CC BY
134
М.Е. БЕЛЫЙ
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИНТЕРНЕТ-СМИ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ
Ключевые слова: конкурентоспособность, медиарынок, Интернет-СМИ, факторы конкурентоспособности, показатели конкурентоспособности.
Рассмотрены методологические вопросы, связанные с проблемой конкурентоспособности медиапредприятий, функционирующих в сети Интернет. Выявлены типы товара, производимого Интернет-СМИ. Предложена система показателей для оценки конкурентоспособности Интернет-издания. Проанализированы факторы, обеспечивающие конкурентоспособность Интернет-СМИ.
M.E. BELYI
METHODOLOGICAL ASPECTS OF THE COMPETITIVENESS OF THE INTERNET-MASS MEDIA IN THE MODERN MEDIA MARKET Key words: сompetitiveness, mediamarket, online-media, factors of competitiveness, parameters of competitiveness.
The methodological questions connected with a problem of competitiveness of the media, functioning in the Internet are considered. The types of goods produced online media are revealed. The system of parameters for an estimation of competitiveness the Internet-edition is offered. The factors providing competitiveness of the online-media are analysed.
Возникновение Интернета и бурное развитие новых информационно-коммуникационных технологий изменило конфигурацию медиапространства практически всех стран мира. Этот процесс не обошел и Россию. Уникальные возможности Интернета были быстро оценены журналистским и бизнес-сообществом страны и адаптированы для отечественных особенностей. Уже к 20012002 гг. основные игроки из числа Интернет-СМИ окончательно вышли на российский профессиональный медиарынок и стали успешно обслуживать собственные аудиторные ниши, конкурируя с сектором традиционных изданий и каналов по уровню влияния и индексу цитирования. В последнее время традиционные средства массовой информации стали также активно осваивать Интернет-пространство с целью своего продвижения. По данным опросов, проведенных ВЦИОМ в октябре 2006 г., новости в Интернете читало около 12% населения России [1].
Динамичное развитие Интернет-СМИ привело к ужесточению конкурентной борьбы на современном медиарынке. В результате на первый план выходит проблема обеспечения конкурентоспособности медиапредприятия как важнейшего условия коммерческого успеха.
С проблемой конкурентоспособности тесно связан вопрос о содержании категории «товар» применительно к средствам массовой информации. Этот вопрос, традиционно являющийся дискуссионным, еще более актуализируется при анализе экономической деятельности медиапредприятия, функционирующего в сети Интернет.
По нашему мнению, необходимо выделить три типа товара, производимого Интернет-СМИ. Первый тип - это информационные услуги, где онлайн-СМИ выступает как носитель информации. Информационный продукт должен отличаться такими свойствами, как актуальность, высокая информативность, интерактивность, мультимедийность, возможность быстрого производства и распространения. Фактически под товаром здесь следует понимать информацию, которая интересна и необходима аудитории в данный момент времени. Примером подобной информации могут служить данные с финансовых рынков либо сообщения о том или ином происшествии. Информация обретает черты товара при совокупности вышеперечисленных свойств.
Второй тип товара Интернет-СМИ - это рекламные услуги; в этом случае Интернет-издание выступает в качестве рекламоносителя. Предметом сделки здесь является размещение информации о компаниях, их продукции и услугах, товарных знаках, а также баннерная реклама. Доминирующее значение в данном случае имеет не конкретная площадь, реализуемая СМИ тому или иному рекламодателю, а доступ к конкретной аудитории. Безусловно, каждое СМИ, функционирующее в глобальной сети, обладает различной по емкости и специфике аудиторией. В данном контексте необходимо отметить и другую особенность Интернет-СМИ как рекламоносителя: один из основных способов распространения рекламы на портале Интернет-издания - баннеры, представляющие собой графическое изображение или текстовый блок рекламного характера, являющийся гиперссылкой на веб-страницу с расширенным описанием продукта или услуги.
Третий тип товара Интернет-СМИ - это РР-услуги на «рынках влияния». Как и во многих других странах, современные СМИ в России позволяют не только отслеживать происходящие события, но и добиваться оптимизации поведения тех или иных социальных слоев, групп в соответствии с целями и задачами коммуникатора. Стремительное развитие информационных технологий ведет к тому, что СМИ становятся в современном мире основным источником и средством распространения массовой информации, которая, будучи частью социальной информации, представляет собой важный инструмент социального управления.
Несмотря на тот факт, что перечисленные типы товара Интернет-СМИ принципиально различны, они достаточно тесно связаны между собой. Изменение эффективности деятельности на одном из рынков неизбежно приводит к изменению конкурентной ситуации на другом. Так, например, снижение качества и оперативности информации, размещаемой на сайте Интернет-СМИ, имеет обязательным следствием снижение посещаемости сайта, что может привести к снижению интереса к СМИ со стороны рекламодателей.
В большинстве работ, посвященных проблеме конкурентоспособности, категории «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность организации» анализируются отдельно (см., например, [2, 3]). Однако в данном случае отождествление этих категорий нам представляется обоснованным, так как конкурентоспособность издания определяется в основном характеристиками информационного продукта и методами его продвижения. Поэтому можно утверждать, что, обеспечив конкурентоспособность информационного продукта на медиарынке, мы тем самым обеспечим и конкурентоспособность соответствующего медиапредприятия.
Под конкурентоспособностью Интернет-СМИ автором понимается свойство ресурса, которое отражает степень соответствия контентных, креативных, технологических, экономических и других характеристик информационного продукта требованиям потребителей и определяет долю информационного рынка, принадлежащую данному изданию.
Анализ работ по проблематике конкурентоспособности показывает, что в настоящее время практически не сформирована система показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности Интернет-СМИ, и не определен комплекс факторов, обеспечивающих конкурентоспособность. Поэтому в данной работе предпринята попытка устранить этот пробел.
По нашему мнению, существует ряд показателей, которые наиболее полно отражают конкурентоспособность Интернет-СМИ на медиарынке. К таким показателям следует отнести посещаемость сайта Интернет-СМИ; тематический индекс цитирования; цитируемость СМИ в Интернет-блогах пользователей; соответствие контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.
Посещаемость является одним из главных показателей экономической деятельности медиапредприятия. Под термином «посещаемость» автором подразумевается количество посетителей веб-сайта или его определенной страницы за единицу времени. Наиболее распространенным показателем посещаемости является количество уникальных посетителей в день. Однако используются также показатели, отражающие количество посетителей в неделю и за месяц. На сегодняшний день сетевые СМИ с посещаемостью менее 1000 человек в день, как правило, не рассматриваются в качестве самостоятельных рекламных площадок, а следовательно, не являются конкурентоспособными.
Не менее важным показателем в системе оценки конкурентоспособности Интернет-СМИ является тематический индекс цитирования (ТИЦ). Индекс цитирования - это общее обозначение численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса, т.е. некоторое абсолютное значение важности страницы. Каждая поисковая система использует свои алгоритмы для подсчета собственного индекса цитирования. Величина индекса определяется количеством ссылок на ресурс в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости информации важно не только количество ссылок на нее, но и качество этих ссылок. Эта качественная характеристика определяется системой весовых коэффициентов. Необходимо учитывать, что в определении ТИЦ участвуют ссылки только с тех ресурсов, которые проиндексированы в поисковых системах. В таблице приведен рейтинг первой десятки отечественных Интернет-СМИ по тематическому индексу цитирования (по данным каталога «Яндекс» на 01.01.2008 г.)
Рейтинг Интернет-СМИ (по тематическому индексу цитирования)
Название Интернет-СМИ Тематический индекс цитирования
РИА «Новости» 25000
РИА «РосБизнесКонсалтинг» 23000
ИА Newsru.com 17000
ИА «Регнум» 17000
ИА «Интерфакс» 14000
ИА «Регионы» 11000
ИА «Росбалт» 11000
ИА «Страна. Ру» 10000
ИА «Финмаркет» 7900
ИА «Прайм-ТАСС» 7500
По нашему мнению, ссылочное ранжирование в системе показателей конкурентоспособности Интернет-СМИ имеет серьезное значение. Если посещаемость - это общая величина, свидетельствующая о некой абстрактной непостоянной аудитории, то ТИЦ - это, по сути, объективный критерий, характеризующий степень доверия в «отсеченном» аудиторном сегменте.
На наш взгляд, при формировании системы показателей конкурентоспособности сетевого СМИ целесообразно учитывать цитируемость сетевого СМИ в Интернет-блогах пользователей.
Блог - это веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Блоги являются средой сетевого общения, именно поэтому количество упоминаний Интернет-издания в онлайн-дневниках пользователей русскоязычной сети можно считать еще одним параметром оценки интереса пользователя к изданию. Данный параметр напрямую связан с понятием интерактивности - при помощи блогов аудитория получает возможность отзываться на публикации Интернет-СМИ.
Соответствие контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах также представляется важным показателем, характеризующим уровень конкурентоспособности онлайн-ресурса. Данный показатель является отражением возможностей Интернет-СМИ удовлетворять потребности массовой аудитории. Показатель основывается на количественной и качественной оценке запросов, задаваемых пользователями в различных поисковых системах глобальной сети. По данным компании Forrester Research (http://www.for-rester.com), более 80% пользователей находят новые сайты через поисковые системы. Следовательно, наиболее конкурентоспособными на медиарынке оказываются тем СМИ, чье контентное наполнение в большей степени соответствует требованиям широкой аудитории. Плохое совпадение или отсутствие такового вообще свидетельствует либо о неграмотном редакционном менеджменте, либо о неэффективном использовании маркетингового инструментария.
На наш взгляд, при оценке конкурентоспособности медиапредприятия необходимо учитывать приведенные выше показатели в комплексе, так как анализ, проводимый лишь по одному из показателей, не представляется достоверным. Так, например, анализ посещаемости веб-сайта Интернет-СМИ не способен охарактеризовать истинное положение ресурса на рынке: СМИ с высокой посещаемостью далеко не всегда сможет конкурировать со СМИ, обладающим высоким тематическим индексом цитирования.
Прежде чем перейти к анализу факторов, обеспечивающих конкурентоспособность Интернет-СМИ, оговорим два условия, сопутствующих этому анализу.
Во-первых, мы считаем возможным сведение анализа факторов конкурентоспособности медиапредприятия к исследованию факторов конкурентоспособности товара, этим изданием производимым, о чем уже говорилось выше. Во-вторых, нами будет исследован лишь один вид товара Интернет-СМИ - информационные услуги, так как конкурентоспособность других типов товара (рекламные услуги, PR-услуги на «рынках влияния»), по нашему мнению, является производной величиной от конкурентоспособности информационного продукта.
Все факторы, обеспечивающие конкурентоспособность информационного продукта, предлагается разделить на три группы:
- факторы, обеспечивающие качество информационного продукта;
- ценовые условия доступа к информационному продукту;
- нетоварные факторы.
Среди факторов, обеспечивающих качество информационного продукта, выделим следующие.
1. Контентное наполнение. Этот фактор определяет соответствие размещаемых на Интернет-ресурсе материалов информационным запросам пользователя, а также его текущим тематическим интересам. Данный фактор должен отражать концепцию Интернет-СМИ и предусматривать охват пользовательской аудитории. Контентное наполнение и концептуальность сетевого ресурса представляются неразрывно связанными и взаимодействующими компонентами.
2. Достоверность информации. Данный фактор имеет определяющее значение при формировании имиджа любого СМИ. Многие сетевые ресурсы определяют высокую степень достоверности информации и доверие ей пользователей как основные показатели престижности и респектабельности.
3. Актуальность информации. Под актуализацией информации Интернет-СМИ следует понимать возможность обновления содержания ресурса. В настоящее время существует три возможности такой актуализации: обновление с установленной периодичностью, произвольное обновление, перманентное обновление.
4. Оперативность. Этот фактор может быть определен как длительность интервала между моментом события и момента появления сообщения о нем на сайте Интернет-СМИ. Оперативность издания на информационном рынке, в свою очередь, зависит от оперативности получения информации, времени ее обработки и времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса размещения ее на сайте ресурса. Оперативность выдачи информации отражается, прежде всего, на тематическом индексе цитируемости - одном из основных показателей конкурентоспособности онлайн-изданий. Сообщения, появляющиеся уже после их публикации на сайтах конкурентных ресурсов, во многом обесцениваются.
5. Креативность. Уровень креативности сетевого СМИ определяется дизайном сайта, применяемыми графическими и цветовыми решениями, используемой лексикой, грамматическими формами и жанровой спецификой. Важным элементом онлайн-издания является архитектура сайта, его навигация, позволяющая максимально упростить доступ пользователя ко всем информационным материалам, размещенным на сайте.
6. Интерактивность. Обеспечивает пользователя Интернет-СМИ возможностью отбирать информацию и отзываться на нее посредством технических возможностей: электронной почты, участием в онлайн-голосованиях, форумах, чатах, гостевых книгах. Интерактивность делает пользователя причастным к деятельности издания, позволяя, в свою очередь, авторам ресурса узнать мнение и оценки читательской аудитории, выяснить ее тематические предпочтения.
7. Мультимедийность. Под мультимедийностью принято понимать совокупность существующих текстовых, иллюстративных, аудио- и видеотехнологий. Информационные возможности Интернет-СМИ существенно увеличиваются при эффективном использовании мультимедиатехнологий. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, мультимедиа повышает внешнюю привлекательность издания, а с другой - увеличивает время загрузки ресурса, так что пользователь может, не дождавшись, «уйти» на сайт другого СМИ.
При анализе второй группы факторов конкурентоспособности - ценовых условий доступа к информационному продукту - следует учитывать, что известные операторы Интернет-сегмента медиарынка используют различные ценовые модели пользования своими информационными услугами. По нашему мнению, можно выделить четыре основные модели.
Модель 1. Информация предоставляется исключительно на платной основе посредством так называемых «закрытых» лент. В этом случае конкурентная борьба ведется не за массовую Интернет-аудиторию, а за радиостанции, телеканалы и печатные издания, пользующиеся информацией данного Интернет-СМИ.
Модель 2. Предполагает, что основная часть информации размещается на платных лентах, на которые можно оформить электронную подписку, а предоставление бесплатного доступа к избранным новостям и фотоматериалам выступает как своего рода ознакомительная демо-версия и используется для завоевания дополнительных подписчиков платных новостных лент.
Модель 3. Предполагает открытый (бесплатный) доступ к информационным ресурсам. В этом случае делается попытка экспансии на рынке информационных услуг с целью расширения аудитории потенциальных рекламодателей и потребителей РР-продукта.
Модель 4. Объединяет в себе элементы первой и третьей моделей: продажу контента и предоставление информации в бесплатном доступе. Платные информационные услуги ориентированы на специфическую, довольно узкую аудиторию, которой нужна совершенно определенная информация; это, пре-
жде всего, бизнес-пользователи. На массовую аудиторию рассчитан второй элемент модели, который интересен определенному кругу рекламодателей.
В группу нетоварных факторов включены инструменты продвижения информационного продукта и стимулирования спроса на него, а также имидж медиапредприятия. Маркетинговые инструменты продвижения включают рекламу, мероприятия по стимулированию спроса, механизмы повышения посещаемости сайта Интернет-СМИ. Под имиджем понимается целенаправленно формируемый образ медиапредприятия, призванный оказать позитивное эмоционально-психологическое воздействие на Интернет-пользователя с целью привлечения его в качестве потребителя информационного продукта.
На рисунке представлена структура факторов, определяющих конкурентоспособность информационного продукта Интернет-СМИ.
Структура факторов конкурентоспособности информационного продукта Интернет-СМИ
Литература
1. Медиа-индустрия: состояние и тенденции развития. БДО Юникон. http://www.bdo.ru.
2. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник / Р.А. Фат-хутдинов. М: Изд-во Эксмо, 2005. 544 с.
3. Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.
БЕЛЫЙ МИХАИЛ ЕВГЕНЬЕВИЧ родился в 1984 г. Окончил Ульяновский государственный университет. Собственный корреспондент по Приволжскому федеральному округу общероссийской газеты «Новые Известия». Область научных интересов - конкурентоспособность медиапредприятий. Автор 6 научных публикаций.
