Особенности маркетинговой деятельности на этапах жизненного цикла наукоемкой продукции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ С.И. Воронин, канд. экон. наук, профессор e-mail: [email protected] А.Ю. Рыбкин, магистрант e-mail: [email protected] Воронежский государственный технический университет

В статье рассмотрен общий подход к управлению жизненным циклом наукоемкой продукции, выявлены варианты построения кривой жизненного и рыночного циклов изделий, сформулированы особенности маркетинговой деятельности на предрыночных этапах жизненного цикла наукоемкой продукции. Особенностью проведенного исследования является выделение вариантов поведения кривой жизненного цикла наукоемкой продукции в зависимости от поведения на рынке, а также обоснование мероприятий маркетингового характера, которые должны быть предусмотрены на этапах осуществления научных исследований и опытно-конструкторских и технологических разработок. Тесная взаимосвязь характера поведения наукоемких изделий на рынке и маркетинговых мероприятий обусловливает необходимость проактивного маркетинга, выстраивания стратегии позиционирования, начиная с бизнес-идеи. В конечном счете, управление маркетинговой деятельностью с ранних стадий разработок и освоения позволяет более точно оценить рыночную конъюнктуру, параметры качества и эксплуатационную эффективность будущей продукции. К моменту выхода на рынок тщательно спланированные маркетинговые мероприятия послужат основой управления портфелем продукции, брендом предприятия, спланируют управленческие действия, направленные на изменение кривой жизненного цикла на этапах выхода и распространения на рынке

Ключевые слова: жизненный цикл наукоемкой продукции, маркетинг наукоемкой продукции, рыночный цикл изделий, промышленный маркетинг

PECULIARITIES OF MARKETING ACTIVITIES IN THE LIFECYCLE OF HIGH-TECH PRODUCTS S.I. Voronin, Candidate of Economic Science, Professor e-mail: [email protected] A. Yu. Rybkin, Undergraduate

e-mail: [email protected]

Voronezh State Technical University

The article deals with a General approach to the life cycle management of high-tech products, identified options for building a curve of life and market cycle of products, formulated features of marketing activities at the pre-market stages of the life cycle of high-tech products. The peculiarity of the study is the allocation of variants of the life cycle curve of high-tech products depending on the behavior in the market, as well as the justification of marketing activities that should be provided at the stages of research and development and technological development. The close relationship between the nature of the behavior of high-tech products in the market and marketing activities necessitate proactive marketing, building a positioning strategy, starting with a business idea. Ultimately, the management of marketing activities from the early stages of development and development allows more accurate assessment of market conditions, quality parameters and operational efficiency offuture products. By the time of entering the market, carefully planned marketing activities will serve as the basis for managing the product portfolio, the brand of the enterprise, plan management actions aimed at changing the life cycle curve at the stages of entry and distribution in the market

Key words: life cycle of high-tech products, marketing of high-tech products, market cycle of products, industrial marketing

Современные тенденции развития промыш- организаций на протяжении всего цикла от созда-ленности связаны с ¡объединением предприятий и ния наукоемкой продукции до ее производства,

коммерциализации на рынке, инжиниринга, осу--ществления сервисных операций, утилизации.

Согласно научной литературе и стандартам под

© Воронин С.И., Рыбкин А.Ю., 2018

56 ЭКОНОМИНФО. 2018. Т.15. № 3

жизненным циклом продукции понимается совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукции (стандарт ИСО 9000:2000). Иными словами, это совокупность преобразований, выполняемых над изделием на протяжении всего периода его существования, начиная от идеи (проекта) и заканчивая эксплуатацией.

Внимание исследователей и практиков направлено на изучение жизненного цикла ввиду необходимости стратегического планирования выпуска сложной наукоемкой, высокотехнологичной продукции. Анализ процессов и отдельных работ, выполняемых на предрыночных стадиях, требует научного подхода к планированию и осуществлению, применения оригинальных методик оценки технического, экономического потенциала продукции, возможностей коллабо-рации с другими предприятиями и эффективности распределения ресурсов. В рамках жизненного цикла наукоемкой продукции должны быть решены задачи стратегического управления, организационного планирования, экономического обоснования, маркетинговой поддержки, информационного обеспечения и множество других. Сложность управления жизненным циклом наукоемкой продукции позволяет выявить необходимость научной, методологической поддержки руководителей, а также разработки практических рекомендаций по повышению эффективности управления интегрированным в жизненный цикл комплекс процессов по созданию, производству и эксплуатации наукоемкой продукции. В статье рассмотрены отдельные вопросы управления маркетинговой деятельностью на этапах жизненного цикла наукоемкой продукции.

Исследование стандартов и результатов научных работ по вопросам коммерциализации нововведений, инновационного менеджмента позволили выделить устоявшуюся классификацию этапов жизненного цикла изделий, к которым в общем виде относятся следующие:

1. Возникновения и транформация идеи;

2. Фундаментальные и прикладные научные исследования;

3. Опытно-конструкторские и технологические разработки (ОКТР);

4. Подготовка производства, включая конструкторскую, технологическую, организационную работы;

5. Освоение производства;

6. Производство и инжиниринг;

7. Эксплуатация и сервис;

8. Утилизация.

В данном случае этапы выделены укрупнено, при этом ранние из них относятся к предры-ночному временному интервалу (1-5), а после отлаживания производства и перехода к распространению/продаже изделий жизненный цикл включает в себя все стадии рыночного цикла продукции. В отечественной научной литературе вопросы коммерциализации наукоемкой продукции на рыночных стадиях рассмотрены в трудах: Анисимова Ю.П. [1], Рыбкиной О.В. [5], Шапошниковой С.В. [2], Титовой В.А. и др. [3] и исследованы достаточно широко. При этом внимания предрыночным стадиям уделено недостаточно.

Жизненный цикл продукта - это определенный период времени, в течение которого продукт приносит производителю и/или продавцу прибыль или другую реальную выгоду. Следовательно, взаимосвязь и зависимость от рыночного цикла продукции очевидна и имеет сильную взаимосвязь. Успешная конкурентная позиция и эффективность деятельности предприятия в значительной мере зависит от правильно определенной маркетинговой стратегии и действий маркетинговой политики. Однако управление маркетингом наукоемкой продукции должно быть проактивным, выстраивание актуальной, гибкой маркетинговой стратегии необходимо на самых ранних этапах разработок - на этапах НИР и ОКТР.

Рассмотрим на рисунке основные этапы жизненного цикла наукоемкой продукции, включающего различные варианты поведения продукции на рынке.

Различные варианты кривой жизненного цикла наукоемкой продукции

Как и традиционные вид продукции, наукоемкие изделия и технологии имеют различные модели рыночного поведения:

- традиционная кривая рыночного цикла, характеризующаяся отчетливыми периодами введения на рынок, роста, зрелости, спада;

- бум-кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени;

- кривая увлечения описывает поведение изделий на рынке, которые получают быстрый взлет и падение популярности;

- кривая продолжительного увлечения описывает «остаточный» сбыт в размерах, составляющих незначительную долю от достигнутого ранее объема реализации;

- сезонная кривая описывает поведение товара, хорошо продающегося в течение периодов, разнесенных по времени;

- кривая возобновления описывает поведение товара, который ранее устарел, но получил вновь популярность;

- провал - продукт не имел успеха на рынке

[4].

Как правило, предприятия высокотехнологичного сектора в своем продуктовом портфеле имеют несколько товаров, каждый из которых имеет свои рыночные стратегии в соответствии с характером кривой рыночного цикла. Однако не сложно заметить единый предрыночный этап, включающий в себя разработку и освоение производства продукции - этап, на котором осуществляются основные инвестиции. Существует объективная закономерность, сложившаяся в условиях быстрого темпа изменений в технике и технологиях, связанная с опережающим воздействием на рынок компаний-производителей. На этапе возникновения идеи прорабатываются вопросы рыночной стратегии, позиционирования и маркетинговой стратегии продукта в целом. В дальнейшем различные вопросы маркетингового обоснования и поддержки решаются в рамках уже сложившейся концепции и видения рынка.

Так, на предрыночных этапах создания наукоемкой продукции, к особенностям маркетинговой деятельности относятся следующие:

- анализ рыночной ситуации, конъюнктуры выполняется укрупненно по предполагаемым

рыночным сегментам и, в целях обеспечения достоверности данных, опирается на расчеты официальной статистики;

- прогноз развития рыночной ситуации и перспективных объемов рынка составляется согласно трем сценариям развития: спрос прогнозируется по среднему уровню роста отрасли, пессимистическому и оптимистическому сценарию;

- оценка конкурентной позиции основана на экспертных аналитических данных с применением наиболее распространенных методов построения модели «пяти сил конкуренции Портера», SWOT-анализа;

- разработка ценовой политики наукоемкой продукции носит характер ориентировочный с установлением параметров наиболее высокого уровня цен относительно конкурентов и наиболее низкого порога цены, поскольку расчет себестоимости на самых ранних этапах разработки весьма условен;

- особенностью маркетинговой деятельности на ранних предрыночных этапах жизненного цикла наукоемкой продукции является также обязательное осуществление функционально-стоимостного анализа конструкций, узлов изделий, с проверкой их на соответствие параметрам качества (в т.ч. эргономичности, ремонтопригодности и др.);

- маркетинговое обоснование наукоемкой продукции на этапах разработки включает в себя так же оценку эксплуатационной эффективности изделий по сравнению с изделиями предыдущего поколения или конкурентами;

- на каждом из этапов разработки продукции маркетинговая стратегия включает в себя меры по продвижению продукции. И несмотря на то, что опытный образец, документация зачастую не проработаны в полной мере - маркетинг включает в себя распространение информации о качествах создаваемой продукции путем научных публикаций, обзоров, участия в выставках с целевыми предприятиями из числа партнеров по производству/логистике/сервису и предприятиями - перспективными заказчиками продукции.

Многие компании-разработчики за несколько лет анонсируют новое поколение продукции, распространяя информацию посредством интернет-коммуникаций.

Большое значение в разработке и продвижении наукоемкой продукции играет бренд компании-разработчика. Данной области маркетинговой деятельности уделяется незначительное внимание со стороны руководства, однако в ближайшее время значение имиджевой составляющей в продвижении новой продукции имеет тенденцию к усилению.

Таким образом, в настоящее время маркетинговая деятельность на предрночных стадиях жизненного цикла наукоемкой продукции приобретает ключевое значение, обеспечивая перспективы сбыта продукции на производственных стадиях.

Литература

1. Анисимов, Ю. П. Теория и практика инновационной деятельности: Учеб. пособие/Ю. П. Анисимов, Ю. В. Журавлёв, С. В. Шапошникова. -Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад, 2015. -540 с.

2. Анисимов, Ю.П. Управление инновационной деятельностью: Монография. В 4-х книгах. Кн.4. Управление развитием иннова-ций/Ю.П. Анисимов, Ю.В. Журавлёв, С.В. Свиридова, И.В. Усачёва; Под ред. Ю.П. Анисимова. Воронеж: ВГТУ, ВГУИТ, 2011. -584 с.

3. Титова В.А., Коммерциализация инновационных товаров с использованием моделей маркетинга / Титова В.А., Еремина С.Л., Нехо-рошев Ю.С., Томилина Я.В. // Интеграл. - М., 2012. - №3. - С.98-99

4. Герасименко В.В. Маркетинг-практикум: Учебно-практическое пособие / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 240с.

5. Рыбкина О.В. Организационные резервы повышения эффективности производства наукоемкой продукции: автореферат на соискание уч.степени канд. экон. наук / О.В. Рыбкина. -Воронеж: ВГТУ - 2012.