CC BY
50
УДК 659.123.007
Смыслова Л. В.
старший преподаватель кафедры журналистики, рекламы и связей
с общественностью Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых
Россия, г. Владимир МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Аннотация: В данной статье речь пойдет о составляющих создания эффективного текста рекламного сообщения, которые необходимо учитывать при воздействии на целевую аудиторию.
Ключевые слова: рекламное сообщение, текст рекламного сообщения, эффективность.
Smyslova L. V.
senior lecturer of the Department ofjournalism, of advertising and public relations of the Vladimir state University named after Alexander Grigoryevich
and Nikolai Grigoryevich Stoletov Russia, Vladimir MECHANISMS FOR CREATING EFFECTIVE TEXT ADVERTISING MESSAGE
Abstract: In this article we will focus on the components of creating an effective text of an advertising message, which must be taken into account when influencing the target audience.
Keywords: advertising message, text of advertising message, efficiency
Рекламное сообщение представляет собой наиболее распространенный рекламный продукт, специфика которого заключается в единстве вербальных (наименование фирмы, товара, услуги, товарный знак, слоган, текст) и невербальных (образ, цветовая гамма, композиция) смысловых компонентов рекламной информации. Реклама - это одна из форм коммуникации, поэтому текст, присутствующий практически в каждой рекламе, является средством передачи информации. По мнению Гуревича П.С., реклама представляет собой «процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки, или же комплекс средств неценового стимулирования, сбыта продукции и формирования спроса на нее»[3,С. 8].
Текст является основным механизмом рекламного сообщения, предоставляющий потребителям всю необходимую информацию о товаре или услуге, способен воздействовать на установки, ценности, поведение потребителей. Для того, чтобы побудить потребителя на совершение покупки или приобретение услуги, важно зацепить его внимание не только изображением или видеорядом, но и определенным набором слов, способных оставить след в памяти человека и создать необходимый образ.
Основной целью рекламного сообщения является донесение информации о преимуществах, отличительных чертах, пользе и качестве товара или услуги. В настоящее время в условиях жесткой конкуренции производители стараются всеми способами сохранить и приумножить объемы продаж товаров или услуг, использую для этого оффлайн и онлайн площадки. Осинцева Т.В. дает определение рекламному сообщению как основного информационного посыла фирмы-производителя товаров или услуг к своим потребителям» и считает использование неологизмов проявлением современного рекламного текста. [4,С.21].
Полностью текстовое рекламное сообщение применяется в форме публикации, статьи, объявлений в печатных и телевизионных СМИ, всевозможных досках объявлений, чатах в сети Интернет, в печатной рекламной продукции (буклеты, листовки, брошюры), но чаще всего для увеличения эффекта воздействия на потребительскую аудиторию используются дополнительные возможности цвета, изображения, видеоряда, музыки и т.п.
Сейчас многие исследователи занимаются изучением рекламного текста и механизмов их создания. Создание эффективного текста рассматривается и с точки зрения его наполнения, и с точки зрения структуры. К отечественным и зарубежным исследователям можно отнести Назайкина А.Н., Геттинса Д., Иванову К.А., Блинкина-Мельник М.М., Кохтева Н.Н. и многих других. Исследователи пытаются дать ответ на вопрос о создании эффективного текста рекламного сообщения и его структуры, а копирайтеры практикуются в реализации. (Копирайтинг - профессиональная деятельность по написанию рекламных текстов).
Эффективность текста рекламного сообщения чаще зависит от целевой аудитории, на которую тот будет направлен, от формата и уникальности информации самого сообщения. В ходе многочисленных исследований в выявлении эффективного рекламного текста, большое значение для создателей играл когнитивный аспект и рассматривался его конечный результат, а для потребителей, читающих сообщение, в большей степени -эмоциональный. Создатели книги «Стопроцентный сторителлинг» советуют наладить баланс между рациональным и эмоциональным в общении и именно здесь и будет заключен потенциал воздействия на аудиторию. [1, С.4]
Сторителлинг - способ написания рекламных текстов в форме повествования, увлекательной и занимательной статьи с персонажем, главным героем. Такой рекламный текст может содержать информацию о компании, увлекательную историю клиента компании в социальных сетях, корпоративных сайтах и на рекламных баннерах в соответствующем формате. Структура рекламной статьи в сторителлинге имеет стандартный вид. Начинается рассказ с представления самого героя перед целевой аудиторией, после чего рассказчик ярко описывает свою проблему и пути выхода из ситуации, упоминаются преимущества и предложения по определенному товару или услуге.
В структуре рекламного текстового сообщения важным элементом является заголовок, который привлекает внимание, вводит читающего в суть сообщения, передает необходимую информацию, задает настроение и создает рекламный образ. Основной текст несет основную информационную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимых сведений.
По мнению Назайкина А.Н., рекламный текст можно назвать эффективным, если ему можно приписать следующие критерия: чувствительность, обоснованность, надежность и существенность [2].
В соответствии с формулой AIDA, а также в зависимости от степени воздействия на психику человека выделяют 4 вида рекламы: реклама -информация (внимание), реклама-напоминание (интерес), реклама-убеждение (желание), реклама-внушение (действие). Содержание текстового рекламного сообщения будет напрямую зависеть от вида рекламы.
Реклама как информация будет содержать тексты, содержащие основные сведения о продукте, его достоинствах, преимуществах. Реклама-напоминание обладает текстами для закрепления первичной информации. Система логических доказательств или эмоционально-чувственная составляющая содержится в текстах рекламы-убеждения. Реклама-внушение должна содержать слова, имеющие сильное эмоциональное воздействие. В рекламных текстовых сообщениях активно применяется синонимия (разное звучание слов с одним значением), широко применяется полисемия и короткие фразы, несущие большую информативную нагрузку, содержащие уникальное торговое предложение, а также проявление чувств и переживаний.
Таким образом, создание эффективного рекламного сообщения напрямую зависит от использования языка целевой аудитории, на которую направлен рекламный текст, а также от уникальности, эмоциональности и когнитивной составляющей содержащейся информации.
Использованные источники:
1. Гопиус К.П, Маслеников Р.М. Стопроцентный сторителлинг - «Автор». -2014, 23 с.
2. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ, - М.: Издательство Московского университета; Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2011. - 480 с.
3. Гуревич П.С. Психология рекламы - М: ЮНИТИ-ДАНА , 2005 - 287 с.
4. Осинцева Т.В. Использование неологизмов в современном рекламном тексте// Сборник научных трудов по итогам международной научно -практической конференции. Издательство: Инновационный центр развития образования и наук, 2016. - 21-25 с.
