CC BY
123
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
Мершиева Г.А., старший преподаватель кафедры «Менеджмента, маркетинга и организации производства» факультета экономики и управления, Волгоградского Государственного Технического Университета
В условиях общемирового кризиса, быстро меняющейся рыночной конъюнктуры, интеграции рынков сбыта развитие технологий в химической отрасли сопряжено с сокращением продолжительности жизненного цикла продукта химического предприятия, ускорению темпов физического и морального устаревания продукта. Жизненный цикл химического продукта является важным объектом управления предприятия в условиях нестабильной высоко конкурентной рыночной среды. Вопросы увеличения длительности жизненного цикла, в частности периода, характеризуемого большими возможностями по расширению рыночной доли химического предприятия и высокими темпами роста доходов и прибыли, являются весьма актуальными.
Ключевые слова: жизненный цикл, маркетинговое управление, продукция.
FEATURES OF MARKETING MANAGEMENT OF GOODS LIFE CYCLE IN THE MARKET OF CHEMICAL PRODUCTION
Mershieva G., The senior teacher of chair «Management, marketing and the manufacture organisation» faculty of economy and management, the
Volgograd State Technical University
In the conditions of the universal crisis, quickly varying market conditions, integration of commodity markets development of technologies in chemical branch is interfaced to reduction of duration of life cycle of a product of the chemical enterprise, to acceleration of rates ofphysical and moral obsolescence of a product. Life cycle of a chemical product is the important object of management of the enterprise in the conditions of the astable highly competitive market environment. Questions of increase in duration of life cycle, in particular the period characterised by the big possibilities on expansion of a market share of the chemical enterprise and high rates of increase of incomes and profit, are rather actual.
Keywords: life cycle, marketing management, production.
Теоретические основы управления жизненным циклом продукта Одним из основных направлений маркетинговой деятельности на крупных предприятиях является управление жизненным циклом продукции. Под жизненным циклом промышленного продукта понимается совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика изменения объема продаж характеризуется, как правило, медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Однако конфигурация кривых жизненного цикла в значительной степени определяется влиянием факторов маркетингового управления.
В таблице 1 приведены характеристики этапов жизненного цикла продукта, коррелирующие с маркетинговыми факторами, учет которых на каждом этапе жизненного цикла позволит выстроить процесс маркетингового управления им.
Практические наблюдения за жизненным циклом различных продуктов иллюстрируют многообразный характер конфигурации кривых жизненного цикла. Существуют следующие вариации жизненного цикла продукции: повторная «зрелость», жизненным циклом «гребешкового вида», «мода», «стиль», «увлечение». Наиболее оптимальной в современных условиях развития конфигурацией жизненного цикла продукта будет являться так называемая «гре-бешковая» кривя, которая характеризует жизненный цикл продукции, сопровождаемый постоянным ростом объемов продаж без существенных спадов производства
Несмотря на то, что жизненный цикл представляет собой объективную данность для любой продукции, существует ряд маркетинговых инструментов, при помощи которых предприятие способно оказывать на него воздействие. Основными целями маркетингового управления жизненным циклом продукции выступают продление общей продолжительности жизненного цикла и повышение эффективности каждого этапа жизненного цикла.
Маркетинговое управление жизненным циклом продукта может осуществляться в рамка одной из альтернатив, представленных на рисунке 1.
Инновационный характер продукции представляет собой такой маркетинговый подход к проблеме разработки продукции, когда конечный продукт обладает абсолютно новыми, ранее неизвестными или не использованными свойствами. Создание модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Создание модификаций продукта является одним из наиболее перспективных направлений маркетингового управления жизненным циклом продукта. При этом можно выделить следующие направления маркетингового управления в рамках модификации продукт:
1) модификация комплекса маркетинга: предполагает изменение одной или нескольких компонент маркетинг-микса;
2) модификация самой продукции: изменение ассортиментной политики предприятия (вариация, диверсификация продукции);
3) модификация рынка: производится на основании тщательного маркетингового исследования рынка и предполагает вариацию или диверсификацию рынков.
В целом комплекс мер по маркетинговому управлению жизненным циклом продукта в рамках модификации продукта представлен на рисунке 2.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к продукции новых потребителей и добиться приверженности уже существующих потребителей. Создание модификаций возможно с использованием нескольких приемов. Первый прием приводит к изменению представления продукции на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления продукции одновременно (создание дифференциации).
Снятие продукции с производства предполагает комплекс маркетинговых мероприятий по выведению продукции с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на аналогичную продукцию предприятия, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Таким образом, одним из основных направлений маркетинговой деятельности на крупных предприятиях является управление жизненным циклом продукции. Жизненный цикл представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов развития продукции, каждый из которых отличается различным уровнем объема продаж, качеством производимой продукции, степенью конкурентной борьбы на рынке. Конфигурация кривых жизненного цикла в значительной степени зависит от сущности производимой продукции, существуют типичные конфигурации кривых жизненного цикла. Однако под влиянием факторов маркетингового управления характер жизненного цикла, его продолжительность могут быть модифицированы.
Специфика маркетингового управления жизненным циклом товара на отраслевом рынке химической отрасли
Таблица 1. Содержание этапов жизненного цикла продукта с позиции маркетинга
Характеристика среды
внешняя внутренняя
потребители конкуренты производство маркетинг
Этап жизненного цикла - Принятие решения о производстве
Предъявление неудовлетворенного спроса на продукцию Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты Значительные затраты на изучение и апробирование идеи новой продукции, ее разработку и воплощение Маркетинговые исследования, тестирование новой продукции
Этап жизненного цикла - Новая продукция
Слабая осведомленность о продукции и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с продукцией Заинтересованность Потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукцию, реальных конкурентов нет или немного Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества продукции, создание сервиса
Этап жизненного цикла - Стадия роста
Признание продукции потребителями Появление новых конкурентов, которые предлагают продукцию с новыми свойствами Затраты на производство продукции стабилизируются, издержки на единицу падают Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Этап жизненного цикла - Зрелость
Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей Обострение конкуренции. Снижение цен на продукцию конкурентов Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов продукции Снижение затрат на стимулирование, Поддержание приверженности к продукции
Этап жизненного цикла - Падение производства
Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители Уход с рынка многих Производителей аналогичной продукции Рост ассигнований на исследования с целью Создания новой продукции Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания
Источник: составлено автором
Высокая диверсификация отраслевой структуры химического производства России обеспечивает реализацию высокого потенциала данного сегмента российской экономики. Однако на протяжении нескольких лет производство химикатов сталкивается с проблемой роста затратности производственных процессов. Кроме того, негативные последствия кризиса, связанные с нестабильностью цен на нефть на основных товарных биржах, добавляют неопределенности перспективам развития данного отраслевого сегмента мировой экономики. Все это накладывает определенные особенности на специфику маркетингового управления продвижением химической продукции, на процессы управления ее жизненным циклом.
По своей сути химикаты представляют собой объект высокой необходимости, однако являются частью расходов предприятия, занимающегося производством готовой продукции, стремящегося к их сокращению. Поэтому один из маркетинговых факторов управ-
ления жизненным циклом химикатов заключается в управлении их стоимостью.
Другим маркетинговым фактором, существенно влияющим на управление жизненным циклом продукта на рынке химикатов, являются их потребительские свойства, представленные непосредственно способностью продукта удовлетворять определенные потребности покупателей, и экологической составляющей продукта. В связи с изменчивостью потребительских свойств химикатов для продления их жизненного цикла следует делать их максимально устойчивыми и экологичными.
Особенностью рынка химикатов, воздействующей на процессы маркетингового управления жизненным циклом продукции, является роль инноваций в процессе повышения конкурентоспособности химической продукции. Добиться оптимальной конфигурации кривой для компании химического производителя возможно
Маркетинговые альтернативы в управлении жизненным циклом продукции
■ " ч г '
Создание инновационной продукции Модификация существующей продукции Снятие продукции с производства
Рис. 1. Альтернативные пути маркетингового управления жизненным циклом продукта Источник: составлено автором
Рис. 2. Комплекс маркетингового управления жизненным циклом в рамках модификации продукции
Источник: составлено автором
Объем
продаж
Рис. 3 «Гребешковая» кривая жизненного цикла химикатов Источник: составлено автором
при условии, что процесс производства химикатов неразрывно связан с процессом внедрения инноваций. Диверсификация продукции в химической отрасли позволяет проводить дальнейшую модификацию в рамах маркетингового управления жизненным циклом. При этом направлениями модификации может быть повышение экологичности, снижение токсичных свойств химиката, усовершенствование потребительских свойств химиката как товара, добавление дополнительных свойств химикату, диверсификация способов его использования.
Инновационная деятельность химического предприятия позволяет моделировать жизненный цикл производимой химической продукции, изменяя его конфигурацию на так называемый «гребешко-вый» вид представленный на рисунке 3.
Таким образом, в современных условиях, в целях достижения оптимальной конфигурации жизненного цикла химической продукции необходимо в максимальной степени интегрировать системы НИОКР, ответственные за модификацию существующих видов химикатов в систему маркетингового управления жизненным циклом продукции.
В результате получаем, что процесс маркетингового управления жизненным циклом химической продукции должен строиться исходя из принципа целесообразности. В первую очередь необходимо принимать во внимание финансовые возможности химического предприятия. В случае если оценка финансового состояния дает положительный результат, перед маркетинговыми службами встает следующая проблема: выбор альтернативы маркетингового
управления жизненным циклом продукции. При этом по соотношению необходимых затрат и эффективности из существующих альтернатив наиболее перспективной представляется маркетинговое управление модернизацией продукции, которое включает модернизацию комплекса маркетинга, модернизацию самой продукции и модернизацию рынков сбыта. На основании проведенных мероприятий выполняется количественная оценка эффективности выбранной альтернативы и на основании полученных данных выстраивается дальнейшее маркетинговое управления жизненным циклом химической продукции.
Литература:
І.Щегорцов, В. А. Маркетинг / В. А. Щегорцов, В. А. Таран; Под ред. В. А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.
2.Чуровский, С. Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла / С. Р. Чуровский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3.
3. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студ-центр», 2000.
4.Пустотин, В. С. Практика использования 4Р в проблемных ситуациях / В. С. Пустотин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001 - № 4.
5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студ-центр», 2000.
