моды
В современном гуманитарном знании большое внимание уделяется изучению и прогнозированию процессов, происходящих в культуре и отражающих динамику межкультурной и межличностной коммуникации. Современная культурная ситуация определяется термином «постмодернизм», определение которого через понятие «модернизма» (где «modern» означает «новый, современный», то есть существующий в настоящем) позволяет рассматривать «postmodern» как то, что находится в процессе зарождения. Поэтому еще не свершенное будущее отлично от «сегодня», но связано с настоящим как неразрывное целое. Эта приставка как бы легитимизирует будущее как уже совершенное, и поэтому «поддающееся» анализу. Важным становится осознание переходности периода развития человечества, определяющее проблемы современного общества, как проблемы выбора дальнейшего пути развития.
Особенно пристальное внимание уделяется средствам и способам снятия противоречий глобального и локального, массового и элитарного (У. Эко, Л. Фидлер, Ч. Дженкс), интересом к изучению, виртуализации (М. Маклюэн) и визуализации современной культуры. Одним из таких явлений на сегодняшний день является мода. Понимание термина «мода» в ХХ веке ушло за пределы толкования данного явления как процесса, посредством которого костюм совершает свою эволюцию (М. Мерцалова, Е. Киреева, Ф. Пармон, М. Килошенко и др.). В современном культурологическом знании, в коммуникативном процессе мода выступает как «оператор-контролер», отбирающий информацию и придающий ей аксиологические свойства (А. Дриккер, П. Хеншель, Д. Мейнард), и как проводник идей (М. Беен, П. Карден и др.).
Мода, таким образом, реализует себя как процесс воплощения духовных идеалов в материальные образцы, процесс, создающий идеалы той или иной эпохи, реализуемые во всех областях жизнедеятельности, в том числе и в костюме, определяя тем самым аксиологию окружающего мира. Традиционно моду наделяли чертами, характеризующими непостоянство - «капризы моды», «причуды», «последний писк» и т.д., что зачастую вырабатывало отношение к ней как наименее прогнозируемому явлению культуры.
Проблематика изучения динамики моды, в отличие от динамики продуктов моды, где необходимо дополнительно учитывать субъективные факторы авторства, соотносится с изучением развития культуры в целом. На сегодняшний день существует целый спектр подходов, раскрывающих разные грани исследуемого феномена и обладающих разными эвристиче-
скими возможностями. Можно выделить основные теории: мотивацион-ные автократические; событийные; идеологические; коммуникативные; семиотические. Представленные подходы во многом являются односторонними, поскольку исследуют определенные грани феномена костюма. В основании прогнозирования моды лежат законы цикличности, инноваций (Р. Барт, Д. Лавер, А. Гофман, Ф. Пармон и др.)
Моду в силу ее многообразия сложно рассматривать и тем более прогнозировать в рамках одного метода. Сегодня наука в глобальном понимании испытывает изменения, заостряя внимание на междисциплинарном диалоге. В ситуации крайней специализации научного знания актуальным связующим звеном становятся науки, возникающие на стыке, несущие в себе способность к обобщающему знанию. В рамках междисциплинарного знания изучение динамики моды и ее прогнозирование особенно интересны, поскольку позволяют охватить различные факторы, являющиеся причинами ее изменений.
Среди таких «молодых» дисциплин, обладающих данным статусом, часто называют культурологию и синергетику, которые занимаются вопросами методологии решения сложных проблем, изучением закономерностей процессов развития сложных саморазвивающихся систем, а не предлагают универсальные решения1. Эти науки имеют много общего, поскольку являются постнеклассическими областями знания, интегрирующими различные методологические подходы, принципиально междисциплинарные, и в качестве предмета рассматривают крупномасштабные объекты в процессе их становления и развития.
Синергетика, основанная на идеях системности, целостности мира и научного знания о нем, нелинейности и неустойчивости (которые характеризуют многовариантность и необратимость), как теория эволюции, самоорганизации сложных систем2 позволяет применить свои методы к познанию феномена моды. Значимыми постулатами этого направления являются бифуркация и ветвление - как возможность образования бесконечного числа альтернативных сценариев в развитии системы, как принцип развития системы, которая, достигнув критической точки, может скачкообразно трансформироваться, обретая новую структуру на базе старой, но иного порядка. В состоянии неустойчивости, в так называемой точке бифуркации культура обладает способностью к дальнейшему ветвлению, что задаёт альтернативность сценариев её развития (С. Курдюмов говорит о «полифуркации» в социокультурных процессах). Перспективны не любые альтернативные тенденции. Главная проблема здесь заключается в поиске аттрактора, который притягивает к себе определенные варианты движения: таким образом, выявляются процессы, формирующие устои будущего типа культуры (М. Каган).
Одним из основных понятий в синергетической парадигме сегодня является «аттрактор», который определяется как предельное состояние 156
максимальной устойчивости, достигнув которого система не может вернуться в одно из прежних состояний, как предположение существования будущего в настоящем3 (при этом вводит субъект в познаваемую им систему как составляющее звено самой этой системы). Подобная концепция объясняет динамику моды и костюма, которые, достигнув в своем единстве пика популярности, трансформируются в новые направления, имеющие в основании память о предыдущем этапе. Данная позиция находит яркое отражение в тенденциях развития современной моды, таких как историчность и ретроспективность.
При применении синергетики к исследованию культурных процессов, в особенности моды, необходимо учитывать то, что принято называть «человеческим фактором». Данная характеристика предполагает большие ограничения в количественных предсказаниях, для достоверности которых необходимы длительные наблюдения4. При линейном понимании процессов малые воздействия приводят к малым изменениям состояния, а большие — к большим (отсюда термин «линейность», подразумевающий линейный характер пропорциональной зависимости). Как пишет В. Бранский, самодействие нарушает указанную пропорциональность: малые воздействия теперь могут приводить к очень большим последствиям («мышь родит гору»), а большие - к совершенно незначительным («гора родит мышь»)5. Субъективность эволюции моды связана с историческими традициями ее зарождения и эволюции. Также существенное различие понимания «моды» и «продуктов моды» требует различных подходов к прогнозированию, их развития. Продукты моды также относятся к сфере модной индустрии, которая является высокодоходной сферой бизнеса. Эта данность позволяет определить наличие в моде двух основных составляющих - идеологии и экономики. Поэтому динамика и прогнозирование данного явления будет зависеть от динамики соционормативных, материальных, экономических факторов.
Историческая зависимость развития модных товаров также сопряжена с материальными и духовными факторами. Революционные изменения в сфере промышленного производства, открытие новых технологий, разработки в области текстиля, техники кроя, создание новых видов и типов ткани, различных материалов являются прямыми предпосылками в развитии одежды и «сопутствующих товаров». Модная индустрия, как любая сфера производства, в условиях глобализации зависит от общего состояния экономики, политики. Политические факторы можно определить как косвенные предпосылки изменений - не влияя напрямую на продукты модной индустрии, они провоцируют динамику идеалов, которые в процессе воплощения обретают статус «модного идеала». В то же время становление данного статуса позволяет смоделировать развитие самой моды.
Необходимо отметить, что авторами этих «модных товаров» являются конкретные люди - дизайнеры, модельеры, стилисты, специалисты PR-технологий. Что в свою очередь определило появление автократической концепции, ставшей основной для изучения развития костюма ХХ века, где акцентируется роль личности в создании моды, сходство значений «короли Моды» - в равной мере монарха в прошлом или кутюрье в наши дни. С этой точки зрения часто рассматривают историю костюма XX века, как историю Модных домов и модельеров (Л. Горбачева, А. Васильев, Ш. Зелинг).
Поэтому здесь в процессе прогнозирования большую роль играют субъективные факторы - конструирование на уровне сознания, идентификация, самосознание, которые можно проследить в авторских концепциях. В то же время «авторство» костюма, как социокультурного текста, предполагает при выборе образа некую зависимость, испытываемую от информативного давления (как желания быть правым) и нормативного давления (желание нравиться окружающим). Термин «нормативное давление» описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания (социальные нормы), чтобы общество его не отвергло. Информационное давление связано с оценкой своего поведения как правильного, пока человек наблюдает такое же поведение у членов референтной группы6. «Подчинение»7 является предметом исследования гендерной теории, которое объясняет формирование субъективных факторов в поведении, внешнем облике человека.
Дизайнер, так же как и потребитель моды испытывает в своем творчестве потребность реализовать основную функцию костюма, функцию социальной ориентации и адаптации (выделиться или слиться). Поскольку эти факторы являются объективными - (стереотипы и нормы), то и авторская субъективная позиция, отраженная в его творчестве, испытывает на себе тесную взаимосвязь с динамикой соционормативной культуры.
Гендерная теория также относится к числу междисциплинарных наук, интегрирующих различные области знания. Это специфическая стратегия изучения культуры, основанная на выявлении субординации «мужских» и «женских» проявлений культурного опыта, как одного из факторов, позволяющих определить закономерности развития культуры. Под «мужским» понимается рациональное, духовное, культурное, а под «женским» - чувственное, телесное, греховное. Гендерная асимметрия является одним из факторов формирования культуры.
Гендерная методология, основанная на анализе доминирования-подчинения (Ж. Деррида), позволяет рассмотреть особенности современной культуры, а также раскрывает внутренние механизмы ее формирования через образы «мужественности» и «женственности» (С. де Бовуар, А. Дворкин, Л. Малви, Дж. Рингельхайм, Т. де Лаурентис). Деление костюма по половому признаку - на мужской и женский -прослеживается на 158
протяжении всех эпох и у всех народов, поэтому именно в костюме наиболее явно проявляется динамика образов «мужественности» и «женственности». Именно под влиянием моды в культуре происходил процесс формирования гендерных образов посредством костюма. Мужественность и женственность как выражение представлений об идеальных мужчинах и женщинах является проявлением тендера (стереотипы, нормы, идентичность), здесь культурно детерминированный аспект, поскольку эти категории не универсальны. Предметом анализа гендерных исследований являются проблематика властных отношений, пола и конструирование образов «женственности» и «мужественности» в культуре. Маскулинность и фемининность -конструктивистские продукты культуры и общественных отношений, которые навязывают индивидам соответствующие предписания и образы. Постулат С.де Бовуар - «женщиной не рождаются, ею становятся», относится и к конструированию мужественности. На протяжении всей истории человечества костюм служил средством социальной стратификации что, несомненно, относит его в раздел властных категорий.
Различные типы культур, различные идеологии предполагают различное понимание места и роли мужчин и женщин в обществе, воплощенное в гендерных образах. Эти представления определяют отношения между полами в пространстве культуры через «социальные роли» (А. Игли), статусные различия (Р. Унгер и М. Кроуфорд), патестарные стратегии (Е. Окладникова), воплощаясь в концептуальном основании понимания гендера как категории социальной стратификации. Данная категоризация воспроизводится при помощи внешних знаков: одежды, прически, аксессуаров, поведения8 - совокупность этих элементов и есть костюм. Поскольку основная функция костюма репрезентативная, то отсюда следует, что костюм - визуальное проявление гендера, ресурс и инструмент для конструирования гендера. Невербальные практики костюма - не что иное, как воспроизведение гендера в качестве нормативного субъекта, как система межличностного взаимодействия, посредством которой создаются, подтверждаются, воспроизводятся представления о «мужском» и «женском», как категориях социального порядка.
Принцип «социального заказа» моды реализуется в понимании моды как стратегии власти. Традиционно моду связывают с понятием «диктата», тем самым, облекая ее в одну из форм власти. Такой устойчивый оборот как «диктат моды» был отчетливо виден вплоть до второй половины ХХ века. Когда изменения костюма, правила его ношения, четкая социальная иерархия насаждались с помощью ордонансов коронованных особ, или же модными журналами, указывалась конкретная и неизменная длина юбки, цветовая гамма и т.д. Сегодня в эпоху «завоеванных свобод», мнимых или реальных, человек обладает «правом выбора», но таким же иллюзорным, как и много веков назад. Сфера влияния моды в
современности вышла за рамки «процесса развития костюма», ее власть распространилась с простого контроля эволюции стилистики и функциональных особенностей платья на область мировоззрения человека. Теперь мода диктует образ жизни и образ мысли, насыщая предложенные приоритеты сущностью властности, которые выражаются в статусности образцов, их иерархическом расположении.
В то же время суть самой моды - дать определение понятию нормы и, соответственно, выделить «ненорму». Диктат моды тесно связан с позицией власти в процессе установления рамок нормы и прослеживания степени приближенности к норме. Одним из законов существования моды является публичность, которая проявляется только в сообществе и при общей осведомленности участников модного процесса. Публичность как сфера признательности - самый необходимый фактор функционирования власти. Так же как и власть по Арендту, мода - безличная сила и потенциальная мощь, которую невозможно иметь в единоличном пользовании «... властью же собственно никто не обладает, она возникает среди людей, когда они действуют вместе, и исчезает, как только они снова распыляются»9.
Такая обезличенность ставит моду в недосягаемость, тем самым предотвращая попытки «подкупа или заговора», формируя «вечное ускользание». Другой фактор - необратимость, один из основополагающих в принципе бесконечности власти. Бесконечность обратимости Ж. Бодрий-яр обозначил как «соблазнение властью»10, возможность начать новую власть, что и является естественным принципом инновационного развития моды - при этом сохраняется иллюзия вечности, как стабильности. Постоянная смена идей, образцов - «процесс замены» также является одним из законов существования моды («цикличность» по Гофману). Р. Барт считал, что «вся новая мода - отказ наследовать, ниспровержение диктата прежней моды; мода осознает себя, как правило, как естественное право настоящего над прошлым.»11. Мода рассматривалась Р. Бартом как знаковая система, регулируемая, прежде всего, бессознательными процессами. Несмотря на некоторое преувеличение роли бессознательных механизмов, что было характерно для представителей структурализма, он отмечает влияние социальных норм, определяющих права моды, а также временную организацию исследуемого явления. Ниспровержение диктата предыдущей моды спровоцировано поведением человека, которое регулируется эмоциями, сопровождающими осознание модных новинок, их социальной и личной значимости. Этот процесс необратимости Р. Барт обозначил, как «Мода осознает». Мода - наиболее демократическая ценность, готовая тут же превратиться в свою противоположность, в то, чем можно и нужно пренебречь. «Так называемый «диктат» моды преувеличивается в массовом сознании. Это видно хотя бы из того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как 160
правило, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отношению к «провинившемуся», «нормы в моде менее императивны, обязательны, жестоки, чем в ряде социальных институтов или в обычае»12.
Основное влияние на участников моды оказывает именно информационный прессинг. Здесь большую роль играют не только СМИ, но и личностное наблюдение и принятие или непринятие того запроса и заказа, который предлагает нам модная индустрия. Зачастую в выборе одежды мы в большей степени опираемся не на собственный стиль и опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. «Чтобы определить, что именно является правильным, мы стараемся разузнать, что считают правильным другие, а свое поведение мы считаем правильным только до тех пор, пока наблюдаем его у окружающих»13. В то же время СМИ уделяется большая доля внимания девиантным поведениям и их последствиям, что опосредованно влияет на процентное изменение девиантности в обществе. «Первоначально девиантное действие или проявление нормативного разнообразия (например, в одежде14) определяется как заслуживающее внимания, а реакция на него носит характер наказания»15. При этом девиантную группу будут принуждать к заимствованию идентичности у структурно и идеологически более влиятельных групп. Постоянное и демонстративное нарушение общепринятых норм становится своего рода новой общепринятой нормой, ведет к потере индивидуальности, как главной ценности современной культуры. Мода, как визуализация деви-антности или нормативности поведения, проживает те же этапы одобрения, воспроизводя законы существования моды как законы социального конструирования нормативного субъекта общества. Эти предписания зависят от востребованности в социуме того или иного образа «мужественности» и «женственности», как необходимого элемента для поддержания функционирования и существования данного социума.
Таким образом, можно определить основные факторы отвечающие за динамику моды. Данный процесс объединяет объективные факторы (стереотипы и нормы, выраженные в «социальном запросе») и субъективные факторы - конструирование на уровне сознания (идентификация, самосознание). Моду в силу ее сложности и нелинейности развития плодотворно прогнозировать с использованием методологий, выработанных в рамках междисциплинарных наук, таких как культурология, синергетика, гендерология.
1 Эбелинг В. Самоорганизация - глобальные стратегии оформления будущего // Стратегии динамического развития России: единство самоорганизации и управления. Материалы международного конгресса. - М., 2004. - С. 82-96.
2 См. работы С. Курдюмова, И. Пригожина, В. Аршинова, В. Бранского, С. Пожарского
3 Каган М.С. Философия культуры. - СПб., 1996. - С. 318-331
4 Хакен Г. Синергетика как мост между науками // Синергетическая парадигма. Человек и общество в условиях нестабильности. - М., 2003. - С. 106-123.
5 Бранский В.П. Социальная синергетика как постмодернистская философия истории // Общественные науки и современность, 1999. - № 6.
6 Термины ввели Дойч и Жеррар в 1955 году. См:. Берн Ш. Гендерная психология. - М., 2001. - С. 31
7 Типы подчинения по Аронсону:
1. Уступчивость (человек не приемлет их, но проводит свое поведение в соответствии с ними, чтобы избежать наказания и получить социальное одобрение).
2. Одобрение, интернационализация (человек с ними полностью согласен).
3. Идентификация (человек повторяет действия ролевой модели).
4. Социализация (процесс, посредством которого человек обучается соответствующим моделям в обществе, ценностям и т.д).
5. Дифференциальное подражание (процесс социализации, в ходе которого человек выбирает ролевые модели в соответствующей ему с точки зрения общепринятых норм группе и начинает подражать их поведению).
6. Аттитюд (образ действий, который человек реализует или хочет реализовать в конкретной ситуации. Аттитюд включает в себя стимул или ситуацию, интерес (интенсивное желание), реакцию и объект).
7. Фейсизм (тенденция в разной степени выделять в изображениях мужчин -лицо, а у женщин - тело).
Цит. по: Берн Ш. Указ.соч. - С. 54.
8 Пушкарева Н.Л. Гендерная методология в истории // Гендерный калейдоскоп. - М., 2002. - С. 60.
9 Арендт Х. Vita activa или О деятельной жизни. - СПб., 2000. - С. 265.
10 Бодрийяр Ж. Соблазн. - М., 1997.
11 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - С. 234.
12 Килошенко М. Психология моды. - СПб., 2001. - С. 49
13 См.: Чалдини. Цит. по: Берн Ш. Указ.соч. - С. 38.
14 Мода, как визуализация девиантности или нормативности поведения проживает те же этапы одобрения, воспроизводя законы своего существования. Д. Лавер определил этот процесс во временных рамках: «непристойно» за 10 лет; «неприлично» за 5 лет; «экстравагантно» за 1 год; «изящно» - в свое время; «безвкусно» - год спустя; «отвратительно» - 10 лет спустя; «забавно» - 30 лет; «причудливо» - 50 лет; «очаровательно» - 70 лет; «романтично» - 100 лет; «прекрасно» - 150 лет. Цит. по: Пармон Ф.М. Композиция костюма. - М., 1997. - С. 125.
15 Коэн С. Средства массовой коммуникации, моральная паника и девиант-ность // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. - Казань, 2000. - С. 222.
