CC BY
61МЕТОДИКА ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ
В. Г. ШИБАКОВ,
доктор технических наук, профессор,ректор E-mail: ineka@ineka.ru
Р. С. ИГТИСАМОВ,
аспирант кафедры экономики и менеджмента
E-mail: ineka@ineka.ru Камская инженерно-экономическая академия
В статье предлагается методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе мультиатрибутивной модели товара с использованием ранговых коэффициентов корреляции.
Ключевые слова: ассортимент, потребительская ценность, коммерческий потенциал, конкурентоспособность, управление, маркетинг.
К числу важнейших условий повышения эффективности хозяйственной деятельности относится экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Своевременное обновление ассортимента с учетом изменения рыночной конъюнктуры, принятие мер по внедрению более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий представляют собой важнейшие индикаторы деловой активности и конкурентоспособности предприятия.
Формирование производственного ассортимента должно в первую очередь ориентироваться на конъюнктуру рынка и коммерческую реализуемость, т. е. потребительские предпочтения. Поэтому для поиска решения по формированию рационального
ассортимента необходимо использовать модель, учитывающую требования потребителей. Для управления ассортиментом продукции целесообразно сконструировать показатель, характеризующий степень приближения анализируемого товара к некоему эталонному образцу, который по своей сути будет наиболее полно отражать потребительское предпочтение и соответствовать наиболее конкурентоспособному на рынке товару. Назовем этот показатель индексом потребительской ценности (/ ).
Чтобы различные признаки, характеризующие продукцию, привести в условно сопоставимый вид, предлагается использовать нормативный метод, определяя суммарное относительное отклонение от норматива различных атрибутов, характеризующих ассортиментную позицию, группу или товарное направление. В этом случае / будет показывать степень соответствия фактических значений атрибутов, принятых для расчета, предпочтительным значениям или лучшим, которые достигнуты по другим аналогичным ассортиментным позициям.
Он может быть определен по формуле: Т = 1 _ 1 ^ Щп - Щф пц п £ Щп '
32
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвРЪЯЪ'НР^'Х'ШЪ'^
где Жф, Жп — фактические и предпочтительные значения показателей, принятыхдля расчета. Эта формула показывает, что ассортиментная позиция (группа, товарное направление) имеет высокую потребительскую ценность, если / ^ 1.
С учетом удельной значимости отдельных атрибутов Хх товара для потребителя эта формула может быть преобразована в следующую:
1 £ щп - ^ф )Хг
Т л 1 ¡=1
1=1
За предпочтительные значения, характеризующие потребительскую ценность, в зависимости от целей анализамогутбыть приняты максимально достигнутые в отрасли значения, среднеотраслевые, теоретически возможные или просто лучшие значения атрибутов по аналогичным ассортиментным позициям.
Методическую трудность представляет определение количества и состава атрибутов продукта, а также определение их удельной значимости, принимаемых для расчета / .
Следует помнить, что продукт является основным элементом маркетингового комплекса. Рассматривая продукт, потребитель приобретает, прежде всего, те блага, которые продукт ему может предоставить. Этот подход лег в основу разработки мультиатрибутивных концепций продукта [3]. В маркетинге мультиатрибутивная концепция товара является основой для принятия решений по его созданию, развитию и совершенствованию.
Значение этой концепции состоит, прежде всего, в том, что она позволяет представить продукт с точки зрения его потребителя, а именно как набор важных именно для потребителя атрибутов. Один и тот же продукт, продвигаемый в разных сегментах, будет иметь разный набор атрибутов. В этой концепции речь идет о тех атрибутах, которые представляют ценность для потребителя и за которые потребитель готов платить определенную цену. Поэтому потребительская ценность измеряется не на основе набора атрибутов в продукте, а на основе отношения к продукту представителей сегмента, где этот продукт продвигается.
Понимая продукт как набор атрибутов, при комплексной оценке ассортимента важно определить значимость отдельных атрибутов для потребителя.
Задача измерения значимости атрибутов продукта позволяет выделить те факторы, которые являются основными в процессе выбора потребителем продукта и обусловливают в конечном счете результат
выбора. Именно эти факторы необходимо учитывать при формировании ассортиментной программы.
Наиболее распространенным методом сбора информации о составе и значимости тех или иных атрибутов товара является метод опроса. Наиболее распространенные его виды — массовый опрос (для получения максимально объективной и качественной информации), групповой опрос (например, фокус-группы) и индивидуальный опрос (например, глубинные интервью).
Методы, используемые для измерения значимости атрибутов продукта с учетом предпочтений потребителя, условно можно свести в две группы:
1) измерение заявленной потребителем значимости;
2) измерение аналитически выведенной значимости.
В первом случае исследователь базируется на данных, полученных от самого респондента. Модификация этих данных считается в этом случае недопустимой. При анализе данных, полученных первым способом, могут использоваться следующие методы выявления атрибутов продукта и измерения их значимости:
• список наиболее значимых в процессе потребительского выбора атрибутов продукта. В процессе исследования респонденту предлагается выбрать несколько наиболее значимыхдля него атрибутов продукта. Преимущества метода состоят в относительной простоте анализа полученных данных и сведенной до минимума ошибке на этапе сбора данных (в силу относительной простоты интерпретации респондентом). Однако этот метод не предполагает ранжировать атрибуты по степени важности для респондента;
• рейтинг атрибутов продукта по степени их значимости для потребителя. Наиболее распространенным инструментом в этом случае является шкала Лайкерта или балльные шкалы. Как и в первом случае, данные, полученные этим методом, относительно легки в обработке; ошибки в силу неверной интерпретации вопросов респондентом практически не встречаются. Однако довольно распространена ситуация, когда респондент оценивает все атрибуты как наиболее значимые;
• ранжирование атрибутов по степени значимости. Респонденту предлагается определить по убывающей степени важность каждого из атрибутов. В этом случае атрибуты четко разделены по степени значимости. Однако ранжирование не позволяет обнаружить равнозначные атрибу-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгоРЪЯЪЪР^Ъ'ШЪ'КЛ
зз
ты; в то же время невозможно оценить степень разрывав значимости атрибутов. Эмпирически выявлено также, что место атрибута в первоначальном списке в опросном листе влияет на ранг атрибута, который устанавливает потребитель;
• Constant sum, распределение пунктов. Респондент должен распределить обозначенную сумму (часто 100 баллов) между атрибутами продукта в соответствии со степенью их значимости для потребителя. Этот метод позволяет четко разделить атрибуты продукта по степени их значимости;
• Q-sort. Респонденту предлагается распределить карточки, соответствующие различным атрибутам, в группы по степени значимости, причем количество атрибутов в каждой группе ограничено. Метод удобен при большом (около 100) количестве атрибутов, но существует вероятность, что значимые атрибуты будут отнесены к менее значимым из-за ограничения количества атрибутов в группе;
• метод парного сравнения. Респонденту предлагается список всех возможных сочетаний пар атрибутов товара, предлагается в каждой паре выбрать более значимый атрибут. Количество предпочтений атрибутов в парах является степенью его значимости. В результате возможно достичь четкого разделения атрибутов по степени значимости, однако невозможно обнаружить равнозначные атрибуты, к тому же этот метод невозможно использовать при большом количестве атрибутов;
• в рамках корреляционного анализа устанавливается теснота связи между рейтингами атрибутов и зависимой переменной. Этот метод считается достаточно простым в применении, однако в его рамках учитывается взаимная корреляция атрибутов, следовательно, их значимость может быть не всегда правильно оценена;
• при использовании регрессионного анализа выводится регрессионное уравнение. Коэффициенты регрессии в этом уравнении показывают значимость для потребителя атрибутов, которым соответствуют эти коэффициенты. Как и в предыдущем случае, результаты анализа достаточно наглядны, сам метод прост в применении. К его недостаткам стоит отнести то, что он может быть применен к зависимым переменным, которые измерены на основе метрических шкал;
• MLN-модель (multinominal logit) представляет собой регрессионное уравнение, в котором зависимая переменная является коэффици-
ентом с нелинейной зависимостью с исходной зависимой переменной [5]. Метод достаточно сложен и на этапе его использования, и на этапе интерпретации полученных результатов, однако он позволяет использовать для зависимых переменных, оцененных на основе неметрических шкал, возможность построения матриц переключения атрибутов;
• Conjoint-анализ используется, как правило, в рамках тестирования продукта. Продукт представляется респонденту в виде набораатрибутов. Респондент оценивает каждый из продуктов по метрической шкале. Считается, что результаты conjoint-анализа малорепрезентативны для генсовокупности, к тому же стоит обратить внимание на возможное действие эффектов, присущих экспериментальным методам;
• Descrete Choice MNL. Процедура аналогична описанной выше, результаты выбора наиболее предпочтительного в реальной ситуации варианта продукта используются для построения MNL-уравнений.
При использовании аналитических методов значимость атрибутов продукта определяется аналитическим путем на основе взаимосвязи между оценкой продукта по различным атрибутам и общей оценкой продукта.
Следует учитывать, что многочисленные атрибуты, характеризующие ту или иную ассортиментную позицию, могут не иметь количественной меры и определяться только качественными категориями. Эти атрибуты могут применяться с использованием балльной средневзвешенной оценки степени присутствия детерминирующих атрибутов в каждом товаре.
В некоторых случаях, связанных с особенностями предметной области, атрибуты товара могут быть разнонаправленными и не поддаваться точной однозначной оценке. В этих условиях для решения многокритериальных задач можно эффективно применять подход, основанный на выявлении и оперативном определении степени согласованности различных мнений отдельных экспертов одновременно с исследованием допустимого множества для отыскания эффективных решений.
Экспертные оценки будут эффективными только тогда, когда мнения экспертов, участвующих в оценках, близки, или расхождения во мнениях будут находиться в допустимых пределах. Если же в экспертных оценках будет наблюдаться значительная рассогласованность, то результаты экспертизы нельзя принять за основу для дальнейшего анализа и выводов. В этом случае требуется
34
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жг0РЪЯ-Ъ.'НР?4?:Ж'иЪ4
дальнейшая работа по реорганизации состава экспертной группы, проведение повторных оценок с дополнительными мерами по увеличению степени согласованности мнений экспертов [2].
В настоящее время в основном применяются два метода определения степени согласованности мнений экспертов: путем определения коэффициентов вариации и конкордации.
При определении коэффициента вариации вычисляют среднеквадратичную ошибку по формуле:
I
1=1
~ х) п -1
1 у ,
где х = -^з
— средняя величина измеряемого
показателя;
п — количество атрибутов; — значение каждого единичного атрибута.
Затем определяют коэффициент вариации:
V =
п
х
Пользуются коэффициентом вариации в тех случаях, когда задаются целью определить степень согласованности мнений экспертов по каждому атрибуту и, если эта согласованность невелика, исключают свойство из числа отобранных для оценки, не прекращая дальнейшего проведения экспертизы. Согласно методике применения экспертных методов для оценки качества продукции, утвержденной Росстатом, степень согласованности принято считать: высокой, если V < 0,1; выше средней, если Уп= 0,11...0,15; средней, если У = 0,16...0,25; ниже средней, если У = 0,26...0,35, и низкой, если Уп > 0,35.
В. Л. Левенко и Н.Т. Костюк [4] предлагают упрощенный, хотя и несколько менее точный способ определения коэффициента вариации, не требующий больших затрат времени:
V =
упр
Е(х -х)
0,185/х. Тогда весь процесс
определения ¥упр сводится к определению суммы отклонений от среднеарифметической, делением ее на среднеарифметическую и умножением на коэффициент 0,185, без возведения отклонений в квадрат и извлечения корня.
В действительности математическая статистика не устанавливает конкретных границ, за пределами которых значения Уп могут быть приняты за достоверные. Чтобы еще более упростить определение степени согласованности мнений экспертов и исключить лишнюю операцию по
умножению на коэффициент 0,185, целесообразно изменить нормативы коэффициента вариации, разделив общепризнанные нормативы на 0,185. Тогда Уп нормативное высокого значения будет менее 0,54; выше среднего — в пределах 0,6—0,8; среднего — 0,86—1,35; ниже среднего — 1,4—1,9; низкого — > 1,9. При этом формула имеет вид:
Vyap = £ (х - х)/х.
I
После определения показателя количественной оценки потребительской ценности каждой ассортиментной позиции (группы, товарного направления) / на основе выявления основных атрибутов товара, оценки степени значимости каждого и их присутствия в конкретном товаре можно перейти непосредственно к методике анализа структуры ассортимента продукции, выпускаемой предприятием. Структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида продукции в общем объеме производства и потребительской ценностью производимых продуктов. Продукты с высокой потребительской ценностью, как правило, имеют высокую рентабельность производства и высокий коммерческий потенциал.
Ассортиментные задачи предприятий представляют группу задач, в которых на основании учета внутренних ресурсов предприятия и некоторых внешних требований определяют ассортиментную программу. Решение этих задач сводится к рассмотрению классической модели формирования оптимальной производственной программы, в основе которой лежит использование методов математического программирования, позволяющих среди множества возможных вариантов производственного ассортимента выбрать наилучший вариант в рамках ограничений, налагаемых природными, экономическими и технологическими условиями. Возможность использования этих методов обусловлена тем, что на практике большинство экономических и управленческих решений состоит из определенного набора количественно измеряемых величин, характеризующих объект управления и внешнюю среду.
Основываясь на модели линейного программирования и данных анализа потребительской ценности ассортиментных позиций, можно провести поиск экстремума целевой функции И =/ (х^ по критерию максимума потребительских предпочтений в производственном ассортименте товаров в соответствии с формулой:
Р(х) = 4т • х1 +...+1п„ • х- +...+4цп • хп =
= 11
ПФ • х- ^ таХ
-=1
1=1
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жго7>ъЯ-Ъ.'Н?>?4'КЖЪ.Ъ4
где / — индекс потребительской ценности товара
У
— количество товара/ в производственном ассортименте;
п — количество товаров в производственном ассортименте продукции. Поиск экстремума этой функции имеет практический смысл вследствие того, что в условиях конкурентного рынка для потребителя предпочтителен тот ассортимент товаров, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.
Область возможных решений целевой функции определяется ограничениями, в которых находятся допустимые значения переменных.
В качестве основных ограничений целевой функции целесообразно включать линейные и прямые ограничения по управляемым параметрам: производственным возможностям, сырьевым, материальным и трудовым ресурсам, по сбыту, себестоимости и т. д. [7].
(Яф, (, = 1,...п),
j=l
где Я! — любые из соотношений >; <; = или их комбинации;
д., bj — заданные действительные числа; х^ 0 — некоторые произвольные значения. Применение методов линейного программирования в процедурах формирования ассортиментных программ возможно при соблюдении следующих требований: целевая функция и ограничения должны быть заданы в линейной форме; количественные ограничения должны быть заданы в форме констант (в краткосрочном плановом периоде это условие может рассматриваться как выполнимое), а значения решения должны выступать в любой делимой форме (в условиях массового производства это условие может рассматриваться как выполнимое, так как вполне допустимы округления значений решения) [1]. В действительности же условие линейности целевой функции, т. е. постоянство коэффициента потребительской ценности товара невозможно. Также не могут оставаться постоянными в условиях активного рынка значения ограничений целевой функции. С течением времени меняются спрос на продукцию, технология производства продукта, производственные возможности предприятия, конъюнктура на рынке ресурсов, рынке труда и т. д. Если же производственные и рыночные условия настолько сложны, что указанные требования невыполнимы, то задачи оптимизации ассортиментной программы решаются с применением методов динамического программирования и более сложных
экономико-математических методов, требующих более высоких вычислительных затрат. Однако в целях упрощения процедуры поиска оптимального решения нелинейную функцию всегда можно модифицировать разбиением на ряд линейных участков, что в краткосрочном плановом периоде может быть весьма удобным для решения оперативных задач.
Если специфика конъюнктуры в отрасли обусловливает отсутствие каких-либо заметных ограничений производства и продаж (например, если предприятие действует на динамично развивающемся рынке с устойчивым спросом при наличии необходимых ресурсов), ассортиментную программу определяют только с точки зрения коммерческой реализуемости. В этих условиях в целях формирования рациональной структуры ассортимента можно использовать удобные и простые в практическом смысле непараметрические методы изучения взаимосвязи между социально-экономическими явлениями и процессами, в частности, метод анализарангов на основе ранговых коэффициентов корреляции.
Преимуществом ранговых коэффициентов корреляции является то, что с их помощью можно измерять и оценивать связи как между количественными, так и между атрибутивными признаками, которые поддаются ранжированию.
Ранжирование — это процедура упорядочения объектов изучения, которая выполняется на основе предпочтения.
Ранг — это порядковый номер значений признака, расположенных в порядке возрастания или убывания их величин. Если значения признака имеют одинаковую количественную оценку, то ранг всех этих значений принимается равным средней арифметической от соответствующих номеров мест, которые определяют. Эти ранги называются связными.
Наиболее предпочтительной ассортиментной группе, индекс потребительской ценности (/ ) которой имеет наибольшее значение, присваивается ранг 1; затем в порядке уменьшения величины этого индекса ранжируются все остальные ассортиментные группы предприятия. Аналогично определяются ранги выпуска ассортиментных групп в общем объеме производства предприятия.
В процессе анализарангов, таким образом, для каждого вида продукции выявляют: 1) ранг выпуска на основе определения удельного веса выпуска в общем объеме (наибольшему значению удельного веса продукции определенного вида в общем объеме производства присваивается ранг 1);
36
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жго7>ъЯ-Ъ.'Н?>?4?:Ж'иЪ4
Ранговый анализ ассортиментной программы
Ассортиментная группа Доля в общем объеме выпуска, % Значение индекса потребительской ценности Ранг выпуска Ранг потребительской ценности Разница рангов Характеристика спроса Возможные мероприятия
AG1 VI Ащ 1 RH 1 Rvl~ Rhl Падающий рынок Снизить объем выпуска
AG2 V2 Rhi Rv2-Rh2 Растущий рынок Увеличить объем выпуска
AGj V] Ащ;
AGn Vn Ащ п Rvn Rhn Кш ~ Rhn Неустойчивый рынок Улучшить потребительские характеристики
2) ранг потребительской ценности на основе определения / для каждого вида продукции (наибольшему значению / присваивается ранг 1);
3) разницу рангов по выпуску и потребительской ценности.
Здесь возможны три варианта:
• структура ассортимента экономически рациональна, если разница рангов незначительна;
• структура ассортимента экономически нерациональна, если ранг выпуска продукта существенно выше ранга его потребительской ценности. В данном случае, если продукт, имеющий низкую потребительскую ценность, выпускается в большом объеме, то при наличии устойчивого спроса целесообразно заменить продукт новым, с большей потребительской ценностью, а при наличии тенденции к снижению спроса — уменьшить объем выпуска;
• структура ассортимента также экономически нерациональна, если ранг выпуска продукта существенно ниже ранга его потребительской ценности. Если продукт, имеющий высокую потребительскую ценность, выпускается в малых объемах, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем выпуска. Метод анализа рангов проводится в табличной
форме (см. таблицу).
Список литературы
Для определения степени рациональности структуры ассортимента среди непараметрических методов оценки связи, по нашему мнению, наибольшее значение имеет ранговый коэффициент корреляции Спирмена сх/у, рассчитываемый по формуле [6]:
(Я.- К )2
о = 1__—_
Рх/" 1 п(п2 -1) ,
где 6 — корректирующий множитель;
— ранг выпуска изделия вида /;
— ранг потребительской ценности изделия вида /;
п — число видов изделий в ассортименте. Коэффициент корреляции ранговых значений показателей различных ассортиментных позиций может принимать значения от — 1,0 до +1,0. Рациональной структуре ассортимента соответствует сильная положительная связь между объемом выпуска продукции ассортимента и ее потребительской ценности, т. е. рх/у > 0,6 ^ 0,7.
Можно предполагать, что использование предложенного подхода для определения рационального производственного ассортимента позволит промышленным предприятиям выявлять и обосновывать условия и факторы мобилизации производственных резервов для наилучшего способа формирования производственного ассортимента.
1. Бурцев В. В. Комплексный экономический анализ формирования ассортиментных программ // Финансовый менеджмент. 2006. № 4
2. Голубков Е. ^.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000.
3. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.
4. ЛевенкоВ.Л., Костюк Н. /".Формирование ассортимента технически сложныхтоваров. К.: Техшка, 1987.
5. Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с фр. М.: Прогресс, 2002.
6. Теория статистики: учебник / P.A. Шмойлова, В. Г. Минашкин, H.A. Садовникова, Е. Б. Шувалова; под ред. P.A. Шмойловой. 5-е изд. М.: Финансы и статистика, 2008.
7. Шереметинский А. П., Свитлинский Е. Т. Оптимизация плана производства в пищевой промышленности. К.: Урожай, 1990.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жго7>ъЯ-Ъ.'Н?>?4'К'ШЪ.Ъ4
37
