CC BY
19
7. Пич Г., Шерм Э. Уточнение содержании контроллинга как Функции управления и его поддержки. // Проблемы теории и поактики управления - 2001. - №3. - с.102.
УДК 658.5.011
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОЛИЧЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
И.Г. Бабеня
Необходимость поддержания и повышения уровня конкурентоспособности отечественных производителей в условиях растущей конкуренции на внутренних и внешних рынках делает актуальной разработку методического инструментария оценки уровня конкурентоспособности предприятий.
При разработке показателя конкурентоспособности предприятия были поставлены следующие задачи:
- разработать показатель, который предполагал бы использование единого подхода к оценке и анализу конкурентоспособности на разных уровнях: товара, предприятия, отрасли;
- избежать использования в расчетах экспертных оценок;
- использовать для расчетов общедоступную информацию.
Системный подход, рассматривающий предприятие как подсистему систем более высокого уровня, позволяет идентифицировать:
конкурентоспособность на входах в организацию. В этом случае предприятие оперирует на рынке материальных, финансовых, трудовых или информационных ресурсов выступая в хачестве покупателя.
конкуренция на выходах организации. В этом случае оценивается конкурентоспособность продукции или услуги.
конкурентоспособное"! о отдельных подсистем внутренней среды организации. В этом случае оценивается внутренний потенциал предприятия включающий финансовый, маркетинговый, производственный, инновационный, кадровый управленческий потенциалы. Внутренний потенциал предприятия отражает степень силы предприятия в наращивании и использовании ресурсов, находящихся в его распоряжении, а также в реализации всех его видов деятельности и создании резервов для своего дальнейшего развития.
Предприятие вынуждено конкурировать за доступ к ресурсам, чтобы иметь возможность выполнять свою основную функцию - производить товар, предназначенный для реализации на товарном рынке. Конкурентоспособность отдельных подсистем внутренней среды - неоЬходимое условие создания внутренних конкурентных преимуществ, эффективной деятельности и, как следствие, создания возможностей для развития самой организации. В связи с этим можно сделать вывод что концентрированным выражением конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность на выходах, т.е. конкурентоспособность товаров или услуг, производимых организацией, в сочетании с более высокой эффективностью деятельности по сравнению с конкурентами, так как последнее является необходимым условием инновационного развития повышения качества, оазвития потребительских свойств товара.
Методический аппарат оценки уровня конкурентоспособности предприятия сегодня предполагает использование одного из следующих групп методов"
Методы оценки по товарным признакам.
Матричные методы оценки конкурентоспособности.
Методы основанные на использовании частных показателей конкурентоспособности без расчета сводного индекса (например, многоугольник конкурентоспособности).
Вес, ник УОВГГУ 101
Методы, основанные на использовании частных показателей и расчете на их основе сводного показателя.
Методы, основанные на стоимостно-ооиентированном подходе к оценке уровня конкурентоспособное-! и предприятия
Первая группа методов основаиа на ошибочной гипотезе отождествления конкурентоспособности продукции и предприятия (Гличев A.B. Воронов А.А) Матоичные методы (двух-, трехмерные матрицы) позволяют провести группировку предприятии по уровню конкурентоспособности однако не позьоляют количественно её оценить. Это утверждение справедливо и для третьей группы методов. По мнению ряда авторов, одним из показателей конкурентоспособности организации может выступать показатель стоимости компании. Однакп она может значительно варьировать при использовании различных подходов к ее оценке и учитывает интересы лишь одной из заинтересованных в деятельности предприятия групп - собственников предприятия.
Вариации методик предлагаемых учеными для оценки конкурентоспособности предприятия в рамках группы методов основанных на использовании частных показателей и расчете на их основе сводного показатель конкурентоспособности достаточно много' от неиросетевой модели расчета интегрального показателя конкурентоспособности Никитенко П.Г Платонова Л.А. и Леонова А.В до достаточно точной но трудоемкой в применении методики оценки конкурентного статуса фирмы И. Ансоффа. В рамках данной группы можно выделить следующие методы расчета показателя интегральной конкурентоспособности:
1. как средневзвешенной арифметической из единичных показателей (Голубков Е£.П. Яшеьа ПА Артур А. Томпсон и А. Дж Стрикленд, Л.Хотятовская и др.);
2 как средней арифметической нормализованной (Велоусов В.Л и Свирейко Н.Е. Михееза С.),
3. как геометрической, в том числе средневзвешенной (,И.У. Зулькарнаев и Л.Р. Ильясова Шальминоьа АС);
4 на основе использования регрессионных моделей (Целикова Л.В).
С позиции учета многообразия факторор влияющих на конкурентоспособность предприятия использование данной группы методов представляется наиболее предпочтительным. Можно утверждать, что конкурентоспособность предприятия -комплексное свойство системы (каковой является фирма) характеристика её силы в конкурентном соперничестве. Ьсли определить конкуренцию как экономические отношения взаимосвязи и взаимодеиствия двух и более функционирующих на одном и том же рынке субъектов, возникающие при столкновении их интересов по поводу достижения одной и той же иели то очевидно что критерием силы фирмы в конкурентной борьЬе (а, следовательно и ее конкурентоспособности) может выступать способность достигать поставленных целей с Оольшими количест венными или качественными параметрами или в более короткие сроки, чем конкуренты.
Гогда оценить уровень конкурентоспособности предприятия можно, оценив его поогресс в достижении поставленных целей по сравнению с конкурентами Встает вопрос: какова основная цель конкурентного соперничества предприятий9 Речь в дэннрм случае идет о стратегических целях предприятия а не о целях оперативного уровня.
Д. КэмпЬел, выделяя в качестве стратегических экономические социальные а т£жжс цели связанные с ростом рыночной доли и конкурентным преимуществом отмечает что «размер рыночной доли и позиция компании на рынке определяют ее благоприятное положение поэтому эти два фактора являются основополагающими целями люоой организации». В качестве экономических целей он рассматривает приЬыль и дсходность активов. В отношении целей, связанных с конкурентным преимуществом Д Кэмпбел утверждает что единственная цель достигнув которую компания сможет обойти своих ближайших соперников - «результаты деятельности превосходящие результаты деятельности дружх крмпаний» [1]. И. Ансофф отмечает четкую «связь между целями и основными показателями эффективности
702 Вес гни к УОВПУ
l
деятельности фирмы» и в качестве стратегической цели фирмы рассматривает долгосрочную рентабельность (норму прибыли), как «меру измерения возврата вложений в ресурсы» [2]. Задача, по его мнению, заключается в максимизации этой нормы, а средством измерения прогресса в достижении цели является «средняя норма прибыли на всем временном горизонте».
Таким ооразом, с учетом вышеизложенного можно утверждать, что цель люоого предприятия - достижение высоких показателей деятельности за счет реализации производимых им товаров или услуг. Тогда оценка уровия конкурентоспособности должна включать оценку результатов деятельности и оценку позиции предпоиятия на товарном рынке по сравнению с конкурентами. Результативность деятелоности можно оценить по показателю эффективности, а позицию предприятия на товарном рынке через конкурентоспособность по товарной массе. 1 ак как предприятие как правило, производит не один, а несколько видов продукции, то оценка коькурентоспосоЬности предприятия должна включать позиции предприятия на всех из них. Поэтому для оценки копкуреи госпосоЬности продукции по товарной массе можно использовать показатель доли рынка занимаемой предприятием (как отношение выручки от реапизации продукции предприятия к суммарной выручке предприятий отрасли). Целесообразность использования данного показателя в качестве индикатора рыночной позиции предприятия достаточно аргументировано доказана в работах Азоева Г.Л. и Челенкова А.П. [3], Зулькарнаева И.У. и Ильясовой Л.Р.[4]
При расчете доли рынка возможны два варианта: использование натуральных показателей или стоимостных. Так как предприятия конкуоируют за возможность удовпетворять ограниченный платежеспособный спрос то выручку можно рассматривать как объем платежеспособного спроса, удовлетворяемого предприятием, а суммаоную выручку по предприятиям анализируемой группы - как объем платежеспособного спроса, удовлетворяемого данной группой предприятий Поэтому при расчете допи предприятия на рынке испопьзуются стоимостные показатели
В качестве показателя эффективности деятельности предприятия может использоваться показатель нормы прибыли как отношение чистой прибыли предприятия к среднегодовой величине его активов. Показатели чистой прибыли (прибыли за вычетом всех обязательств предприятия, а не только налоговых выплат) характеризует возможности его развития, что и обусловило его использование в качестве показатепя результативности деятельности при расчете конкурентоспособности предприятия
Гак как более конкурентоспособным, при одинаковых результатах деятельности следует считать предприятие, имеющее более высокую рыночную позицию и наоборот, то при определении показателя конкурентоспособности предпоиятия возможно использование либо аддитивной, либо мультиппикативной связи показателей, входящих в расчет уровня конкурентоспособности. При использовании аддитивной модели достаточно сложно найти экономическое объяснение получаемым результатам. Кроме того, все составляющие, входящие в расчет показателя конкурентоспособности, должны быть приведены в сопоставимый вид что достигается путем их пересчета в относитепьные величины или использования бальной оценки. Результатом является получение некоего реитингоаои числа характеризующее конкурентный статус предприятия. Если предположить что относительная важность всех параметров входящих в модель не одинакова, то в неё необходимо ввести показатели весомости (значимости) каждого их параметпов что неизбежно приводит к необходимости использования экспертных оценок, недостатки которых снижают объективность полученных результатов.
Мультиппикативная модель лишена этих недостатков, поэтому представпяется более предпочтитепьной.
Преооразуя исходную формулу, путем разложения показателя чисто оентабельность активов на показатель оборачиваемости активов и прибыльности продаж ^формула Du Pont) и зпедя в фоэмулу показатель совокупной чисто!
Вестник У О В/ ТУ
103
приЬыли. генерируемой предприятиями отрасли получим следующую формулу для расчета уровня конкурентной позиции (конкурентного статуса - Ас/) предприятия-
41 П
Ас/ = Дрг х <100 = Ль
т в\ чт ,лп 4 Ш 8/
X X - к 100 X ^-= - - и ~
х Вт. А1 В1 N 411 Аг ^ЧП ^В
Щ У ЧП
х " -хЮО
где 1Р1 - доля рынка \ -того предприятия в анализируемом периоде;
ЧПг и -III - соответственно чистая прибыль 1-того предприятия и
суммарная чистая прибыль предприятий отрасли в анализируемом периоде
млн. руб.
Аг- среднегодовая величина активов ¡-того предприятия в анализируемом
периоде, млн руб.
Вг и В- соответственно выручка I -того предприятия и суммарная
выручка предприятий отрасли в анализируемом периоде млн. руб. Принципиальным является вопрос относительности показателя В данном случае результаты деятельности предприятия соотнесены с суммарными результатами деятельности предприятий отрасли и позволяют ранжировать предприятия по показателю конкурентного статуса без провецения дополнительных расчетов.
Фоомула может быть представлена в более понятном виде и использозана для факторного анализа конкурентоспособности предприятия.
Кс =
деловая активность предприятия
х
доля чистой прибыли предприятия в общей сумме чистой прибыли генерируемой предприятиями отрасли
х
среднеотраслевая рентабельность продаж
Таким образом конкурентная позиция предприятия характеризует долю чис_гой приРыли предприятия в общей сумме прибыли генерируемой предприятиями отрасли при слижившемся уровне его деловой активности и ситуации а отрасли. Конкурентная позиция (конкурентный статус) - индикатор достигнутого уровня конкурентоспособности ее количественное выражение. Она характеризует положение компании относительно конкурентов на данный момент. Конкурентоспособность же - показатель динамики возможности предприятия участвовать на равных в конкурентной бооьбе. Конкурентоспособность предприятия можно определить как сравнительную комплексную характеристику субъекта рынка выражающуюся в его конкурентной позиции и определяющую его реальную или потенциальную способность, используя внутренний потенциал и благоприятные факторы внешней среды опережать конкурентов в достижении поставленных целей путем создания, удержания и наращивания конкуоентных преимуществ.
Потенциал конкурентоспособности (Пкспг) - динамика показателя
конкурентной позиции на длительном временном горизонте (3-5 лет).
[
Пкст = - х V А К а
п
.-1
где п - количество лет в рассматриваемом периоде
В результате все предприятия по потенциалу роста конкурентоспособности могут быть разбиты на 12 групп (таолица 1).
104
Весгник У О ВГТУ
Таблица 1 - Ранжирование предприятий по уровню потенциала конкурентоспособности
Потенциал конкурентоспособности Значение показателя конкурентного статуса в анапизируемом пеииоде
выше среднеотраслевого среднее в отрасли ниже средне-отоасленого отрицательное
Положительное значение показателя 1. Лидеры рынка 4. Фирмы с умеренной конкурентоспособностью 7. Фирмы со слабой конкурентоспособностью 10 Аутсайдеры рынка
Значение показателя бпизкое к 0 2. Фирмы с устойчиво высокой конкурентоспособностью 5. Фирмы с устойчиво умеренной конкурентоспособностью а. Фирмы с устойчиво слабой конкурентоспособностью 11 Устойчиво неконкурентоспособные фирмы
Отрицательное значение показателя 3. Фирмы с умеренной конкурентоспособностью 6. Фирмы со спабой конкурентоспособностью 9. Аутсайдеры рынка 12. Нежизнеспособная фирма
Анализ проведенный по предприятиям легкой промышленности позволил сделать вывод, что лидерами рынков в 2001-2003 годах являлись: в текстильной поомышленности - АПТП «Оршанский льнокомбинат», в трикотажной - ОАО «Свгганак», ОАО «Полесье», в швейной - СП ЗАО «Мтавща». Устойчиво неконкурентоспособные предприятия - ОАО «ВКШТ» РУП "Ильичевская фабрика», РУП "Ветковская хлопкопрядильная фабрика", ОАО «Мона», ЗАО «Калинка».
Оценка конкурентоспособности поедприятия может быть использована при разработке конкурентной стратегии предприятия.
Список используемых источников
1. Кэмпбел, Ц Стратегический менеджмент : учеб / пер. с англ. Н.И. Алмазовои // Д. КэмпЬел, Дж. Стоунхаус, 5. Хьюстон.— Москва : Издательство Проспект. 2003 — 336 с
2. Ансофф. И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. С. Жильцова // И. АнсосЬф под ред. Ю. Н. Каптуревского. - Москва : Питер. 1999. -414 с.
3. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев А. П Челенков. - Москва : Новости. 2000,- 252 с.
4. Зулькарнаев, И. У Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И. У Зулькарнаев, Л. Р. Илоясова // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. - №4
SUMMARY
The estimation of competitiveness of the enterprise is a necessary stage of stratey,c planning. The offered technique of an estimation will allow to estimate competitiveness of the enterprise not resorting to the decision of complex multifactorial problems.
Вестник У О ВГТУ
105
