CC BY
70
УДК 338.46
МЕТОДИКА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ВЫРУЧКИ ОТ ПРОКАТА КИНОфИЛЬМОВ
Н. В. НОАКК,
кандидат психологических наук, ведущий научный сотрудник Е-mail: n. noack@mail. ru И. В. НЕВОЛИН, научный сотрудник Е-mail:i. nevolin@cemi. rssi. ru Центральный экономико-математический
институт РАН А. С. ТАТАРНИКОВ, аналитик Е-mail: andreyhauz@list. ru ООО «Протера»
В статье представлена методика прогнозирования кассовых сборов кинофильмов по эмоциональному воздействию на зрителей. Респондентам демонстрировались трейлеры готовящихся к выходу в прокат фильмов, после чего ими заполнялись специальные анкеты. Установлено, что зрители оценивают эмоциональную составляющую трейлера при планировании похода в кино. Намечены шаги по совершенствованию методики.
Ключевые слова: прогнозирование кассовых сборов, эмоциональные атрибуты, фактор спроса.
Введение
Для кинематографа достаточно длительное время существует проблема «провальных» фильмов. Большая часть фильмов не окупается в прокате, меньшая часть окупает затраты на свое создание, и лишь единицы становятся блокбастерами, которые не только окупаются, но и покрывают убытки от «провальных» картин. Например, исследование журнала «Кинобизнес сегодня» показало, что в 2011 г. в прокат вышли 63 российских кинофильма общим бюджетом 243 млн долл. Общие кассовые сборы при этом составили 166,4 млн долл. Причем 125,6 млн долл. из них приходится на десятку лучших
фильмов. Неудивительно, что студии заинтересованы снизить долю «провальных» картин. В качестве эффекта они получат рост общей выручки и смогут повысить бюджеты на производство новых картин, ведь, как известно, съемки новых фильмов финансируются, в том числе, и за счет выручки киностудии.
На Западе активно ведутся исследования в области прогнозирования кассовых сборов фильмов [3—5, 8, 9, 12]. Известно, что спрос, помимо цены и рекламы, сильно зависит от атрибутов товара [7]. Традиционные товары, такие, как электроника или одежда, можно опробовать перед покупкой — проверить функции, примерить. Можно, к примеру, повышать продажи, насыщая электронику востребованными функциями и продавая одежду наиболее распространенного размера и с модной расцветкой. Каковы же атрибуты фильмов? Имеются свидетельства, что ими могут являться эмоции потребителя [6, 14]. Иными словами, отдельный потребитель выберет тот фильм, в котором сочетание эмоций наиболее приемлемо для него. При этом нельзя забывать об остальных факторах, которые также влияют на спрос — актерах, режиссуре и сценарии, цене, рекламной компании, жанре, отзывах критиков и т. п.
Имеется ряд работ по определению влияния эмоционального содержания фильма на успех в прокате [5, 6, 10]. Авторы в своем исследовании используют одну из описываемых в них моделей в качестве отправной точки. В Корнельском университете группа ученых оценивала содержание основных эмоций зрителей по ключевым словам в их отзывах [6]. За основу была взята классификация эмоций, составленная на основе исследования эмоциональной сферы личности [13]. Исследование Л. Фоудура и его коллег охватывало большую выборку из более чем 900 фильмов, вышедших в прокат в течение семи лет. Результаты, представленные в работе [6], вдохновляют. Удалось установить, какая эмоция связана с наибольшим ростом рыночной доли фильма, показано, что учет эмоциональных атрибутов уменьшает ошибку при определении рыночной доли на 20 %. Иными словами, если оценить число потенциальных зрителей в зависимости от жанра, отзывов критиков, затрат на рекламу и прочее в размере 1 млн и ошибкой в 100 тыс. чел. в обе стороны, то с учетом эмоций оценка дает тот же 1 млн, но с ошибкой в 90 тыс. в обе стороны. Таким образом, неопределенность в прогнозировании спроса снижается достаточно значимо.
В своей работе авторы, прежде всего, поставили цель провести пробное обследование российских кинозрителей, для того чтобы уточнить факторы, влияющие на спрос. Авторы работы [6] выявили скрытые факторы, связывающие эмоциональное восприятие фильмов и кассовые сборы, однако не представили их четкой интерпретации. Поэтому работа направлена на исследование факторов эмоционального восприятия фильмов и разработку инструментария их выявления и измерения. В попытках уточнить механизм, который стоит за восприятием кинопроизведений и желанием посмотреть фильм, была исследована также роль эмоционального типа личности.
Описание методики исследования
За основу исследования взята работа [6]. Существенным различием является длительность и масштаб эксперимента. Базовое исследование проводилось в течение семи лет на основе 982 фильмов, поэтому полученные результаты более значимы. Авторы провели «пилотное» лабораторное исследование, в котором принял участие 31 чел., и сосредоточились на 10 фильмах, что позволило
получать данные о ключевых эмоциях непосредственно от людей, а не при помощи семантического анализа списка тегов, используемого в Корнельском университете. Объектом просмотра были рекламные ролики указанных фильмов — трейлеры. Чтобы лучше понять влияние эмоционального содержания на предпочтения пользователей, авторы диагностировали психологический тип личности. Известно, что одни и те же эмоции могут по-разному влиять на разных людей. Одним зрителям «ужастики» нравятся, другим — нет. Одни любят следить за любовными переживаниями главной героини, на других это навевает скуку. Соответственно, зная эмоциональное содержание фильма и наклонности людей с определенным психотипом, можно попробовать рассчитать целевую аудиторию, построить рекламную компанию и сделать прогноз зрительского потока. При этом гипотеза заключалась в том, что эмоциональному содержанию рекламного ролика можно спрогнозировать выручку в первую неделю проката.
Исследование проводилось следующим образом. Были выбраны трейлеры для десяти фильмов, готовящихся к выходу в прокат на российском рынке. Сами фильмы различались как по жанру, так и по стране производства. Трейлеры были разделены на две группы — по пять в каждой. В первую группу попали ролики к фильмам, чья премьера ожидалась в конце марта 2012 г., а во вторую — к фильмам, демонстрируемым с апреля 2012 г. Соответственно, на момент проведения обследования ни один респондент еще не видел кинофильмов, чьи трейлеры мы демонстрировали. Перед демонстрацией видеороликов каждый респондент в группе получал анкету, состоящую из двух частей — первая содержала вопросы теста на выявление темперамента личности (использован стандартный опросник теста Айзенка [2]), в то время как вторая состояла из карточек к трейлерам, куда требовалось занести определенные данные, связанные непосредственно с демонстрируемыми видеороликами. Эксперимент начинался с зачитывания инструкции, после чего респонденты отвечали на вопросы опросника по выявлению темперамента личности. Далее респонденты получали инструкции по заполнению карточек к трейлерам. Видеоролики демонстрировались поочередно. Во время просмотра каждого ролика респонденты записывали все слова, которые приходили им в голову. Среди них могли быть и описания испытываемых ощущений, и имена актеров, и детали сюжета или музыки. По окончании просмотра респонденты,
глядя на выписанные ими слова, в соответствии со своими внутренними ощущениями выбирали наиболее близкие эмоции из таблицы, которую авторы заимствовали из работы [6]. Таблица состояла из семи первичных эмоций: любовь, радость, гнев (злость), безразличие, печаль, страх, каждая из которых детализировалась вторичной и третичной эмоциями. Также просили респондентов оценить интенсивность той или иной эмоции по шкале от 0 (очень слабо) до 7 (очень сильно). Наконец, зрителей просили указать, возникло ли у них желание посмотреть фильм. Далее демонстрировался следующий ролик, который нужно было описать по аналогичной схеме.
При обработке результатов анкетирования оценка использовалась для вычисления коэффициентов каждой эмоции, причем только для семи так называемых первичных эмоций (термин исследователей Корнельского университета) — любви, радости, гнева, злости, безразличия, страха, печали. Если респондент указывал несколько вторичных или третичных эмоций, объединенных общей первичной, то в качестве показателя интенсивности эмоции выбирался максимальный балл. Например, при просмотре трейлера к фильму «Голодные игры» один из респондентов описал свои эмоции следующим образом: волнение (5), досада (5), тоска (2), потрясение (5), безучастность (3), неуважение (7), сожаление (2), непринятие (6), неудобство (7), неловкость (7). Таким образом, соответствующие значения коэффициентов первичных эмоций будут равны: гнев — 7, безразличие — 3, печаль — 6, страх — 7. В результате для каждого респондента были получены значения коэффициентов семи первичных эмоций (любовь, радость, печаль, равнодушие, удивление, гнев и страх). Каждой эмоции присваивалось два различных значения: балльные оценки тех, кто хочет пойти на конкретный фильм, и, соответственно, тех, кто не хочет пойти на фильм. Это привело к построению 14 коэффициентов для каждого фильма: 7 коэффициентов получены из баллов первичных эмоций тех, кто хотел бы посмотреть фильм, и 7 — из баллов тех, кто не хотел бы. По каждому фильму вычислялись средние арифметические значения для 14 коэффициентов по всем зрителям, которым демонстрировался данный фильм. Полученные значения (по 14 коэффициентов для 10 фильмов, всего 140 значений) явились исходными данными для проведения анализа при помощи пакета программ Stata 9.0.
Обработка результатов
Для выявления связи показателей испытанных зрителями эмоций с выручкой фильмов в прокате были подготовлены базы данных:
- для каждого респондента фиксировалось решение о походе в кино, эмоциональная оценка в баллах, а также баллы, набранные по тесту Айзенка;
- для каждого фильма — решение респондентов о походе в кино, их эмоциональные оценки в баллах и баллы, набранные по тесту Айзенка;
- выручка и оценка эмоций в баллах. В качестве этого для каждого фильма принималось среднее арифметическое баллов по данной эмоции по всем зрителям, которым демонстрировался ролик.
Оценка линейных зависимостей не выявила значимой связи между выручкой (а также логарифмом выручки) и эмоциональной оценкой фильма, а также между решением о походе в кино и эмоциональной оценкой видеороликов в баллах. Однако для некоторых фильмов было установлено, что существует одна эмоция, объясняющая решение о походе в кино: это отличная от нуля оценка респондентом «любви».
Оценка линейных моделей без константы показала связь логарифма выручки с ограниченным набором эмоций. Например, значимыми оказались зависимости с эмоциями любви и радости тех, кто готов пойти на фильм, как и с радостью или гневом, или печалью, или страхом тех, у кого не возникло желания пойти в кино.
Интересный результат продемонстрировало сопоставление баллов, набранных по опроснику Айзенка, с желанием респондентов увидеть фильм. Это касается только двух фильмов — «8 первых свиданий» и «Белоснежка: месть гномов». Желание посмотреть эти фильмы возникло только у амбивер-тов — зрителей, чьи оценки по шкалам экстравер-сии-интроверсии и эмоциональной устойчивости находятся в диапазоне от 10 до 15. Интересным оказывается и то, что сборы фильмов за первую неделю проката оказываются близкими — 4,4 млн долл. для фильма «Белоснежка: месть гномов» и 4,2 млн долл. — для фильма «8 первых свиданий». Разница — меньше 5 % (см. рисунок).
Так же, как и в работе [6], авторами проводился факторный анализ, для того чтобы выявить скрытые переменные и уже их использовать в оценках линейной регрессии. Главными предпосылками использования факторного анализа являются корреляции между первичными эмоциями, избыточная
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
□ о
! D
25 20 15 10 5
10 15 20 25 0 5
• Хотят пойти □ Не хотят пойти
10
15
20
Диаграмма связи показателя «Желание пойти на фильм» с психотипом: а — для фильма «8 первых свиданий»; б — для фильма «Белоснежка: месть гномов»
25
0
5
параметризация задачи и желание приблизить оценки к статистическим в противовес детерминистским. Авторами выполнен факторный анализ для набора переменных—семи эмоций тех, у кого возникло желание пойти в кино, и семи эмоций тех, у кого такого желания не возникло. Из набора четырнадцати переменных удалось выделить три фактора. Факторный анализ проводился в программном пакете Stata 9.0. После того как была получена матрица факторных нагрузок, средствами MS Excel 2010 вычислены значения факторов для каждого фильма.
Матрица факторных нагрузок для первых трех факторов представлена в табл. 1
Первый фактор а — это фактор печали и желания переживаний. Оценка зрителя по шкале, соответствующей данному фактору, показывает достаточно сильную потребность в эмоциональных переживаниях. Факторные нагрузки для фактора а представлены в табл. 2.
Матрица
Второй фактор в — отношение к динамичности (энергии) ролика. Этот фактор, помимо высоких значений по эмоции «радость», характеризуется сильной корреляцией с эмоцией «любовь» тех, кто готов пойти на фильм, и эмоцией «гнев» тех, кому ролик не понравился. Соответственно, у одних динамичный ролик вызвал восхищение, у других — отвращение. Причины последнего пока не ясны, хотя можно предположить, что высказанная эмоция связана с не комфортным для зрителя темпом демонстрации и/или неясностью сюжета. Соответствующие факторные нагрузки представлены в табл. 3.
Третий фактор у — фактор страха как мотиватора. Оценка зрителя по шкале, соответствующей данному фактору, отражает желание испытать себя, почувствовать себя смелым. Факторные нагрузки для фактора у представлены в табл. 4.
Выделенные факторы отчасти согласуются с классификацией эмоций К. Д. Ушинского. В сво-
Таблица 1
)ных нагрузок
Переменная Фактор Характерность
а в Y
Любовь тех, кто идет —0,1670 0,7472 0,4266 0,2319
Радость тех, кто идет 0,6452 0,6454 —0,0682 0,1625
Удивление тех, кто идет 0,9507 0,1037 0,1152 0,0722
Гнев тех, кто идет 0,9126 —0,0240 0,3426 0,0493
Безразличие тех, кто идет 0,8833 0,0294 —0,3760 0,0775
Печаль тех, кто идет 0,9639 0,0375 —0,2276 0,0177
Страх тех, кто идет 0,2604 —0,0405 0,8855 0,1464
Любовь тех, кто не идет —0,1918 —0,5028 0,4889 0,4714
Радость тех, кто не идет 0,8264 0,2489 —0,4272 0,0726
Удивление тех, кто не идет —0,2541 0,6318 —0,3958 0,3797
Гнев тех, кто не идет —0,3849 0,8802 —0,0379 0,0757
Безразличие тех, кто не идет 0,8388 —0,1369 0,0390 0,2761
Печаль тех, кто не идет 0,8578 0,0064 0,4766 0,0370
Страх тех, кто не идет —0,1619 0,7010 0,5918 0,1321
Таблица 2
Интерпретация фактора а
Факторная нагрузка Первичная эмоция Вторичная эмоция
0,6452 Радость тех, кто идет Жизнерадостность, живость (энергия), удовлетворенность, гордость
0,8264 Удивление тех, кто идет Сюрприз
0,8388 Безразличие тех, кто не идет Равнодушие
0,8578 Печаль тех, кто не идет Печаль, разочарование, стыд, пренебрежение, сочувствие
0,8833 Безразличие тех, кто идет Равнодушие
0,9126 Гнев тех, кто идет Раздражение, озлобленность, ярость, отвращение, зависть, мука, страдание
0,9507 Удивление тех, кто идет Сюрприз
0,9639 Печаль тех, кто идет Печаль, разочарование, стыд, пренебрежение, сочувствие
Таблица 3 Интерпретация фактора в
Факторная нагрузка Первичная эмоция Вторичная эмоция
0,6318 Радость тех, кто не идет Жизнерадостность, живость (энергия), удовлетворенность, гордость
0,6454 Радость тех, кто идет Жизнерадостность, живость (энергия), удовлетворенность, гордость
0,701 Страх тех, кто не идет Ужас, нервозность
0,7472 Любовь тех, кто идет Привязанность, восхищение, страстное желание
0,8802 Гнев тех, кто не идет Раздражение, озлобленность, ярость, отвращение, зависть, мука, страдание
Таблица 4 Интерпретация фактора у
Факторная нагрузка Первичная эмоция Вторичная эмоция
0,3426 Гнев тех, кто идет Заздражение, озлобленность, ярость, отвращение, зависть, мука, страдание
0,4266 Любовь тех, кто идет Привязанность, восхищение, страстное желание
0,4766 Печаль тех, кто не идет Печаль, разочарование, стыд, пренебрежение, сочувствие
0,4889 Любовь тех, кто не идет Привязанность, восхищение, страстное желание
0,5918 Страх тех, кто не идет Ужас, нервозность
0,8855 Страх тех, кто идет Ужас, нервозность
ей работе [1] он выделял следующие основные эмоции:
- удовольствия и неудовольствия;
- влечения и отвращения (фактор Р);
- доброты и гнева;
- смелости и страха (фактор у);
- самодовольства и стыда;
- скуки (фактор а, хотя и не полностью соответствует, наиболее близок данной эмоции).
В психологии эмоций существует теория, согласно которой эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности индивида и оценкой, которую он дает вероятности ее удовлетворения. Этот взгляд на природу и происхождение эмоций получил название информационной концепции эмоций (П. В. Симонов). Сознавая или не осознавая, человек сопоставляет информацию о том, что требуется для удовлетворе-
ния потребности, с тем, чем он располагает в момент ее возникновения. Если субъективная вероятность удовлетворения потребности велика, появляются положительные эмоции. Отрицательные эмоции порождаются более или менее осознаваемой субъектом реальной или воображаемой невозможностью удовлетворения потребности или же падением ее вероятности по сравнению с прогнозом, который субъект давал ранее. Информационная концепция эмоций обладает несомненной убедительностью, хотя, скорее всего, не объясняет всей многообразной и богатой эмоциональной сферы личности. Так, например, удивление явно не может быть отнесено ни к позитивным, ни к негативным эмоциям.
Важнейшей характеристикой эмоций является их регулятивная функция. Возникающие у человека переживания выступают в роли сигналов, информирующих человека о том, насколько успешно идет
Значения факторов и логарифма выручки
Фильм Логарифм выручки Фактор
а в 7
Джон Картер 16,629 —0,150 0,939 —0,116
Гнев титанов 16,360 —0,521 1,446 0,527
Голодные игры 15,706 0,470 —0,117 0,408
Белоснежка: месть гномов 15,319 0,678 —0,294 —1,139
8 первых свиданий 15,258 —0,226 0,943 0,067
Тот еще Карлсон 15,186 —0,395 1,314 —0,633
Лоракс 15,134 —0,073 0,706 —0,235
Мамы 14,805 —0,194 0,691 0,218
Женщина в черном 14,454 0,049 0,156 1,268
Веселые каникулы 12,930 —0,086 0,336 0,122
процесс удовлетворения потребностей, с какого рода препятствиями он сталкивается, на что надо обратить внимание, над чем необходимо задуматься, что изменить. Эмоция сигнализирует о благополучном или неблагополучном развитии событий, о большей или меньшей определенности положения субъекта в системе его предметных и межличностных отношений и обеспечивает тем самым регулирование, отладку его поведения в условиях общения и деятельности.
Авторы предполагают, что, чем выше значение указанных факторов по тому или иному фильму, тем больше зрителей оценивают его по соответствующей шкале — шкале печали, динамичности или страха (табл. 5).
Фильм «Джон Картер». Самое большое значение имеет фактор в (0,94) — зрители высоко оценили энергетику и динамику фильма. Это «экшн».
Та же картина наблюдается для фильма «Гнев Титанов» — второй фактор в преобладает (1,44) — это «экшн». Кого-то насыщенность энергетики и динамики впечатлила, а кому-то показалась чрезмерной, утомительной, тяжелой.
Достаточно высоки значения по фактору печали и чуть меньше — по фактору страха для фильма «Голодные игры». Можно предположить, что зрители сочувствовали судьбе героев и, возможно, испытывали страх при попытке поставить себя в похожие ситуации. У одних возобладала тяга к переживаниям и сочувствию, и они выразили желание пойти в кино. У других — пренебрежение к «плаксивой» истории (вторичные эмоции печали из табл. 3), и они предпочли бы остаться дома.
Фильм «Белоснежка: месть гномов». Абсолютно «нестрашное» кино, и зрители оценивали его по шкале, соответствующей фактору печали а.
Для фильма «8 первых свиданий» зрители оценивали динамику и энергичность. Это необычно, пос-
Таблица 5 кольку фильм позиционировался как романтический. Спецэффектов в нем меньше, чем в фильме «Джон Картер», но значения второго фактора по указанным фильмам очень близки. Ролик действительно был динамичным — драки, погони, смена настроений. Но зрители выразили меньше желания пойти на фильм. Видимо, второй фактор больше связан с раздражением, а не восхищением, как в случае с фильмом «Джон Картер».
Характерно, что фильмы «Белоснежка: месть гномов» и «8 первых свиданий» оценивали амби-верты, причем по разным шкалам. Это означает, что амбиверты готовы смотреть как печальные фильмы, так и радостные. Данный результат согласуется с психологической интерпретацией Г. Айзенка: ам-биверт может и пострадать, и порадоваться [2].
Фильм «Тот еще Карлсон» оценивали по шкале радости. Об этом говорит и высокое значение второго фактора, и данные опроса. Но причины низких сборов объяснить трудно — те, кто «хотел бы пойти» и кто «не хотел бы» — ставят одинаковые значения по шкале — от 5 до 7. Есть даже такие ответы, как «развлечение (7)», «гордость за отечественный кинематограф (5)». Тем не менее респондент не готов идти в кино. Но возможен вариант, что высокое значение второго фактора говорит не о восхищении энергией ролика, а об отвращении. Ведь второй фактор коррелирует как с любовью тех, кто готов пойти на фильм, так и с гневом тех, кто не готов. Высокие значения по этой шкале наблюдаются, как при желании пойти на фильм, так и при отсутствии такового. Без дополнительной информации нельзя сказать, свидетельствует ли высокое значение данного фактора о симпатии или антипатии зрителей. Лишь привлекая дополнительную информацию о сборах, видно, что ролик скорее всего вызвал раздражение у зрителей. Данный пример свидетельствует о том, что выявленные факторы недостаточно объясняют поведение зрителей и что требуется провести исследование для выявления скрытых детерминант зрительского выбора.
Фильмы «Лоракс», «Мамы», «Веселые каникулы» оценивались по шкале радости. Но, видимо, у многих зрителей ролики вызвали раздражение, и это повлияло на решение отказаться от просмотра
фильма. Фильм «Женщина в черном» позицио-
нировался как фильм ужасов, его и оценивали по шкале страха.
Оценка линейной регрессионной модели программным пакетом Stata 9.0. показала, что зависимость логарифма выручки от выявленных факторов с ненулевой константой оказалась значимой, о чем можно судить по значениям Т-статистики и коэффициента детерминации. При добавлении в модель производственного бюджета коэффициенты становятся незначимыми. Авторы объясняют это тем, что производственный бюджет косвенно уже отражен факторами — если спецэффекты дорогие и реалистичные, если в фильме задействованы популярные актеры и т. д., зрители реагируют на это высокой оценкой по той или иной шкале, соответствующей фактору. Значимая линейная модель имеет вид
Ln(lS,) = 11,59 + 9,97а + 6,5р +1,07у + г.,
где — кассовые сборы в первую неделю проката
(источником данных служил «Бюллетень кинопрокатчика»);
а, в, у — значение соответствующего фактора
у;
г.. — остатки регрессии.
Коэффициенты интерпретируются следующим образом: при увеличении значения фактора на единицу значение выручки увеличивается в такое число раз, которому равно значение соответствующего коэффициента — в 9,97, 6,5 или 1,07 раз. Иными словами, средняя оценка в баллах по всем зрителям по той или иной шкале дает ответ на то, какую выручку может собрать фильм. Необходимо еще уточнить интерпретацию фактора и значение одного балла для отдельного зрителя, но в среднем по всем зрителям, каждый балл по шкале печали увеличивает сборы в 9,97 раза, по шкале динамичности — в 6,5 раза, по шкале страха — в 1,07 раза. Поскольку все шкалы разные, продюсерам будет непросто увеличивать одновременно печаль и динамизм сюжета — добавление живости в сюжет отпугнет часть зрителей, желающих проникнуться драматизмом фильма, и наоборот. Поэтому крайне маловероятно, что, начиная с некоторого порога, где набраны достаточные критические массы зрителей с высокими оценками по шкалам печали и радости, продюсер сможет привлечь новых зрителей в одной категории (например тех, у которых решающим является фактор а), не потеряв в другой.
Бросается в глаза высокий коэффициент по шкале печали. Неизвестно, легко ли привлечь зрителей,
ищущих переживания в кино, но увеличение данной аудитории, согласно авторской модели, обеспечивает самый быстрый рост выручки, Также неизвестно, каков предельный объем соответствующих групп зрителей. Помимо этого картины с острыми эмоциональными переживаниями — «Унесенные ветром», «Титаник», «Зеленая миля» — отмечались премией американской киноакадемии «Оскар», т. е. усилия по привлечению «печальной» аудитории, по-видимому, вознаграждаются не только ростом выручки, но и признанием со стороны профессионалов киноиндустрии. Однако нет достаточных данных, сколько фильмов, получивших премию «Оскар», несут «печальную нагрузку». Поэтому озвученное выше предположение остается на уровне гипотезы. В будущем можно ввести шкалу суждений: «Оцените по шкале, насколько верно, что у Вас возникло желание посмотреть фильм? Абсолютно не возникло — 0, совершенно точно, возникло — 7».
Для оценки наличия проблемы гетероскедас-тичности аторами выполнялся тест Бройша-Пагана. Значение статистики 0,48, распределенной по х2 (1), не дает достаточно оснований отвергать гипотезу об одинаковой дисперсии остатков регрессии. Таким образом, нет оснований говорить о наличии гете-роскедастичности регрессионных остатков. Между регрессионными остатками не наблюдается и автокорреляции, о чем свидетельствует незначимый коэффициент в линейной модели связи регрессионных остатков.
Значения 16,28 и 15,22 УШ-теста для факторов а и в соответственно позволяют говорить о линейной зависимости между объясняющими переменными модели. Это справедливо, поскольку из таблицы факторных нагрузок можно видеть, что первый фактор имеет корреляцию 0,65 с эмоцией радости у тех, кто готов пойти на фильм, но и второй фактор имеет такое же значение корреляции с данной эмоцией. Данная картина корреляции различных факторов с некоторой общей эмоцией наблюдается достаточно часто. Это говорит о том, что необходимо провести более глубокое исследование по интерпретации факторов.
Хорошие значения УШ-теста (8,77) получаются для регрессии с первым и вторым факторами. Значения F — и /-статистик для модели с этими факторами свидетельствуют о том, что не имеется оснований для отбрасывания гипотезы о ненулевых значениях коэффициентов регрессии. Такое улучшение модели после отбрасывания фактора у авторы связывают с недостаточностью выборки.
Заключение
В целом использование таблицы основных (базовых) эмоций для оценки восприятия фильмов зрителями при прогнозировании кассовых сборов позволяет получить достаточно интересные результаты. Удалось установить, что зрители оценивают фильмы всего по трем шкалам, которые авторы условно назвали шкалой печали, шкалой динамики и шкалой страха. Однако такой состав факторов мог быть предопределен составом предложенных базовых эмоций. Для исследователя велик соблазн выделить ограниченный набор переменных для последующего использования в модели, но чрезмерное сужение выбора эмоций может склонить респондентов к определенному ответу. Поэтому необходимо уточнить классификацию путем опроса с возможно большим набором альтернатив. Авторы также не совсем удовлетворены тем, что разные факторы могут быть связаны с одной и той же эмоцией. Например, факторы а и в коррелируют с эмоцией радости. Это говорит о необходимости уточнить как классификацию эмоций, так и методику их выявления. Непосредственный опрос респондентов на этапе адаптации методики к российскому кинозрителю позволяет скорректировать классификацию эмоций для последующего практического применения.
Несомненно, использование опросов на постоянной основе для прогнозирования кассовых сборов — достаточно трудоемкая процедура, если исследователь стремится получать адекватный и точный прогноз. Необходимо проводить опросы с достаточной регулярностью и на репрезентативной выборке. В этом отношении методика, изложенная в работе [6], допускает большую автоматизацию в оценках кассовых сборов. Авторы изначально позиционируют свою работу как шаг в направлении адаптации методики измерения эмоционального восприятия кинофильмов к российским условиям.
Хотя исследование и проводилось на существенно ограниченной выборке, полученные результаты, касающиеся связи психотипа личности, а именно амбивертов, с характером восприятия киноискусства, обнадеживают. Дальнейшие исследования позволят четче обозначить целевую аудиторию фильма и планировать рекламную кампанию.
Список литературы
1. Ушинский К. Д. Человек как предмет воспитания. Опыт педагогической антропологии: соч. Т. 2. М., Л.: АПН РСФСР, 1950.
2. Энциклопедия психодиагностики. Психодиагностика взрослых / ред. -сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2009.
3. Elberse A., Eliashberg J. The Drivers of Motion Picture Performance: The Need to Consider Dynamics, Endogeneity and Simultaneity // Proceedings of the Business and Economic Scholars Workshop in Motion Picture Industry Studies. Florida Atlantic University. 2002.
4. Eliashberg J., Junker J. J., Sawhney M. S., Wierenga
B. MOVIEMOD: An Implementable Decision Support System for Prerelease Market Evaluation of Motion Pictures // Marketing Science. Vol. 19. 2000. № 3.
5. Eliashberg J., Sawhney M.S. Modeling Goes to Hollywood: Predicting Individual Differences in Movie Enjoyment // Management Science. Vol. 40. Issue 9. 1994.
6. Fowdur L., Kadiyali V., Narayan V. The Impact of Emotional Product Attributes on Consumer Demand: An Application to the U. S. Motion Picture Industry // Working paper Cornell University. May, 2009.
7. Holbrook, M. B., Hirschman, E.C. The experiential aspects of consumption: Consumers' fantasies, feelings, and fun // Journal of Consumer Research. 1982. № 9.
8. Litman B. R., AhnH. Predicting Financial Success of Motion Pictures. // B. R. Litman ed. The Motion Picture Mega-Industry. Allyn & Bacon Publishing, Inc.: Boston, MA. 1998
9. Litman, B. R. Predicting Success of Theatrical Movies: An Empirical Study // Journal of Popular Culture. Vol. 16. 1983. №. 9.
10. Neelamegham R., Chintagunta P. A Bayesian Model to Forecast New Product Performance in Domestic and International Markets // Marketing Science. 1999. № 18.
11. Rosen S. Hedonic prices and implicit markets: product differentiation in pure competition // Journal of Political Economy. 1974. № 82.
12. Sharda R., Delen D. Forecasting Box-Office Receipts of Motion Pictures Using Neural Networks // Working paper Oklahoma State University. October, 2002.
13. Shaver P., Schwartz J., Kirson D., O'Connor
C. Emotion Knowledge: Further Exploration of a Prototype Approach. // Journal of Personality and Social Psychology. 1987. № 52.
14. Zillmann D., Bryant J. Media Effects: Advances in Theory and Research. 2-nd edition. L. Elbaum Associates, NJ., 2002.
