CC BY
190УДК 379.85
МЕСТО БРЕНДИНГА В ТУРИЗМЕ: ОБЗОР ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ
Каныбекова Балнур Динмухамедкызы, Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева, г. Нур-Султан, Республика Казахстан
E-mail: balnur_kanybekova@mail.ru
Аннотация. Данная статья опирается на общую литературу по брендингу в целях развития идеи туристического брендинга. Туристическая ценность бренда предлагается в качестве альтернативы более традиционной, ориентированной на ресурсы идее ценности бренда. В этом процессе выявляются различные нюансы, связанные с туризмом, которые путают с созданием бренда.
Abstract. This article relies on general branding literature to develop the idea of tourism branding. The tourist value of the brand is offered as an alternative to the more traditional, resource-oriented idea of brand value. In this process, various nuances associated with tourism are identified that confuse brand building.
Ключевые слова: брендинг, туризм, брендинг места назначения, капитал бренда, оценка бренда, целевой маркетинг.
Key words: branding, tourism, destination branding, brand equity, brand valuation, targeted marketing.
Маркетологи осознали, что роль бренда выходит за рамки идентификации товара или услуги для потребителей. Брендинг в туризме является всемирным феноменом, так как в современном развивающемся мире дает шанс для создания и продвижения благоприятного образа не только туристических объектов, но и стран в целом. Способность создавать, поддерживать, улучшать и защищать бренды является одной из наиболее важных обязанностей маркетолога и в настоящее время рассматривается как часть бизнес-стратегии. В процессе построения бренда фирма развивает ценность бренда или капитал бренда. Словарь Американской ассоциации маркетинга определяет бренд как «имя, термин, дизайн, символ или любую другую функцию, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов». Мы можем наблюдать рост применения теорий брендинга к брендингу туристических мест. За последние несколько десятилетий все большее число городов, стран и регионов приняли практику маркетинга и брендинга. Существуют многочисленные исследования различных элементов бренда, таких как имидж бренда, лояльность к бренду, применяемые в различных направлениях. В этой статье представлен всесторонний обзор литературы по брендингу туризма, а также рассмотрено историческое развитие практики брендинга в туризме.
В маркетинговой литературе было много определений капитала бренда. Одним из самых ранних определений является определение, разработанное группой экспертов, организованной Институтом маркетинга в 1988 году. Эксперты определили капитал бренда как комбинацию ассоциаций и поведения, которые привели к тому, что брендовые продукты получили увеличение продаж и рентабельности по сравнению с теми, у которых нет бренда [1]. Аакер позже определил его в некотором роде как «набор активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность, предоставляемую продуктом или услугой фирме и / или клиентам этой фирмы» [2]. Другое часто цитируемое определение - это определение, разработанное Келлером, который определяет капитал бренда как «дифференциальное влияние знания бренда на реакцию потребителя и на маркетинг бренда». Келлер назвал концепцию капитала бренда «основанной на клиенте маркой капитала». Он объяснил, что основанная на клиенте ценность бренда возникает, когда клиенты знакомы с брендом, и у них «благоприятные, сильные и уникальные ассоциации о бренде в памяти». Подходы к пониманию ценности бренда основаны на психологических, экономических и культурных исследованиях. Исследователи, которые используют этот метод для изучения эффектов брендинга с точки зрения когнитивной психологии, часто принимают модели ассоциативной сетевой памяти для разработки теорий и гипотез. При таком подходе бренд рассматривается как узел в памяти, связанный с различными ассоциациями различной силы [3]. Одной из наиболее цитируемых моделей капитала бренда, основанной на этой категории когнитивной психологии, является модель, предложенная Аакером. В модели Келлера знание бренда является критическим предшественником капитала бренда, и оно теоретизируется как узел бренда в памяти. Примером этого является Келлер, использующий бренд Apple. Он объяснил, что если кто-то спросит потребителей о том, что им приходит в голову, когда они думают об Apple, между ними будут разные ассоциации, такие как творческий, удобный для пользователя. Другими примерами могут быть связи между маркой Volvo и безопасностью; Mercedes Benz и статус. Бренд определенно влияет на выбор потребителя. Тем более, в современном мире, где существует изобилие выбора для потребителей данный пункт является ключевым для коммерческого успеха. Так как, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом.
В таблице 1 показаны различные модели потребительского капитала бренда, определенные в литературе, а последний столбец показывает ассимиляцию этих аспектов в туризме по мнению Конечника и Гартнера [3].
Модели потребительского капитала бренда
Выпуск №2, 2019 Таблица 1
Аакер (1991) Келлер (1993, 1998, 2002) Лассар, Миттал и Шарма (1995) Конечник и Гартнер (2007)
Узнаваемость бренда Торговая марка Производительность Понимание назначения
Воспринимаемое качество бренда Эффективность бренда Социальный имидж Воспринимаемое качество назначения
Образ бренда
Ассоциация о бренде Суждения бренда Цена / стоимость Изображение назначения
Чувства бренда Надежность
Лояльность к бренду Резонанс бренда Идентификация/ прикрепление Лояльность назначения
В 2007 году Конечник опубликовал вместе с Уильямом Гартнером еще одну важную статью, в которой они представили концепцию и применили ее к месту назначения. Конечник предложил четыре измерения или элементы бренда в своей модели «Ценность бренда на потребительской основе для туристического места назначения»: осведомленность, имидж, качество и лояльность. Они обнаружили, что эти четыре аспекта преуспели в разработке показателя справедливости бренда для туристического направления. Осведомленность о цели или значимость лежит в основе иерархии. Это измерение исследуется в рамках темы выбора пункта назначения или процесса принятия решения о поездке. Осведомленность представляет силу присутствия бренда в сознании целевого рынка. Это основной фактор, но это не показатель намерения посетить. Большинство моделей поведения потребителей утверждают, что осознание является первым шагом перед тем, как перейти к пробной версии и повторной покупке. Осведомленность потребителей не гарантирует наличия интереса или покупательского поведения. Имидж- это измерение, которое привлекло наибольшее внимание исследователей. Его важность привела к убеждению, что он может заменить другие измерения бренда. Они включали дополнительную конструкцию: уникальный имидж. Эта дополнительная конструкция важна, поскольку одной из целей брендинга является дифференциация своей продукции от конкурентов. Следовательно, чтобы увеличить количество постоянных посетителей и привлечь новых туристов в пункт назначения, туристические направления должны создать позитивный и сильный имидж бренда, основанный на когнитивных, уникальных и аффективных ассоциациях имиджа. Качество пункта назначения также оказалось важным из-за его влияния на поведение потребителей. В частности, это касается качества жилья, питания, атмосферы, личной безопасности. Келлер определил семь параметров качества продукции: производительность, характеристики, качество конструкции, надежность, долговечность, удобство обслуживания, стиль и дизайн. Для туристов бренд является гарантией качества, и они готовы доплачивать за спокойствие, которое обеспечивает им бренд.
Последнее измерение - лояльность пункта назначения. Это измерение касается намерения вернуться в туристический объект и желание рекомендовать его другим. Это измерение оказывает существенное влияние на выбор пункта назначения [4].
Создание бренда - одна из самых важных обязанностей маркетолога. Именно в процессе создания бренда компания развивает ценность бренда или капитал бренда. Название бренда - это обещание, которое продавцы дают покупателям. Соблюдение неявных аспектов этого обещания является важнейшим элементом взаимоотношений компании с потребителями. Основная цель брендинга - увеличить капитал бренда, что даст конкурентам преимущество над другими.
Заключение
Брендинг - это сложный процесс, в котором участвуют многие заинтересованные стороны и его трудно контролировать. Брендинг стал деловой дисциплиной сам по себе из-за сложных процессов и связанных с ними теорий. Проблемы разработки бренда назначения связаны с разработкой эмпирического элемента и пониманием процесса принятия решений туристами. Брендинг туризма требует особого внимания, учитывая нюансы, связанные с этой деятельностью. Понимание этих характеристик позволяет маркетологам разработать точку дифференциации, которая обеспечила бы их продуктам устойчивое конкурентное преимущество.
Сильный и успешный бренд может базироваться на чем угодно, об этом можно говорить бесконечно. Но, без целостности бренд не будет держать определенный баланс между ожиданием и реальностью у потребителей. Целостность - это делать то, что говорите, говорить всегда правду. Брендинг -это слово, а слово всегда нужно держать.
Список использованной литературы:
1. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие. - Томский политехнический университет, 2011. - 264 с.
2. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. - М.: Гребенников, 2003. - 374 с.
3. Келлер Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание.: Пер. с англ. - М.: ИД Вильямс, 2005.
4. Гартнер У. Концептуальная основа для описания феномена создания нового предприятия: Академия управления, 1985. - С. 696-706.
