CC BY
38
УДК 338
С.В. Окунее*
МЕТОДИКА ВЫБОРА НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ СРАВНИТЕЛЬНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
В статье рассматривается оценка уровня воздействия факторов, обуславливающих конкурентоспособность продукции, как базовых внутренних факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятия. Реализация программы инновационного развития предприятия, ориентированного на повышение конкурентоспособности продукции, приводит к изменениям в ее цене и / или качестве. Возможность реализации на рынке зависит от сравнительной конкурентоспособности продукции, которая определяется отношением показателей сравнительного качества и сравнительной цены. Сектора, выделенные на плоскости представленной матрицы оценки сравнительной конкурентоспособности продукции предприятия, могут быть использованы для выбора варианта повышения конкурентоспособности продукции.
Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, конкурентоспособность продукции, сравнительное качество, сравнительная цена.
Последовательное наращивание потенциала конкурентоспособности предприятия сопряжено с проведением организационных изменений и осуществлением инвестиций. Работа по сохранению конкурентных позиций предприятия на рынке в долгосрочной перспективе должна вестись постоянно, однако масштаб требуемых инвестиций и глубина организационных изменений существенно различаются. Основными факторами, в соответствии с которыми принимаются решения, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, на наш взгляд, являются интенсивность конкуренции на рынке, на котором функ-
ционирует предприятие, и конкурентоспособность выпускаемой им продукции. Интенсивность конкуренции выступает обобщающей характеристикой внешних факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия [1, с. 73—77]. В свою очередь, конкурентоспособность продукции может рассматриваться как внутренний фактор, определяющий уровень конкурентоспособности предприятия. Графическое отображение основных компонентов сравнительной конкурентоспособности предприятия позволяет выявить управленческий разрыв в системе управления конкурентоспособностью и определить направления проведения организационных изменений (рис. 1).
Сравнительная конкурентоспособность продукции
Система управления конкурентоспособностью предприятия
Интенсивность конкуренции
Рис. 1. Уровень ответной реакции предприятия на воздействие факторов конкуренции
* © Окунев С.В., 2012
Окунев Сергей Валериевич (kafedra_pm@mail.ru), кафедра прикладного менеджмента Самарского государственного экономического университета, 443090, Российская Федерация, г. Самара, ул. Советской Армии, 141.
На схеме изображено идеальное соответствие всех направлений обеспечения сравнительной конкурентоспособности, при котором уровень управленческой реакции соответствует уровню воздействия среды конкуренции. Такое управленческое воздействие является необходимым и достаточ-ныш, что обеспечивает и оптимальное использование ресурсов предприятия, и эффективность проводимых организационно-экономических мероприятий.
Поскольку сравнительная конкурентоспособность предприятия определяется внешними и внутренними факторами, управленческое воздействие должно быть направлено, с одной стороны, на усиление положительного воздействия внешних условий на деятельность предприятия, с другой стороны — на совершенствование его производственного профиля.
При обосновании мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия, следует учитывать, что внешние факторы воздействия, под которыми в работе понимаются факторы интенсивности конкуренции, слабо поддаются управлению со стороны предприятия. Поэтому в данной работе более пристальное внимание уделяется оценке и прогнозированию уровня воздействия факторов, обуславливающих конкурентоспособность продукции, как базовых внутренних факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятия.
Конкурентоспособность продукции традиционно трактуется как комплексная характеристика, отражающая возможность реализации этой продукции на рынке [2, с. 103-106]. Числовое значение конкурентоспособности увязывает потребительские и стоимостные характеристики продукции:
(1)
где К — интегральный показатель качества продукции, Ц — цена потребления продукта.
Конкурентоспособность продукции выступает важным фактором, влияющим на прибыльность основной деятельности предприятия.
Конкуренция оказывает негативное влияние на потенциал прибыльности предприятия. Чем выше конкурентное давление со стороны тех или иных сил конкуренции и, как следствие, интенсивность конкуренции, в условиях которой функционирует предприятие, тем ниже получаемая норма прибыли.
В качестве основного источника дополнительной прибыли предприятия традиционно рассматривается рост объемов продаж. Однако сам по себе рост объемов продаж не обязательно приводит к повышению отдачи на инвестированный капитал — ключевого критерия эффективности предпринимательской деятельности. В условиях высокой интенсивности конкуренции рост продаж требует
увеличения доли рынка, что, в свою очередь, возможно только при условии стабильного превышения конкурентоспособности выпускаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов. Обеспечение устойчиво высокой сравнительной конкурентоспособности продукции требует значительных инвестиций в инновационное развитие предприятия. Кроме того, возникает дополнительная потребность в значительных маркетинговых инвестициях, необходимых для вытеснения конкурентов, без чего невозможно увеличение доли рынка. В результате все указанные дополнительные инвестиции нивелируют эффекты масштаба и опыта, возникающие при наращивании объемов производства и продаж.
Как уже было отмечено, повышение конкурентоспособности продукции требует осуществления комплекса организационно-экономических мероприятий, в основе которых лежит инновационное развитие предприятия. Продуктовые инновации обеспечивают повышение конкурентоспособности продукции за счет ее качества, процессные (в первую очередь технологические) инновации позволяют получить как преимущества в области качества, так и ценовые преимущества.
Таким образом, реализация программы инновационного развития предприятия, ориентированного на повышение конкурентоспособности продукции, приводит к изменениям в ее цене и / или качестве.
Можно выделить 5 вариантов изменения цены продукта (Ц) и его качества (К).
1. Качество продукта улучшается (К1 < К2) без изменения его цены (Ц1 = Ц2).
2. Улучшение качества продукта (К1 < К2) сопровождается снижением его цены (Ц1 > Ц2).
3. Качество продукта улучшается (К1 < К2) одновременно с повышением его цены (Ц1 < Ц2).
4. Качество продукта снижается (К1 > К2) одновременно со снижением цены (Ц1 > Ц2).
5. Рост цены на продукцию (Ц1 < Ц2) сопровождается снижением ее качества (К1 > К2).
Даже при изменении указанных параметров продукция предприятия может остаться конкурентоспособной только при значительном превышении показателя КС, рассчитываемого по формуле (1), по сравнению с показателями основных конкурентов.
Показатель сравнительной конкурентоспособности КС отражает относительную возможность реализации продукции. Для ее определения воспользуемся методикой, предложенной Е.Т. Гребневым и Д.Т. Новиковым [3], в соответствии с которой интегральный показатель КС характеризует сравнительную конкурентоспособность продукции предприятия по отношению к продукции основного конкурента:
КС =
К
К Ц к
к • Ц к к к • Ц
(2)
Обратившись к формуле (2), можно увидеть, что сравнительная конкурентоспособность продукции определяется отношением показателей сравнительного качества и сравнительной цены продукции:
КС = — :-Ц
Кк Цк
(3)
Варианты соотношения названных показателей могут быть представлены в виде матрицы на плоскости в системе координат «сравнительное качество — сравнительная цена» (рис. 2).
II. Абсолютный проигрыш Сравнительная цена (Ц > Цк) I. Выигрыш по качеству
Сравнительное 1 Сравнительное
качество (К < Кк) качество (К > Кк)
III. Выигрыш по цене IV. Абсолютный
выигрыш
Сравнительная цена
(Ц < Цк)
Рис. 2. Матрица сравнительной конкурентоспособности продукции
Сектора, выделенные на плоскости матрицы оценки сравнительной конкурентоспособности продукции предприятия, могут быть использованы для выбора варианта повышения конкурентоспособности продукции.
Случай, когда продукция предприятия безусловно конкурентоспособна (сравнительная конкурентоспособность КС > 1), соответствует сектору IV — в этом случае предприятие имеет преимущества перед конкурентами как по цене, так и по качеству продукции. Это тот случай, когда для повышения нормы прибыли предприятие может пойти на повышение цен. Повышение цен в такой ситуации целесообразно сопровождать повышением качества (вариант 3). В том случае, если предприятие нацелено на максимально быстрое «снятие урожая», допустим вариант 5, предполагающий снижение качества продукции.
Попадание продукции предприятия в сектор I означает, что предприятие имеет преимущества перед конкурентами в области качества. Наиболее значимым фактором повышения сравнительной конкурентоспособности продукции в этом случае выступает цена, при этом снижение цены может сопровождаться снижением качества (вариант 4 — качество продукта снижается одновременно со снижением цены).
Ценовым преимуществам, обеспечивающим сравнительную конкурентоспособность продукции, соответствует сектор III матрицы. В этом случае приоритетным направлением повышения конку-
рентоспособности продукции выступает повышение ее качества (вариант 1 — улучшение качества продукта без изменения его цены).
Сектор II отражает ситуацию, когда продукция предприятия безусловно неконкурентоспособна (сравнительная конкурентоспособность КС < 1), при этом предприятие не имеет преимуществ ни по цене, ни по качеству продукции. Это наиболее сложный случай, который требует повышения качества продукции с одновременным снижением уровня цен, он описывается вариантом 2.
С точки зрения менеджмента анализ оценки сравнительной конкурентоспособности продукции помогает в управлении конкурентоспособностью за счет того, что дает возможность приведения управленческих задач к нескольким типовым группам, что позволяет компании накапливать знания и формировать внутренний стандарт управления конкурентоспособностью.
Библиографический список
1. Окунев С.В. Интегральная оценка интенсивности конкуренции / / Вестник Самарского государственного экономического университета. Самара, 2011. № 12(86).
2. Салиба М., Фишер К. Управление факторами, важными для заказчика // Стандарты и качество. 2001. № 7.
3. Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
S.V. Okunev*
THE METHODOLOGY OF CHOICE OF TRENDS OF INCREASING PRODUCTS’
COMPARATIVE COMPETITIVENESS
The research work is dedicated to the assessment of the level of impact for the factors stipulating products competitiveness. These factors are taken as the basic intrinsic factors which define the competitiveness level of enterprise. Realization of the program of innovative development for the enterprise focused on increase of products’ competitiveness results in some changes of products’ price and / or quality. The possibility of products sale on the market depends on their comparative competitiveness which can be defined as the ratio of comparative quality and comparative price indices. The sectors high lightened at the plane of the suggested matrix of comparative products competitiveness assessment can be used for the choice of alternative to increase products competitiveness.
Key words: competitive capacity of enterprise, competitiveness of products, comparative quality, comparative price.
* Okunev Sergey Valerievich (kafedra_pm@mail.ru), the Dept. of Applied Management, Samara State University of Economics, Samara, 443090, Russian Federation.
