Методические аспекты реализации лингвистического подхода к анализу жизненного цикла товаров Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Декоративное птицеводство в России - одна из самых быстро растущих отраслей экономики, с быстрым оборотом капитала, но требующая особого внимания и поддержки государства. Поддержка и защита нужна особенно тогда, когда рынок насыщен дорогостоящей зарубежной продукцией. По подсчетам специалистов годовой прирост производства декоративных птиц в России составляет 16%.

Сейчас в Европе, не смотря на все уделяемое внимание, наблюдается застой, и те птицы, которых мы приобретаем за границей, к сожалению, ничего выдающегося не показывают. Только использование племенной работы позволяет путем скрещивания и селекции достичь необходимых результатов. Мы считаем, что выбранное нами направление селекции более верное и актуальное, нежели у зарубежных коллег и наши птицы в работе доказывают свое превосходство.

Ш

ЧУДЕСОВА Н.Н. J]

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО rn

ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ J

_ ^

- а

z

Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечествен- □

ных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной неста- ]>

бильностью, усилением динамичности внешней и внутренней среды, усложнением произ- ° водственных связей, жесткой конкуренцией. При этом большинство российских предприятий

оказались неспособными адекватно и быстро адаптироваться к новым условиям и сохранять q

устойчивые рыночные позиции. В такой ситуации все большее количество субъектов хо- О зяйствования стали осознавать необходимость использования маркетингового подхода в

управлении коммерческой деятельностью. Новые возможности функционирования пред- О

приятий потребовали от них решения следующих задач: повышение конкурентоспособности ö

произведенной продукции; завоевание определенной доли рынка; адаптация к меняющимся £

внешним условиям; гибкость производственной, экономической и ассортиментной полити- о

ки; совершенствование организации, планирования и управления хозяйственной деятель- ф

ностью и разработка новых подходов к управлению сбытом. ^

Важнейшей составляющей коммерческой деятельности предприятия является его то- ^ варная политика, в основе которой лежит определение оптимальной номенклатуры товаров о [4, с. 315]. От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в значительной х мере зависит степень удовлетворения спроса, количественные и качественные показатели ^ хозяйственной деятельности. Содержанием политики ассортимента фирмы являются программы расширения или сокращения разработки, производства и сбыта всей гаммы товаров %

и услуг фирмы в совокупности. о

п о

В ассортиментной политике используются:

- инструменты политики производства (планирование и проектирование продукта; из- ^ менение продуктов; рост / снижение производства и т.д.); о

- данные о цикле жизни товара на рынках (для политики производства это - лишь им- о пульсы к ее изменению и корректировке); ^

- показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию и проектированию ^ товаров; х

- результаты изменения продуктов (улучшения качества производимых видов, их модер- о низациии и т.д.). ™

Из приведенного перечня видно, что ассортиментная политика тесно связана с измене- §

ниями рынка, особенно - с таким важным фактором внешней рыночной среды фирмы, как ф

динамика цикла жизни продуктов на рынке. Е

Жизненный цикл изделия (ЖЦИ) на рынке — это инструмент теории маркетинга, с помо- о

I

щью которого исследуются характеристики сбыта продукта, прибыль, потребности потреби- о телей, поведение конкурентов, анализируется стратегия маркетинга с момента поступления 0)

товара на рынок и до снятия с рынка [3, с. 415]. Концепция ЖЦИ была предложена американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. и анализируется во многих работах [4, 3].

Виды жизненного цикла товаров значительно отличаются как по продолжительности, так и по форме.

Традиционная кривая жизненного цикла охватывает периоды введения товара на рынок, роста, зрелости, спада. Классическая кривая представляет чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении данного периода времени. Кривая «увлечения» описывает товар, для которого характерны быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное «увлечение» проявляется также, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характери-^ зует продукт, который вообще не имел успеха.

.о Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит оп-0 ределенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, ® зрелости, старения. Некоторые авторы добавляют пятую стадию - стадию насыщения (между

зрелостью и спадом), но мы будем придерживаться классической схемы. ? Жизненный цикл товара определяет стратегию маркетинга и тактику ее реализации на ^ конкретном рынке. Характеристика таких стратегий применительно к каждой из стадий тра-Ш диционного жизненного цикла дана Ф. Котлером.

| Кривая жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства изде-I- лий. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую ^ имеют большие различия. В управлении производством важно уловить стадию зрелости и □ спада, поскольку держать на рынке морально устаревшее изделие убыточно, а для прести-^ жа - просто вредно. При этом нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с новой моделью изделия.

При разработке и проведении ассортиментной политики необходимо учитывать, что о одна и та же модель на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного | цикла. Прежде всего, предприятие должно провести сегментирование рынка изделий. Затем

0 выбрать целевые сегменты, для которых и будут производиться изделия. При производстве ш изделий необходимо помнить о так называемом продуктовом портфеле. Суть его заключается

1 в том, что предприятие должно выпускать модели изделий, которые находятся на различных о стадиях жизненного цикла, чтобы доходы от реализации изделий, находящихся на стадии о зрелости, помогали финансировать разработку новых моделей. Таким образом, чтобы произ-^ водство было прибыльным, необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на Е? рынок новые модели, то есть расширять ассортимент своей продукции.

£1 Исследование рынка состоит из двух взаимодополняемых и взаимозависимых фаз: диа-< гноз и прогноз. Диагноз позволяет осуществить всестороннюю оценку складывающейся на о потребительском рынке ситуации и определить состояние дел предприятия и породившие ф его причины. Прогноз призван указать возможности предприятия, перспективы его развития о в сложившихся условиях. Исследования рынка представляют собой сложный комплекс вза-о имоувязанных направлений: анализ товара, спроса, условий конкуренции, форм и методов ¡2 сбыта, рыночной сегментации, - составляющий основу функционирования предприятия на

0 принципах маркетинга .

п

^ В соответствии с выделенными целями и задачами маркетинга на промышленном пред-| приятии важнейшим его элементом является анализ спроса на изделия предприятия по де-^ тальной номенклатуре по всем регионам сбыта продукции, который зависит от степени реализации продукции и результатов других направлений комплексного исследования рынка.

1 Анализ спроса на изделия представляет собой работу по изучению состояния и перспек-ф тив развития реализованного спроса, т.е. фактически прогноз сбыта при определенных усло-| виях состояния внешней среды без учета возможностей предприятия. Прогноз реализовано ного спроса в сочетании с определенными условиями сбыта продукции и функционирования 9 предприятия представляет собой оценку возможности сбыта или его прогноз.

^ При оценке возможностей сбыта продукции (прогнозировании сбыта) требуется учет ог-

ромного количества факторов общеэкономического характера, т.е. социально-экономических показателей, а также параметров функционирования экономики страны в целом, различных правительственных постановлений и ограничений, регламентирующих производство и сбыт продукции, состояние конкуренции, а также отраслевой сбыт продукции в предшествующие периоды и другие параметры. Количественный анализ такого рода характеристик внешней среды, их взаимодействия на уровне предприятия провести невозможно в силу трудоемкости этой работы и необходимости наличия соответствующих данных общего развития и функционирования экономики страны. Поэтому учет такого рода характеристик внешней среды функционирования предприятия должен осуществляться на качественном уровне с учетом исследований в этом направлении научно-исследовательских институтов. Однако, качественный анализ необходимо описать количественными характеристиками, позволяющими увязывать между собой оценку внешней среды и соответствующую ей оценку возможностей сбыта продукции. Это позволяет сделать лингвистический подход, основанный на теории нечетких множеств [2].

Вся совокупность внешних факторов, влияющих на ход реализации продукции, отража-

ем

ется в стадии жизненного цикла изделия на рынке, которую он проходит в настоящий момент ^

времени и будет занимать в будущем периоде, поэтому одним из основных моментов анализа ц

и построения прогноза реализованного спроса на краткосрочный период, по нашему мне- ® нию, является определение стадии ЖЦИ на рынке.

Анализ используемых в настоящее время в нашей стране методов построения моделей ?

ЖЦ изделий показывает, что: ^

- основой моделирования ЖЦ является традиционная кривая s образного вида; Ш

- модели ЖЦ не дают возможности оценить продолжительность цикла, точки возможного ^ перехода товаров из одной стадии в другую; I-

N □

□

Ш

О

I

>

- наиболее достоверными являются прогнозы второй части ЖЦ (стадии зрелости и спада);

- для получения достоверных прогнозов необходимо моделировать каждую стадию ЖЦ □ соответствующей ей кривой, исходя из анализа воздействия факторов и характеристик внешней среды и возможных изменений их в будущем, которые определяются вне мо дели ЖЦ изделия;

- в зависимости от вида ЖЦИ, он включает различные стадии традиционного цикла, опи- о сываемого стандартными кривыми роста; |

- ни один из рассмотренных методов моделирования ЖЦ продукта не может быть ис- о пользован как единственный, только в совокупности с применением других методов он ш может дать достоверный прогноз продаж (реализованного спроса).

Следовательно, можно считать, что для построения прогноза реализованного спроса на изделия предприятия, целесообразно использовать следующий подход. На основе парамет- о ров внешней среды и данных других направлений комплексного исследования рынка оце- ^ нивается стадия ЖЦИ, которую оно проходит в настоящее время, и перспективы перехода на Е? другую стадию, затем выбирается соответствующая кривая роста и осуществляется прогноз. а Выбор характеристик внешней среды, оценка их и определение стадии ЖЦИ представляет, с по нашему мнению, задачу принятия решений при нечеткой информации о состоянии рынка. о Это обусловливает применение лингвистического подхода к анализу ЖЦИ в рамках построе- ^ ния прогноза реализованного спроса на краткосрочную перспективу. В соответствии с этим о подходом в качестве значений переменных внешней среды и характеристики отношений о между ними допускаются не только числа, но и слова и предложения на естественном языке, а своеобразным аппаратом измерения является теория нечетких множеств [1, 2]. о

Лингвистическая переменная «Стадия ЖЦИ» представляет собой составную лингвистическую переменную, компонентами которой являются лингвистические переменные, определяющие характеристики внешней среды и их значения, например, «цель маркетинга», «конкуренция», «потребители» и т.д. В зависимости от степени детализации рассмотрения ассортимента продукции на рынке состав характеристик внешней среды может быть различ-

о.

ным. При рассмотрении задачи прогнозирования реализованного спроса для конкретного ф

т

потребителя (конкретного регионального рынка) могут быть использованы другие харак теристики внешней среды, имеющие более детальный характер и в то же время связанные с о обобщенными характеристиками агрегированного уровня (рис. 1). 9

СО

ш л

I-

и ш т

□I

г ш

о IN □

□ Ш

0

1

о

V

О

Рис. 1. Структура лингвистической переменной «Стадия жизненного цикла изделия» при

анализе товаров в номенклатуре.

Каждую характеристику внешней среды, определяющую значение составной лингвистической переменной «Стадия ЖЦИ», можно рассматривать как лингвистический критерий [1]. Особенностью рассмотрения лингвистических критериев применительно к описанию стадии ЖЦИ является фиксированное число и значения базовых множеств (в случае традиционного ЖЦИ их 4), каждое из которых характеризует одну из рассматриваемых стадий ЖЦ.

Большую экономическую проблему составляют как выявление критериев идентификации стадии ЖЦИ, так и определение характера соответствующих лингвистических ограничений, что требует большого опыта в оценке положения товара на рынке, высокого уровня компетентности эксперта

Оценка стадии ЖЦИ с применением лингвистического подхода основывается на реализации следующего алгоритма:

1. Выбор характеристик внешней среды, определяющих стадию ЖЦИ на рынке при заданном уровне рассмотрения ассортимента продукции и потребителей.

2. Формирование набора лингвистических критериев из характеристик внешней среды.

3. Вычисление лингвистических критериев характеристик внешней среды.

4. Определение значения лингвистической переменной «Стадия жизненного цикла изделия».

В соответствии с предложенным подходом для прогнозирования сбыта продукции предприятия после идентификации стадии ЖЦИ, на которой находится изделие, необходимо подобрать соответствующую ей кривую роста. При этом будем исходить из следующих предположений.

На стадии «внедрение» на рынке существует потребность лишь в отдельных экземплярах изделий и выпуск их незначителен. Статистика о характере продаж изделий на рынке отсутствует. Имеются лишь данные об отношении потенциальных потребителей изделий к новому товару. Поэтому прогноз реализованного спроса на этой стадии целесообразно строить на базе экспертных оценок торговых работников.

На стадиях «рост», «зрелость» и «спад» для прогнозирования реализованного спроса (сбыта) будем использовать соответствующие кривые роста, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Кривые роста для прогнозирования сбыта

Стадия ЖЦИ Кривая роста

Рост Простая экспонента:

Зрелость Логистическая кривая вида:

Спад при а<0; Ь>1

Для оценки параметров кривых роста целесообразно воспользоваться стандартными методами. Важнейшим критерием выбора метода оценки параметров является наличие информации об объемах продаж в предшествующие периоды. Так, при длительной поставке изделий данному потребителю параметры кривой роста можно оценить с помощью классического ^ метода наименьших квадратов (при отсутствии сезонности в продажах); при поставке изде- ь лий в течение 3-4-х месяцев можно использовать метод трех точек [5, с. 34]; при поставке щ меньше 3-х месяцев будем полагать, что информация для анализа с помощью кривых роста отсутствует, и в этом случае, видимо, следует использовать экспертные оценки.

На основании вышеизложенного представляется возможным сделать вывод, что жизнен- Z ный цикл товаров оказывает влияние на процесс планирования коммерческой деятельности. ^ Учет стадии жизненного цикла, на которой находится товар (изделие), дает возможность раз- ;> работать наиболее эффективную товарную политику и определить оптимальную номенкла- ^^ туру товаров. Так как в стадиях жизненного цикла отражается вся информация о внешней среде и о самом товаре, то целесообразно будет учесть все эти факторы при планировании

коммерческой деятельности. □

Ш

ЛИТЕРАТУРА О

1. Борисов А.Н., Алексеев А.В. Модели принятия решений на основе лингвистической пере- ö менной. Рига, 1982. Ей

I—

2. Заде Л. Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближен- ^ ных решений. М.: Мир, 1976. ^

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. i

4. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2001. >

5. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. М.: Статистика, 1975. 2

I I

ш

со

I—

_ О

- а

ШЕВЧЕНКО М.В. <

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БАЗЫ ВИНОДЕЛИЯ В РЕГИОНЕ 2

о

_ I_

о о

Как известно, местная (региональная) экономика подразделена в соответствии с рынка- § ми сбыта вин на два сектора: базовый сектор - экспорт, обслуживающий сектор - потребле- о ние вин внутри данного региона. Оба сектора дают доход (выручку). Хойт Г., Ричардсон Г. и ^ Гликман Н. [1] использовали оценку экономической модели для i-го региона в виде: |

Y = (Ei - Mi)+X, (1)

где Yi - суммарный доход в 1-ом регионе; Е1 - собственные расходы (включая потребление, ^ инвестиции и расходы местного управления) в 1-ом регионе; М1 - импорт в 1-ый регион; ® XI - экспорт из 1-го региона. |

Потребление, расходы местного назначения, импорт и экспорт варьируют из года в год, £ оказывая влияние на суммарный доход региона. Это влияние можно учесть через их коэффи- 9 циенты изменения формулами: ^