CC BY
67
УДК 338.2:368(075.8)
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА
Т.П. Маркеева
Рассмотрены особенности маркетингового подхода в деятельности страховой организации. Предложены модель «4Р» для организации и модель формирования спроса на страховые услуги. Разработан алгоритм организации бизнес-процесса «Страховой маркетинг».
Ключевые слова: страховой маркетинг, бизнес-процесс, имидж, страховой продукт
Маркетинг в настоящее время рассматривается как системный подход к созданию конкурентных преимуществ любого предприятия, в том числе и страховой организации. Специалисты сегодня достаточно часто говорят о маркетинговом подходе и маркетинговой ориентации управления организацией в целом [5].
Среди преимуществ маркетингового подхода к управлению страховой организацией можно выделить следующие положения.
1. Главная задача страхового маркетинга - создание дополнительной стоимости страховых продуктов и самой страховой организации за счет рационального использования имеющихся ресурсов.
2. Повышение конкурентоспособности страховой организации.
3. Рост прибыли за счет концентрации усилий страховой организации на целевых группах клиентов.
4. Сокращение времени развития и внедрения новых страховых продуктов.
5. Установление оптимальной ценовой политики, которая позволяет максимизировать прибыль при учете условий, сложившихся как во внутренней, так и во внешней среде страховой организации.
6. Осуществление целенаправленных действий по созданию лояльности клиентов страховой организации.
7. Расширение круга клиентов за счет установления доверительных отношений с каждым из них.
8. Укрепление репутации страховой организации.
9. Осуществление рекламы и продвижения, которые могут приносить максимальную отдачу.
10. Определение перспектив создания нового страхового продукта и инвестирования средств в его разработку.
11. Оптимизация оперативного управления страховой организацией путем краткосрочного прогнозирования.
12. Оптимизация бизнес-процессов страховой организации [3].
Использование указанных положений для реализации возможностей
страхования с целью удовлетворения потребностей юридических и физиче-
ских лиц в страховой защите и инвестиционных ресурсах возможно с помощью методологии страхового маркетинга. Предметом исследования при этом являются спрос и предложение на страховом рынке, осуществляемые в рамках действенной системы взаимодействия страховой организации с клиентом. Клиентоориентированное управление создает, несомненно, преимущества для работы страховых организаций.
Особенности страхового маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1
Особенности страхового маркетинга
Показатели Характеристика
1 2
Ориентация на широкий круг клиентов Страховой маркетинг в отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно ограничить определенной категорией потребителей, является более универсальным. Он позволяет сформировать комплексный подход к работе страховых организаций на отдельных сегментах страхового рынка, клиентами которых являются отдельные лица, организации различных отраслей экономики, государство в целом
Учет специфики страховой услуги Для страховой услуги характерен отложенный характер ее предоставления, т.к. страховщик фактически продает юридически оформленное обещание страхового покрытия. У клиента, если у него не произойдет страховой случай, не будет возможности оценить качество услуги. В этих условиях удержание клиента в значительной степени зависит от взаимоотношений, выстроенных между ним и страховой организацией вне урегулирования претензий
Необходимость оценки риска Применяемые страховой организацией при оценке риска принципы андеррайтинга неизбежно входят в противоречие с маркетинговыми задачами. Например, для того, чтобы расположить к себе максимум клиентов, необходимо осуществлять как можно больше страховых выплат, в том числе и в спорных случаях. Однако на практике страховщики не могут выплачивать «всем и всегда», что связано с тщательной правовой подготовкой страхового договора, предполагающей выделение рисков, покрываемых страхованием, включая случаи, не являющиеся страховыми. Отсутствие учета фактора риска может очень сильно повлиять на финансовую устойчивость страховщика
Учет социально-экономической роли страхова-ния в общест-венной жизни Социально-экономическая роль страховой деятельности как гаранта непрерывности воспроизводственного процесса различных субъектов определила особое отношение к страхованию со стороны государства. Государственные органы осуществляют надзор и регулирование страховой деятельности, определяют порядок регистрации и лицензирования страховых организаций, регулируют процессы заключения договоров страхования, осуществляя мониторинг финансовой устойчивости страховщиков. Маркетинговая деятельность страховщика связана с государством как с надзорным и регулирующим органом, как с потенциальным клиентом и как с союзником, когда государство выступает гарантом страхования коммерческих, социально значимых рисков
Анализ выделенных особенностей страхового маркетинга показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются типовыми и в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховых компаний на учет конъюнктурообразующих факторов страхового рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к потенциальным страховым интересам.
Для страхового маркетинга в этой связи можно предложить модель «4Р», представленную на рис. 1, при разработке которой приняты следующие обозначения:
- Кс - количество страхователей;
- Ксп - количество видов договоров страхования, по которым работает страховщик;
- Ц- цена страхового обслуживания;
-Я - величина страхового риска;
- РВД - расходы страховщика на ведение дела;
- (ЭСП - качество страхового продукта;
- Кстраховщ - количество страховых организаций на страховом рынке;
" ^сервисорг " количество сервисных организаций;
-1 - информационное обслуживание организации.
Опыт работы страховых организаций показывает, что процесс маркетинга включает целый ряд действий, которые могут быть сведены к реализации двух основных функций: формированию спроса на страховые услуги и удовлетворению страховых интересов клиентуры [2].
Страхователи
К —>тах
Страховой рынок
СР = [К ;1 страховщ. ' К ; сервис.орг. ' I
Страховые продукты Ксп —» шах —> шах
Цена страхового обслуживания
Ц = /(Я,РВД^СП)
Рис. 1. Модель «4Р» для страховой организации
С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании [1].
С точки зрения страхового маркетинга, эта функция направлена на реализацию ряда мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей для получения ими страховых услуг. Данная функция реализуется с помощью совокупности методов и средств влияния на потенциальных страхователей, к которым относятся влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача стратегического планирования и тактики страхового маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть определенной долей страхового рынка, но и в возможности постоянного контроля за формированием спроса, чтобы при необходимости скорректировать стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.
На формирование спроса на страховые услуги (С) влияют различные факторы, которые необходимо учитывать страховщику:
С = /{Н,Р,Кперс,МР), (1)
где Н - надежность (платежеспособность и финансовая устойчивость страховой организации);
- Р - известность страховой организации;
- Кгерс - квалификация персонала страховой организации;
- МР - расположение офисов страховой организации.
Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов клиентов. Реализация этой функции возможна при высоком уровне страхового обслуживания, в связи с чем страховые организации расходуют большие средства на совершенствование процесса организации продаж страховых полисов и поддержание своего имиджа в рамках биз-нес-процесса «Страховой маркетинг». Так, в 2015 г. совокупные расходы страховых организаций по продвижению страховых продуктов и поддержанию своего имиджа составили более 75 млн долл., т.е. приблизительно по 80 тыс. долл. на одного страховщика [4].
Основные элементы бизнес-процесса «Страховой маркетинг» приведены в алгоритме, представленном на рис. 2.
Рис. 2. Схема осуществления бизнес-процесса «Страховой маркетинг»
Деятельность маркетинговых подразделений, согласно данным рисунка 2, начинается с изучения рынка страховых услуг с использованием процедур сегментации, дифференциации и позиционирования. Данный анализ направлен на изучение потребностей потенциальных и уже существующих клиентов, которые учитываются при создании новых страховых продуктов и при совершенствовании уже существующих. Вырабатываемые на этом этапе рекомендации должны учитывать особенности сформированного страхового портфеля страховой организации. На этом этапе вырабатываются также рекомендации по изменению страховых продуктов, введению специальных программ страхования, разработке новых страховых продуктов. В соответствии с этими рекомендациями специалисты службы маркетинга делают прогноз возможного объема продаж страховых продуктов и разрабатывают план по реализации страховых продуктов.
Реклама и РЯ является неотъемлемой частью страхового маркетинга организации. Как показывают исследования, россияне в большинстве знакомы с брендами страховых компаний. Наиболее узнаваемыми страховщиками являются Росгосстрах, Ингосстрах, РОСНО.
Имидж страховой компании складывается из множества факторов, представленных на рис. 3.
Рис. 3. Факторы, влияющие на имидж страховой организации
Страховой маркетинг оказывает очень сильное влияние на деятельность страховой организации в целом, и соответственно, перед ним стоит проблема учета интересов и страховщика, и страхователя.
Оценка эффективности страхового маркетинга является следующим этапом процесса, на основе которого принимается решение либо о внесении изменений в стратегию организации, либо о смене действующей стратегии.
Список литературы
1. Журавлева Г.П. Экономическая теория: учебник / под ред. Г.П. Журавлевой. М.: ИТК «Дашков и К», 2015. 920 с.
2. Михалева Е.П. Оценка эффективности бизнес-процесса «Страховые продукты» // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014. № 3-1. С.68-76.
3. Михалева Е.П. Методический подход к формированию бизнес-процессов в организации // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2013. № 5-1. С.288-294.
4. Страховой рынок России: современное состояние и перспективы развития: [Электронный ресурс] :http://www.webeconomy.ru/ (дата обращения: 01.04.2017).
5. Управление маркетингом // [Электронный ресурс]: URL: http://eokd.tolgas.ru/euk/um/index.htm (дата обращения 01.08.2017).
Маркеева Татьяна Петровна, канд. экон. наук, доц., доц., fim306(a),mail.ru, Россия, Тула, Тульский государственный университет
METHODICAL APPROACH ТО THE ORGANIZATION BUSINESS PROCESS OF INSURANCE MARKETING
T.P. Markeeva
Features of the marketing approach in the activity of the insurance organization are considered. The model "4P" for the organization and model offormation of demand for insurance services are offered. An algorithm for organizing the business process "Insurance marketing" has been developed.
Key words: insurance marketing, business process, image, insurance product
Markeeva Tatyana Petrovna, PhD., ehkon. Sciences, Assoc., associate professor, fim306(a),mail, ru, Russia, Tula, Tula State University
УДК 338.45:338.33
МЕХАНИЗМ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕС-ЕДИНИЦ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
И.А. Тронина, И.А. Фирсова
Обобщены варианты взаимодействия хозяйствующих субъектов в виде горизонтальной, вертикальной, сетевой форм интеграции, а также рассматриваются и экономико-математически обосновываются практические аспекты реформирования деятельности промышленных бизнес-структур посредством их экономического взаимодействия в рамках реализации стратегии диверсификации с учетом аутсорсинговых моделей.
Ключевые слова: промышленные корпорации, диверсификация, экономическое взаимодействие, аутсорсинг.
Любое предприятие независимо от форм собственности и сфер деятельности является участником разносторонних хозяйственных отношений. Можно наблюдать разнообразные формы экономического взаимодействия как внутри структуры предприятия (например, между бизнес-единицами и подразделениями), так и тем более во внешней среде. Для обеспечения конкурентоспособности предприятия актуальной является проблема совершенствования внутрикорпоративных и межхозяйственных отношений.
При изучении способов экономического взаимодействия внутри или вне корпоративной структуры особое внимание уделяется наличию и степени общности так называемых «точек соприкосновения». Эволюция внутрифирменных отношений обусловила интеграционные процессы и привела к созданию, в частности, холдинговых структур. В настоящее время теория интеграционных процессов заняла одно из основных мест в теории развития экономики. Вертикальная интеграция заменила рыночные сделки внутрифирменными трансакциями, способствовала повышению качества выпускаемой продукции за счет усиления контроля на всех стадиях ее производства, обеспечила защиту интеллектуальной собственности в части применяемых тех-
