CC BY
10Метафорические модели фрейма «Компания» в корпоративных изданиях г. Омска
Posted September 26th, 2011 by Editor
• Ромашова Инна Петровна
• Выпуск №3 2011г.
PR
Metaphorical Models of a Frame «Company» in Corporate Publications of the City of Omsk
Ромашова Инна Петровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, [email protected]
Inna P. Romashova
PhD in philology, Associate Professor at the chair of applied linguistics, Dostoevsky Omsk State University, [email protected]
Аннотация
В статье рассматриваются ключевые метафорические модели фрейма «Компания», представленные в корпоративных изданиях г. Омска. На материале более 30 газет и журналов автор показывает возможности методики концептуального моделирования для реконструкции содержательной модели издания. Проведенное автором сопоставление метафорических моделей корпоративных изданий и моделей, реализуемых в неофициальном интернет-общении сотрудников, позволяет сделать вывод о противостоянии официальной и неофициальной корпоративных субкультур и субдискурсов.
Ключевые слова: корпоративное издание, корпоративный дискурс, метафорическая модель.
Abstracts
The article deals with the key metaphorical models of the frame «Company» presented in corporate publications of the city of Omsk. Using as example materials from more than 30 newspapers and magazines the author shows the potential of the conceptual modeling method for the reconstruction of the content model of a publication. The author's comparison between metaphorical models of corporate publications and models used in informal on-line communication of employees allows us to make a conclusion that there is confrontation between formal and informal corporate subcultures and subdiscourses.
Key words: corporate publication, corporate discourse, metaphorical model.
В миссиях компаний имеется раздел «Видение», где организации отвечают на вопрос: «Кто мы?» Например: «Мы - корпорация, ведущая бизнес во всех ключевых финансовых направлениях, обеспечивающая...» (финансовая корпорация УРАЛСИБ); «Мы - это международная группа компаний "Термотех", команда профессионалов и единомышленников в области водяных теплых полов. Мы дарим людям тепло, комфорт и уют от Калининграда до Камчатки, от Норильска до Ростова-на-Дону» (компания «Термотех», Санкт-Петербург). В отличие от миссий и корпоративных кодексов, где осуществляется декларативное позиционирование компании, построение образа организации в корпоративных газетах происходит и целенаправленно (в РЯ -текстах), и интуитивно, под влиянием тех представлений о компаниях, об их имидже, которые уже сложились в российском обществе и в бизнес-сфере. Именно по этой причине оптимальной методикой реконструкции образа компании, который создается на страницах корпоративных СМИ, считаем анализ метафорических моделей «Компания». Использование данной методики применительно к текстам, инициированным корпорацией, позволяет судить о том, какой образ организации создается ее руководством, РЯ-специалистами и/или журналистами в
корпоративной прессе. При этом продвигаемый образ, как показало исследование, может существенно отличаться от того, который уже сложился в сознании рядовых сотрудников и эксплицируется в текстах неофициальных интернет-коммуникаций: в чатах, в блогах, на профессиональных порталах. Неофициальный, «народный» образ компании зачастую отличается от декларируемого в корпоративных медиа и даже может быть противопоставлен ему.
Региональные корпоративные издания [далее КИ. - И.Р.] - активно развивающийся сектор современной журналистики, который остается почти не изученным. Кандидатские диссертации,
монографии1 выполнены в основном на материале корпоративных медиа прогосударственных концернов, опыт которых в организации «фирменных СМИ» значителен, разнообразен, но уникален, так как региональные компании не обладают необходимыми ресурсами, чтобы иметь собственное внутрикорпоративное телевидение, радио, все виды печатных изданий, привлекать профессионалов медиасферы к работе над ними. Однако функционирование медиахолдингов естественных монополий дало мощный толчок развитию корпоративных СМИ по всей России, причем сразу всех форм - и печатных, и электронных. Такой благоприятной для развития КИ ситуации не было ни в одной другой стране2. Кроме того, у российской корпоративной журналистики имеются свои истоки, корни, традиции - это почти вековой опыт издания заводских многотиражных газет, многие из которых продолжают активно функционировать и сегодня.
Основные причины роста корпоративных изданий, конечно, экономические. Первая из них - ориентация российских компаний на западную, проамериканскую модель делового общения и корпоративного управления. КИ становятся главным инструментом внедрения западных стандартов менеджмента. Дальнейший рост отечественного бизнеса, становление российских корпораций с филиалами по всей стране потребовал формирования единых стандартов работы, общей корпоративной культуры и единства информационной политики компаний. И снова базовым средством для реализации таких задач становятся «фирменные» медиаресурсы. На определенном этапе развития у российских компаний возникла необходимость
позиционирования организации на рынке - и здесь опять ведущую роль призвана играть корпоративная пресса3. В целом развитие региональных КИ, как и всего дискурса корпораций, определяется в настоящее время двумя разнонаправленными тенденциями: «с одной стороны, всегда актуальной остается цель инкорпорпорирования в деловое сообщество и связанная с этим задача стандартизации и унификации корпоративных речевых практик по мировым образцам, а с другой - появляется необходимость позиционирования организации и вытекающая отсюда проблема индивидуализации КД [корпоративного дискурса. - И.Р.]. Под взаимодавлением этих факторов каждая компания стремится обрести в предельно стандартизованных официально-деловых коммуникациях свое неповторимое лицо»4. Анализ показывает, что в региональных КИ пока доминирует первая тенденция, вследствие чего образы компаний, возникающие на страницах «фирменных СМИ», не отличаются разнообразием и представляют собой вполне обозримый список.
В качестве материала исследования были рассмотрены корпоративные газеты предприятий и организаций г. Омска («Сибирский нефтяник»
ОАО «Сибирская нефтяная компания», «Речник Иртыша» ОАО «Иртышское речное пароходство», «Разные судьбы» УФАС России по Омской области, «Заводская трибуна» Омского ПО «Иртыш», «Мостовик» и «Житейские ведомости» НПО «Мостовик», «Омскводоканал» ОАО «Омскводоканал», «Биржа труда» Главного управления государственной службы занятости Омской области, «Вкусная газета "Пятёрочка"» ЗАО «Продторг», «Новости Посуда Центр» ООО «Посуда Центр Сервис», «Сигнал» ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова», «Энергия» и «Энергетика Сибири» ОАО «Омскэнерго», «Фармэкс. Яи » ЗАО ТМК «Фармэкс», «Качество и рынок» ФГУ «Омский центр стандартизации, метрологии и сертификации», «Планета Миэль» агентства недвижимости «Миэль»,
«Все путем» Омского проектно-изыскательского института «Омскжелдорпроект», «Ошовские вести» ООО ликероводочный завод «ОША», «Заводская жизнь» ФГУП ПО «Полет», «Заводские вести» ООО «Омский завод технического углерода», «Весточка» ГК «Вес-Трейд», «Вестник СибирьТелеком» ОАО «СибирьТелеком», «Наш мир» НПО «Мир») и журналы («Сигнал» ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова», «Омсквинпром» и «Алкогольная сибирская группа» ООО «Алкогольная
сибирская группа») и т.д. Точную информацию о качественном и количественном составе омских КИ дать сложно, поскольку они по большей части официально не регистрируются и распространяются только среди сотрудников компаний. В советское время на каждом крупном предприятии г. Омска выходила своя многотиражная газета. Некоторые из них существуют и сегодня, отметив свой 70-летний юбилей: «Речник Иртыша», «Кировец» Агроуниверситета, «Заводская жизнь» ПО «Полет» и др. Продолжают функционировать вузовские многотиражки: «Автодорожник», «Парилка», «Листок», «Идея фикс», «Пятый корпус», «Профком» (Сибирская автомобильно-дорожная академия), «Вести Академии» (Академия МВД), «За медицинские кадры» (Медакадемия), «Омский университет» (ОмГУ им. Ф.М. Достоевского), «Короленко, 12» (Омский юридический институт), «Молодость» (Омский педагогический университет), «Транспортник», «Пара voz »
(Университет путей сообщения). Многие из вузовских «корпоративок», как, например, газета Медакадемии, тоже ветераны журналистики со стажем более 70 лет. Однако издания вузов в силу их содержательной специфики в настоящей статье не рассматриваются.
На омском региональном рынке представлены в основном корпоративные газеты. Обычно они состоят из четырех (максимум двенадцати) полос, бывают цветными и черно-белыми, отпечатаны на глянцевой или матовой бумаге, выходят один или два раза в месяц. Тираж обычно до 999 экз. Дорогостоящим производство корпоративных СМИ назвать нельзя. Основная статья расходов - печать, затраты на кадровый ресурс - в Омске для подготовки такого издания невелики. По данным омского агентства «Бизнес курс-рейтинг», только в 15% компаний существует специальный сотрудник, основной должностной обязанностью которого является подготовка газеты или журнала5. Штатные редакции и вовсе есть у единиц: это либо крупные корпорации, либо компании с продолжительной историей и не менее продолжительным временем существования внутрифирменной газеты, большинству из которых штатная редакция досталась в наследство от советских многотиражек. Большинство же омских организаций предпочитает привлекать к работе над корпоративной газетой
издательские дома или профессионалов-практиков на основе аутсорсинга.
Способы представления образа компании в основном заданы форматом издания и определяются стандартной содержательной моделью корпоративных СМИ. Согласно определению С.М. Гуревича, содержательная модель издания диктует, что публиковать на страницах издания, на чем и как расставлять акценты: «Содержательная модель определяет цели и задачи издания, содержание его публикаций -главные тематические направления, иногда конкретизируемые в постоянных темах. Модель раскрывает и структуру содержания газеты -связи важнейших тематических направлений, их "удельный вес": значение, соотношение, пропорции между материалами, отображающими разные стороны жизни и предназначенными для всей аудитории или для каждой из ее основных групп»6. Понятие «содержательной модели» используется журналистами и филологами для исследования тематики, коммуникативных стратегий, присущих изданиям, тенденций к отражению или, наоборот, к избеганию определенных тем.
Д.А. Мурзин и В.А. Волкоморов предприняли попытку конструирования содержательных моделей корпоративных изданий. Так, в параграфе «Базовые концепции корпоративных изданий» кандидатской диссертации Д.А. Мурзина сформулированы основные требования, которым должны отвечать разные типы корпоративной прессы: «Издания для внешней аудитории. в базовых концепциях. должны отвечать качествам публичной прессы. "Отраслевой" журнал - качествам независимого делового издания. "Просветительским" журналам близки концепции научно-популярной прессы. Журналы "стиля потребления" повторяют концепции журналов "стиля жизни"»7. В работе В.А. Волкоморова внимание сосредоточено только на анализе диалогических форм в содержательных моделях КИ, сами же модели подробно не рассматриваются.
Нам представляется, что понимание содержательной модели как «упрощенного аналога какого-либо реального объекта - предмета, явления, процесса»8 позволяет использовать лингвистические методики когнитивного анализа для более точной и детальной реконструкции
феномена, который находит отражение в том или ином типе СМИ. Применительно к корпоративным изданиям коммерческих и государственных структур речь идет о реконструкции фрейма «Компания», поскольку именно данная реалия становится основным объектом изображения в корпоративных газетах и журналах. Компания и деятельность субъектов в рамках этой социальной микрогруппы представляет собой стереотипную социальную ситуацию, хранящуюся в сознании людей в виде структуры данных, концепта или фрейма9. При этом фрейм нами понимается как когнитивная модель, репрезентирующая стереотипную ситуацию общения10. На основе анализа корпоративных изданий фрейм «Компания» был нами представлен следующими основными слотами: 1 - сама компания как действующий субъект; 2 - атрибуты компании; 3 - ее действия; 4 -руководство компании; 5 - сотрудники; 6 - стейкхолдеры (клиенты, партнеры, акционеры, конкуренты, широкая общественность, государственные структуры и институты); 7 - физические объекты, воплощающие компанию (заводы, объекты строительства, офисы и пр.); 8 - идеология компании; 9 - ключевые метафоры, представляющие компанию. Подробно все составляющие фрейма проанализированы в работе «Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития»11, а в настоящей статье речь пойдет только о последнем слоте - о метафорических моделях, в которых воплощается видение компании ее руководством и издателями корпоративных газет.
Понятие концептуальной метафорической модели является общепринятым в современной когнитивной лингвистике, разработаны методика ее анализа12, типология универсальных базовых концептуальных метафор13. Описание конкретных метафорических моделей в рамках различных дискурсов (бытового, политического, экономического, религиозного и др.) - одно из наиболее перспективных направлений в современной когнитивной лингвистике и дискурсологии (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ф. Джонсон-Лэрд, А.Н. Баранов,
Ю.Н. Караулов, А.Б. Ряпосова, Ю.Б. Феденева, А.П. Чудинов,
Е.И. Шейгал и др.). Ключевыми для нашего исследования стали идеио базовых для каждого типа дискурса метафорических моделях14 и о возможности мониторинга общественного сознания относительно ряда
социальных явлений с помощью выявления типовых метафор определенного вида дискурса15. Считаем, что фрейм «Компания» с характерными для него метафорическими моделями является ключевым для КИ и для корпоративного дискурса в целом.
А. П. Чудинов для описания метафорической модели предлагает охарактеризовать следующие ее признаки: 1) исходную понятийную область (сферу-донора), т.е. семантическую сферу, к которой относятся охватываемые моделью слова в первичном значении; 2) новую понятийную область (в других терминах - ментальную сферу-мишень, денотативную зону, направление метафорической экспансии), т.е. сферу, к которой относятся охватываемые моделью слова в переносном значении; 3) типовые для данной модели сценарии, которые отражают наиболее характерные для исходной понятийной сферы последовательности ситуаций: например, сценарий «войны» предполагает ее подготовку, объявление, ведение боевых действий с использованием разнообразного оружия, возможность ранения (с последующим лечением) и смерти участников боев, победу или поражение и т.п.; 4) относящиеся к данной модели фреймы, каждый из которых понимается как фрагмент наивной языковой картины мира и которые структурируют соответствующую понятийную область (концептуальную сферу); такими фреймами, в частности, являются названные выше составляющие сценария «войны»; 5) составляющие каждый фрейм типовые слоты, т.е. элементы ситуации, которые включают в себя какую-то часть фрейма, какой-то аспект его конкретизации. Например, фрейм «Вооружение» включает в себя такие слоты, как «огнестрельное и холодное оружие», «боевая техника», «боеприпасы» и т.п.16.
Общее положение когнитивной теории метафоры о том, что метафорические модели являются языковыми универсалиями, общечеловеческими способами категоризации действительности, нашли в нашем материале свое подтверждение. В текстах КИ находят воплощение именно универсальные модели, правда, в специфичном тематическом преломлении: физиологическая метафорическая модель (Компания - это организм), милитарная (Компания - это боевое подразделение), патерналистская (или иначе «генетическая»,
«метафора родства»; Компания - это семья), социальная (спортивная) метафора (Компания - это команда) и артефактная метафора (Компания
- это механизм).
В бывших заводских многотиражках метафорические модели фрейма «Компания» по большей части традиционны и во многом повторяют стилистику и содержательные модели доперестроечных корпоративных изданий.
Так, в региональных КИ явно присутствует милитарная метафорическая модель, типичная для советских времен. Правда, структура милитарной метафоры фрейма «Компания» иная, чем, например та же метафорическая модель в политическом дискурсе (А.Н. Баранов,
А.П. Чудинов и др.). Основным в милитарной модели КИ считаем фрейм 1«Организация военной службы», где военными терминами обозначены сотрудники и руководители различных подразделений компании и сами эти подразделения. В слоте 1.1«Участники военных действий» данного фрейма - противопоставлены «солдаты», «бойцы», «боевые расчеты» и «командиры», «генералы»: «Для меня важно, -говорит молодой инженер, - что на "Полете" есть возможность повышать свой профессиональный уровень и (плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!) продвигаться по служебной лестнице» (Заводская жизнь. 2010. № 9-10. С. 2). При этом руководителей и сотрудников часто объединяются номинацией «бойцы» или «единый фронт», позиционируя компанию как содружество профессионалов: «Только т ак рабочие и инженеры, единым фронтом сражаясь со стихией, возводят чудо-мост» (Мостовик. 2011. № 2. С. 5). Не менее важен для фрейма «Организация военной службы» слот 1.2 «Воинские подразделения». Например, инженерно-технический персонал именуют « производственной технократической гвардией», а капитанов иртышского пароходства журналисты называют «гвардией речной» (газета «Речник Иртыша»).
Однако в мирное время боевые действия не ведутся, и деятельность военных обозначается словом «Служба» (слот 1.3), поэтому на предприятиях «несут вахту», «стоят на посту», «несут боевое дежурство», «в запас уходят ветераны», «благодарят за преданную службу».
Специфичным для КИ считаем фрейм 2 «Профессионализм воинов»,
который представлен слотом 2.1 «Опытность воинов», где старой гвардии противопоставлено кадровое «подкрепление» («пополнение»), «новобранцы»: «Старая гвардия пока еще крепко держит свое профессиональное оружие в руках, но понимает, что уже пора готовить кадровое подкрепление, чтобы было кому завод передать» (Сигнал.
2008. № 3. С. 2). Слот 2.2 фрейма «Профессионализм воинов» можно обозначить как «Сплоченность».Он представлен номинациями «соратники», «те, кто единым строем выступили», или, наоборот, «пораженцы», «те, кто отступили», «оставили свои позиции», «предали любимое дело».
Поскольку КИ - издание информационно- идеологическое, не могла корпоративная метафорика обойтись безфрейма 3 «Воинский дух». Его воплощают воинские символы и атрибуты (слот 3.1) - знамя, флаг, марш, парад и др.: организация «идет под знаменами», последователей призывают «выше поднять наш флаг» «для общей победы» («на трудном пути победы у нас впереди»). Обнаружить названные метафоры можно преимущественно в поэтических произведениях сотрудников, посвященных родному предприятию, и в поздравлениях руководителей по поводу профессиональных праздников. По большей части система словоупотреблений, эксплицирующих фрейм «Воинский дух», заимствована из языка советских газет, и она не получает дальнейшего развертывания в текстах современных КИ.
Слот 3.2 составляют ритуально-символические действия, олицетворяющие «воинский дух»: стоять (идти) под знаменами; становиться в шеренгу, включаться в ряды, встать в строй, в ряд; не запятнать чести, не сдавать позиций, не запятнать честь мундира; благодарить за службу. Так, новички «перед лицом руководства и своих коллег» «дают клятву не запятнать чести», Омский сажевый завод «навсегда становится в шеренгу химических предприятий страны» (Заводские вести. 2010. № 6. С. 2) и др.
Следующий фрейм 4 «Военные действия» представлен, в первую очередь, одноименным слотом (слот 4.1), в котором доминируют глаголы или словосочетания с глаголами милитарной семантики:
отстоять свои позиции, занять рубежи, штурмовать, сходить в атаку, разгромить и др. Например, про юбиляра пишут, что «она, стиснув зубы, штурмовала лаборатории родственных предприятий в поисках передового опыта» (Речник Иртыша. 2010. № 7. С. З); «Активные действия начальника пароходства
позволили отстоять занятые рубежи» (Ошовские вести. 200З. № 2. С. 2). Директор Омсктехуглерода В. Каплунат выбирает милитарную аналогию для характеристики своих принципов кадровой политики: «Давайте представим: командир поднимает в атаку под пули бойцов со словами "Ну давайте, пожалуйста, сходим в атаку, у меня приказ от вышестоящей инстанции"». Как вы полагаете, будет успех от такого призыва? А если он скажет: "Вперед, за Родину, за Сталина!" Да еще прибавит пару слов покрепче.» (Заводские вести. 2010. № 2. С. З). Конкурентная борьба представлена через отглагольные существительные «противостояние», «схватка», «битва», «захват»: «Отсюда - яростное стремление разгромить и присвоить себе плоды экономического успеха нашего проекта, ибо здесь не просто конфликт нового состава со старым. Здесь противостояние по принципу " кто -кого " . Наверное, это схватка идеологий» (Вестник СибирьТелеком. 2009. № 1. С. 1). Если одна из сторон нападает (осуществляет экспансию), то другая защищается: «Ответственных предпринимателей, инициативно создающих конкурентоспособные продукты с экспансией на зарубежные рынки, должны окружать атмосфера моральной поддержки и система государственной защиты». Многие компании стремятся «занять передовые позиции в отрасли», «завоевать передовые рубежи». Слот 4.1 представлен также существительными, обозначающими типовые военные ситуации (передовая, линия огня, фронт, блокада, строй): ветераны «по-прежнему в строю и обучают мастерству молодых рабочих» (Заводская трибуна. 2009. № б. С. 4); на пятиминутках «ставятся злободневные производственные задачи, уточняютсяманевры» (Омсквинпром. 200В. № 9 (7б). С. 4). «Пока омская сажа завоевывала мир, наше предприятие находилось в многолетней рейдерской блокаде, организованной двумя бывшими руководителями правоохранительных и судебных органов региона» (Заводские вести. 2009. № З. С. 1).
Слот 4. 2 «Место военных действий» характеризуется номинациями «фронт» (фронт работ, на фронте борьбы с опозданиями); строй (в строю); рубеж (на передовых рубежах); пост ( см. заглавие рубрики «На посту!»).
Еще одна метафора, регулярно воспроизводимая в корпоративной прессе, - «Компания - это организм»: «Все вместе должны работать, как один живой организм» (Наш мир. 2010. № 2 (24). С. 4). Организация представлена как организм со всеми этапами его развития: зарождением, рождением, становлением, развитием, трудностями критического возраста и роста, деградацией и даже смертью (фрейм 1 «Жизненный цикл»). Так, «"Сибнефтепровод" зарождался в кровавых мозолях и суровых, поистине героических буднях»; в корпоративной газете Омстехуглерода отмечается, что предприятие «окончательно встало на ноги», а на ПО «Полет» «история ведется от рождения завода». Бывают и трудности: «в 90-е цеху, наравне с заводом, приходилось выживать» (ПО «Полет»), «Это будет одним из условий выживания на рынке» (Омсктехуглерод), «В начале 2006 г. цех не то чтобы закрыли, но практически лишили головы: сняли руководство.» (Сигнал. 2009. № 11. С. 4). Основными процессами, характеризующими жизнь такого сложного организма, как предприятие, в отечественных КИ называют « выживанием» и « ростом». Первый термин используется в материалах об истории компании, о ее нынешнем состоянии (особенно в материалах об экономическом кризисе), а второй применяется в материалах о достижениях организации или о перспективах ее развития. В некоторые периоды развития предприятие или его филиалы переживали даже «смерть производства», «деградацию»: «это бы нас погубило, вплоть до полной остановки завода»; «впервые в истории завода произошел такой инцидент, который я характеризую как элемент деградации». Но организации с честью выходили из сложных ситуаций.
С фреймом «Жизненный цикл» логически связан фрейм 2 «Возраст»: компания «не стареет, а молодеет», бывает «молодой», «солидной», празднует свои дни рождения и юбилеи.
Компания, как живой организм, движется (фрейм 3 «Движение») -свое историческое развитие компании представляют то как
«революционный скачок», «прорыв», то как «превращение», «возрождение»: «Переживаявторое рождение, здесь действительно совершили качественный прорыв» (лид в газете «Сибирский нефтяник»). Но чаще всего развитие компании описывается через существительное «рост» и его производные: «Светлана росла вместе с компанией» (Алкогольная сибирская группа. 2010. № 6 (83). С. 5).
Наконец, самая распространенная метафорическая модель- «Компания
- это дом, семья»: «"Полет" - его судьба, работа. И дом второй немало лет!» (Заводская жизнь. 19.02.2010. С. 2); «Через год будет 40 лет, как я работаю в 1 цехе. Это практически мой второй дом» (Заводская трибуна. 2008. № 2. С. 3). Причем в семью могут входить как люди, работающие в компании (сотрудники, руководство), так и структурные подразделения организации: предприятия, филиалы и т.п. В связи со сказанным в метафорической модели родства выделяются два фрейма: фрейм 1 «Коллектив компании - это семья» и фрейм 2 «Совокупность подразделений, предприятий одной компании -это семья». Структуры обоих фреймов в чем-то изоморфны, но первый фрейм гораздо ярче и подробнее представлен в текстах корпоративных изданий. И в том и в другом фреймах с легкостью вычленяется Слот 1.1 «Структура семьи». Во фрейме 1 у компании-семьи есть «глава» (руководитель организации), «отцы-основатели», «молодежь». Основатели - «те, кто стоял у истоков», «живые легенды». Будущее компании составит «молодое поколение», «молодежь», «младое племя», «молодая кровь». Компания - это большая семья, куда включаются и семьи сотрудников. Так, газета «Планета Миэль» на первой странице в разделе «Актуально», где обычно размещают самые важные новости, публикует поздравления детям сотрудников, которые пошли в школу или получили общее среднее образование и поступили в вузы. А информация о рождении детей в семьях работников в газете «Сигнал» радиозавода им. Попова помещена в рубрику «Наши достижения». Иногда КИ напоминает семейный альбом, потому что в нем публикуются фотографии детей работников, фото сотрудников с детьми и даже детские фотографии самих членов коллектива в конкурсах «Отгадай, из какого ребенка кто вырос?». Все рассмотренные КИ отражают в своих материалах традиционные семейные праздники: дни рождения, юбилеи,
бракосочетания, новоселье, рождение детей. Этим событиям бывает отведено не меньше полос издания, чем производственным достижениям.
А во фрейме 2 в структуру «семьи» входят, например, «дочерние предприятия» («дочки», «сотовые дочки СибирьТелеком»): «Мы поздравляем весь наш коллектив с прибавлением в семействе сети офисов продаж!» (в заметке об открытии офиса компании; Планета Миэль. 2011. № 2. С. 1). Во фрейме 2 даже промышленное оборудование обозначается терминами родства: «Первую сибирскую нефть качали насосы MC-B, пращурысовременных HM» (Сибирский нефтяник. 200В.
№ 4. С. 5).
Семью характеризуют, в первую очередь, особые отношения внутри микрогруппы, особая домашняя обстановка и семейная атмосфера. Слот 1.2 «Семейная атмосфера» актуален только для фрейма «Коллектив
- это семья»: «Сегодня мы - одна семья, у нас общие цели и задачи, мы вместе переживаем трудности кризисного периода, радуемся общим достижениям и пусть пока небольшим, но победам» (Заводские вести. 2009. № 5. С. 1); «Вы знаете, все, кто к нам в диспетчерскую заходят, удивляются: как у вас по-домашнему уютно» (Сибирский нефтяник.
2009. № 17. С. 2); «У нас замечательный коллектив. Ведь атмосфера, в которой трудишься, поддержка сотрудников в радости и в горе многого стоят» (Омскводоканал. 2010. № З (42). С. 5).
Слот 1.3 «Функции семьи» частично пересекается со слотом « C емейная атмосфера», поскольку создание такой атмосферы - общая забота членов коллектива. И все же основное назначение «семьи» -воспроизводство и воспитание нового поколения. Практически в любом издании имеются специальные разделы, посвященные молодым сотрудникам, их успехам, поскольку одна из целей корпоративной прессы - инкорпорирование новичков в коллектив, ознакомление с традициями, с идеологией компании: «Мы пестуем свои кадры, учим молодежь.» (Заводские вести. 2010. № З. С. б). Одна из основных функций семьи - это поддержка ее членов: «Человек у нас никогда не остается один на один с собой в трудный период, он знает - коллектив поддержит» (Фармэкс-RU. 2010. № 4 (40). С. 5). В этом общность
функций коллектива и семьи: «Она попала в хороший коллектив технического отдела, где всегда присутствовали дружба и взаимовыручка, помощь новичкам и уважение старшего поколения» (Речник Иртыша. 2010. № 9. С. 3).
В коллективе, как и в семье, культивируются «Семейные ценности» (слот 1.4). В первую очередь, это почтительное, заботливое отношение к старшим: «Мы исподволь воспитываем молодежь, в частности тем, что помним ветеранов бухгалтерии. Приглашаем наших дорогих бабушек на День Победы, день рождения завода. А кто не может прийти, идем домой с поздравлениями, с подарочками. Это дает пример молодым сотрудникам отношения к жизни, отношения к родителям, если хотите» (Заводская жизнь. 04.03.2010. С. 2). И, конечно, ценностью становится забота о молодых: «Когда я пришла на завод, меня буквально за руку ввела в профессию моя, как я ее называю, "вторая мама" - Ольга Иосифовна Шматко. Она научила меня многому, что я умею сейчас» (Наш мир. 2010. № 2. С. 4).
Одна из основополагающих функций семьи - обеспечение преемственности. Преемственность жизни компании как «семьи» обеспечивают «традиции». Традиции предприятия - отдельная и особо важная и ценимая концептуальная составляющая (слот 1.5 «Семейные традиции»). Начнем хотя бы с того, что данная лексема уже давно включена в большое количество слоганов компаний: «Крепкие традиции качества» («Алкогольный сибирский альянс»), «Создание добротных энергосберегающих систем в лучших российских традициях» (НПО «Мир») и пр. Ряд компаний включили данную лексему в свое название: «Русские страховые традиции», компания «Промышленные традиции», компьютерная фирма «Традиция», компания по продаже гидравлического оборудования «Традиции-К», коммерческое партнерство «Традиции империи, группа компаний», компания-дистрибьютор пива «Русская традиция», компания по продаже искусственного камня «Каменные традиции», есть еще «Печатные традиции», компания по продаже изделий из дерева «Лесные традиции», «Газонные традиции» и т.п. О традициях организации неустанно пишут корпоративные издания. На страницах КИ многих компаний даже появляется раздел «Наши традиции». Компания
«продолжает традиции отцов», «дорожит историей», «дорожит памятью отцов». По сути дела, в публикациях КИ «традиции» выступают более понятным и близким для отечественных компаний синонимом термина «корпоративная культура», которая, как и всякая культура, зиждется на традициях. Такой традицией становится посвящение новичков в члены профессионального сообщества. Одна из самых крепких традиций -наставничество: «В 1990 году состоялась моя первая ознакомительная практика. По заводу буквально "за руку" нас водил Павел Иванович Юров, тогда работавший начальником цеха № 11. Мастером-наставником был Николай Иванович Апенько» (Заводские вести. 2008. № 2. С. 10).
В заключение отметим, что метафорическая модель «Семья» является самой популярной в региональной корпоративной прессе, имеет множество разноуровневых, вербальных и графических средств экспликации, что является лингвистическим доказательством патернализма как основной модели выстраивания корпоративных взаимоотношений в российских организациях. Именно она определяет доминирование в корпоративных изданиях этикетных жанров поздравления с разнообразными семейными торжествами, заметок и публикаций о корпоративных праздниках, наличие фотографий из семейных архивов сотрудников и руководства: «Принципиальная установка ГК "АНА": сотрудник должен чувствовать внимание к себе со стороны компании и воспринимать себя частью одной большой семьи. Во многом именно поэтому забота компании о сотрудниках распространяется и на их детей» (АНА. 2010. № 3. С. 4).
В текстах более молодых КИ коммерческих структур разворачивается иная метафорическая модель «Компания - это механизм».
Одноименный слот 1 представлен лексемами с семантикой «механизм»: «как часы», «флагман», «локомотив», «слаженный механизм»:
«Большая работа в текущем году проведена коллегами из коммерческого блока, являющегося локомотивом компании» (Вестник СибирьТелеком.
2010. № 2 (26). С. 3). В слоте 2 «Составляющие механизма» подразделения компании называют «звеньями», «составными частями», «составляющими»: «главное, я думаю, слаженная работа каждого звена друг с другом» (Омскводоканал. 2009. № 4 (43). С. 3). Слот 3 «Принципы действия
механизма» эксплицирован лексемами «инструмент», «ключ» («Технологии - эффективный инструмент развития предприятия») или словосочетаниями с родительным определительным: «План развития компании реализован через механизм лимитов» (Вестник СибирьТелеком. 2010. № 2 (26). С. 3) . В слоте 3 «Проблемы в работе механизма» именуются «сбои», «поломки», «раскачивание»: «Если сейчас медленно раскачиваться, то наши конкуренты могут нас опередить» (Планета Миэль. 2010. № 2. С. 2).
И, наконец, в постсоветский период в КИ коммерческих структур под влиянием идей «командообразования» западного менеджмента и под воздействием очень популярного в России спортивного дискурса сложиласьметафорическая модель «Компания - это команда»: «команда единомышленников», «сегодня команда Ивана Полякова работает слаженно и динамично». Слот 1 «Члены команды» реализован через номинации «члены команды», «команда», «игроки», в том числе через оценочные номинации «чемпионы»,
«лидер»: «Весь этот период мы работали единой командой. Команде профессионалов по плечу самые сложные задачи!» (Мостовик. 2010. №
6. С. 4); «"СибирьТелеком" вошел в число
крупнейших игроков российского телекоммуникационного рынка». Материал о награждении лучших сотрудников в газете «Заводские вести» назван «Чемпионы четвертого квартала». Основанная на переносном значении слова «команда», метафора продолжает развивать первичную «спортивную» семантику, формируя слот 2 «Действия команды»: «Сейчас мы создаем трамплин, для того чтобы шагнуть вперед.» (Омсквинпром. 2008. № 9 (76). С. 3); «мы включились в гонку за лидером» (Сигнал. 2009. № 8. С. 2); «Убежден, что перемены в Компании помогут завоевать достойное место на рынке»; «надеюсь, что наступающий год будет для нас удачным стартом к намеченным целям!»; «В этот день монтажники металлоконструкций передали эстафету кровельщикам» (Мостовик. 2010. № 2. С. 5). Рубрика о молодых сотрудниках компании журнала «Алкогольная сибирская группа» называется «Эстафету приняли.». Работа команды профессионалов обозначается спортивными терминами «поединок», «схватка»: «Работа как поединок: этот поединок длится уже 10 месяцев.
С одной стороны - гора, с другой стороны - команда "Мостовика". Турнирное поле - строительная площадка станции "Альпина-Сервис", расположенная на крутом склоне. Победа достанется "Мостовику". В этом не сомневается ни команда строителей, ни их болельщики. Но эта уверенность не мешает турниру быть захватывающе интересным» (Мостовик. 2011. № 5. С. 3). Слот 3 «Итог действий команды»- одна из любимых и активно развиваемых на страницах КИ смысловых доминант. Команда работает на результат, который выражен номинациями «победа», «победить», «завоевать место», «обыграть», «выиграть»: «Я знаю миссию компании, мне нравится, что каждый может здесь выиграть» (Планета Миэль. 2011. № 1. С. 2). Уверенность в победе составляет тот нематериальный актив, который носит название «Командный дух» (слот 4): «единый командный дух сродни спортивному» (Алкогольная сибирская группа. 2010. № 1. С. 1). Он характеризуется на страницах КИ такими номинациями, как «сплоченность», «единство целей», «сыгранность», «чувство локтя» и др.: «Только так, работая в тесном взаимодействии, плечом к плечу, можно выполнить олимпийское задание» (Мостовик. 2011. № 2 . С. 4).
Таким образом, анализ метафорических моделей фрейма «Компания» показал, что эти модели, хотя и являются универсальными, но отличаются от своих аналогов в других типах дискурса (например, политического) иной структурой и степенью развернутости. Например, метафорические модели «Компания - это механизм» и «Компания - это команда» разворачиваются в текстах региональных КИ стереотипно - в рамках общеязыковой метафорики. Эти модели гораздо реже используются в региональных КИ, чем милитаристская модель или модель «Компания - это семья». Модель «Компания - это семья» во многом определяет систему публикаций региональных КИ: в проанализированных газетах и журналах до трети номера отводится поздравлениям не столько с профессиональными достижениями, сколько с личными, семейными праздниками: днями рождения, юбилеями, с рождением детей, их поступлением в школу, в институт. Появился новый тренд - в осенних номерах сотрудники публикуют свои отпускные фото и делятся впечатлениями о том, «как я провел отпуск». Соответственно, метафорическая модель, реализованная в издании, нередко становится
для него дискурсообразующей, определяющей систему жанров и рубрикацию издания.
Причем в каждом издании доминирует, как правило, одна из пяти моделей. Например, ведущей для компании и одноименной газеты «Мостовик» стала спортивная метафора, в газете агентства недвижимости «Планета Миэль» доминирует модель «Компания - это семья», а для бывшей заводской многотиражки «Речник пароходства» главенствующей стала метафора милитарная.
Все перечисленные пять моделей являются официальными, идеологически направленными метафорами корпоративной жизни. Именно такой образ организации руководство компании пытается донести через КИ до сознания своих работников и внешних целевых аудиторий. В то время как в неофициальном интернет-пространстве общения сотрудников: на форумах, в блогах, на профессиональных порталах - разворачивается совершенно иная картина, реконструируются несколько другие метафорические модели. Анализ таких порталов, как, например, www.office-life.ru , www.hr-portal.ru и др., показал, что самая распространенная из них - зооморфная метафора.
Зоонимы доминируют в обозначениях руководителей, сотрудников и иных участников экономической деятельности корпораций: бандерлоги -сотрудники низшего звена, жаба грудная - неблагодарный подчиненный; курятник - секретариат; кабан - крупный клиент (банк.). Самым многочисленным по числу номинаций в этой модели являетсяфрейм «Животные». Так, для самой распространенной должности - менеджер - выстраивается целая градация обозначений по разнообразным признакам. Члены корпораций менеджеров среднего звена зовут лосями, высшего - оленями, а низшего - бандерлогами. В отдельных компаниях формируется своя внутренняя иерархия.
Например, в компании «ОмВест» она базируется на отношении сотрудников к деятельности и философии корпораций: «черноносик» -«служащий, который играет в игру, но никогда не продвигается в пищевой цепи»; «корпоративная обезьяна» - «служащий, который верит в систему» (www.hr-portal.ru/forum/korporativnaya-kultura).
Биологический термин «пищевая цепь» тоже весьма логично вписывается в зоонимическую метафорику. Своя корпоративная типология складывается и относительно других значимых для компании целевых групп: «кабану» (крупные клиенты банка) противопоставлен «хомяк» (бедный клиент банка). Даже помещения компании описываются через терминологическое сочетание «место обитания»: курилка - основное место обитания, быстрого обмена бизнес-сведениями. Данные примеры демонстрируют, что, в отличие от метафорических моделей, развиваемых в официальном корпоративном дискурсе, в неофициальном общении сотрудников доминируют иные представления о сущности, формах и законах корпоративной жизни. В целом зооморфная метафора считается семантической универсалией, т.е. используется в речевой практике многих социальных общностей и субкультур, особенно в устных неофициальных подъязыках (в жаргонах, сленге), что и подтверждается нашим материалом. Кроме того, зооморфная метафора в корпоративном неофициальном субдискурсе поддерживается субдискурсами специалистов, профессионально занимающихся корпоративным строительством (бизнес-тренеров, РЯ- и НЯ-консультантов и др.). Например, книги: «Как уцелеть среди акул»—(бестселлер Харви Маккея о корпоративных взаимоотношениях) или «Корпоративные джунгли: как выжить и победить» Керка Ректора18. Между собой, общаясь в блогах, сотрудники называют свой коллектив «наш зверинец» или размещают шутки вроде «Коллектив - это серпентариум друзей». Зоонимы используются в офисном фольклоре: «Компании требуется сотрудник, условия: прилежен как пчела, силен как бык, работает как лошадь и каждый вечер устает как собака» (шутливое объявление на сайте портала www.superjob.ru/rabota/).
Иначе говоря, с официальными метафорическими образами компании, которые транслируются корпоративными СМИ, явно контрастируют сниженные, зачастую иронические «народные» обозначения. Зооморфная метафора, развиваемая в неофициальном корпоративном субдискурсе, подтверждает тенденцию концептуализации действительности, выявленную А.П. Чудиновым: «В последнее десятилетие двадцатого века продолжается активное развитие концептуальной метафоры СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ - это НЕЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ОБЩЕСТВО (мир животных).»19. Сопоставительный анализ типичных метафорических моделей КИ и свободных от цензуры интернет-коммуникаций позволяет констатировать: существует языковое и ментальное противостояние народной субкультуры и официальной идеологии. «Народные» метафорические модели демонстрируют иную картину мира, нежели та, которая навязывается в официальных корпоративных СМИ, провозглашается в миссиях и кодексах компаний. Эта неофициальная «наивная» картина мира, существующая как антипод официальной идеологии, требует дальнейшего когнитивного анализа.
1. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007; Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации: на примере внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»: автореф. дис. ... канд. филол. наук // http://russiancorporatepublishing.com .
2. Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // РЯ-диалог. 2002. № 3. С. 71-72.
3. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008.
4. Ромашова И.П. Динамический аспект дискурсообразования (на примере корпоративного дискурса) // Современная речевая коммуникация: новые дискурсивные практики / под ред. О.С. Иссерс. Омск, 2010. С. 82.
5. Матросова О. Корпоративные СМИ: «Глаголом жечь», дабы прибыль извлечь // Бизнес-курс. № 30 (207). 08.08.2007. С. 44-45.
6. Гуревич С.М. Номер газеты: учеб. пособие. М., 2002. С. 65.
7. Мурзин Д.А. Указ соч. С. 21.
8. Гуревич С.М. Указ соч. С. 65.
9. Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979. С. 7.
10. Болдырев Н.Н. Когнитивная семантика: курс лекций по английской филологии. Тамбов, 2000. С. 61; Кубрякова Е.С.,
Демьянков В.З., Лузина Л.Г., Панкрац Ю.Г. и др. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996. С. 90.
11. Ромашова И.П. Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития // Медиадискурс: новые явления и новые подходы: коллективная монография / под ред. Н.А. Кузьминой. Омск, 2010. С. 65-94.
12. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). Екатеринбург, 2001.
13. Ульман С. Семантические универсалии // Новое в лингвистике. М., 1970. Вып. 5. С. 250 - 299.
14. Карасик В.И. Языковые ключи: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002.
15. Баранов А.Н. Дескрипторная теория метафоры и теория метафорических моделей // http://www.dialog-21.ru/Archive/2003/Baranov.htm .
16. Чудинов А.П. Указ соч. С. 132.
17. Маккей Х. Как уцелеть среди акул. М., 1991.
18. Ректор К. Корпоративные джунгли: как выжить и победить в
жестоком корпоративном мире. М., 2006.
19. Чудинов А.П. Указ соч. С. 172.
