CC BY
8Е.Д. ЩЕТИНИНА доктор экономических наук профессор, зав. кафедрой маркетинга'
С.О. ПАНЧЕНКО аспирант кафедры маркетинга Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова
Механизмы управления корпоративными конкурентными преимуществами и специфическими ресурсами
Менеджмент конкурентоспособности экономических субъектов сегодня является важнейшей задачей макро- и микроэкономического управления. Это неоспоримое утверждение, которое не требует пространных доказательств. Конкурентоспособность, как известно, является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов. Она базируется на наличии конкурентных преимуществ различного типа, в основном устойчивых и слабокопируемых, на имеющихся уникальных активах, стержневых компетенциях и т.п.. В свою очередь, конкурентное преимущество достигается исходя из того, как именно данная конкретная корпорация организует и выполняет отдельные виды деятельности - с точки зрения их качества и эффективности как для производителя, так и для потребителя. А это в свою очередь тесно связано с тем как корпорация использует, обновляет и концентрирует ресурсы. Управление
■ Щетинина Екатерина Даниловна, e-mail: [email protected]
конкурентоспособностью на уровне корпораций имеет свою специфику, что необходимо учитывать при оценке и планировании конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность - чрезвычайно ёмкое и многосоставное понятие, так как оно:
■ синтезирует технические, технологические, экономические, социальные, психологические и управленческие аспекты проектирования, создания, реализации и использования объекта и ресурсов;
■ интегрирует показатели качества и ресурсоемкости всех процессов и объектов по всем стадиям их жизненного цикла;
■ обеспечивается на основе управления по всем всеобщим функциям - от анализа проблемы до ее решения, от маркетингового анализа и планирования до контроля и регулирования;
■ формируется на всех стадиях жизненного цикла объекта - от стратегического маркетинга, производственно-инновационной деятельности до конечного использования (списания, утилизации).
Основной гипотезой излагаемого в данной статье материала служит следующее утверждение: управление корпоративными конкурентными преимуществами есть не что иное, как управление организационными изменениями. Наиболее содержательным определением понятия «изменение», на наш взгляд, можно считать такое: это переход из одного состояния в другое, включающий пространственные перемещения, внутренние превращения форм, прочие процессы развития, вызывающие качественные изменения в характеристиках систем. Другими словами, управление организационными изменениями превращает неуправляемый или плохо регулируемый процесс разрушения систем в управляемый, целенаправленный и позитивно ориентированный, то есть, созидательный. Целью в данном случае и выступает достижение, а затем использование устойчивых корпоративных конкурентных преимуществ.
Исходя из такой методологической предпосылки, учитывая общие закономерности явления
«изменчивость», существующие в природе и адаптируя их к социально-экономическим процессам, можно сформулировать ряд теоретических положений и правил, согласно которым любая корпорация (система) сможет отбирать и закреплять те изменения, которые необходимы ей в данное время для удержания своих позиций на рынке. Это предполагает приобретение системой (персоналом, ресурсами, предметом труда.) новых качеств и свойств, носящих прогрессивный, характер, то есть, развитие. Но важно, чтобы при этом сохранялись функции и виды деятельности, а также некие базовые элементы, изначально составляющие поддерживающие целостность объекта - костяк или скелет системы. Напомним, что существует такое явление, как сопротивление изменениям, а также тот факт, что любые изменения требуют затрат. Таким образом, это оптимальное соотношение - изменения и сохранения элементов системы - необходимо находить в каждом конкретном случае и не превышать допустимые рамки его колебания. Видимо, можно и нужно определить этот диапазон как некое «золотое сечение» путем обобщения репрезентативного массива данных по отраслям и сферам деятельности, по группам схожих объектов. Это важная теоретическая задача менеджмента конкурентоспособности и управления изменениями корпорации. Не секрет, что имеется множество примеров организаций, увлекшихся изменениями настолько, что это привело к развалу их как таковых.
Итак, первым постулатом или принципом, на основе которого следует формировать механизм управления конкурентоспособностью как изменениями, будем считать нахождение и соблюдение баланса между инновационными и консервативными элементами
1
системы .
1 См.: Морозова О.А., Вертакова Ю.В. Достижение устойчивости развития социально-экономических систем посредством управления инновационными изменениями // II Междунар. науч.-практ. конференция «Актуальные проблемы развития внешнеэкономических связей в условиях глобализации, Орел: ОрелГТУ, 2008.
Это ответ на вопрос «Сколько элементов целесообразно подвергнуть изменениям?»
В этой связи не обойтись без рассмотрения понятия инновации как действия, которое наделяет корпоративные ресурсы новой способностью создавать ценности. Ряд авторов справедливо полагает, что инновация - это не только управление изменениями, но и целенаправленный их поиск1. Именно инновационные изменения создают внутри корпорации энергию роста, инициирующую переход всей системы к новому качеству. Однако учтем, что данный процесс должен сопровождаться адаптационными действиями. Адаптация - общий термин для описания процессов приспособления системы к внешней среде, обоснованная и тщательная настройка управления ресурсами, её структуры и внутренних процессов на параметры окружения - делового, социального, политического и экологического. В ряде работ2 подчеркивается, что как адаптация, так и в целом управление изменениями в организациях практически совпадает с функциями маркетинга как предпринимательской философии и методологии деятельности, нацеленной на рынок и постоянное совершенствование своего бизнеса3 и концентрацию специфических ресурсов. В целом соглашаясь с такой позицией, отметим, что без маркетинга управление изменениями немыслимо, но всё же здесь есть некоторые нюансы, связанные с чисто специфическими задачами маркетинга как «нервной» системы организации и управленческой деятельностью как способов влияния на объект управления. Поэтому нам представляется более точным охарактеризовать
1 См.: Пономарева С.А. Из множества исходит результат. Научные подходы к оценке конкурентоспособности региона: инновационный аспект // Креативная экономика, 2012, № 6.
2 См.: Щетинина Е.Д., Архипенко А.А. Системный подход к управлению конкурентной активностью предприятий // Фундаментальные исследования, 2012, № 3.
3 См.: Щетинина Е.Д., Полярус А.В. Методологические подходы к оценке коммуникационного потенциала промышленного предприятия // Вестник БГТУ им. В.Г. Шухова. Белгород, 2012, № 3.
управление изменениями как управленческую деятельность, направленную на развитие системы и основанную на маркетинговой концепции. Последнее означает, что развитие происходит в векторе удовлетворения экономических, социальных и экологических нужд общества и его членов.
Изменение этих потребностей является толчком для анализа, отбора и осуществления изменений в самой экономической системе - в частности, в корпорации или в регионе в целом. И это второй постулат, кладущийся в основу предлагаемого подхода к управлению конкурентными преимуществами на базе организационных изменений. Он, таким образом, указывает на источник нахождения и одновременно критерий выбора требуемых изменений. Это ответ на вопросы «Что изменять?» и «В каком направлении?». Таким критерием выступает степень соответствия изменениям систем ценностей, запросов и интересов социума в его доминантных проявлениях.
Третий принцип должен касаться следующей стадии управленческого процесса - его логично искать и формулировать в плоскости уже самих способов реализации изменений, то есть, он затрагивает вопрос «Как?» и «Каким образом?». Здесь, как нам представляется, можно использовать
экспериментальные участки, пилотные варианты, «точки роста».
Влияние изменений на параметры
конкурентоспособности и его оценку следует считать одним из важнейших инструментов в рамках механизмов управления изменениями. Для предприятия, прежде всего, это такие, как: оборот; доля на рынке (в сегменте); объем продаж на одного работающего; доля постоянных клиентов или гарантированного сбыта.
Далее рассмотрим подходы к классификации изменений и особенности тех или иных групп. Существующие на сегодня классификации, по нашему мнению, грешат определённой узостью, эклектичностью и неудобны для управления конкурентоспособностью вертикально интегрированных систем. Все изменения
можно разделить на структурные (количественные) и качественные (сущностные). Изменения делят на технико-технологические, организационные, а также по сферам деятельности - в сбыте, в снабжении, в планировании, в мотивации и т.д.
К одной из наиболее распространенных групп изменений обычно относят изменения в структуре и свойствах используемых средств производства и ресурсах корпорации. Такого рода изменения производят практически все бизнес-организации, вследствие амортизации и под влиянием НТП. Изменения в продукте и его ассортименте представляют собой совсем иную группу. Это инновации по товару, расширению, сужению или конверсии. И изменения в кадровой политике и организации труда являют собой третью группу изменений. Можно выделить также изменения, связанных с реформированием отношений собственности и управления, здесь возникает перегруппировка интересов и прав. Эти изменения весьма серьезны и могут изменить компанию до неузнаваемости.
Следует подчеркнуть, что в настоящее время значительную роль начинают играть изменения в деловых коммуникациях - в партнерстве и его формах. Дело в том, что в современных условиях невозможно выдерживать конкуренцию в одиночку, предпринимать крупные проекты, осваивать новые рынки и концентрировать необходимые для этого объемы инвестиционных ресурсов. Требуется кооперация в больших масштабах и самых разнообразных формах. Одной из них выступает стратегический альянс. И этого рода изменения добавляют в вышеозначенную классификацию новую группу, что отражено в табл.1.
Таблица 1
Классификация организационных изменений в связи с корпоративной конкурентоспособностью
Вид Состав и Возможности влияния
изменении характеристика на
конкурентоспособност
ь (аспект)
Материально-технические Изменения входящих материально-сырьевых ресурсов, технических средств производства, технологии Использование эффекта масштаба, снижения издержек производства, экологичность производства и продукции
Организационн о- управленчески е Изменения в структуре управления, системах организации и оплаты труда, внутрикорпоративных связях Теснота связи с клиентом, персональная ответственность, репутация фирмы, имидж, стандарты обслуживания
Продуктовые Обновление, расширение или диверсификация ассортимента, изменения в товарной политике Конкуренция глубиной ассортимента, товарами-новинками, уникальность коммерческого предложения
Коммуникацио нные Изменения в формах делового партнерства, бизнес-коммуникаций, внешней кооперации Снижение издержек сбыта, использование кобрендинга, скорость доставки и уровень сервиса, отношения с общественностью, рост инвестиционных возможностей
Учитывая изложенные подходы к управлению изменениями, можно сформировать механизм, обеспечивающий стратегический менеджмент конкурентоспособности как системы, увязывающей и координирующей деятельность в области планирования, инноваций, маркетинга и управления качеством и ресурсами, включая контроль за цепочкой создания ценности и ее соответствия требованиям рынка.
Щетинина Е.Д., Панченко С.О. Механизмы управления корпоративными конкурентными преимуществами и специфическими ресурсами. В статье рассмотрены вопросы, касающиеся принципов управления изменениями в связи с обеспечением корпоративной конкурентоспособности и использованием специфических корпоративных ресурсов. Обоснован маркетинговый подход к управлению изменениями как концептуальная основа менеджмента корпоративной конкурентоспособности. Изложена классификация изменений с
целью определения их влияния на уровень корпоративной конкурентоспособности.
Ключевые слова: корпоративная конкурентоспособность, конкурентные преимущества, управление изменениями, социально-экономическая система, менеджмент
конкурентоспособности, корпоративные ресурсы,
маркетинговая концепция управления изменениями
Shchetinina Ye.D., Panchenko S.O. Corporate governance mechanisms and specific competitive advantages of resources. The questions concerning the principles of change management in relation to ensuring the competitiveness of the corporate-tion and use of specific corporate resources. Substantiated marketing approach to change management as a conceptual framework for management of corporate competitiveness. Presented classification of changes in order to determine their influence on the level of corporate competitiveness.
Key words: corporate competitiveness, competitive advantage, change management, socio-economic system, the management of competitiveness, corporate resources, the marketing concept of change management
