CC BY
192
ББК 65.291.823.2
И. В. Саблина
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОНИТОРИНГА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
Актуальность исследования удовлетворенности потребителей при приобретении товара, продукции заключается в том, что полученные результаты позволяют не только диагностировать конкурентоспособность продукции производителя, но и эффективно управлять ею, что очень важно на этапе формирования системы менеджмента качества.
Мониторинг - это не просто инструмент оценки, это средство, делающее управление конкурентоспособностью продукции более эффективным.
Система потребительского мониторинга максимально ориентирована на решение основной задачи производителя - обеспечение и повышение качества произведённой им продукции.
Потребительский мониторинг есть не что иное, как постоянное отслеживание состояния удовлетворенности потребителей, соизмерение полученных результатов с требованиями и ожиданиями, выявление тенденций их изменений с целью принятия управленческих решений
Оценка конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, должна проводиться в последовательности, представленной на рисунке.
Процедуры оценки конкурентоспособности продукции
Процедура 1
1. Выбор объекта для сравнения Цель оценки
3. Определение оценки исследуемых
Процедура 3 \ образцов продукции
/ Привлекательность покупателя
Процедура 4
4. Анализ полученных результатов___
Исчисление показателей конкурентоспособности продукции (единичные, групповые, интегральные)
Процедура 5 к
5. Выработка стратегии по повышению конкурентоспособности товара
_М Определение направлений,
-/ разработка плана по повышению конкурентоспособности товара
Процедура оценки конкурентоспособности продукции
Основой оценки конкурентоспособности продукции является постоянное изучение рынка с момента создания товара до его реализации.
Основные задачи, решаемые при оценке конкурентоспособности продукции:
- определение показателей оценки конкурентоспособности продукции (выделение и оценка группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определённом сегменте рынка);
- определение состояния конкурентоспособности продукции на момент исследования;
- выявление «узких» мест, влияющих на конкурентоспособность продукции;
- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции. Результатом оценки является определение рыночного потенциала товара.
Процедура 1 - выбор объекта для сравнения. Определение объекта для сравнения зависит от цели, которую ставит перед собой производитель. У потребителя в момент выбора товара не возникают вопросы о технологическом процессе производства продукции, условиях транспортировки товара до поступления его на рынок. Для него ценность товара - это его потребительские свойства, каким бы путем они не были достигнуты.
Здесь немаловажно то, какой образец продукции будет использован для сравнения, поскольку конкурентоспособность товара потребителем определяется его собственной оценкой. Именно поэтому производители в качестве определения цели должны использовать оценку потребителя.
Для определения объекта сравнения можно использовать как товар конкурента, так и гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы товаров.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты [1, с. 12-13].
Главными составляющими показателями конкурентоспособности продукции являются:
- потребительские свойства продукции, органолептические и вкусовые качества для пищевых продуктов;
- соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам (по габаритам, надежности, долговечности, соответствию санитарным и экологическим нормам, экономичности и т. д.);
- цена продукции, условия её оплаты потребителем (предоплата, оплата по факту покупки, оплата в рассрочку), цена услуг по реализации и ее включение в цену товара, уровень затрат конкретного потребителя на приобретение, транспортирование, эксплуатацию, ремонт и утилизацию продукта за его нормативный срок;
- уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения реализации продукции;
- методы и источники распространения информации о потребительских свойствах продукции, ее уникальности и т. д.;
- организация сервиса, степень удовлетворения дополнительных потребностей конкретного потребителя, определяемая степенью соблюдения правовых норм защиты интересов потребителя, качеством упаковки, условиями хранения, продажи, поставки, гарантийного обслуживания;
- своевременность появления данного вида продукции на конкретном рынке (с учетом сезонности реализации, готовности покупателя к ее использованию, формирования спроса) [1].
Наиболее конкурентоспособным является тот товар, который более привлекателен для потребителя с точки зрения его качества.
После выбора продуктов (образец, эталон), по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности, для выяснения, насколько параметры продукта близки соответствующему параметру потребности, определяются показатели оценки.
Процедура 2 - определение показателей оценки. В группу технических показателей, используемых при оценке конкурентоспособности, входят показатели назначения, эргономические, эстетические и нормативные показатели.
Анализ технических показателей товара имеет цель выявить численные показатели, которые могут обеспечить конкурентоспособность изделия на рынке. Технические показатели обозначаются определенной величиной, выраженной в количественных единицах, и выражаются в виде процентного отношения величины показателя предлагаемого изделия к величине показателя, при которой данный элемент будет полностью удовлетворять потребности покупателей.
В итоге можно получить результаты, которые характеризуют отклонения свойств предлагаемого изделия от свойств, требуемых потребителем.
Анализ конкурентоспособности по экономическим показателям производится арифметическим сложением всех составляющих элементов цены потребления на определенном временном отрезке. Для объекта исследования экономического показателя конкурентоспособности продукции принимаем цену товара. В роли показателя цены товара выступает стоимость продажи или совокупная стоимость всех затрат при использовании товара по назначению.
Цена товара играет немаловажную роль в определении его выбора.
Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат [2].
Таким образом, для определения конкурентоспособности продукции необходимо провести сравнение цен потребления.
Именно в этом заключается задача сопоставления изделий по экономическим параметрам как одного из основных этапов общей оценки конкурентоспособности.
Производитель в борьбе за качество может увеличить стоимость продукции и тем самым оттолкнуть покупателя, поэтому необходимо правильно определить показатели качества, влияющие на выбор покупателя.
Количество показателей, участвующих в оценке, может быть различным, в зависимости от вида анализируемой продукции. Оценка может быть дифференцированной или комплексной. Дифференцированная оценка - определение конкурентоспособности по каждому показателю в отдельности. Обобщённая оценка - определение по отдельным направлениям. Рейтинговая оценка - определение через общий показатель, учитывающий значения всех показателей.
Процедура 3 - определение оценки исследуемых образцов продукции. Оценка показателей качества продукции или потребительских показателей проводилась комплексным методом. Был выяснен спектр потребительских свойств и с помощью коэффициентов весомости установлена важность отдельных показателей, определяющих потребительские свойства продукции и её продвижение на рынке.
Мы выделили следующие параметры потребительских свойств продукции:
- органолептические параметры (внешний вид продукта, вкус, цвет, запах);
- ценность (в данном случае пищевая ценность товара).
По каждому из показателей потребительских свойств оценку конкурентоспособности анализируемой продукции предлагается осуществлять в балльной системе, за максимальную оценку принимаем 5 баллов, за минимальную - 1 балл.
Оценку конкурентоспособности продукции рекомендуется проводить только по показателям, имеющим значение в пределах потребительской и экономической целесообразности. Для оценки потребительских параметров и выявления привлекательности покупателя предлагается проведение мониторинга потребительских параметров. К оценке был привлечён широкий круг непосредственных потребителей данных продуктов. За базовый берётся условный образец с высшими оценками по всем показателям и минимальной ценой по каждой анализируемой продукции.
Процедура 4 - анализ полученных результатов. Используя стандартный метод оценки конкурентоспособности продукта, определим единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.
Расчёт единичных показателей проводился как процентное соотношение показателей потребительских параметров к величине тех же показателей условного образца.
Для расчёта групповых показателей был определён коэффициент весомости, характеризующий покупательские свойства.
Групповой показатель покупательских свойств по продукции фабрики «Весна» предпринимателя А. Паршикова составил 74 %, по продукции предприятия «Каспрыбтестцентр» - 66 %.
Расчёт интегрального показателя даёт численную характеристику конкурентоспособности товара и представляет собой отношение группового показателя по потребительским свойствам к отношению сопоставления экономических параметров путём сравнения цен анализируемых изделий и условного образца.
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции фабрики «Весна» составил 0,70.
74 %
пр_ 132 = 0,70.
— •100%
125
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия «Каспрыбте-стцентр» составил 0,65.
т 66 % 0 65
1 пр = 126------= 0,65.
126 •100%
125
Результаты анализа позволили отметить, что наиболее высокий интегральный коэффициент конкурентоспособности имеет продукции фабрика «Весна» - 0,70.
Необходимо также отметить, что, хотя цена продукции предприятия «Каспрыбтестцентр» ниже цены продукции фабрики «Весна», приоритетом при выборе продукции у покупателя стало качество товара.
Процедура 5 - выработка стратегии по повышению конкурентоспособности товара. Управление качеством продукции - постоянный, планомерный, целеустремленный процесс воздействия на факторы и условия, обеспечивающие создание продукции оптимального качества и ее полноценное использование. Обеспечение качества продукции - это совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа петли качества [2].
Выработку стратегии по повышению конкурентоспособности товара, по нашему мнению, необходимо начинать с проведения самооценки каждого этапа бизнес-процесса. Самооценка позволяет выявить сферы, где нужны первоочередные улучшения, и начать процесс совершенствования.
Возможность самооценки на базе критериев модели в настоящее время практически не реализуется, практика эталонного сопоставления с лучшими в своей области компаниями-конкурентами используется недостаточно в силу «комплекса засекреченности» отечественного бизнеса. Возможности совершенствования, которые открываются в процессе проведения самооценки, необходимо взять на вооружение раньше конкурентов и применять уже в настоящее время для построения конкурентоспособной организации управленческой деятельности.
Упрощенные критерии делают самооценку для компаний более понятной и, следовательно, более точной.
Самооценка организации по критериям качества продукции - неотъемлемая предварительная стадия каждого бизнес-процесса. Самооценка на базе моделей премии используется многими организациями как отдельный метод управления, и даже без участия в конкурсе применение критериев премии позволяет компании получить всестороннюю картину своей деятельности, оценить удовлетворенность потребителей, персонала, поставщиков, общества и на этой основе выявить те приоритетные направления, которые необходимо совершенствовать.
Самооценка организации на базе критериев качества продукции способствует систематизации и структурированию системы управления компанией.
Самооценка проводится для анализа бизнес-процесса и выявления областей, требующих первоочередных улучшений в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.
Необходимость постоянной адаптации к требованиям потребителей (наряду с выполнением требований стандартов) следует также из того факта, что оценка качества товара, продукции носит весьма субъективный характер. Это особенно наглядно проявляется в отношении потребителей различных стран к качеству продукции, выпускаемой фирмами этих стран.
Для сравнительного анализа потребительского мониторинга по вопросу выявления факторов, влияющих на мнение покупателей о качестве продукции, и критериев, определяющих решение о приобретении продукции, использовались данные опроса потребителей из США, Японии, ФРГ и опроса, проведённого нами для потребителей торговых сетей г. Астрахани.
Всем участникам был задан ряд вопросов.
1. Что Вы понимаете под высоким качеством продукции?
Потребители США и Японии на первое место поставили известность марки фирмы-изготовителя этой продукции [3]. Потребителями торговых сетей г. Астрахани под высоким качеством продукции понимается безопасность продукции. Потребители из ФРГ на первое место поставили цену товара, на второе - известность марки фирмы, изготовившей продукцию.
На второе место жители г. Астрахани, так же как и американцы, поставили благоприятные отзывы о качестве продукции со стороны знакомых, а японцы - эксплуатационно-технические показатели (для продуктов продуктового назначения - органолептические свойства товара).
2. Какие факторы повлияли на принятие Вами решения о покупке?
Покупатели из США и ФРГ на первое место поставили цену товара, покупатели из Японии - эксплуатационно-технические показатели (для продуктов продуктового назначения -органолептические свойства товара). На второе место покупатели США и ФРГ поставили качество изделия, покупатели из Японии - его цену [3].
Мнения жителей г. Астрахани по данному вопросу разделились. Покупатели торговых сетей ЗАО «Торговый дом «Селенские Исады» («Михайловский»), ООО «СВП» и ООО «Каспий Ритейл» («Городок») на первое место ставят известность марки фирмы (25 % опрошенных), на второе место - благоприятные отзывы о качестве продукции со стороны знакомых (23,5 % опрошенных), на третье место - органолептические свойства товара (22,5 %), на четвёртое - качество продукции (20,5 % опрошенных), а покупатели торговых сетей АФ ЗАО «Тан-дер» («Магнит») на первое место - цену товара (27 % опрошенных), на второе - органолептические свойства товара (25 % опрошенных), на третье - благоприятные отзывы о качестве продукции со стороны знакомых (20 % опрошенных), на четвёртое - качество (19 % опрошенных).
Данный факт объясняется в первую очередь разной покупательской возможностью опрошенных. Анализ общих показателей опроса выявил, что на первое место жители г. Астрахани поставили органолептические свойства товара, на второе - благоприятные отзывы о качестве продукции, на третье - качество продукции, на четвёртое - известность марки фирмы.
3. Какой продукции Вы отдаете предпочтение - импортной или отечественной?
Предпочтение отечественным производителям отдали 83 % опрошенных.
Необходимо отметить, что хотя цена продукции предприятия «Каспрыбтестцентр» ниже цены продукции фабрики «Весна», приоритетным при выборе продукции у покупателя было качество товара.
Таким образом, предложенная процедура оценки конкурентоспособности продукции позволяет определить состояние продукции на момент исследования. Результаты исследования позволяют выявить те приоритетные направления, которые необходимо совершенствовать.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. -М.: Стандарт, 1991. - 128 с.
2. Бережнов Г. В. Конкурентный потенциал предприятия: - М.: Креативная экономика, 2007. - 288 с.
3. Гончаров В. В. Руководство для высшего управленческого персонала: в 2 т. - Т. 2. - М.: МНИИПУ, 1997. - 736 с.
Статья поступила в редакцию 16.04.2010
METHODICAL BASES OF MONITORING OF PRODUCTION COMPETITIVENESS FACTORS
I. V. Sablina
The estimation procedure of production competitiveness, which allows to define the condition of production at the moment of the research, and to develop a control system of quality satisfaction and consumers’ preferences, is offered in the paper. Consumers' monitoring has been carried out in order to reveal some factors influencing buyers' opinion while choosing a product. Criteria, defining the decision on production purchasing, have been established. The received results allow to reveal those priority directions, which are necessary to be improved.
Key words: estimation, self-estimation, competitiveness, procedure, quality, consumer monitoring.
