CC BY
21DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10021
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННОГО ТРАНСПОРТНОГО ПРОДУКТА СУДОХОДНОЙ КОМПАНИИ
Мегей Екатерина Сергеевна,
аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
goldfish-knr@mail.ru
Исаев Александр Аркадьевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41 isaevalex@list.ru
Ввиду отсутствия общепризнанных методик оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании (в частности, осуществляющей грузовые морские перевозки), авторы статьи предлагают использовать методику оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании на основе теории принятия решения о покупке (эмоциональная теория продаж). Основное содержание теории принятия решения о покупке состоит в том, что на рынке в качестве объектов торговли (торговых предложений) выступают интегрированные продукты. Интегрированный продукт - это комплекс продуктов деятельности производителя (основных и сопутствующих), которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. При этом под «основным продуктом» понимается продукт, связанный с удовлетворением основной потребности покупателя, а под «сопутствующим продуктом», - продукт, связанный с удовлетворением сопутствующей потребности (потребностей). Покупатель запрограммирован на выбор таких интегрированных продуктов, которые характеризуются наилучшим соотношением качества и цены в сравнении с продуктами-конкурентами. При этом «качество интегрированного продукта» рассматривается как степень соответствия всех его характеристик предъявляемым требованиям с учетом важности каждой характеристики для покупателя. Разработанная методика включает в себя семь этапов. На первом этапе выявляются все потребительские характеристики интегрированного транспортного продукта (основные и сопутствующие). Второй этап предусматривает расчет «весового» коэффициента для каждой из характеристик. На третьем этапе оценивается качество данного интегрированного транспортного продукта. На четвертом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности данного интегрированного продукта. На пятом этапе оценивается качество интегрированных продуктов-конкурентов. На шестом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности интегрированных продуктов-конкурентов. Седьмой этап предусматривает расчет показателя конкурентоспособности данного продукта.
Ключевые слова: судоходная компания; интегрированный транспортный продукт; конкурентоспособность; теория принятия решения о покупке; методика оценки конкурентоспособности.
Основная цель деятельности судоходных компаний (в частности, занимающихся грузовыми морскими перевозками) состоит в обеспечении конкурентоспособности интегрированных транспортных продуктов таких компаний. Тем не менее, на современном этапе нельзя утверждать, что ученые и специалисты достигли единого мнения по поводу общепризнанной методики, которая позволяет достоверно оценить конкурентоспособность интегрированных транспортных продуктов судоходной компании.
По мнению авторов, одним из наиболее перспективных методических подходов к оценке конкурентоспособности морских перевозок судоходной компании является методический подход на основе теории принятия решения о покупке (эмоциональная теория продаж) [1].
Теория принятия решения о покупке состоит из двух основных положений.
1. На рынке в качестве объектов торговли (торговых предложений) выступают интегрированные про-
дукты. Интегрированный продукт — это комплекс продуктов деятельности производителя, которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. В свою очередь, интегрированный продукт состоит из двух видов продуктов: 1) «основные продукты», т.е. нацеленные на удовлетворение основных потребностей покупателя, и 2) «сопутствующие продукты», т.е. нацеленные на удовлетворение сопутствующих потребности покупателя (дополнительные и имиджевые продукты) (рис. 1) [2].
2. Покупатель запрограммирован на выбор таких интегрированных продуктов, которые характеризуются наилучшей потребительской привлекательностью на данном рынке. При этом под «потребительской привлекательностью интегрированного продукта» понимается отношение качества интегрированного продукта к его цене, а под «качеством интегрированного продукта» — степень соответствия всех его характеристик предъявляемым требованиям [3]. В этой связи «конкурентоспособность интегрированного продукта» — это способность последнего демонстрировать наилучшую потребительскую привлекательность в сравнении с продуктами-конкурентами.
Целью данного исследования является разработка методики оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании, осуществляющей грузовые морские перевозки, на основе теории принятия решения о покупке (эмоциональная теория продаж) [4].
В свою очередь, алгоритм оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании включает семь этапов (рис. 2).
Первый этап. Выявление всех потребительских характеристик интегрированного продукта.
Данный этап предусматривает выявление всех потребительских характеристик интегрированного транспортного продукта (основных и дополнительных) [5].
Второй этап. Расчет «весового» коэффициента для каждой из выявленных характеристик интегрированного транспортного продукта.
Второй этап предусматривает
расчет «весового» коэффициента (коэффициент важности) для каждой из выявленных характеристик в сравнении с другими характеристиками.
Третий этап. Оценка качества данного интегрированного продукта.
Показатель качества интегрированного транспортного продукта рассчитывают по формуле: ПКИП = ЪК. х ПКХ, (1)
где
ПКИП — показатель качества данного интегрированного продукта, балл.;
К. — «весовой» коэффициент соответствующей потребительской характеристики интегрированного продукта;
ПКХ— показатель качества данной потребительской характеристики интегрированного продукта, балл. При этом ЪК. = 1,0.
Четвертый этап. Расчет показателя потребительской привлекательности данного интегрированного продукта.
Показатель потребительской привлекательности данного интегрированного транспортного продукта рассчитывают по формуле: ПППИП = ПКИП / Ц , (2)
где
ПППИП — показатель потребительской привлекательности данного интегрированного продукта, балл./руб.;
ПКИП — показатель качества данного интегрированного продукта, балл.; Ц— цена данного интегрированного транспортного продукта (торгового предложения), руб.
Пятый этап. Оценка качества интегрированных продуктов-конкурентов.
Показатель качества каждого из интегрированных транспортных
Интегрированный продукт
Рис. 1. Структура интегрированного продукта
Первый этап. Выявление всех потребительских характеристик интегрированного продукта. *
-и.
Второй этап. Расчет «весового» коэффициента для каждой из выявленных характеристик интегрированного транспортного продукта.
Г" Третий этап. Оценка качества данного интегрированного продукта.
-1 1
Четвертый этап. Расчет показателя потребительской привлекательности данного интегрированного продукта.
-и-
( Пятый этап. Оценка качества интегрированных продуктов-конкурентов.
J
Шестой этап. Расчет показателя потребительской привлекательности каждого из интегрированных продуктов-конкурентов. -
Л \-
* Седьмой этап Расчет показателя конкурентоспособности данного интегрированного транспортного продукта.
Рис. 2. Алгоритм оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании
продуктов-конкурентов рассчитывают по формуле:
ПКИП = ХК. х ПКХ , (3)
кон / / кон 4 '
где
ПКИП — показатель качества
кон
данного интегрированного продукта-конкурента, балл.; К — «весовой» коэффициент (коэффициент важности) соответствующей потребительской характеристики интегрированного продукта;
ПКХ. — показатель качества дан/ кон
ной потребительской характеристики интегрированного продукта-конкурента, балл.
Шестой этап. Расчет показателя потребительской привлекательности каждого из интегрированных продуктов-конкурентов.
Показатель потребительской привлекательности данного интегрированного транспортного продукта рассчитывают по формуле: ПППИП = ПКИП / Ц , (4)
кон кон кон
где
ПППИП — показатель потреби-
кон
тельской привлекательности данного интегрированного продукта-конкурента, балл./руб.; ПКИП — показатель качества
кон
данного интегрированного продукта-конкурента, балл.; Цкон — цена данного интегрированного транспортного продукта-конкурента (торгового предложения), руб.
Седьмой этап Расчет показателя конкурентоспособности данного интегрированного транспортного продукта.
Показатель конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта данного судоходного предприятия рассчитывается по формуле: КОНИП = ПППИП / ПППИП ,
' макс7
(5)
где
КОНИП — показатель конкурентоспособности данного интегри-
рованного транспортного продукта на данном рынке; ПППИП — показатель потребительная привлекательность данного интегрированного транспортного продукта, балл./руб.; ПППИП — максимальный пока-
макс
затель потребительской привлекательность интегрированного продукта-конкурента, балл./руб.
Из теории принятия решения о покупке следует, что покупатель выберет данный интегрированный транспортный продукт лишь в том случае, если его потребительская привлекательность будет максимальной в сравнении с другими интегрированными продуктами. То есть показатель конкурентоспособности данного интегрированного транспортного продукта будет больше (или равен) 1,0.
На основании изучения мнения экспертов разработаны частные формулы расчета показателей качества, потребительской привлекательности и конкурентоспособности интегрированных продуктов судоходных компаний, занимающихся грузовыми морскими перевозками, для трех групп покупателей (категория «Офисный покупатель»).
Для определения весовых коэффициентов выявленных характеристик наиболее приемлемым является метод экспертных оценок. Определение коэффициентов происходит на основе мнения квалифицированных специалистов-экспертов, владеющих методологией экспертных оценок и имеющих богатый опыт в области исследования.
В таблице представлены результаты оценки коэффициента весомости (важности) потребительских характеристик интегрированных продуктов судоходных компаний, занимающихся грузо-
выми морскими перевозками, с учетом ценового диапазона.
Опираясь на алгоритм оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании, потребительские характеристики интегрированного транспортного продукта судоходной компании, осуществляющей грузовые морские перевозки (категория «Офисный покупатель»), а также результаты оценки «весовых» коэффициентов для каждой потребительской характеристики, авторам удалось предложить частные формулы расчета показателей качества и потребительской привлекательности интегрированных транспортных продуктов для трех видов покупателей, приобретающих интегрированный транспортный продукт: 1) низкого, 2) среднего и 3) высокого ценового диапазона.
1) Низкий ценовой диапазон
ПКИП = 0,027хП.+0,027хП +
нцд ' 1 ' 2
+0,015хП+0,023хП+0,020хП+0,026хП +
' 3 ' 4' 5' 6
+0,027хП7+0,028хП8+0,023хП9+0,020хП10+ +0,020хП11+0,020хП12+0,015хП13+0,020хП14+ +0,017хП15+0,019хП16+0,016хП17+0,027хП18+ +0,026хП19+0,023хП20+0,015хП21+0,021хП22+
+0,018хП ++0,024хП +0,024хП+0,026хП ■+
35 36 37 38
+0,023хП,_+0,006хП.п+0,012хП..+0,015хП.,+
39 40 41 42
+0,022хП „+0,023хП ++0,018хп +0,012хП +
43 44 45 46
+0,018хП„+0,018хП +0,017хП +0,017хП +
' 47 ' 48 ' 49 ' 50
+0,015хП51+0,023хП52, балл. ПППИПта = ПКИПнц/Ц, балл./руб.
2) Средний ценовой диапазон ПКИП , = 0,024хП.+0,021 хП +
сцд ' 1 ' 2
+0,020хП,+0,021хП +0,025хП +0,016хП +
3456
+0,023хП7+0,025хП8+0,018хП9+0,018хП10+ +0,016хП11+0,015хП12+0,013хП13+0,018хП14+ +0,017хП15+0,017хП16+0,015хП1г+0,025хП18+
+0,021хП,,+0,021хП +0,021хП +0,013хП +
31 32 33 34
+0,015хП+0,017хП+0,021хП+0,009хП +
+0,015хП, +0,021хП, +0,018х1Ъ+0,009х|г +
27 28 29 30
+0,018хП +0,023х1Х,+0,023х|г +0,009хП +
31 32 33 34
+0,024хП+0,022хП+0,018хП+0,020хП +
+0,022хП+0,021хП+0,023хП+0,016хП +
+0,012хП +0,021 хП +0,018хП +0,014хП +
27 28 29 30
Е. Мегей, А. Исаев. Методика оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта
Таблица
Потребительские характеристики интегрированного транспортного продукта судоходной компаний, осуществляющей грузовые морские перевозки (категория «Офисный покупатель»)
№ Название потребительской характеристики интегрированного Ценовой диапазон
транспортного продукта низкий средний высокий
1 Сроки доставки груза К1 = 0,027 К1 = 0,024 К1 = 0,022
2 Экспедирование груза на протяжении всех этапов доставки К2 =0,027 К2 =0,021 К2 =0,020
3 Предоставление комплекса транспортно-логистических услуг Кэ =0,015 К3 =0,020 К =0,018
4 Обеспечение охраны груза в пути следования К4 =0,023 К4 =0,021 К4 =0,020
5 Обеспечение защиты груза в пути следования Кб =0,020 К5 =0,025 К =0,021
6 Финансовые услуги (кредитование/ отсрочка платежа) К6=0,026 Ке=0,016 К6=0,017
7 Ценовая доступность (гибкая система скидок) Ку=0,027 К7=0,023 К7=0,020
8 £ Страхование груза (за счет перевозчика) К8=0,028 Ка=0,025 К8=0,022
9 S3 Индивидуальное проектирование погрузки груза К9=0,023 Кэ=0,018 К9=0,016
10 о. ш ЕЕ Индивидуальное проектирование нескольких вариантов доставки груза Кю=0,020 Кю=0,018 Кю=0,016
11 <0 . <0 X Предоставление услуг хранения при наличии собственных или арендованных складов Ки=0,020 Ки=0,016 Ки=0,015
12 л X ш Предоставление дополнительных складских услуг по упаковке, маркировки товара К12=0,020 К12=0,015 К12=0,015
13 X Услуги перегруза К13= 0,015 К13=0,013 К13=0,015
14 о Наличие разрешительной документации К14 =0,020 К14 =0,018 К14 =0,018
15 Наличие собственной широкой технической базы К15= 0,017 К15= 0,017 К15= 0,017
16 Организация транспортировки различных видов груза (сборные, тяжеловесные, негабаритные) К16= 0,019 К16= 0,017 К16= 0,018
17 Предоставление комплекса мультимодальных перевозок К17= 0,016 К17= 0,015 К17= 0,018
18 Финансовая устойчивость предприятия К18= 0,027 К18= 0,025 К18= 0,022
19 Деловая репутация компании в части предоставления транспортных услуг К19= 0,026 К19=0,024 К19=0,022
20 Удобный график работы К20=0,023 К20=0,022 К20=0,022
21 Предоставление персонального менеджера К21=0,015 К21=0,018 К21=0,021
22 Месторасположение офиса К22=0,021 К22=0,020 К22=0,022
23 Внешний вид (фасад) офисного здания К23=0,015 К23=0,022 К23=0,022
24 Внутреннее состояние (интерьер) офисного помещения К24=0,017 К24=0,021 К24=0,021
25 Наличие вблизи офиса автомобильной клиентской парковки К25=0,021 К25=0,023 К25=0,022
26 Наличие автоматизированной системы обработки и приема заявок К26=0,009 К26=0,016 К26=0,019
27 Наличие кассового аппарата для оплаты услуги К27=0,015 К27=0,012 К27=0,017
28 Оперативная адаптация к условиям меняющегося рынка К28=0,021 К28=0,021 К28=0,020
29 Наличие сайта в Интернете К29=0,018 К29=0,018 К29=0,019
30 Расчет ставок в режиме on-line (функция online-калькулятора) К30=0,009 К30=0,014 К30=0,018
31 5 £ 5 Деловая репутация компании в части оказания дополнительных услуг К31=0,018 К31=0,021 К31=0,022
32 L 5 Репутация компании как надежного бизнес-партнера К32=0,023 К32=0,021 К32=0,021
33 Ш ЕЕ <0 Известность бренда судоходного предприятия К33=0,023 К33=0,021 К33=0,020
34 Участие в корпоративной сети К34=0,009 К34=0,013 К34=0,015
35 <0 Известность деловых партнеров К35=0,018 К35=0,016 К35=0,021
36 ш Известность брендов логистических продуктов К36=0,024 К36=0,022 К36=0,020
37 3 2 ^ ш Продвижение компании в интернет-ресурсах К37=0,024 К37=0,021 К37=0,019
38 Соблюдение принципа конфиденциальности К38=0,026 Кэ8=0,023 К38=0,022
39 1 с Личность руководителя К39=0,023 К39=0,021 К39=0,020
40 Уровень внутрикорпоративной культуры управления К40=0,006 К40=0,017 К40=0,019
41 о Уровень культуры персонала К41=0,012 К41=0,022 К41=0,021
42 Культура сервиса К42=0,015 К42=0,021 К42=0,021
43 Компетентность персонала К43=0,022 К43=0,023 К43=0,022
44 Стиль обслуживания К44=0,023 К44=0,023 К44=0,020
45 Качество корпоративной телефонной связи К45=0,018 К45=0,020 К45=0,020
46 Уровень фирменного стиля К46=0,012 К46=0,015 К46=0,016
47 Наличие профессиональных знаков отличия К47=0,018 К47=0,018 К47=0,017
48 Качество информационно-рекламных продуктов К48=0,018 К48=0,015 К48=0,018
49 Участие в решении социальных проблем К49=0,017 К49=0,015 К49=0,016
50 Членство предприятия в профессиональных ассоциациях К50= 0,017 К50=0,016 К50=0,017
51 Франчайзинговый логистический продукт К51=0,015 К51=0,015 К51=0,017
52 Деловая репутация компании в части разрешения коммерческих споров К52=0,023 К52=0,022 К52=0,022
+0,023хП„+0,023хП +0,020хп +0,015хп +
' 43 ' 44 ' 45 ' 46
+0,018хП47+0,015хП48+0,016хП49+0,016хП50+
0,015хП51+0,022хП52, балл. ПППИПщд = ПКИПщд / Ц, балл./руб.
3) Высокий ценовой диапазон ПКИП „ =0,022хП,+0,020хП,+
вцд 1 ' 2
+0,018хП+0,020хП+0,021хП+0,017хП+
3456
+0,020хП7+0,022хП8+0,016хП9+0,016хП10+ +0,015хП11+0,015хП12+0,015хП13+0,018хП14+
+0,022хПТ1+0,021х1Х,,+0,022хП +0,019х1Ъ+
23 24 25 26
+0,017хП+0,020хП+0,019хП+0,018хП +
27 28 29 30
+0,022хП. +0,021 хП,,+0,020хП +0,015хП +
31 32 33 34
+0,021хП +0,020х1\+0,019хП+0,022х1Хя+
35 36 37 38
+0,017хП51+0,022хП52, балл. ПППИПвцд = ПК ИПвцд/Ц, балл./ руб.
В заключение акцентируем внимание на том, что предложенная методика оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании позволяет создать в компании эффективную систему обеспечения конкурентоспособности интегрированных транспортных продуктов.
+0,016хП +0,022х|\+0,021х1Х +0,023хП +
35 36 37 38
+0,017хП+0,018хП+0,018хП+0,022хП +
+0,021хП+0,017хП+0,022хП+0,021хП +
+0,022хП+0,022хП+0,021хП+0,022хП +
+0,020х1Ъ+0,019хП.п+0,021хП.. +0,021хП„,+
39 40 41 42
+0,022хП+0,020хП4+0,020хП+0,016х^+
43 44 45 46
+0,017хП47+0,018хП48+0,017хП49+0,016хП50+
ИСТОЧНИКИ
1. ИсаевА.А Принятие решения о покупке: эмоциональный аспект // Практический маркетинг. — 2015. — № 5. — С. 3—6.
2. ИсаевА.А. Психопрограммистика. — Москва-Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 62 с.
3. Исаев А.А., Исаева Л.А., Сокуренко В.А. Формирование системы обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии / Под науч. ред. д-ра экон. наук А.А. Исаева. — Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2018. — 148 с.
4. ИсаевАА, ИсаеваЛ.А.,ЛуговецА.А Обеспечение конкурентоспособности морских перевозок: теоретический и методологический аспекты // Морские интеллектуальные технологии. — 2017. — № 4. — Т. 3. — С. 139—143.
5. Исаев А.А., Мегей Е.С., Лентарев А.А. Факторы конкурентоспособности каботажных грузовых морских перевозок // Морские интеллектуальные технологии. — 2017. — № 4 (38). — T.3. — С. 144—150.
Methodology for Assessing the Competitiveness of an Integrated Transport Product of a Shipping Company Megey Ekaterina Sergeevna,
Post-graduate of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya str. 41, Vladivostok Russia, 690014 (goldfish-knr@mail.ru)
Isaev Alexander Arkadyevich,
PhD in economics, Professor of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya str. 41, Vladivostok, Russia, 690014 (isaevalex@list.ru)
The authors of the article note that there are no integrated accepted assessment methodology of competitiveness of an integrated transport product of a shipping company (specializing to freight cargo shipping) among scientists and specialists. The authors suggest to use the assessment methodology of competitiveness of an integrated shipping product of a shipping company based on the decision making theory (theory of emotional sales). The main content of the theory of decision making theory is that integrated products is as objects of trade (trading offers) on the market. An integrated product is a multi-purpose product of operation of the company (main and addition) which are connected with each other by stable associative relation. The main product is a product related to the satisfaction of the basic needs of the buyer, but «additional product» is a product associated with the satisfaction of additional needs. The buyer is programmed to choose such integrated products that are characterized by the best quality to price compared to competing products. «Quality of integrated product» is seen as the degree of matching characteristics for requirements, taking into account the importance of each characteristic for the buyer. The method is includes seven steps. At the first step, it is necessary to find the consumer characteristics of the integrated transport product (basic and additional). The second step it is necessary to calculate the «weight» coefficient for each of the characteristics. At the third step, it is necessary to assess the quality of this integrated transport product. At the fourth step, it is necessary to calculate the indicator of consumer appeal of this integrated product. At the fifth step, it is necessary to assess the quality of the integrated transport products of companies -competitors. At the sixth step, it is necessary to calculate the indicator of consumer appeal of the integrated transport products of companies - competitors. At the seventh step, it is necessary to calculate the indicator of the competitiveness of this integrated transport product.
Keywords: shipping company; integrated transport product; competitiveness; decision making theory; an assessing of competitiveness; assessment methodology of competitiveness.
REFERENCES
1. Isaev, A.A. (2015) Decision to Buy: Emotional Aspect. Practical marketing, 2015, No. 5, pp. 3—6.
2. Isaev, A.A. (2019) Psyprogrammistics. Moscow-Berlin: Direct-Media Publ., 2019, 62 p.
3. Isaev, A.A.; Isaeva, L.A.; Sokurenko, V.A. (2018) Systematism for ensuring the competitiveness ofproducts at the enterprise. (Ed. By Dr. Sci. (Econ) A.A. Isaev.) Vladivostok: VSUES Publ., 2018, 148 p.
4. Isaev, A.A.; Isaeva, L.A.; Lugovets, A.A. (2017) Ensuring the competitiveness of sea shipping: theoretical and methodological aspects. Marine Intelligent Technologies, 2017, No. 4, Vol. 3, pp. 139 - 143.
5. Isaev, A.A.; Megey, E.S.; Lentarev, A.A. (2017) Factors of competitiveness of coastal sea freight shipping. Marine intelligent technologies, 2017, No. 4, Vol. 3, pp. 144-150.
