CC BY
12Констатируется отсутствие общепризнанного научно обоснованного подхода к формированию системы обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии. Излагается основное содержание эмоциональной теории продаж. Вводится в научный оборот понятие «интегрированный продукт», состоящий из «основного продукта» и «дополнительных продуктов». Предлагается трактовка «конкурентоспособности продукции» как способности «интегрированного продукта» демонстрировать наилучшее соотношение потребительной значимости и цены в сравнении с конкурирующими «интегрированными продуктами». Излагается содержание методологического подхода к оценке конкурентоспособности продукции на основе эмоциональной теории продаж. Доказывается целесообразность использования такого подхода при создании на предприятии системы обеспечения конкурентоспособности «интегрированного продукта». В частности, речь идет о создании на предприятии системы управления наиболее значимыми факторами потребительской привлекательности «интегрированного продукта», целью функционирования которой является принятие покупателем решения о покупке данного «интегрированного продукта» (так называемой системы DTB-управления, от слов «decision to buy»). Предлагается общая структура системы DTB-управления на предприятии, состоящая из трех основных элементов: структура, создающая «интегрированный продукт»; департамент продуктового аудита; руководитель предприятия. Описывается схема функционирования системы DTB-управления на предприятии.
Ключевые слова: эмоциональная теория продаж, конкурентоспособность продукции, управление факторами потребительской привлекательности продукции, система DTB-управления на предприятии.
УПРАВЛЕНИЕ ФАКТОРАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Исаев Александр Аркадьевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, научный руководитель программ магистратуры по направлению подготовки «Торговое дело», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, д. 41 isaevalex@list.ru
Исаева Людмила Алексеевна,
кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории Морского государственного университета имени адм. Г.И. Невельского; 690059, Владивосток, ул. Верхнепортовая, д. 50 А
isaevala@list.ru
До настоящего времени среди ученых и специалистов отсутствует общепризнанный научно обоснованный подход к формированию на предприятии системы обеспечения конкурентоспособности продукции (по аналогии с системой управления качеством), что негативно влияет на потребительскую привлекательность продукции, производимой данным предприятием. Одной из основных причин такой ситуации является, прежде всего, отсутствие общепринятой трактовки такого понятия как «конкурентоспособность продукции (конкурентоспособность товара)».
Например, по мнению М. Портера, конкурентоспособность экономического объекта — это его способность «противостоять конку-
рентам с помощью сравнительного преимущества в чем-либо» [1]. Р.А. Фатхутдинов трактует понятие «конкурентоспособность товара» как «степень реального или потенциального (выделено автором) удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке» [2].
Однако такая трактовка понятия «конкурентоспособность товара» далека от совершенства в силу следующих причин.
Во-первых, не понятно, какой смысл автор вкладывает в понятия «степень реального удовлетворения потребности» и «степень потенциального удовлетворения потребности». В чем различие между ними?
Во-вторых, как можно на практике измерить «степень реального удовлетворения потребности» и — особенно — «степень потенциального удовлетворения потребности»?
В-третьих, если различие между указанными понятиями все же существует, то какую степень — реального или потенциального удовлетворения потребности следует использовать при оценке конкурентоспособности конкретного товара?
По мнению авторов, основной причиной такого разнообразия трактовок является этимологический подход к раскрытию содержания понятия «конкурентоспособность продукции». Особенность такого подхода состоит
в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «конкурентоспособность». Вместе с тем, более продуктивным является другой — глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание понятия «конкурентоспособность продукции» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия.
Согласно эмоциональной теории продаж, покупатель выбирает на рынке такой товар, характеристики которого (при одной и той же цене) способны удовлетворить больше потребностей покупателя в сравнении с характеристиками конкурирующих товаров (в свою очередь это ведет к возникновению у покупателя более сильных положительных эмоций) [3]. Причем на выбор товара оказывают влияние не только характеристики «основного продукта», но и характеристики «дополнительных продуктов» (речь идет о продуктах таких видов деятельности, как послепродажная, рекламная, связанная с решением социальных проблем и т. д.). Приобретение того или иного основного продукта, по сути, подразумевает приобретение группы продуктов интегрированной деятельности производителя, так называемого «интегрированного продукта».
По мнению авторов, «конкурентоспособность продукции» — это способность «интегрированного продукта» демонстрировать наилучшее соотношение потребительной значимости и цены в сравнении с конкурирующими «интегрированными продуктами».
Таким образом, очевидна необходимость в существовании на предприятии системы управления характеристиками «интегриро-
ванного продукта» с целью обеспечения конкурентоспособности «интегрированного продукта».
Попутно хотелось бы заметить, что сегодня в научной и специальной литературе широко используется такое понятие как «управление конкурентоспособностью продукции (предприятия)». Однако такой термин кажется авторам весьма неудачным. Дело в том, что в широком смысле понятие «управление» — это устремление какого-нибудь объекта в правильном направлении. В этой связи возникает вопрос: как конкурентоспособность может быть объектом управления, если она является целью управления. Понятно, что тут речь должна идти об управлении факторами конкурентоспособности (т. е. характеристиками результатов (продуктов) деятельности предприятия). Таким образом, более корректно говорить об обеспечении конкурентоспособности продукции (предприятия).
Но это еще не все.
В экономической литературе широко используются экономические показатели конкурентоспособности продукции (например, рентабельность). Вместе с тем, несовершенство таких показателей очевидно.
Во-первых, такие показатели относятся к разряду «запаздывающих» (т. е. говорят о конкурентоспособности постфактум, после продажи товаров).
Во-вторых, они являются избыточно «интеграционными», поскольку не позволяют оценить изначальную, «чистую» потребительскую привлекательность данного «интегрированного продукта».
Дело в том, что существуют два разных понятия: «потребительская привлекательность «интегрированного продукта»» и «донесение информации об «интегриро-
ванном продукте» (его элементах) до покупателя». Так вот, нередко наблюдается ситуация, когда изначально обладающий высокой потребительской привлекательностью «интегрированный продукт» в реальности не оправдывает ожиданий из-за «сопутствующих причин». В частности, из-за относительно невысоких затрат продавца на донесение рекламы о данном товаре до покупателя (особенно это актуально на стадии выведения нового товара на рынок).
Таким образом, налицо необходимость в таком показателе, который бы, во-первых, позволил оценить относительную потребительскую привлекательность (конкурентоспособность) данного «интегрированного продукта» и, во-вторых, был бы лишен недостатков общих экономических показателей.
В своих предыдущих публикациях А.А. Исаев обосновал методологический подход к оценке конкурентоспособности продукции на основе эмоциональной теории продаж [4]. Согласно этому подходу механизм выбора покупателем товаров на рынке состоит из пяти этапов (рис. 1).
Первый этап. Выявление покупателем всех наиболее значимых потребностей (как основных, так и дополнительных).
Второй этап. Расчет показателя потребительной значимости данного «интегрированного продукта».
Этот блок предусматривает расчет показателя потребительной значимости данного «интегрированного продукта» (ИПЗ) на основании положительных эмоций, возникающих в результате удовлетворения всего многообразия потребностей покупателя (выявленных на первом этапе принятия решения о покупке) по формуле: ИПЗ = ХК х П|, где К — удельная
А. Исаев, Л. Исаева. Управление факторами потребительской привлекательности продукции на предприятии
значимость («вес») данной потребности покупателя; П;. — степень удовлетворения данной потребности покупателя соответствующей характеристикой «интегрированного продукта», балл.
Третий этап. Расчет показателя потребительской привлекательности данного интегрированного продукта (ИПП) по формуле: ИПП = ИПЗ/Ц, где ИПЗ - показатель потребительной значимости данного «интегрированного продукта», балл.; Ц — цена товара, руб.
Четвертый этап. Расчет показателей потребительной значимости и потребительской привлекательности конкурирующих «интегрированных продуктов».
Пятый этап. Расчет показателя конкурентоспособности данного «интегрированного продукта» (КП) по формуле: КП = ИПП/ИППтах, где ИПП — потребительская привлекательность данного «интегрированного продукта», балл./руб.; ИПП — максимальная потреби-
max ~
тельская привлекательность конкурирующих «интегрированных продуктов», балл./руб. По сути, речь идет о расчете относительного показателя потребительской привлекательности данного «интегрированного продукта». Причем покупатель выберет данный товар среди товаров-конкурентов (т.е. товар будет конкурентоспособным) лишь в том случае, если его показатель конкурентоспособности больше или равен 1,0.
Приведенный методологический подход к оценке конкурентоспособности продукции на основе эмоциональной теории продаж может быть использован при создании на предприятии эффективной системы обеспечения конкурентоспособности «интегрированного продукта». В частности, речь идет о создании на предприятии системы управления наиболее
значимыми факторами потребительской привлекательности «интегрированного продукта», целью функционирования которой является принятие покупателем решения о покупке данного «интегрированного продукта» (так называемой системы DTB-управления, от слов «decision to buy»).
Сегодня на многих предприятиях широко используется система управления качеством продукции. Так вот, особенность DTB-управ-ления состоит в том, что в роли управляемых объектов тут выступают наиболее значимые факторы принятия решения о покупке (потребительской привлекательности «интегрированного продукта»), лишь одним из которых является качество «основного продукта». Таким образом, принцип функционирования такой системы DTB-управления состоит в том, чтобы «подтянуть» неконкурентоспособные характеристики данного «интегрированного продукта» до соответствующих характеристик конкурирующих «интегрированных продуктов».
Причем, хотелось бы подчеркнуть, что характер управленческого воздействия руководителя
предприятия на сотрудников, контролирующих величину того или иного фактора принятия покупателем решения о выборе товара (например, качество рекламы), должен зависеть от того, как величина данного фактора соотносится с величиной такого же фактора конкурирующих «интегрированных продуктов».
В общих чертах система ОТБ-управления состоит из трех основных элементов (рис. 2):
A) структура, создающая «интегрированный продукт»;
Б) департамент продуктового аудита;
B) руководитель предприятия. Рассмотрим задачи каждой из
этих структур более подробно.
А) Структура, создающая «интегрированный продукт»
Основные задачи данного подразделения следующие:
♦ выявление основных факторов потребительской привлекательности данного «интегрированного продукта»;
♦ разработка идеи и создание экспериментального образца данного «интегрированного продукта» (его элементов);
Рис. 1. Механизм выбора покупателем товаров на рынке
Рис. 2. Схема функционирования системы DTB-управления на предприятии
♦ оценка величины каждого из факторов потребительской привлекательности данного «интегрированного продукта»;
♦ оценка удельной значимости («веса») каждого из факторов потребительской привлекательности данного «интегрированного продукта»;
♦ расчет потребительной значимости и потребительской привлекательности данного «интегрированного продукта»;
♦ решение всех указанных задач для конкурирующих «интегрированных продуктов»;
♦ расчет показателя конкурентоспособности данного «интегрированного продукта»;
♦ разработка рекомендаций по запуску в серийное производство
или улучшению «отстающих» характеристик данного «интегрированного продукта» (например, по улучшению качества рекламы).
Б) Департамент продуктового аудита
Основная задача данного подразделения состоит в том, чтобы убедиться в достоверности информации, предоставленной структурой, создающей данный «интегрированный продукт» в части оценки конкурентоспособности последнего.
В) Руководитель предприятия В части функционирования системы £>7Б-управления основная задача руководителя предприятия состоит в том, чтобы принять (или не принять) рекомендации по за-
пуску в серийное производство или улучшению «отстающих» характеристик данного «интегрированного продукта» с учетом заключения отдела продуктового аудита (а также соответствующих экономических служб).
В заключение хотелось бы отметить, что использование системы СТб-управления позволяет работать «на опережение» в части обеспечения конкурентоспособности продукции. Речь о том, чтобы не ждать, когда экономические показатели сообщат о потере конкурентоспособности продукции (как это бывает в вузах, где итоги подводятся один раз в год после завершения приемной кампании), а упреждать возникновение такой ситуации.
ИСТОЧНИКИ
1. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2006.
2. Фатхутдинов Р.А Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика, 2005.
3. ИсаевА.А. Эмоциональная теория продаж. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016.
4. ИсаевА.А. Оценка конкурентоспособности продукции: методологический аспект // Территория новых возможностей. Вестник ВГУЭС. 2017. Т.9. № 2. С. 144—150.
Management of Products Consumer Attractiveness Factors in the Enterprise Isaev Aleksandr Arkadyevich,
Doctor of Economics, Professor of International Marketing and Trade Department, research supervisor of programs of a magistracy, direction of preparation «Trade business», Vladivostok State University of Economics and Service, Gogol st. 41, Vladivostok, 690014, Russian Federation (isaevalex@list.ru)
Isaeva Liudmila Alekseevna,
Candidate of Economic Sciences, Professor, Head of Economic Theory Department, Marine State University named after admiral G.I. Nevelskoy; Verhneportovaya st. 50 A, Vladivostok, 690059, Russian Federation (isaevalex@list.ru)
The absence of a universally recognized scientifically grounded approach to the formation of a system for ensuring the competitiveness of products at the enterprise is stated. The main content of the emotional theory of sales is presented. It is introduced into scientific concept the term «integrated product», consisting of «main product» and «additional products». The interpretation of «product competitiveness» as the ability of an «integrated product» to demonstrate the best ratio of use value and price in comparison with competing «integrated products» is proposed. The content of the methodological approach to the assessment of product competitiveness is described on the basis of the emotional theory of sales. It is proved expedient to use this approach when creating an integrated product competitiveness system at the enterprise. In particular, we are talking about the creation of a management system at the enterprise for the most significant factors of the consumer appeal of an «integrated product», the purpose of which is the buyer's decision to purchase this «integrated product» (so-called DTB-control system, from the words «decision to buy» ).The general structure of the DTB-management system in the enterprise is proposed, which consists of three main elements: a structure that creates an «integrated product»; department of product audit; head of the enterprise. The scheme of functioning of the DTB-management system in the enterprise is described.
Keywords: emotional theory of sales, competitiveness of products, management by factors of consumer attractiveness of products, system of DTB-management at enterprise.
REFERENCES
1. Porter, M. (2006) Competition. (In Russian). Moscow, Williams Publ., 2006.
2. Fathutdinov, R.A.(2005) Strategic competition. Moscow, Economics Publ., 2005.
3. Isaev, A.A. (2016) Emotion theory of sales. Vladivostok, Vladivostok State University of Economics and Service Publ., 2016.
4. Isaev, A.A. (2017) Assessment of competitiveness of product: methodological aspect. The Territory Of New Opportunities. The Herald of
Vladivostok State University of Economics and Service, 2017, Vol. 9, No 2, pp. 144—150.
