CC BY
6ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ФАКТОРАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СПЕЦИАЛЬНОГО И ТРАНСПОРТНОГО МАШИНОСТРОЕНИЯ
Сокуренко Валерия Андреевна,
аспирант, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, г. Владивосток,
ул. Гоголя, 41
Valeria2003@list.ru
Статья посвящена описанию подхода к формированию системы управления конкурентоспособностью продукции на предприятиях транспортного и специального машиностроения. Устанавливается, что с учетом высокой стоимости единиц продукции специального и транспортного машиностроения, при формировании на предприятии системы управления факторами потребительной привлекательности продукции наиболее целесообразно использовать коммуникативные показатели конкурентоспособности продукции. Предлагаемая структура системы управления состоит из четырех элементов: управляющий орган (руководитель предприятия), объект управления (совокупность структур, непосредственно создающих элементы «интегрированного продукта»), структура «обратной связи», структура стимулирования создания конкурентоспособного «интегрированного продукта». Основная идея формирования предлагаемой системы состоит в том, чтобы «привязать» определенные характеристики интегрированного продукта (факторы потребительной привлекательности интегрированного продукта) к соответствующей производственной структуре предприятия, тем самым нацелив ее сотрудников на достижение конкурентоспособной величины контролируемых ими характеристик продукции.
Ключевые слова: факторы потребительной привлекательности; система обеспечения конкурентоспособности продукции; транспортное и специальное машиностроение; интегрированный продукт; показатели конкурентоспособности.
В настоящее время среди ученых и специалистов отсутствует единый научно обоснованный подход к формированию на предприятиях (в частности, специального и транспортного машиностроения) системы управления факторами потребительной привлекательности продукции с целью обеспечения конкурентоспособности последней. Причем налицо доминирование подхода, опирающегося на экономические показатели конкурентоспособности продукции (рис. 1), которые включают в себя показатели прибыли, рентабельности реализации продукции, рентабельности активов, рентабельности собственного и заемного капитала, доходности акционерного капитала, показатели ликвидности, показатели оборачиваемости средств и показатели платежеспособности и устойчивого положения фирмы [1].
Вместе с тем, экономические показатели конкурентоспособности продукции имеют существенные недостатки.
Во-первых, такие показатели носят «запаздывающий», констатирующий характер. По сути, они констатируют факт конкурентоспособности (или неконкурентоспособности) продукции уже после того, как продукция произведена и реализована на рынке в соответствующем объеме.
Во-вторых, экономические показатели не несут информацию о глубинных причинах неконкурентоспособности продукции.
В отличие от экономических показателей, коммуникативные показатели конкурентоспособности продукции носят «опережающий» характер. Такие показатели действуют «на опережение», поскольку позволяют оценить величину факторов конкурентоспособности продукции на основании экспериментальных образцов (путем сбора информации об отношении к факторам конкурентоспособности продукции целевой группы потребителей, фокус-групп, экспертного сообщества), что позволяет существенно снизить затраты предприятия в случае выпуска неконкурентоспособной продукции.
Подходы к формированию на предприятии системы обеспечения конкурентоспособности продукции ---— 1 —---
Подход на основе использования экономических показателей 1 Подход на основе использования коммуникативных показателей Смешанный подход
Рис. 1. Структура подходов к формированию на предприятии системы обеспечения конкурентоспособности продукции
По мнению автора, с учетом высокой стоимости единиц продукции специального и транспортного машиностроения, при формировании на предприятии системы управления факторами потребительной привлекательности продукции (в дальнейшем системы управления конкурентоспособностью продукции) наиболее целесообразно использовать коммуникативные показатели конкурентоспособности продукции. Причем ранее автор уже научно обосновывал целесообразность использования в качестве «конечного» коммуникативного показателя конкурентоспособности показатель конкурентоспособности продукции (КП), который рассчитывается по формуле:
КП = ППИП/ ППИП .
' max
где
КП — показатель конкурентоспособности данного «интегрированного продукта»;
ППИП — показатель потребительной привлекательности данного интегрированного продукта, балл./ден.ед.;
ППИП — максимальный показа-
max
тель потребительной привлекательности интегрированного продукта на рынке, балл./ ден.ед.
В свою очередь, показатель потребительной привлекательности интегрированного продукта рассчитывается по формуле:
ППИП = ПЗИП/Ц,
где
ППИП — показатель потребительной привлекательности интегрированного продукта, балл./ден.-ед.;
ПЗИП — показатель потребительной значимости интегрированного продукта, балл; Ц — цена данного продукта, ден.ед.
При этом показатель потребительной значимости интегрированного продукта рассчитывается по формуле:
ПЗИП = ХК/х Щ
где
ПЗИП — показатель потребительной значимости интегрированного продукта, балл.; П/ — степень удовлетворения потребности в данной характеристике интегрированного продукта, балл.;
К/'— коэффициент значимости (весовой коэффициент) данной потребности, ХК/ = 1,0.
Так, ранее автором уже были обоснованы потребности покупа-
телей для погрузочно-разгрузоч-ной техники, характеристики и весовые коэффициенты которой представлены в таблице 1 [2].
Основная идея формирования предлагаемой системы управления конкурентоспособностью продукции на предприятии состоит в том, чтобы «привязать» определенные характеристики интегрированного продукта (факторы потребительной привлекательности интегрированного продукта) к соответствующей производственной структуре предприятия, тем самым нацелив ее сотрудников на достижение конкурентоспособной величины контролируемых ими характеристик продукции.
Таблица 1
Характеристики и весовые коэффициенты продукции «погрузочно-разгрузочная техника»
Погрузочно-разгрузочная техника
№ Наименование характеристики Весовой коэффициент, К/
1 Стоимость сервисного обслуживания 0,05
2 Гарантийный срок 0,05
3 Возможность сервисного обслуживания 0,05
4 Периодичность технического обслуживания техники 0,05
5 Возможность комплектации техники аналоговыми запасными частям 0,05
6 Доступность запасных частей 0,05
7 Возможность комплектации дополнительным оборудованием 0,05
8 Срок изготовления и доставки техники 0,049
9 Возможность использования навесного оборудования 0,047
10 Габаритные размеры техники 0,045
11 Прочность металла 0,044
12 Диапазон опций мачты 0,043
13 Возможность эксплуатации техники при низкой температуре и в диапазоне температур 0,04
14 Периодичность замены расходных материалов 0,04
15 Возможность использования ГСМ одной марки 0,04
16 Наличие инструментов повторной реализации техники 0,04
17 Эргономичность техники 0,04
18 Скорость подъема и опускания груза 0,039
19 Бренд 0,038
20 Наличие кредитных инструментов 0,035
21 Минимальный радиус поворота 0,033
22 Имидж страны-производителя 0,03
23 Масса техники 0,027
24 Дизайн техники 0,02
В свою очередь, формирование на предприятии специального и транспортного машиностроения системы управления факторами потребительной привлекательности продукции должно опираться на следующие основные принципы:
1. Принцип разделения элементов системы управления на две составляющие: управляющий орган и объект управления;
2. Принцип существования «обратной связи»;
3. Принцип констатации целей (цели) управления;
4. Принцип генерированияуправ-ляющего воздействия со стороны управляющего органа (или его представителя) на объект управления в случае противоречия результатов деятельности последнего целям (цели) управления [3].
Схематично предлагаемая система управления факторами потребительной привлекательности продукции транспортного машиностроения на предприятии состоит из четырех основных элементов (рис. 2):
A)управляющий орган (руководитель предприятия);
Б) объект управления (совокупность структур, непосредственно создающих элементы «интегрированного продукта»);
B) структура «обратной связи»; Г) структура стимулирования создания конкурентоспособного «интегрированного продукта».
Рассмотрим задачи каждого из этих элементов системы обеспечения конкурентоспособности продукции более подробно.
А) Управляющий орган (руководитель предприятия).
Особенность предлагаемой системы обеспечения конкурентоспособности продукции состоит
в том, что она функционирует в полуавтоматическом режиме, т. е. вмешательство управляющего органа (руководителя предприятия) в процесс управления объектом управления (совокупность структур, непосредственно создающих элементы «интегрированного продукта») сведено до минимума. Управляющий орган вмешивается в процесс управления лишь в экстремальных ситуациях на основании информации о происходящем во внутренней и внешней средах предприятия, которую предоставляет структура «обратной связи».
Б) Объект управления (производственные структуры, контролирующие соответствующие характеристики интегрированного продукта).
Основными задачами данного элемента системы обеспечения конкурентоспособности продукции являются:
1. Выявление основных параметров потребительной привлекательности конкретного «интегрированного продукта».
2. Создание идеи и моделирование экспериментального образца «интегрированного продукта» (его элементов).
3. Определение величины каждого из параметров потребительной привлекательности данного «интегрированного продукта».
4. Оценка удельной значимости («веса») каждого из параметров потребительной привлекательности данного «интегрированного продукта».
5. Расчет потребительной значимости и потребительной привлекательности данного «интегрированного продукта».
6. Поиск решений всех указанных задач для конкурирующих «интегрированных продуктов».
7. Расчет показателя конкурентоспособности данного «интегрированного продукта».
8. Подготовка рекомендаций по началу серийного производства или улучшению «отстающих» характеристик данного «интегрированного продукта» (например, по улучшению качества рекламы).
В) Структура «обратной связи» (Департамент мониторинга конкурентоспособности интегрированного продукта).
Основная задача данного элемента системы обеспечения конкурентоспособности продукции состоит в получении достоверной информации о том, насколько конкурентоспособны как отдельные элементы интегрированного продукта, так и интегрированный продукт в целом. В этих целях структура «обратной связи» во многом дублирует деятельность объекта управления (производственных структур) в части оценки
Рис. 2. Логическая схема функционирования системы обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии
конкурентоспособности отдельных элементов интегрированного продукта и интегрированного продукта в целом.
Г) Структура стимулирования создания конкурентоспособного «интегрированного продукта».
Основная задача данного элемента системы обеспечения конкурентоспособности продукции состоит в разработке нормативных внутрикорпоративных актов, нацеленных на стимулирование создания конкурентоспособных, как отдельных элементов «интегрированного продукта», так и конкурентоспособного «интегрированного продукта» в целом.
Механизм обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия на основе функционирования предлагаемой системы управления факторами потребительной привлекательности продукции включает в себя следующие элементы (рис. 3):
1) выявление всей совокупности факторов потребительной привлекательности интегрированного продукта;
2) «привязка» определенного фактора потребительной привлекательности продукции к соответствующей производственной структуре;
3) расчет показателя конкурентоспособности интегрированного продукта данного предприятия и его конкурентов сотрудниками Департамента мониторинга конкурентоспособности продукции на основании маркетинговых исследований;
4) выявление проблемных производственных структур (речь о структурах, продукция кото-рыхявляется неконкурентоспособной);
5) передача Департаментом мониторинга конкурентоспособно-
сти интегрированного продукта информации о результатах оценки конкурентоспособности интегрированного продута (и его элементов) руководителю предприятия и соответствующим производственным структурам; 6) формирование руководителем предприятия соответствующего управленческого воздействия по отношению к проблемным производственным структурам.
Применение системного подхода к управлению конкурентоспособностью продукции обусловлено ориентацией деятельности предприятия на удовлетворение и предвосхищение потребностей покупателей. Целью создания системы является улучшение деятельности и результатов работы организации для обеспечения эффективности ее функционирования.
Как и другие системы управления, система управления конкурентоспособностью продукции имеет субъекты и объекты. В качестве субъектов управления выступают руководители различных уровней. Объектами управления являются внутриорганизационные процессы, продукция как конечный результат деятельности и персонал, выполняющий определенные функции. Взаимодействие между субъектами и объектами, с одной стороны, осуществляется в процессе реализации управляющего воздействия субъекта на объект управления посредством принятия управленческих решений в области управления конкурентоспособностью продукции. С другой стороны, взаимодействие осуществляется за счет механизма обратной связи, в ходе которой субъект управления получает информацию о реализации принятых решений, а также о функционировании объекта.
Выявление всей совокупности факторов потребительной привлекательности интегрированного продукта
•и-
«Привязка» определенного фактора потребительной привлекательности продукции к соответствующей производственной структуре
-и-
Расчет потребительной привлекательности конкурентоспособности интегрированного продукта данного предприятия и его конкурентов сотрудниками Департамента мониторинга конкурентоспособности продукции на основании маркетинговых исследований
-О- -
Выявление проблемных производственных структур (речь о структурах, продукция которых является неконкурентоспособной)
•и-
Передача Департаментом мониторинга конкурентоспособности интегрированного продукта информации о результатах оценки конкурентоспособности интегрированного продукта (и его элементов) руководителю предприятия и соответствующим производственным структурам
-11-
Формирование руководителем предприятия соответствующего управленческого воздействия по отношению к проблемным производственным структурам конкурентоспособности интегрированного продукта (и его элементов)
Рис. 3. Механизм обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия на основе функционирования предлагаемой системы управления факторами потребительной привлекательности продукции
Таким образом, субъекты и объекты представляют собой взаимодействующие и взаимовлияющие компоненты системы управления конкурентоспособностью продукции транспортного машиностроения.
Система управления конкурентоспособностью продукции предприятий специального и транспортного машиностроения должна обладать следующими характеристиками:
1) наличие цели (политика и стратегия в области обеспечения конкурентоспособности);
2) наличие определенной структуры и состава органов управления;
3) наличие определенных контуров влияния на конкурентоспособность продукции, эффективность процессов и работы персонала;
4) взаимосвязанность между субъектами и объектами управления;
5) наличие системы аудита деятельности объектов системы.
Политика в области обеспечения конкурентоспособности продукции представляет собой намерения и направления деятельности организации в области управления конкурентоспособностью продукции, официально сформулированные руководством предприятия и оформленные в виде утвержденного документа.
Данный документ должен содержать социальные и экономические цели предприятия, приоритетные цели в области повышения степени удовлетворенности потребителей, обеспечения и повышения конкурентоспособности продукции на рынке, а также принципы построения системы управления конкурентоспособностью продукции.
Особую роль в системе управления конкурентоспособностью продукции играет документация, так как ее применение способствует достижению целей управления, а также обеспечению подготовки кадров и объективной оценки эффективности функционирования. Для управления документацией руководством предприятия должна быть разработана процедура, включающая:
1) официальное одобрение документов;
2) анализ и актуализацию документов;
3) выявление изменений в документах и статуса их пересмотра;
4) наличие версий документов в местах их применения;
5) обеспечение сохранности и доступности документов;
6) предотвращение использования устаревших документов [4].
Огромное значение в обеспечении эффективности системы управления конкурентоспособностью продукции отводится подбору персонала, компетентности, подготовке и осведомленности. В связи с этим, на этапе формирования системы управления необходимо:
♦ определить необходимую компетентность персонала, уровень квалификации, а также опыт работы в конкретном узком направлении;
♦ обеспечить должную подготовку, повышение квалификации, а также ресурсы для совершенствования практических знаний и умений по направлению деятельности;
♦ проводить оценку предпринятых мер посредством аттестации;
♦ обеспечивать мотивацию персонала путем информирования об актуальности и значимости его деятельности;
♦ поддерживать актуальность информации об образовании, навыках, опыте и подготовке сотрудников.
Для эффективного управления конкурентоспособностью продукции необходимо учитывать все показатели конкурентоспособности, отраслевую специфику и состояние рынка.
Создание эффективной системы управления конкурентоспособностью продукции невозможно без учета внешней среды, к которой относятся все факторы, находящиеся за пределами предприятия и способные на него воздействовать. Внешняя среда претерпевает постоянные изменения — меняются покупательские предпочтения, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, законы, рыночные структуры, появляются новые технологии и т. д. Системауправления конкурентоспособностью продукции должна быть способной реагировать и справляться с этими изменениями.
Внешнюю среду условно можно разделить на две части. Первая часть — «ближнее окружение» — непосредственно влияет на систему управления и эффективность ее работы. К «ближнему окружению» можно отнести поставщиков ресурсов, капитала, услуг, энергии, сырья, конкурентов, потребителей, а также государственное регулирование. Система управления конкурентоспособностью продукции тесно взаимодействует с этой частью внешней среды, пытается воздействовать на нее в благоприятном для предприятия направлении. Вторая часть — «дальнее окружение» — оказывает непрямое воздействие на функционирование системы. К нему относятся социальные, политические,
экономические и культурные факторы, государственные органы и законы. Влияние этих факторов трудно выявлять и анализировать, но именно они определяют тенденции для «ближнего окружения», поэтому их нельзя игнорировать. Система неспособна управлять параметрами «дальнего окружения», но должна отслеживать их тенденции и учитывать в процессе формирования политики управления конкурентоспособностью продукции.
Для обеспечения эффективности принятия решений необходимо анализировать и понимать внешнее окружение. Для этого необходимо проводить изучение потребительского рынка с помощью фокус-групп и рыночных исследований, сбор информации о социальных, экономических, политических, культурных, демографических, технологических, государственных и экологических изменениях. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать действия конкурентов.
Для осуществления сбора информации работники могут использовать собственные наблюдения и различные информационные ресурсы, включающие журналы, газеты, интернет-издания и т. д. [5].
Главную роль в системе управления конкурентоспособностью продукции играет руководство предприятия. К его задачам относятся:
1) организация системы управления конкурентоспособностью продукции;
2) взаимодействие с внешней средой;
3) стратегическое планирование;
4) создание политики управления конкурентоспособностью;
5) обеспечение ресурсами;
6) обеспечения мотивации и обучения персонала;
7) принятие наиболее важных решений;
8) контроль деятельности системы управления конкурентоспособностью.
В рамках системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий транспортного машиностроения основными направлениями деятельности руководства предприятия являются:
1. Ориентация на потребителя. В рамках данного направления руководство должно отслеживать удовлетворение требований потребителей по всем аспектам конкурентоспособности, доводить до сведения персонала важность выполнения данных требований, отслеживать соответствие конечной продукции законодательным, экологическим и обязательным требованиям, а также обеспечивать внедрение процессов по реализации данных требований.
2. Политика в области управления конкурентоспособностью продукции. Работа в данном направлении должна включать обеспечение разработки политики, доведение ее до сведения персонала и анализ актуальности проводимой политики.
3. Планирование — обеспечение целей и задач для подразделений.
4. Обмен информацией. Данное направление включает определение полномочий и информирование персонала, а также обеспечение процесса обмена информации внутри системы.
5. Анализ — периодическое исследование системы управления конкурентоспособностью продукции с целью обеспечения ее эффективности и результативности. Анализ системы также подразумевает поиск возможностей улучшения системы.
6. Обеспечение ресурсами, необходимыми для поддержания и улучшения работы системы, а также повышения степени удовлетворенности потребителей.
7. Аудит. Обеспечение эффективности функционирования системы управления конкурентоспособностью невозможно без периодичного контроля работы внутри подразделений.
Деятельность руководства должна быть направлена на создание и обеспечение условий для разработки системы управления конкурентоспособностью продукции, ее интеграции в структуру всей организации и постоянного совершенствования.
Огромное значение в работе системы управления конкурентоспособностью продукции играет внешний аудит. К его обязанностями относится периодический контроль эффективности работы системы, а также обоснование его экономической целесообразности (или нецелесообразности). В зависимости от размеров предприятия и объемов выпуска продукции в качестве внешнего аудитора может выступать как отдел по контролю деятельности предприятия, так и отдельное лицо.
Аудитор должен производить независимую объективную оценку эффективности системы управления конкурентоспособностью и доносить ее до руководства предприятия. Так как предоставляемая аудитором информация непосредственно влияет на управленческие и кадровые решения, необходимо обеспечить полную беспристрастность и незаинтересованность аудитора.
Критериями оценки эффективности системы управления конкурентоспособностью предприятия могут выступать различные факторы.
Экономические критерии можно рассматривать как в рамках отдельных разработок внутри каждого отдела (как правило, разработки выступают в качестве инновационных проектов), так и в масштабах деятельности всего предприятия.
Помимо контроля экономических показателей, система аудита должна контролировать кадровый со-
став — профессиональную пригодность, соответствие уровня квалификации занимаемым должностям, эффективность труда.
Данный подход к формированию системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий специального и транспортного машиностроения основан на коммуникативных эмпирических показателях.
В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что использование предлагаемой системы обеспечения конкурентоспособности позволяет предприятию работать «на опережение». То есть не ждать, когда экономические показатели сообщат о потере конкурентоспособности продукции, а упреждать возникновение такой ситуации.
ИСТОЧНИКИ
1. Тебекин А.В. Управление качеством: учебник для бакалавров. — М.: Юрайт, 2015. — 371 с.
2. Сокуренко В.А. Оценка конкурентоспособности продукции предприятий транспортного машиностроения // Практический маркетинг. - 2017. - № 11 (249). - С. 38-44.
3. ИсаевА.А. Продажи и эмоции. - М.: Директ-Медиа, 2017. - 86 с.
4. Салимова Т.А. Управление качеством. - М.: Омега-Л, 2014. - 376 с.
5. Кондратьева М.Н. Экономика предприятия: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / М.Н.Кондратьева - Ульяновск: УлГТУ, 2008. - 241 с.
Formation of a System for Managing Factors of Products Consumer Attractiveness at Special and Transport Engineering Enterprises
Sokurenko Valeria Andreevna,
Ph.D. Student, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya 41, Vladivostok. 690014, Russian Federation (valeria2003@list.ru)
The approach to the management system building of transport and special machinery production competitiveness is described in the article. It is stated that it is expedient to build consumer appeal differentiators management system based on communicative competitiveness indexes because of the high cost of transport and special machinery production. The suggested management system structure consists of four components: managerial body (head of an enterprise), object of management (complex of structures that create elements of integrated products), feedback structure, stimulating structure for competitive integrated product design. The main idea of the system presented in the article is to connect certain specificity of integrated product (integrated product's consumer appeal factors) with appropriate production structure. In the result, employees are focused on gaining a competitive rate of product characteristics controlled by them.
Keywords: consumer appeal differentiators; competitiveness support system; transport and special machinery; integrated product; competitiveness index.
REFERENCES
1. Tebekin, A.V. (2015) Quality Management: Manual for Bachelors. Moscow, Uright Publ., 2015, 371 p.
2. Sokurenko, V.A. (2017) Machinery Production Competitiveness Estimation. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2017, No.11, pp. 38-44.
3. Isaev, A.A. (2017) Sales and Emotions. Moscow, Direct-Media Publ., 2017, 86 p.
4. Salimova, T.A. (2014) Quality Management. Moscow, Omega-L Publ., 2014, 376 p.
5. Kondratieva, M.N. (2008) Enterprise Economics: Manual for Graduate Students. Ulyanovsk, USTU Publ., 2008, 241 p.
