CC BY
755
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННО-ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ АВТОДИЛЕРА
А.А. Остроумов,
соискатель кафедры коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье предложена концепция оценки эффективности информационно-логистической системы, показана роль решения логистических задач в рамках информационно-логистической системы автодилера. На основе изучения основных логистических задач, стоящих перед мультибрендовым автодилером, автором сформулированы критерии эффективности информационно-логистической системы с точки зрения их решения, на основании которых предложена методика расчета интегрального показателя эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач.
Ключевые слова: автодилер, логистическая система, информационно-логистическая система, эффективность информационно-логистической системы
ББК У542.152.36-36,0
Специфика управления логистической системой автодилера в современных условиях предполагает необходимость наличия у него интегрированной информационно-логистической системы, представляющей собой исчерпывающую совокупность компонентов и процессов, необходимых для сбора, обработки, хранения и распространения информации с целью поддержки принятия решений, управления и анализа всех логистических потоков, включая материальные, сервисные, финансовые и информационные. Другими словами, информационно-логистическая система автодилера представляет собой систему управления логистической системой компании на основе применения информационных систем. Как и для любой другой системы управления, для информационно-логистической системы автодилера актуальна проблема оценки и повышения эффективности.
Являясь интегрированной системой, охватывающей информационные (со стороны информационного элемента) и материальные, сервисные и финансовые (со стороны логистического элемента) потоки, информационно-логистическая система характеризуется собственной эффективностью, которая зависит от эффективности отдельно логистической и отдельно информационной системы, однако не сводится к ним. При этом информационный и логистический элементы взаимно друг на друга влияют. Это предполагает необходимость выработки показателей, позволяющих оценить эффективность не отдельно логистической и не отдельно информационной системы, а информационно-логистической системы как единого комплекса элементов и процессов.
Подход к определению категории эффективности информационно-логистической системы определяется исходя из её определения: основная цель информационно-логистической системы — обеспечить управление логистическими потоками автодилера на основе применения информационных технологий. Следовательно, эффективность информационно-логистической системы представляет собой степень успешности решения логистических задач посредством применения информационной системы.
Критериями решения логистических задач являются следующие параметры:
1) точность времени поставки;
2) точность места поставки;
3) точность ассортимента поставляемой продукции;
4) точность количественных показателей поставляемой продукции;
5) точность качественных показателей поставляемой продукции;
6) минимизация затрат поставки продукции. [7]
Под точностью в рамках логистики понимается соответствие выбранных параметров требованиям рынка (потребителей, покупателей). Достижение точности в этом случае предполагает:
1) получение максимально полной, достоверной и оперативной информации о запросах покупателей по п.1-5;
2) управление логистической системой таким образом, чтобы выявленные и формализованные требования рынка были максимально выполнены: это возможно при условии оперативного контроля решения каждой из логистических задач по п.1-5 и возможности принятия оперативных управленческих решений, корректирующих ситуацию таким образом, чтобы задача решалась максимально.
Минимизация затрат поставки продукции предполагает минимизацию функции затрат обеспечения точности по п.1-5 и является значимой характеристикой для логистической системы.
При решении задач обеспечения максимальной точности и минимизации затрат необходимо определить понятие максимума и минимума. Учитывая прикладной характер и много-составность задач, можно говорить о том, что максимизация и минимизация в данном случае являются не экстремумами определённой функции (в силу сложности построения подобной функции и соответственно нахождения её экстремума), а заданными порогами. Вследствие этого возникает вопрос об уровне этих порогов, и в этом смысле полезным является анализ подходов к определению общей категории эффективности, среди которых выделяется такой подход, как степень соответствия объекта, чья эффективность оценивается по определённому эталону, образцу. Такой подход к определению и оценке эффективности дополняет подход, предполагающий оценку степени достижения цели анализируемой системой. С точки зрения достижения сформулированных выше логистических задач могут быть заданы следующие эталоны (или их комбинация при проведении определённых операций интеграции):
1) степень удовлетворённости покупателей решением логистических задач по п.1.5;
2) степень соответствия среднеотраслевым значениям или значениям наиболее близких и опасных конкурентов;
3) превышение установленных нормативов степени удовлетворённости покупателей или среднеотраслевых значений на заданную величину, позволяющую обеспечить значимое конкурентное преимущество в сфере логистики.
Современные рынки характеризуются тем, что наряду с ведущей ролью покупателей не менее значимыми участниками являются и конкуренты [1, с.31-33]. Это означает, что при оценке логистических систем необходимо стремится к учёту действий каждой из двух групп субъектов. Это возможно в случае, если, оценивая степень решения логистических задач в информационно-логистической системе автодилера, производить оценку степени удовлетворённости покупателей в сравнении с конкурентами. При этом для любой организации важно стремление к повышению конкурентоспособности и формированию значимых конкурентных преимуществ [10]. В этой связи в качестве целевых для информационно-логистической системы автодилера необходимо задавать значения, превышающие
237
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА______________________
пороги среднеотраслевых значений или средних значений, рассчитанных по ведущим конкурентам.
Объединить все описанные выше требования и привести их к показателю эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения степени решения стоящих перед ней логистических задач можно, проведя декомпозицию эффективности информационно-логистической степени с точки зрения решения логистических задач по критериям, представленным на рис.1.
Представленные на рис.1 критерии подразделяются, таким образом, на две группы:
1) критерии эффективности достижения точности при решении логистических задач, связанных со временем и местом поставки, ассортиментом, количеством и качеством поставляемой продукции;
2) критерии минимизации затрат при максимизации точности при решении логистических задач.
Расчёт критериев эффективности достижения точности при решении логистических задач предполагает оценку уровня удовлетворённости покупателями по времени и месту поставки, ассортименту, количеству и качеству поставляемой продукции у оцениваемого автодилера и сравнение его с нормативными значениями, которые рассчитываются посредством увеличения на определённую величину оцененных показателей ведущих конкурентов.
Выполнение описанной процедуры расчёта требует уточнения следующих моментов:
1) отбор конкурентов, с которыми производится сравнение;
2) спецификация показателей, отражающих степень обеспечения точности при решении логистических задач, и подбор методик, позволяющих получить необходимые оценки показателей;
3) расчёт средних показателей по отобранным конкурентам;
4) выбор величины увеличения средних показателей по конкурентам с целью установления нормативных значений.
Процедура отбора конкурентов, анализ которых целесообразен при решении управленческих задач, подробно рассмотрена в работах специалистов по конкурентной диагнос-тике.[1,2,6,9,11] Используя имеющиеся методики, основанные на построении конкурентных карт рынка и учитывающие стра-
тегические ориентиры организации, для дальнейшего анализа целесообразно отобрать несколько наиболее сильных конкурентов на рынке.
Средние значения критериев целесообразно получать с применением расчёта средневзвешенной по доле рынка величины, поскольку она отображает силу и значимость данного конкурента, его вес в отрасли. Это означает, что в общем виде формула расчёта среднего значения критерия по отобранным конкурентам будет следующей:
К = £ К х Share(1)
i=1
где К — значение критерия у конкретного конкурента,
Sharei — доля рынка конкретного конкурента,
K — среднее значение по конкурентам, в дальнейшем рассматривается как обозначение коэффициента с индексом «к» (по конкурентам).
Наиболее сложным вопросом оценки степени достижения точности при решении логистических задач является вопрос о спецификации показателей, позволяющих оценить каждый из пяти критериев решения логистических задач: точности времени и места поставки; точности ассортимента; качества и количества поставляемой продукции с точки зрения покупателей. Рассмотрим особенности каждого из критериев применительно к деятельности автодилеров в России.
1. Точность времени поставки. Время поставки для автодилеров означает среднюю длительность ожидания своего автомобиля или запасных частей покупателем после размещения заказа. Очевидно, что в случае, когда автодилер поставляет автомобили и запасные части, имеющиеся на складе, срок поставки значительно сокращается по сравнению со случаем поставок автомобилей или запасных частей на заказ. Для получения среднего срока ожидания необходимо рассчитать среднее значение для сроков поставки по всем заказам покупателей у автодилера. В целях повышения информативности данного показателя его можно и целесообразно детализировать по маркам автомобилей и конкретным моделям, по производителям или по поставщикам в случае, когда речь идёт о запасных частях.
2. Точность места поставки. Место поставки в логистике предполагает присутствие автодилера на конкретных местных
Рис. 1. Критерии эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения
логистических задач
238
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
рынках и включенность всех перспективных рынков в территорию охвата автодилера. Однако, следует отметить, что данный показатель, несмотря на то, что автодилеры сегодня расширяют региональное присутствие, на текущий момент не столь актуален для автодилеров, поскольку направления территориального развития выбираются исходя из других приоритетов в развитии в большей степени, нежели исключительно с точки зрения распределительной логистики.
3. Точность ассортимента. Для характеристик ассортимента используются стандартные показатели, среди которых наиболее высокой интегральностью и вследствие этого применимостью для автодилеров является коэффициент рациональности ассортимента, расчет которого основан на коэффициентах широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента [8, с.57]. При структурировании ассортимента автодилеров для расчета перечисленных коэффициентов ассортимента необходимо учитывать наличие автомобилей, разделяемых по классам, ценовым категориям и конкретным маркам.
4. Точность количества. Для автодилеров это соответствие спроса и предложения автомобилей. В количественном определении это доля покупателей, которые смогли купить желаемый автомобиль у данного автодилера, в числе всех покупателей, желавших купить желаемый автомобиль у данного автодилера. Для получения данного показателя необходимо отслеживать число отказов, т.е. число покупателей, которые ушли от автодилера, не совершив покупки из-за отсутствия желаемого автомобиля. Этот показатель также целесообразно детализировать по маркам автомобилей и конкретным моделям, по производителям и поставщикам.
5. Точность качества. Вопрос о качестве автомобилей является достаточно сложным и требует отдельного исследования, однако применительно к решению логистических задач у автодилера можно утверждать, что вопрос качества автомобилей тесно взаимосвязан с марками и моделями автомобилей, потому что спрос на конкретную марку или конкретную модель формируется покупателями, исходя из их представлений в том числе о качестве того или иного автомобиля. Это означает, что,
принимая решение о включении в предлагаемый ассортимент той или иной марки, той или иной модели, автодилер уже учитывает воспринимаемое покупателем качество автомобиля.
Очевидно, что определение всех выделенных показателей требует выбора временного периода, за который производится их оценка. Он может быть различным в зависимости от преследуемых управленческих задач, и в рамках информационно-логистической системы должна обеспечиваться гибкость выбора временного периода для оценки.
Выбор коэффициента, позволяющего рассчитать нормативные значения критериев на основе средних данных по конкурентам, осуществляется в зависимости от того, каковы значения у конкурентов, каковы стратегические приоритеты у автодилера в формировании или усилении конкурентных преимуществ. Коэффициент задается в процентах и может быть различным для отдельных критериев эффективности.
Важным для реализации предложенной концепции оценки эффективности информационно-логистической системы с точки зрения решения логистических задач является и решение вопроса о том, какие затраты рассматривать.
Прежде всего, с целью обеспечения сопоставимости затрат необходимо оценивать удельные логистические затраты в расчете на 1 автомобиль или на 1 партию деталей (при этом также возможно разделение по маркам и моделям автомобилей, по производителю или поставщику). С точки зрения видов логистических затрат, которые необходимо включить в оценку, важно отметить, что существует несколько общепринятых классификаций логистических затрат: по видам затрат, по фазам продвижения, местам возникновения затрат и по основным компонентам логистических процессов [5, с.142]. Для целей анализа у автодилеров целесообразно использование классификации по основным компонентам логистических процессов, которая предполагает выделение затрат на физическое движение, затрат на запасы и затрат на сопровождающие информационные процессы. При этом в наиболее общем виде необходим учет затрат на всех стадиях движения, которые представлены на рис.2.
Таблица 1
Критерии эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения
решения логистических задач
Критерий Среднее по конкурентам Надбавка, % Нормативное значение Значение у анализируемого автодилера Оценка критерия для анализируемого автодилера
Точность времени (средний срок поставки) to mt to = to х (100% + mt) t Et = to/t
Точность ассортимента (коэффициент рациональности ассортимента) Крк тКр Крн = Крк х (100% + тКр) Кр ЕКр = Кр/Крн
Точность количества (доля реальных покупателей в числе потенциальных покупателей) Quar^ mQuar QuarN = Qua^ х (100% + mQuar) Quar EQuar = Quar/QuarN
Удельные логистические затраты Ск mC Сн = Ск х (100% + mC) С ЕС = Сн/С
239
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
Затраты на физическое продвижение автомобилей возникают на стадиях от поставщиков и производителей к автодилеру с включением на этой стадии транспортных компаний, у автодилера при отгрузке товара покупателю. Затраты на запасы возникают у автодилера. Затраты на информационные процессы также возникают на каждом из этапов движения. Их сумма образует валовые логистические затраты, на базе которых рассчитываются удельные затраты на 1 автомобиль в случае, когда речь идёт о поставках автомобилей, и на 1 партию деталей, когда речь идёт о запасных частях.
Соответственно, для оценки эффективности решения задачи минимизации логистических затрат сравниваются нормативные удельные логистические затраты, рассчитанные на базе средних значений у отобранных для анализа конкурентов и удельные логистические затраты у анализируемого автодилера.
Изложенные выше подходы к определению критериев эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач можно обобщить (табл.1).
В тех случаях, когда для автодилера важна минимизация данного критерия, с целью оценки эффективности, нормативное значение делится на текущее значение у автодилера (это актуально для минимизации средних сроков поставки и минимизации удельных логистических затрат). Приведённые в табл.1 критерии позволяют оценить эффективность информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач по задачам, однако важно получение и интегрального показателя эффективности решения логистических задач в рамках информационно-логистической системы. Для этого целесообразно произвести расчёт средневзвешенного показателя эффективности, предварительно присвоив критериям различные веса значимости. Расчёт весов можно произвести одним из известных способов, которые
базируются на использовании экспертных опросов и различаются между собой подходами к обработке экспертных оценок: метод прямой расстановки, метод ранжирования факторов, метод парного сравнения, метод анализа иерархий [3, с.54-73]. В рамках решения логистических задач вполне оправданным для расчёта весов различных факторов является метод парных сравнений [4, с.74-75]. При применении метода парных сравнений для каждого из критериев, обозначенных в табл.1, будет получен вес, отражающий значимость данного критерия для общей оценки информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач. На основе полученных данных оценки каждого критерия эффективности и полученных весов можно рассчитать интегральную оценку эффективности информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач.
E = Exw, + E„ xw + F xw + F xw , (2)
где Елз — интегральная эффективность информационно-логистической системы автодилера с точки зрения решения логистических задач;
Et, ЕКр, EQuan, EC — эффективность решения отдельных логистических задач в информационно-логистической системе автодилера,
wt, wK[), wQuan, wC — веса соответствующих эффективностей решения отдельных логистических задач.
С применением формулы (2) становится возможной оценка информационно-логистической системы автодилера с точки зрения логистических задач. При дальнейшем включении в рассмотрение параметров информационной среды, влияющих на выделенные критерии эффективности системы, решается задача интегральной оценки информационно-логистической системы, что позволяет выработать подходы к управлению интегрированными информационно-логистическими системами автодилеров.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — СПб: Питер, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2004.
3. Коробов В.Б. Сравнительный анализ методов определения весовых коэффициентов «влияющих факторов» // Социология. — 2005. — №10. — С.54-73.
4. Модели и методы теории логистики / Под ред. В.С. Лукинского. — СПб: Питер, 2008.
5. Моисеева Н.К. Экономические основы логистики. — М.: Инфра-М, 2008.
6. Нареш М. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
7. Некрасов А.Г. Оценка эффективности логистических систем // Интернет-ресурс: http://www.integprog.ru/press-centre/ publications/68-pub-oels.html. Дата доступа: 28.03.2013.
8. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. — М.: Норма, 1998.
9. Нищев С.К. Анализ конкурентного положения // Управление компанией. — 2004. — №2.
10. Филатова И.Ю. Принципы достижения конкурентного преимущества цепями поставок // Интернет-ресурс: elibrary.finec. ru/materials_files/322138287.pdf Дата доступа: 18.06.2013.
11. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — СПб: Питер, 2001.
240
