CC BY
4УДК 17.022.1 ББК 88.50
А.В. Янушевич, Т.А. Филиппова
Механизм формирования имиджа губернатора как лидера общественного мнения в условиях новых медиа
Статья посвящена изучению специфики формирования имиджа лидера общественного мнения в условиях новых медиа. Особое внимание уделяется социальным сетям как важнейшему аспекту политической коммуникации и их роли в процессе формирования имиджа политического субъекта. В ходе исследования проведен анализ публикаций персональной страницы губернатора Санкт-Петербурга А.Д. Беглова за 2019 г., которые показали, что новые медиа играют роль ценнейшего информационного капитала региональной власти.
Ключевые слова: губернатор, имидж, новые медиа, лидер общественного мнения, социальные сети
Развитие информационных и коммуникационных технологий в первые десятилетия XXI в. способствовало появлению «новых медиа», которые следует понимать как форму коммуникации, обеспечивающую производство, распространение и потребление контента на различных площадках с помощью сетей взаимодействия пользователей. Они имеют существенные отличия от традиционных средств массовой информации и предполагают, в первую очередь, цифровой формат создания, потребления и распространения информации. К ним принято относить интернет-сми, электронные ресурсы традиционных сми, социальные сети, блоги и т. д. [Иовва 2020, с. 66]. Таким образом, произошло трансформирование традиционной, в том числе и политической, медиасистемы: совершился
© Янушевич А.В., Филиппова Т.А., 2023
Статья написана в рамках проекта «Официальные Интернет-порталы правительств регионов как инструмент формирования имиджа глав субъектов Российской Федерации» при поддержке Конкурса «Студенческие проектные научные коллективы».
переход от односторонней к двусторонней симметричной модели коммуникации, где роль потребителя и производителя информации объединяется в каждом субъекте, тем самым активнее вовлекая граждан в политический процесс - подавляющая доля политического контента в интернете создается и распространяется самими пользователями.
О необходимости изучения феномена «новых медиа», которые получили свое распространение сначала за рубежом, а затем и в России, писали Г.М. Маклюэн, Н. Больц, А.Г. Петухов и др. В частности, как отмечал А.Г. Петухов, «со времени принятия Закона о СМИ (№ 2124-1 от 27.12.1991) толкование "средства массовой коммуникации" претерпело существенные расширения и уже не может полностью удовлетворить читателя и исследователя» [Пастухов 2015, с. 183].
Активное использование интернета меняет формат коммуникации - с переходом в онлайн не только увеличивается скорость обмена информацией, но и меняются каналы ее доставки: аудитория сегментируется, к средствам массовой информации, предназначенным для распространения новостей для широкой аудитории, присоединяются и нишевые источники, ориентированные на отдельные группы, внутри которых роль потребителя информации может объединяется с ролью автора в одном индивидууме.
В условиях подобной демократической трансформации медиа власть больше не может рассчитывать исключительно на силовые приемы и классические РЯ-стратегии в рамках политической борьбы, процесс формирования правильного имиджа усложняется. С приходом новых коммуникационных технологий меняются не только стратегии завоевания власти, но и требования к ней: решающим фактором в политической борьбе, помимо прочего, становится правильное позиционирование политической фигуры в интернет-пространстве, которое может стать решающим фактором в политической борьбе.
Общественное мнение - важнейший объект воздействия политических субъектов в рамках политической борьбы. Одним из инструментов его формирования является технология лидеров мнений [Ильиных 2019, с. 115-116]. Понятие «лидеры мнений» было введено в научный оборот в 1944 г. американскими социологами П. Лазарс-фельдом и Э. Катцом. Лидеры мнений, отличающиеся своим более высоким статусом и высокой долей информативности, получают способность целенаправленно влиять на оценку тех или иных событий в определенных группах населения посредством публикации собственной интерпретации информаций через личные информационные каналы (личный блог, микроблог, группа в социальных сетях и т. д.) и постоянного присутствия в медиапространстве. Имидж лидера мнений всегда характеризуется такими качествами, как лич-
ная вовлеченность, активная жизненная позиция, уверенность, заинтересованность и контактность, готовность общаться со своей аудиторией и отвечать ее запросам.
Исходя из природы общественного мнения и политической потребности его контролировать и на него влиять, будет справедливо предположить, что применение технологии формирования имиджа лидера мнений в рамках информационных кампаний политического субъекта в интернете повышает эффективность политической рг-кампании как в контексте предвыборной гонки, так и в рамках перманентной политической борьбы.
В 2012 г. актуализировался вопрос о формировании имиджа и рг-стратегии представителей региональной власти. Выстраивание нового формата взаимоотношений с избирателями было обусловлено возвращением прямых выборов глав региона после семилетнего перерыва.
Спустя годы проблема выбора и использования интернет-рг-механизмов в рамках политической борьбы на региональном уровне не утратила своей актуальности. Интернет крепко укоренился в повседневной практике граждан. Так, исходя из данных опроса жителей Санкт-Петербурга независимого социологического проекта «Открытое мнение», мы можем утверждать о тенденции к повышению интернет-включенности граждан: в 2019 г. 59% респондентов отметили интернет-порталы основным источником информационного потребления1.
Целевая аудитория главы субъекта Российской Федерации широка и неоднородна, однако можно выделить некоторые общие требования граждан России к идеальному губернатору - это чуткий и честный политик, которому свойственна простота и открытость к общению с гражданами, он понимает насущные проблемы жителей региона и лично контролирует все процессы, при этом умея делегировать задачи и правильно организовывать командную работу [Рогач 2021, с. 412-413]. Тем не менее для удачного медиапродвижения губернатора недостаточно транслировать лишь эти универсальные качества в публичном поле в силу различающейся культурной идентичности российских региональных сообществ. Так, говоря об образе идеального губернатора для жителей Санкт-Петербурга, опираясь на результаты опроса «Открытого мнения»2, можно прийти к выводу, что большинство жителей города предпочли бы видеть во главе
1 Образ идеального губернатора (ОМ - Санкт-Петербург). [Аналитический отчет] // Открытое мнение [официальный сайт]. URL: https://openopinion. ru/uploads/s/f/k/0/fk0srziydgwh/file/DZ30NmCk.pdf?preview=1 (дата обращения 25.03.2023).
2 Там же.
города коренного петербуржца или человека, много лет прожившего и проработавшего в городе, это иллюстрирует особое значение городской культурной идентичности для населения. Среди острых для горожан проблем выделяются те, что связаны с качеством среды: благоустройство города, общественный транспорт, социальная инфраструктура и градостроительство.
Соответственно в применении технологии формирования имиджа лидера общественного мнения представителя региональной власти можно выделить несколько важных факторов:
1) создание канала коммуникации с гражданами в социальной сети;
2) активное ведение персональной страницы: нативно рассказывать о себе, о событиях и проблемах региона, давать свое мнение;
3) освещение своей деятельной активности, отражающее заинтересованность не только в созидании, но и в решении социально значимых проблем;
4) прямая коммуникация с аудиторией, что демонстрирует открытость субъекта к гражданам, готовность вести диалог.
Важно уточнить, что в научной среде актуален спор о полноте синонимичности слов «имидж» и «образ». Принято считать, что заимствованный из английского языка «имидж» является полным эквивалентом «образа», однако если мы обратимся к социологическому словарю3, можно найти фундаментальное различие этих понятий -имидж конструируется целенаправленно, в призвании оказать конкретное воздействие на определенную группу, тогда как образ формируется стихийно.
В контексте этого исследования имидж определяется как один из механизмов воздействия на аудиторию с помощью определенного образа, который может быть контролируемым и методично выстроенным.
Формирование имиджа происходит многоэтапно:
1) определение целевой аудитории и ее потребностей;
2) создание информационных каналов взаимодействия;
3) ведение активной коммуникации с аудиторией.
В данной статье мы обратимся к процессу формирования имиджа губернатора Санкт-Петербурга Александра Дмитриевича Беглова в социальных сетях, потому как именно Беглов, один из первых представителей региональной власти, начал активно использовать социальные сети как коммуникационную площадку с гражданами, благодаря чему стал одним из самых цитируемых губернаторов
3 Социологический словарь / Отв. ред. Г.В. Осипов, Л.Н. Москвичев. М.: Норма, 2008.
России, занимая лидирующие позиции в медиарейтингах глав ре-гионов4. Для изучения механизма формирования имиджа Беглова был выбран метод контент-анализа его постов в социальных сетях. Особое внимание при анализе уделялось освещаемым губернатором политическим и социальным проблемам, что позволяло выявить основные аспекты, формирующие образ губернатора как лидера общественного мнения. При анализе учитываются также используемые средства речевого воздействия, такие как эмоциональные апелляции, логические аргументы и риторические приемы, а также знаки и образы, в них заключенные. Принимался в расчет и формат постов. Все это поможет выявить, какие средства использует политик для создания положительных ассоциаций и эмоций у своей потенциальной аудитории. Выбор 2019 года обусловлен проходившими тогда губернаторскими выборами в Санкт-Петербурге. Во время выборной кампании активно проводилась агитация, и для Александра Беглова как никогда стало актуальным успешное формирование имиджа.
Работа над формированием имиджа А.Д. Беглова как лидера общественного мнения началась в период избирательной кампании перед выборами губернатора Санкт-Петербурга 2019 г. Начальным этапом этой работы в пространстве новых медиа стало создание личной страницы Беглова ВКонтакте. В своем первом посте5, на тот момент еще врио, Беглов отмечает высокое значение социальных сетей как площадки для конструктивного общения граждан и власти. На этом этапе было важно получить положительный общественный резонанс, поэтому посты Беглова в социальных сетях посвящены темам благоустройства города, развитию социальной инфраструктуры, проблемам транспорта и градостроительства.
В стремлении показать губернатора как лицо вполне досягаемое и приземленное особое внимание в постах уделяется встречам с общественностью. Так, первым «другом» Александра Беглова в социальной сети становится финалист петербургского молодежного проекта «Академия талантов», о чем врио пишет отдельный пост6.
Чтобы завоевать доверие и поддержку аудитории, Беглов использовал не только текстовые форматы публикаций, но и видео. Появляется рубрика «Беглов в движении», где Беглов в неформальной обстановке, преимущественно в машине, отвечает на вопросы и рассказывает о встречах с населением. Из этих видео мы узнаем, что А.Д. Беглов предпочитает лично разговаривать с жителями, не
4 Губернаторы. 2019 год // Медиалогия [Сайт]. URL: https://www.mlg.ru/ ratings/vlast/governors/7108/ (дата обращения 25.01.2023).
5 Александр Беглов // ВКонтакте [Сайт]. URL: https://vk.com/wall535438957? offset=1160&own=1&w=wall535438957_4 (дата обращения 15.01.2023).
6 Там же.
доверяет столоначальникам и общается со своим электоратом «без пиджака» - положительно акцентирует обращение «дядя Саша» к себе со стороны детей, которые во время проверок являются его «разведчиками». Еще одним демонстрирующим общедоступность губернатора форматом становятся опросы. Так, 12 июля 2019 г. Александр Беглов спросил у аудитории: поддерживают ли пользователи решение участия в дебатах, где большинство дало положительный ответ. Таким образом, губернатор демонстрирует открытость к диалогу с аудиторией.
Согласно медиарейтингу губернаторов «Медиалогия»7, уже к апрелю 2019 г. Беглов занял 1-е место среди губернаторов и, уступив в дальнейшем лишь мэру Москвы С.С. Собянину, продержался в лидерах рейтинга до конца года.
Для публичного имиджа Беглова характерно двойное обращение к аудитории - «петербуржцы-ленинградцы» и «ленинградцы-петербуржцы». Такая конструкция представляет собой попытку консолидации двух групп аудитории: людей, идентифицирующих себя как ленинградцы (преимущественно пожилая аудитория), и тех, кто значительную часть жизни провел уже в Петербурге, молодое поколение. Обращение «ленинградцы-петербуржцы» закрепилось после выборов губернатора, в нем синтаксический упор делается на первое слово, это отражает попытку губернатора заручиться поддержкой, в первую очередь, более взрослого и более консервативно настроенного электората.
Занимательно и отношение Беглова к теме политики. Формирование имиджа Беглова в рамках предвыборной рг-кампании непо-литизировано, более того, тема политики в публикациях и выступлениях не обсуждается. Так, в опубликованном на странице видео дебатов 20 августа 2019 г. на телеканале «Россия 1» выстраивается определенная дихотомия: участие в митингах противопоставлялось реальному решению проблем. Эта черта была отмечена и в других исследованиях имиджа губернатора Санкт-Петербурга [Донай, Щеглов 2021, с. 96-97]. Беглов, работая над имиджем губернатора - лидера общественного мнения, тем самым акцентирует на том, что он не очередной безликий политик, а «крепкий хозяйственник» и «командный игрок», впечатление человека дела создается утверждениями «мы не митингуем, а работаем», «это будет новость, когда мы это сделаем, мы работаем над этим»8. Беглов деполитизирует выбо-
7 Губернаторы. Апрель 2019 // Медиалогия [Сайт]. URL: https://www.mlg. ru/ratings/vlast/governors/6649/ (дата обращения 19.01.2023).
8 Александр Беглов. Беглов в движении - электрички и единый проездной билет // ВКонтакте [Сайт]. - URL: https://vk.com/video/@a_beglov?z=video5354 38957_456239026%2Fpl_535438957_-2 (дата обращения 15.01.2023).
ры, выводя предвыборный дискурс на комфортную для него почву, а именно на темы социально-экономического развития и благоустройства.
Таким образом, определив актуальные для петербуржцев проблемы, был создан канал взаимодействия А.Д. Беглова с жителями города в социальной сети ВКонтакте, где губернатор непосредственно взаимодействовал с представителями общественности с помощью разноформатных публикаций (видео, текстовые публикации, опросы и т. д.), призванных сформировать имидж общедоступного и открытого к коммуникации представителя власти, также анализ контента личной страницы губернатора показал совпадение с наиболее острыми для горожан проблемами [Донай, Щеглов 2021, с. 94]: социальные выплаты, финансирование города из центра, детские площадки, низкая эффективность местных чиновников и т. д.
В стремлении создать имидж лидера мнений не упускается и значение культурной идентичности горожан: Беглов подчеркивает самоидентификацию петербуржца, показывает лояльность и поддержку легендарным местам (спас от закрытия «легендарную пирожковую на Московском проспекте»9) и спортивному клубу «Зенит». Уделяя большое внимание ведению личной страницы и разноформатным публикациям в социальной сети, губернатор Беглов, показывая готовность к коммуникации с аудиторией, получает кредит доверия со стороны граждан, что придает легитимность победе на выборах 2019 г.
Таким образом, на примере формирования имиджа лидера мнения губернатора Санкт-Петербурга в социальной сети ВКонтакте можно сделать следующие выводы. Благодаря информатизации общества и высокой активности граждан в интернете продвижение в социальных сетях и работа над имиджем лидера мнений позволяет с меньшими затратами влиять на формирование общественного мнения через правильное расставление смысловых акцентов в публикациях на личной странице в социальных сетях. Будучи новым оперативным и общедоступным инструментом формирования общественного мнения, новые медиа играют роль ценнейшего информационного капитала региональной власти, консолидирующего общественность и формирующего доверительные отношения между властью и обществом.
9 Александр Беглов // ВКонтакте [Сайт]. - URL: https://vk.com/wall5354389 57?q=пирожковая&w=wall535438957_15071 (дата обращения 15.01.2023).
Литература
Донай, Щеглов 2021 - Донай Л., Щеглов М.Ю. Дискурсивный имидж современной губернаторской власти Санкт-Петербурга // РоШВоок. 2021. № 1. С.81-100.
Ильиных 2019 - Ильиных Е.М. Лидеры мнений как инструмент формирования общественного мнения в период избирательных кампаний // Скиф. 2019. № 9 (37). С. 113-116.
Иовва 2020 - Иовва Н.И. Новые медиа: понятие и особенности. Профессиональная культура журналиста в эпоху социальных и технологических трансформаций медиасферы. Екатеринбург, 2020. С. 65-67.
Пастухов 2015 - Пастухов А.Г. О границах медиа: Новые медиа и новая медийная культура // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки». 2015. № 1 (64). С. 182-188.
Рогач 2021 - Рогач Н.Н. Идеальные политики в восприятии российских граждан: сравнительный анализ образов // ПОЛИТЭКС. 2021. № 4. С. 406-416.
