CC BY
116
Таким образом, в целом же спрос на лизинг будет расти: потенциальные лизингополучатели проявляют к этому инструменту все больший интерес. Исследования показывают, что популярность лизинга среди предпринимателей растет. Так, на каждые три компании, готовые взять банковский кредит, приходится одна компания, которая планирует приобрести имущество через лизинг.
Литература
1. Спешилова Н. В., Платонов С. А. Статистический анализ развития финансового лизинга в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleшnka.ru/artide/n/statisticheskiy-anaHz-razvitiya-fmansovogo-llzlnga-v-rossii/ (дата обращения: 30.12.2016).
2. Прудникова А. Е. Историческое развитие и сущность лизинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.rU/artide/n/istoricheskoe-razvitie-i-suschnost-lizinga (дата обращения: 30.12.2016).
3. Пачкова О. В., Гаптельхаков М. Р. Лизинг как возможность финансирования бизнеса в условиях импортозамещения в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/artide/n/lizing-kak-vozmozhnost-flnansirovaniya-biznesa-v-usloviyah-imp-orto-zamescheniya-v-rossii/ (дата обращения: 30.12.2016).
4. Евстигнеева И. С. Современное правовое регулирование лизинга в Российской Федерации. М.: Дашков и К, 2014. 317 с.
МЕСТО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА Веретено А. А.1, Студенихина В. В.2
'Веретено Александра Александровна / Vereteno Alexandra Aleksandrovna — старший преподаватель;
2Студенихина Виктория Витальевна / Studenikhina Victoriya Vitalievna — студент, кафедра маркетинга и рекламы, факультет международного бизнеса, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, г. Омск
Аннотация: в статье анализируется место комплекса маркетинга в формировании бренда. Реалии современного мирового рынка отличаются динамичностью развития и жёсткой конкуренцией. В связи с этим, основной задачей организаций, действующих на рынке сегодня, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления рыночных позиций. Отличительной чертой современного рынка является появление на нем большого количества товаров похожих друг на друга. При этом не все из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы стать весомым преимуществом относительно товаров -конкурентов. Поэтому возникает острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего завоевать потребителя и идентифицировать товар среди других. И в этом решающую роль играет брендинг. Ключевые слова: бренд, брендинг, комплекс маркетинга.
Брендинг подчинен стратегическим целям и задачам компании. Он зависит от позиционирования марки, маркетинга и ведения менеджмента. Бренд является ментальной оболочкой продукта (услуги).
Выделяются следующие атрибуты бренда:
• определенные свойства товара, с которыми ассоциируется бренд у потребителя;
• преимущества товара;
• ценность;
• индивидуальность (уникальность) бренда.
При этом наиболее долговечными качествами, определяющими суть бренда, являются его ценность и индивидуальность. Поэтому основной задачей стратегии создания и продвижения является первоначальное определение этих атрибутов бренда и выявление их для каждой целевой группы. В целом роль и значение бренда товара для потребителей заключается в том, что он позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковым брендом и то, что ожидания потребителей будут оправданы. Для производителей бренд во многом определяет последующую коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца бренда от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить и
разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность бренда на новую продукцию. Кроме того, бренды помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Потребители, воспринимая наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения брендов, это помогает структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор, следовательно, стратегии брендинга должны быть направлены решение следующих задач:
• донесение информации о бренде потребителям;
• развитие позитивного отношения потребителя к бренду;
• сохранение долгосрочного благоприятного отношения к бренду со стороны потребителя.
Поэтому фундаментом формирования имиджа бренда и последующей креативной
концепции всех мероприятий по продвижению должны быть маркетинговые исследования, в первую очередь направленные на анализ потребителей, определение их «портрета», выявление неудовлетворенных потребностей, а также комплексный анализ рыночной среды. Это в совокупности позволит вовремя и наилучшим образом адаптировать бренд к потребностям покупателей. Ведь чем лучше бренд удовлетворяет запросам потребителей, тем выше к нему лояльность и, соответственно, конкурентоспособность предприятия, и его стабильность.
В представленной работе была предложена следующая структура комплексного маркетингового анализа с позиции брендинга, включающая в себя три блока вопросов:
1. Анализ потребительской среды.
2. Анализ конкурентной среды.
3. Исследование товара.
Большинство российских предприятий сталкиваются с проблемой разработки брендов ввиду того, что данный аспект «размыто» описан в научно-исследовательской литературе и публицистике. Можно выделить два направления рассмотрения данной проблемы. Первое - высокопарные рассуждения о важности брендинга и абстрактные умозаключения о всевозможных слагаемых и уровнях, моделях бренда. Второе направление - набор конкретных тактических рекомендаций в узкой области применения.
Из этого следует, что стратегия существует отдельно от тактики, отсутствует переход от одного к другому, т. е. теория в данной области разрабатывается абстрагировано от практики, а практика постоянно отвергает теорию. Подобная ситуация вызвана отсутствием в российской и мировой практике реалистичных концепций, охватывающих все стадии процесса построения бренда - от исследования ситуации на рынке, постановки цели бизнеса и разработки стратеги до определения вектора движения в сфере реализации данной стратегии на практике.
Прежде чем перейти к рассмотрению комплексной модели создания бренда, необходимо дать основополагающее определение понятиям бренд и брендинг.
Бренд - это сложный комплекс экономических и психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг, который формирует преданность потребителя и создает устойчивую конкурентоспособность продукта [1].
Брендинг - процесс создания и управления брендами, подразумевающий тщательную работу, как бренд-менеджера, так и всей компании в целом [2].
Итак, в научно-исследовательской литературе по брендингу существует множество подходов, методов и моделей создания бренда. Среди которых можно выделить: обзор программы создания бренда от компании «Brand Aid» [3], схема разработки бренда от компании «Brandinsitute Inc» [4], процесс формирования бренда Моисеевой Н. и Рюмина К. [5],модель ТТВ [6], модель Unilever Brand Key [7] и т. д.
Следует отметить, что данные методы предлагают лишь поверхностно описанные способы, а не алгоритм досконального создания бренда. К тому же в литературе нет универсальной методики, что значительно осложняет работу бренд-менеджера.
На основе проанализированного материала, автор разработал модель, которая комплексно отражает процесс создания бренда (рис. 1).
Разраб О тка
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ДНК Бренда, ценности, индивидуальность, легенда
Исследование:
ПРОДУКТ
рынка, ЦА.ПП.Конкурентов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
КНИГИ БРЕНДА (BRAND BOOK)
Стратегии продвижения бренда
Рис. 1. Комплексная модель бренда
Источник: разработано автором (Веретено А. А.) на основе статей: Энциклопедия маркетинга. Гусева О. В. Брендинг. [Электронный ресурс]. Режим доступа: / http://www.marketing.spb.ru/ (дата обращения: 19.12.2016).
Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог, 2006. № 11. С. 9-16.
Моисеева Н. К. Рюмин М. Ю. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003.С. 194-198.
ИГ «Дело и сервис» Перция В., Мамлева Ю. обзор программы создания бренда от компании «Brand Aid» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dis.ru./ (дата обращения: 20.12.2016).
Комплексная модель бренда, позволяющая описать и систематизировать процесс создания бренда, состоит из пяти основных этапов.
1. Этап. Продукт - основа создания бренда. Здесь рассматривается методология разработки нового товара, которая включает девять последовательных этапов:
- определение проблемы и генерация идей;
- фильтрация идей;
- анализ внутренних и внешних возможностей;
- разработка концепции товара;
- разработка маркетинговой стратегии;
- анализ бизнеса;
- разработка товара;
- испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг);
- коммерческая реализация.
Поиск первоначальной идеи продукта осуществляется на первых двух этапах, поэтому необходимо проводить анализ данных о тенденциях рынка и конкурентов уже на первом этапе.
2. Этап. Проведения масштабных исследований направленных на изучение целевой аудитории, потребительских предпочтений, основных конкурентов.
При формировании идеи бренда следует, четко представлять целевую аудиторию бренда. Необходимо знать потребности целевой аудитории - что ее интересует, чем увлекается и т. д.
Необходимо анализировать основных конкурентов марки: концепции и позиции, которые они занимают в сознании потребителей. Анализ полученных данных является необходимым и обязательным условием разработки концепции позиционирования бренда.
3. Этап. Разработка позиционирования и концепции бренда.
Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Стратегия позиционирования должна фокусироваться на достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Концепция бренда включает преимущества, которые заключает в себе бренд, ценности которые предоставляет бренд, индивидуальность и предложение, которое несет бренд т. д.
4. Этап. Разработка брендбука - эффективного маркетингового инструмента, с помощью которого компания целостно управляет брендом.
5. Этап. Разработка стратегии продвижения.
В основу стратегии продвижения закладывается концепция бренда, необходимо прописать программу взаимодействия с потенциальными покупателями, которая должна охватывать все аспекты контактов с ними.
Таким образом, каждый этап данной модели - сложный и длительный процесс, который осуществляется по определенной методологии. Описанные выше этапы взаимосвязаны и должны разрабатываться маркетологом параллельно.
Также в научно-исследовательской литературе существует два подхода создания бренда связанных с комплекс маркетингом. Первый заключается в разработке маркетинговой деятельности компании, в ходе которой создается модель «4Р» (продукт, цена, продвижение и место). На этапе продукта формируется бренд. Второй утверждает, что необходимо выделить бренд в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам. Следует понимать, что описанные методы лишь предлагают способы, а не описывают четкий алгоритм создания бренда. В классических и современных источниках не существует универсальной методики, алгоритма по созданию бренда, что значительно усложняет работу.
Несомненно, роль комплекса маркетинга занимает ключевое место в формировании бренда. Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента, так называемая «4Р»:
• Product.
• Price.
• Place.
• Promotion [8].
Именно эти элементы и переменные принимаются во внимании маркетингом и признаются ключевыми, требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
В последние десятилетия маркетинговая деятельность главным образом сфокусировала свое внимание на управлении четырьмя «Р». Поскольку брендинг зачастую рассматривался как часть промоушн-микса, большинство компаний уделяли большее внимание функциональным сферам рекламы, стимулированию сбыта и связей с общественностью, чем брендам и брендингу. В результате управление брендом становилось расплывчатой задачей и бренд становился жертвой текущих мероприятий, которые казались более приоритетными. Формирование бренда - это трудоемкий и непростой процесс, который требует определенного времени и сил.
Если вы хотите стать сильным и успешным брендом, стоит понимать, что разрабатывая комплекс маркетинга, стоит учитывать, какой бренд вы представляете.
Поэтапно попробуем разобрать взаимосвязь каждого элемента «4Р» и бренда.
Продукт. Прежде всего, стоит задать вопрос: действительно ли продукт (услуга), который мы предлагаем - это то, что хочет потребитель? Стоит рассмотреть такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, упаковка, внешний вид, гарантия, поддержка, торговая марка. Соответствует ли атрибуты продукта позиционированию бренда?
Позиционирование бренда — это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. Ключевыми аспектами позиционирования являются обещание бренда, основанное на потребительском инсайте, и brandessence.
Необходимо четко понимать и выделять уникальность продукта и его целевую аудиторию.
Даже сильные и успешные бренды могут неправильно выбрать продукт. К примеру Harley Davidson, имея очень лояльную аудиторию выпустили собственную парфюмерию, которая не имела никакого успеха. Несомненный провал данной рекламной кампании свидетельствует о нежелании лояльного клиента приобретать все товары, выпускаемые любимым брендом. Цена. По сути, речь идет не столько о цене, сколько о ценообразовании (ценовой политики). Есть несколько вариантов, от которых можно отталкиваться при разработке ценовой политики:
• Дискаунтер (самые низкие цены).
• Среднерыночные цены.
• Премиум-сегмент (цены - выше рыночных).
• Дешевле, чем у лидера рынка и др.
Соответствует ли выбранная стратегия ценообразования ценовой политики бренда?
Готовые супы «Гурмания», представленные в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления, облегчающий домашний труд хозяйки, в действительности оказался слишком дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере в оптимизации своего труда не нуждались. Этот пример показывает не только неправильно выбранную цену, но и взаимосвязь всех компонентов модели. На этапе продукта разработчики бренда неверно выбрали целевую аудиторию, из чего последовало неправильно выбранная цена.
Место. С помощью места распространения вы можете изменить представление клиента о вашем продукте. К примеру, можно провести продажу товара (услуги) через интернет. Многие традиционные магазины не выдерживают конкуренции с интернет-магазинами, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе. Соответствует ли место распространения продукта тем местам, где обитает ваша целевая аудитория?
Четвёртое - завершающее место в «4P» занимает продвижение. Его задача - сообщить о продукте целевой аудитории, который продается по цене в четко обозначенных местах, и склонить её к покупке. Существует масса инструментов, приемов и мероприятий для продвижения продукта. Одним из неудачных примеров продвижения бренда является Toyota. Компания создала 10 твиттер аккаунтов, с которых рассылались спамерские сообщения, маркированные специальными хештегами для продвижения своего конкурса и автомобиля Toyota Camry. В ответ на недовольство пользователей соц. сетью и потребителей, компания в течение нескольких дней свернула неудачную рекламную кампанию и принесла свои извинения.
Даже если вы уже являетесь брендом, необходимо модифицировать и управлять микс-маркетингом.
Комплекс маркетинга 4 «Р» является некой опорой для создания бренда. Условно говоря, неправильно определив один из компонентов (продукт, цена, место, продвижение) мы не сможем создать устойчивый и конкурентоспособный бренд.
Литература
1. Березин И. Маркетинговый анализ // Управление персоналом. № 4, 2004. С. 108.
2. Саттон Д., Клянн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. СПб.: Питер, 2004. С. 138.
3. ИГ «Дело и скрвис». Перция В., Мамлева Ю. обзор программы создания бренда от компании «Brand Aid». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dis.ru./ (дата обращения: 20.12.2016).
4. Энциклопедия маркетинга. Гусева О. В. Брендинг. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ (дата обращения: 19.12.2016).
5. Моисеева Н. К. Рюмин М. Ю. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.:«Омега-Л», 2003. С. 194-198.
6. Брендинг в схемах: Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // «Маркетолог», 2006. № 11. С. 12.
7. Брендинг в схемах: Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // «Маркетолог», 2006. № 11. С. 13-14.
8. Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс. М.: « Манн, Иванов и Фербер», 2015. С. 164.
