CC BY
177
Медиакультура Media Culture
Медиатизация: реклама как современный речевой жанр медиа-дискурса в контексте идей экологической лингвистики *
Л.А. Брусенская,
доктор филологических наук, профессор, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Б.Садовая, Ростов-на-Дону, 344038 brusensk@yandex. гы
Э.Г. Куликова,
доктор филологических наук, профессор, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Б.Садовая, Ростов-на-Дону, 344038 kulikova_ella21@mail.ru
И.В. Украинцева,
кандидат экономических наук, доцент, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Б.Садовая, Ростов-на-Дону, 344038
* Публикация подготовлена в рамках поддержанного РФФИ (отделение гуманитарных и общественных наук) научного проекта № 17-04-00109
Аннотация. В статье рассматриваются наметившиеся коррелятивные связи понятийной парадигмы экологической лингвистики и эвристического потенциала изучения рекламы как составляющей медиадискурса современной лингвистикой. Динамические процессы, происходящие в современных медиаинститутах -глобализация информационного пространства, новые информационные технологии, формирующиеся коммуникационные институты - ведут к появлению новых понятий, которые нуждаются в лингвистическом осмыслении. В этой связи выделяется понятие медиатизации, определяемой как процесс и результат массового информационного воздействия. В число важных проблем при исследовании языка современных СМИ входит понятие массмедиальности. Медиатизация и массмедиальность играют существенную роль в формировании языковой среды современного российского социума. Реклама создает собственную модель «виртуальной» реальности, ею моделируются ценности массовой культуры, она претендует на «роль движущей силы» в формировании восприятия мира. Реклама - область, которая чаще всего соотносится с нарушениями этико-лингвистических норм, в связи с чем находится в фокусе внимания экологической лингвистики. Лингвоэкология исследует все разноуровневые единицы языка, использование которых противоречит структурно-языковым или этико-лингвистическим нормам и потому снижает качество языка и комфортность языкового общения. Основу предлагаемого исследования составляет функционально-динамический подход к объекту - медиадискурсу. Для контекстуальной интерпретации языковых особенностей современных медиа применялись социолингвистический анализ, основанный на методе корреляции социальных и языковых явлений; прагмалингвистический анализ с учетом широкого «контекста ситуации». Концептуальной основой изучения медиадискурса является понимание дискурса как явления, в формировании которого задействованы лингвистические, когнитивные, прагматические, идеологические, социокультурные механизмы.
Ключевые слова: лингвоэкология, медиадискурс, медиапространство, иноязычие, манипуляция, криминализация языка, реклама, массмедиальность, медиатизация.
Mediation: advertising as a modern speech genre of media discourse in the context of the ideas of
environmental linguistics
Prof. Dr. L.A. Brusenskaya, Rostov State University of Economics, B. Sadovaya, Rostov-on-Don, 344038 Brusensk@yandex.ru
Prof. Dr. E.G. Kulikova,
Rostov State University of Economics, B. Sadovaya, Rostov-on-Don, 344038 Kulikova_ella21@mail.ru
Dr. I. V. Ukraintseva, Rostov State University of Economics, B. Sadovaya, Rostov-on-Don, 344038
Abstract. The article discusses the emerging correlative connection of the conceptual paradigm of ecological linguistics and heuristic potential of investigation of advertising as a part of media discourse by modern linguistics. Globalization, new information technologies, emerging communication institutions lead to the emergence of new concepts that need linguistic understanding. Mediatization and massmediativity play a significant role in the formation of the language environment in modern Russia. Advertising creates its own model of "virtual" reality, it forms values of mass culture, it claims to be "driving force" in shaping world perception. Advertising is an area which often relates to violations of the ethic-linguistic norms. Linguoecology explores all multi-level units of the language, the usage of which is contrary to the structural-linguistic or ethical-linguistic norms and therefore reduces the quality of the language and the comfort language communication. The basis of the research is functional-dynamic approach to the subject -media discourse. Sociolinguistic analysis based on the correlation of social and linguistic phenomena was applied for contextual interpretation of the language features of contemporary media; pragmalinguistic analysis. The conceptual basis for the study of media discourse is an understanding of discourse as a phenomenon, which is formed by linguistic, cognitive, pragmatic, ideological, socio-cultural mechanisms.
Keywords: linguoecology, media discourse, media space, borrowings, manipulation, criminalization of language, advertising, massmediativity, mediatization.
Введение
Общемировой характер информационных процессов в современном обществе детерминирует не только предметный характер самой информации, но и обусловливает ее воздействие на социум. Сегодня можно констатировать выдвижение на роль языкового авторитета СМИ, включая интернет-СМИ. Медиапространство представляет собой своего рода призму, в которой фокусируется возникновение новых продуктивных подходов к изучению медиадискурса. В этой связи медиапространство «может быть позиционировано как особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации» [Юдина, 2008, с. 3]. Условием создания и функционирования медиапространства являются СМИ; медиапространство четко структурировано: «a) массмедиа, составляющие материальную, физическую основу производства и передачи массовой информации; b) социальные отношения агентов медиапространства, связанные с производством и потреблением массовой информации; c) информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация» [Юдина, 2008, с. 29].
Функционирование медиадискурса в медиапространстве включает процессы продуцирования, консервации и транслирования информации о процессах окружающей действительности, а постоянное совершенствование теле-, радио-, электронных и пр. коммуникативных каналов, посредством которых передается информация, способствует
усложнению социального взаимодействия, трансформации видов и форм коммуникации и, как следствие, информационно-коммуникативных модификаций медиапространства, что в целом отражает и состояние массового сознания социума.
Медиапространство представляет собой открытое образование, которое динамично развивается и функционирует в сложных условиях социального пространства, что позволяет фиксировать различные направления развития в пространственно-временных координатах. Безусловно, основным вектором является конвертация медиапространства в гипертекст, который обладает возможностью совмещения различной информации, что, в свою очередь, детерминирует возникновение специфических явлений, соотносимых с медиареальностью. Особенности этих процессов обусловлены непосредственно языковыми трансформациями, так как язык обладает способностью «порождать» определенные порядки в мире, и в центре находится человек, который владеет этим языком [Гадамер, 1988, с. 512 ].
Современная лингвистическая парадигма располагает различными наименованиями медиадискурса, часто используемыми в качестве синонимических: массово-информационный дискурс [Карасик, 1996; Олянич, 2007], дискурс масс-медиа [Шейгал, 2004], масс-медиальный дискурс [Желтухина, 2003]. Для исследовательской концепции настоящей статьи наибольший интерес представляет дефиниция масс-медиального дискурса, данная М.Р. Желтухиной, - «связный, вербальный или невербальный, устный или письменный текст в совокупности с прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, выраженный средствами массовой коммуникации, взятый в событийном аспекте, представляющий собой действие, участвующий в социокультурном взаимодействии и отражающий механизм сознания коммуникантов. Будучи полевой структурой, масс-медиальный дискурс имеет центр, где располагаются прототипные жанры, и периферии, которую составляют маргинальные жанры, отличающиеся неоднородной природой в силу своего расположения на стыке разных типов дискурса. Масс-медиальный дискурс носит опосредованный характер, т. е. между адресантом и адресатом есть дистанция - пространственная и/или временная» [Желтухина, 2003, с. 132].
Однако медиа - не только средство. Н. Кириллова подчеркивает, что «медиа» -достаточно широкое, неоднозначное понятие, которое не может сводиться к простому «посредничеству» <...> Это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды» [Кириллова, 2006, с. 22]. Данный подход к изучению коммуникативного пространства и специфики медиадискурса в нем представляется наиболее предпочтительным, так как дает возможность осуществить дискусивный анализ медиа-сообщений, позволяющий оценивать как текст самого сообщения, так и экстралингвистические факторы, формирующие и реализующие его.
Современный медиадискурс характеризуется политематизмом, который отражен в чрезвычайно обширном наборе представляющих данный дискурс текстотипов. Современный российский медиадискурс имеет сложный и противоречивый характер ввиду функционирования в нем гетерогенных элементов: так, лингвистическая терминология в данной сфере исследований характеризуется совмещением понятий, определяющих смежные с дискурсом масс-медиа явления, и номинаций дискурсов, которые характеризуют принадлежность к медиадискурсу и коррелируют с ним по принципу «часть-целое».
Динамические процессы, происходящие в современных медиаинститутах, -глобализация информационного пространства, новые информационные технологии, формирующиеся коммуникационные институты - ведут к появлению новых понятий, которые нуждаются в лингвистическом осмыслении. В этой связи выделяется понятие медиатизации, определяемой как процесс и результат массового информационного воздействия, т.е. «глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфически
медийных когниотипов... - когнитивных структур познания и представления реальности -возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством» [Рогозина, 2003, с. 121]. Особое значение в этой связи приобретает понятие медиатизации. Проблемная сфера изучения дискурса современных СМИ с необходимостью включает и массмедиальность. Очевидно, что массмедиальность может быть определена как интенсивно развивающуюся функционально-стилевая сфера, которая интенсивно развивается и существенно трансформирует традиционную оппозицию книжность / разговорность. Медиатизация и массмедиальность играют существенную роль в формировании языковой среды современного российского социума.
В этой связи особый интерес вызывает и изучение медиадискурса и медиапространства в целом с позиций лингвоэкологии, понимаемого как когнитивно-коммуникативное динамическое явление; процесс и результат коммуникации в условиях СМИ. Массово-информационное общение является сегодня ведущим типом дискурса. При анализе развивающихся стремительно современных функционально-стилевых объединений, которые возникают на основе СМИ, прослеживаются определенные тенденции в массовом сознании, выявляются содержательные характеристики, а также закономерности в сфере массовой коммуникации.
Современный медиадискурс играет значимую не только социальную, но и системно-языковую роль. Данный дискурс, существующий в виде разветвленной системы текстов, выполняет функцию «полигона», на котором проходят испытание новые средства речевого выражения.
Как известно, телереклама, понимаемая как один из видов медиадискурса, формируя медиапространство, создает собственную модель «виртуальной» реальности, ею моделируются ценности массовой культуры, она претендует на «роль движущей силы» в формировании восприятия мира и побуждает к «решительным действиям», таким образом выполняя директивную и ценностно-ориентирующую функцию, ценности человека в любой момент способны предстать в виде конкретных поступков и отношений. Поэтому чрезмерное и немотивированное использование англицизмов, субстандарта в этой сфере правомерно становится объектом экологической лингвистики.
В русле идей экологической лингвистики исследуются процессы выживания или вытеснения между языками, конкурирующими в определенном коммуникативном пространстве, вне зависимости от того, сознание ли это какого-то определенного человека или какое-то общество. Важнейшей глобальной задачей экологической лингвистики в современном мире является преодоление тенденции к резкому сокращению языков. Исчезновение языков заключает в себе большую опасность потому, что вместе с языками может исчезнуть пока еще сохраняющаяся способность проникать в иные отражающиеся в них способы постижения и описания действительности. Как пишет В.В. Иванов, «каталогизация таких способов» является одной из подготовительных задач на пути решения проблемы объединения всего человечества. То есть при выполнении задач эколингвистики должна быть выработана языковая политика «всего объединенного человечества, о котором можно мечтать в пору современного опасного обострения религиозных, этнических и языковых конфликтов» [Иванов, 2004, с. 99].
Материалы и методы исследования
Методологическая основа исследования - философские законы диалектического единства формы и содержания, всеобщей детерминированности явлений, перехода количественных изменений в качественные. Анализ актуальной проблематики экологической лингвистики имеет междисциплинарный характер и требует привлечения общенаучных подходов - аналитического метода и историко-культурного анализа, сочетания индуктивного и гипотетико-дедуктивного методов. Основу предлагаемого
исследования составляет функционально-динамический подход к объекту - медиадискурсу. Для контекстуальной интерпретации языковых особенностей современных медиа применялись также социолингвистический анализ, основанный на методе корреляции социальных и языковых явлений) и прагмалингвистический анализ с учетом широкого «контекста ситуации».
Дискуссия
Лингвоэкология сформировалась на пересечении ряда наук, а ввиду того, что именно языковая среда формирует тип личности, экологию языка нельзя отделить от проблем этико-педагогических. Лингвоэкологическому поведению членов социума противоположно «деградационное поведение» [Бухарева, 2009, с. 10].
Как известно, сам термин «экология языка» ввел Э. Хауген [Haugen, 1966, с. 159-190]. Главной идеей Хаугена является то, что языки, как и различные виды животных и растений, могут находиться в состоянии равновесия, друг с другом конкурировать, а само их существование также обусловлено друг другом, как в пределах государства, внутри других социальных групп, так и в сознании человека, говорящего на нескольких языках. Хаугеном был определен и предмет эколингвистики - это язык и экология. «Экологию языка можно определить как науку о взаимоотношениях между языком и его окружением, где под окружением языка понимается общество, использующее язык как один из своих кодов. <...> Частично экология языка имеет физиологическую природу (т. е. взаимодействие с другими языками в сознании говорящего), частично социальную (т.е. взаимодействие с обществом, в котором язык используется как средство коммуникации). Экология языка зависит от людей, которые учат его, используют и передают другим людям» [Haugen, 1966, с. 159].
Репрезентативно мнение, согласно которому экология языка - это, в первую очередь, заботливое отношение к чистоте коммуникативной среды обитания человека. Вообще «особенность экологического подхода связана с основным принципом параметрирования всех языковых процессов в определенный период развития языка: позитивация / негативация, ценности / антиценности.» [Фомина, 2011, с. 51]. Следование принципам лингвоэкологического подхода подразумевает, в первую очередь, охранение литературного языка, бережное отношение к этому «орудию культуры», защиту от порчи в виде просторечия и сленга. Ключевые категории экологии языка - деградация и реабилитация. Экологическая лингвистика предлагает исследовать опасные приметы языковой деградации, оказывать им противодействие, создавать условия для выживания языка, способствовать устойчивому его развитию и поддержанию языкового разнообразия. Устойчивое развитие понимается как такое развитие, которое соответствует требованиям времени, и в то же время не оказывает вреда будущим поколениям, исчерпывая ресурсы. К наиболее перспективным направлениям эколингвистических исследований относятся проблемы лингвистического разнообразия (причины, последствия, функции и формы); исчезающих языков (спасение исчезающих и малых языков); соотношение/соответствие между биологическим и лингвистическим/культурным многообразием; поиск экологичных и неэкологичных элементов языковой структуры.
Применение соответствующей терминологии становится все более частым в связи с оскудением, инвективацией речи, с проблемами разрушения равновесия культуры и языка, потоком иноязычных заимствований (главным образом - американизмов). Примечательно, что заимствования традиционно причисляются к «бедам» языка, таким как инвективация и жаргонизация. Немотивированные иноязычные элементы затрудняют общее понимание, обычные люди ощущают неудобства, чувствуют дискомфорт в такой языковой среде: многое им не понятно, у них складывается ощущение, что их вводят в обман; даже тогда, когда они получают какую-то услугу, изучают договор на получение кредита в банке, у них создается впечатление, что общение с ними происходит на иностранном языке. Остро как никогда
сегодня стоят вопросы, связанные с защитой языка от разрушающего влияния извне, защитой литературной нормы от нахлына иноязычных заимствований и грубо просторечной лексики, защитой прав личности на языковую, лингвистическую свободу и созданием комфортных условий при использовании языка.
Экологичны те средства языка, которые обеспечивают все качества хорошей речи. Канонические качества хорошей речи, как они сформулированы античной риторикой, это ясность, красота, чистота и уместность. Возможно выделить четыре предпосылки формирования эколингвистики в нашей стране: 1) низкая речевая компетенция носителей русского языка; 2) актуализация жаргонной, арготической и инвективной лексики; 3) необоснованное использование клише и штампов в большом количестве; 4) многочисленные кодовые переключения, которые, с одной стороны, есть признак гибкости, открытости, восприимчивости культуры к новым явлениям, что вовсе не является свидетельством слабости или негативной характеристики языка, но с другой стороны, англицизмы, использование «неродных» синтаксических построений и несвойственного порядка слов в большинстве случаев не является обоснованным.
Различные трактовки лингвоэкологии объединяются идеей сохранения языка и его постоянной взаимной связи с обществом, бесспорно предполагающей отражение жизни общества в языке, формирование в обществе в соответствии с этапом развития определенного уровня владения языком и норм речевой коммуникации.
Размышляя о предмете экологической лингвистики, В.И. Карасик [Карасик, 2013, с. 191-201] приходит к выводу, что новую синкретичную науку должны интересовать четыре позиции: 1. определение того, что может считаться показателями здоровья языка; 2. установление угроз для языка; 3. ответ на вопрос, что есть загрязнение или болезнь языка; 4. поиск способов выхода из неблагоприятных ситуаций.
Наиболее распространенный взгляд на объем и задачи эколингвистики, таким образом, состоит в том, что она должна «охранять здоровье», «лечить болезни», ставить барьеры негативным процессам в речи, бороться за чистоту языка и отвечать на социальные угрозы. Таким образом, эколингвистика призвана изучать негатив и бороться с ним. Недаром в различных дефинициях лингвоэкологии преобладают слова типа охрана, сбережение, восстановление, забота, защита, оздоровление и под.
Однако с таким представлением о характере решаемых лингвоэкологией проблем согласны далеко не все «лингвоэкологи». Так, в работах А.П. Сковородникова [2013] и Г.А. Копниной [2014] высказана идея о том, что нельзя ограничиваться рассмотрением только неблагоприятных факторов. Это, по мысли указанных авторов, вытекает уже из самой дефиниции экологии - науки, которая имеет своей задачей охрану окружающей среды, однако на нее не накладываются ограничения на постановку других задач. Г.А. Копнина обращается к известной метафоре М. Хайдеггера «Язык есть дом бытия» и подчеркивает, что обитающий в доме жилец может не только заниматься неотложным текущим ремонтом, но может совершенствовать свое бытие, как он совершенствует жилище: достраивает, надстраивает, пристраивает, заменяет. Г.А. Копнина [2014] объявляет себя сторонницей второй аналогии и указывает на правомерность включать в предметную область эколингвистики проблематику совершенствования языка и речи, в том числе - изучение и популяризацию речевого и языкового творчества.
В определении лингвоэкологии А.П. Сковородников отмечает, что новая наука должна иметь своим предметом, с одной стороны, средства и способы, чтобы защитить язык и речь от негативных воздействий, а с другой - пути и средства обогащения и развития языка [Сковородников, 2013, с. 194]. Поскольку последнее безгранично, то, по мысли А.П. Сковородникова, предмет лингвоэкологии будет постоянно уточняться. Заметим, что в последнем случае лингвистическая экология вряд ли сможет претендовать на статус отдельной науки, но может быть рассмотрена как один из аспектов анализа лингвистических
проблем (ср. идею В.И. Шаховского о возможности выделения коммуникативно-экологической функции языка; [Шаховский, 2013]. В этом случае к перечисленным выше сформировавшимся подходам можно будет добавить бесчисленное множество других: экология грамматики (морфологии), орфоэпическая экология, риторическая экология, гендерная лингвоэкология и какая угодно еще. В силу этого полагаем, что гораздо продуктивнее было бы сосредоточиться на коренной экологической идее - идее сохранения, защиты от деструктивных влияний.
Лингвоэкология теснейшим образом связана с лингвопрагматикой, поскольку именно пренебрежение прагматическими созначениями слов нарушает экологическое равновесие и комфортную коммуникацию. Особенность современного периода состоит в том, что сегодня актуальными становятся слова, которые прежде находились на языковой периферии, а целые пласты слов, которые способствовали когда-то формированию идеологического центра, наоборот, уходят из употребления, утрачивают свою актуальность, вследствие чего коренным образом меняются прагматические созначения слов. За последние двадцать лет языковой вкус эпохи оказался подверженным различным влияниям, причем в динамике современных социальных изменений изменяется не столько язык (хотя собственно языковые, главным образом - лексические изменения являются существенными), сколько стратегии коммуникативного поведения носителей языка. В новых условиях коммуникации, связанных с электронными технологиями, мобильной телефонной связью, создаются условия для формирования новых прагматических условий общения и новых лексических приоритетов.
Объектом интереса лингвистической прагматики является социальное созначение слова, то есть сопутствующая предметно-логическому и входящая в смысловую структуру социальная детерминированность слова, его потенциальная способность к функционированию в социально обусловленных речевых ситуациях. Неучет прагматических особенностей отдельных слов или высказывания в целом ведет к сбоям в коммуникации.
Сфера, где нередко «ближняя прагматика», рассчитанная на ближайшие цели конкретного коммуникативного акта, и «дальняя прагматика», связанная с окультуриванием коммуникативного пространства в целом, (термины Г.Г. Хазагерова, см. например, [ Хахагеров, 2016] ) входят в противоречие, - это современная реклама. Реклама - та область, которая чаще всего соотносится с нарушениями этико-лингвистических норм. Так, плохо согласуется с этическими нормами назойливо повторяющаяся реклама. На телевизионном канале «Звезда» десять лет назад была рубрика - «Любимые фильмы без рекламы», утраченная в настоящее время. По закону спектакли, теле-, и кинофильмы, если продолжительность их показа превышает 45 минут, могут быть прерваны «рекламной паузой» один раз за 45-минутный временной отрезок при условии согласия на то авторов этих произведений или правообладателей. Теперь «любимые фильмы» и другие передачи не прерываются рекламой только на каналах «Культура» и «Спас». В связи с этим справедливо замечание В.Л. Полукарпова о соседстве в такой ситуации классики с рекламой жевательной резинки или средств гигиены [2004, с. 76], также исследователи пишут о «полном безразличии» рекламы к любым социальным или политическим событиям, когда она «врывается в передачи» вне зависимости от того, о чем говорится, низводя любые явления социальной действительности до «ничего не значащих происшествий» [Шиллер, 1980, с. 42].
СМИ являются самым доступным и распространенным источником рекламы, главным образом радио и телевизионные передачи, нередко вызывающие недовольство в результате того, что они часто прерываются рекламой, бегущими рекламными строками, совершенно не связанными содержательно с основным сообщением. Внесенные в закон от 13 марта 2006 г. коррективы направлены на то, чтобы ужесточить порядок распространения рекламы, означающий запрет в радио- и телепрограммах на прерывание рекламой или совмещение с рекламой, включая «бегущие строки», религиозных передач, передач длительностью менее пятнадцати минут, передач, перечень которых регламентирован законом от 13 января 1995 г.
№ 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», запрет на трансляцию агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законодательством РФ о выборах и референдуме.
Имеют глубокие этические основания нормы, которые запрещают рекламу в дни траура, объявленные в РФ (в части 14 статьи 14, в части 13 статьи 15 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.), поскольку содержание рекламы, ее мажорный характер может оскорбить чувства пострадавших или потерявших близких. Показательно, что и до принятия этого закона многие радио и телевизионные каналы не транслировали добровольно рекламу или реклама на них была в такие дни ограничена; все обязаны соблюдать в теперь единые нормы.
Конечно, отношение к типично рекламным свойствам текста обусловлено особенностями культуры: «. бесконечные обращения и императивы не могут не раздражать носителей тех культур, где «прямой» императив просто не принят. Пожилого британца или француза не могут не раздражать «рэповские» афроамериканские тыкания пальцем в потребителя с угрозами: «Ты купил?» или «Как, ты еще не купил?». Французская эротизированная рекламная продукция не может не приводить в бешенство представителей ортодоксального ислама» [Елистратов, 2004, с. 67-68]. Однако есть свидетельства, что настойчивая реклама не производит отталкивающего действия в социуме, достаточно привыкшем к этой ее особенности.
Современная реклама одновременно и отражает ценностные ориентации общества, и воспитывает их. Интересно, что «современное российское общество, сохраняя в своих ориентирах глубинную бытовую «ненависть» к богатым и обогатившимся, тем не менее, выработало культ богатства и роскоши, активно транслируемый средствами массовой информации. Всяческая телесность, быт стали картиной мира огромного количества людей в России. Реклама, глянцевые журналы, телепрограммы переполнены советами по обустройству своего бытового материально-предметного мира. <...> В России активно процветают ориентировки «гламурного» мировосприятия: мир в гламуре предстает как законченное материальное сооружение, жизнь представляется формулой, призывающей к внешней «красивости», роскоши, постоянному обустраиванию своего быта» [Кривко, 2007, с. 196-197]. По словам Е.С. Кара-Мурзы [2001, с. 164], будучи встроенной в массовую культуру, новая реклама формирует в России новый стиль жизни, заключающийся в потребительстве - консумеризме, что в жизни нашего общества, как ранее в странах Запада, становится одной из самых важных стратегий.
Именно реклама, активно пропагандирует потребительство и гедонизм. Но если в наше время в странах Запада усиливается тенденция перехода к изысканному потреблению, потреблению, ограниченному сознательно, к так называемому «этическому» потреблению от потребления безудержного, поскольку страны западного мира осознали в полной мере угрозу, которую несет гуманитарный кризис, то сегодня в России потребление, наоборот, оказывается на первом месте (благодаря, в том числе, и рекламе); оно для многих превратилось в стратегию жизненного существования. Ср.:
В мире вообще очень мало того, что доставляет нам удовольствие исходя из своей сути. Нам всегда гораздо больше удовольствия доставляет та аура или тот смысл, который витает вокруг чего-то... Я уже не верю реальности, я верю тому, что под этой реальностью подразумевается. Мне важен не основной смысл, а смысл, привнесенный произвольно откуда-то извне... Я думаю, это все потому, что у нас не осталось больше никакого основного смысла жизни, но у нас возникает очень много маленьких смыслов на протяжении жизни и в разных ее областях. Хотя, может быть, есть один основной смысл жизни - потребление? Но потребление уже само по себе не смысл, а процесс. Потребление
как раз и есть то, что уводит нас от смысла дальше всего (О. Сивун «Brand: Поп-арт роман»).
Реклама «расцветает» в таком обществе, которое отличает определенный уровень экономического благополучия и изобилия, в нем предложение стремительными шагами опережает спрос: реклама на этой стадии создает сообщения, которые формируют спрос на ту или иную продукцию. Поэтому не случайно, что в России рекламные журналы и журналы, в которых присутствуют «рекламные вставки», составляют сегодня более трети от всей печатной продукции [Беликова, 2007, с. 3]. В рекламе человек находится в особой системе координат и ориентирован на такую сторону жизни, в которой определяющими являются вещи. Так, рекламные сообщения апеллируют к самоутверждению и тщеславию (реклама косметических средств): Ты этого достойна!
В рекламном расхваливании можно просто увидеть желание продавца выразить восхищение и «энтузиазм по отношению к продаваемому товару», и потому «от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция - лучшая на рынке» [Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999, с. 72-73]. Для рекламы типично стремление к укрупнению объекта, отсюда наименования вроде планета секонд хэнд, мир ремонта, волшебный мир компьютеров, мир окон и проч., которые иногда выглядят комично (по контрасту с небольшими реальными объемами).
Важно, что в рекламе не только передается маркетинговая информация и происходит информирование о типах (или сортах) продукции, а в то же самое время свой объект трансформируется в такой образ, который в сознании покупателей становится неотделимым от фактической информации о качествах и свойствах рекламируемого товара:
«...мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. <... > С точки зрения буддизма смысл рекламы предельно прост: она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. То есть пожевал «Орбит» без сахара - и уже асур. Пожевал «Дирол» - и вообще бог с белыми-белыми зубами... Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за счастьем» (В. Пелевин «Generation «П»).
По многим позициям от ненадлежащей рекламы защищает законодательство РФ. Так, согласно закону, к недобросовестной относится реклама, в которой дискредитируются юридические или физические лица, не использующие рекламируемые товары; в которой содержатся некорректные сравнения рекламируемого товара (продукции) с товаром (продукцией) других физических или юридических лиц, а кроме того, в которой содержатся высказывания или образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию оппонентов и конкурентов. В соответствии с требованием, касающимся достоверности рекламы, запрещена заведомо ложная реклама, которая сознательно вводит потребителя в заблуждение, не давая им достаточной информации, злоупотребляя доверием людей.
Недостоверной является такая реклама, которая содержит сведения, которые не соответствуют действительности (например, недостоверная статистика или недостоверные ссылки и сведения на одобрение или рекомендации физических или юридических лиц). Само по себе не подтвержденное использование суперлативов апеллирует только к эмоциональной стороне и не воспринимается (при достаточно критическом отношении) в качестве правдивой аргументированной информации. Только реклама, содержащая правдивое описание таких потребительских качеств товара, которые должны быть привлекательны для потребителя, соответствует этико-лингвистическим нормам.
Корректировка рекламной сферы возможна не только со стороны юриспруденции, государственного законодательства на всех его этапах и уровнях, не только полномочиями федеральных регулирующих органов, но она возможна также со стороны профессиональной этики, т.е. рекламная сфера может (и должна) регулироваться сводами правил поведения, основанных на профессиональной системе ценностей. Профессиональная этика в отношении массового информирования о потребительских новшествах регламентируется Международным кодексом рекламной практики Международной торговой палаты и Рекламным кодексом России.
Неэтичной можно признать рекламу, в которой содержится защита, пусть и косвенная, поведения, осуждаемого в обществе (ср. агрессивная реклама пива Red bull или жевательной резинки Ментос - Красный грейпфрут, которая сопровождается слоганом «Сокрушительная свежесть». Для рекламы жвачки используется сюжет, в котором демонстрируется яростная борьба двух баскетболистов, а следовательно и изображение доминирования и даже психологического насилия над аудиторией (таково фамильярное обращение к потенциальному потребителю Даже ежу понятно в каталоге «Товары и цены» в связи с рекламой материалов для ремонта Dufa). См. подробнее: [Беляева, 2009]. Ср. также: Беспредел скидок! Дикая экономия! (новогодняя распродажа бытовых товаров в магазинах «Техносила»), растяжки с жаргонизированным слоганом: Крутые тапки за смешные бабки!
Неэтична реклама, использующая «зонтичные бренды», когда реклама одного товара (реклама которого запрещена этим способом или в это время) вуалируется под рекламу другого, чей товарный знак или знак обслуживания оказывается тождественным или даже сходным до смешения по этим параметрам с другим товаром, по отношению к рекламе которого введены определенные ограничения (пунктом 3 части 2 статьи 5 Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.).
Обращает внимание, что для российской телерекламы свойственно неэтичное «подстраивание» типа: Александр Сергеевич Пушкин. Русская классика. Майский чай. Нам есть, чем гордиться.
Такая реклама должна быть обязательно распознаваема даже без специальных познаний в этой области, потому что вуалирование рекламной составляющей текста значительно снижает степень критичности реципиента к информации, в то время как «в ситуации восприятия рекламы адресат готов к преувеличениям и искажениям в характеристиках рекламируемого продукта или услуги ... в виде умолчаний, неточностей и т.п.» [Баранов, 2007, с 238]. Во многих работах, посвященных рекламной коммуникации, приемы, с помощью которых потребитель всячески побуждается воспользоваться услугами или приобрести какой-либо товар не откладывая, немедленно (а то будет поздно!), признаются ненадлежащими:
Только в «Аквитале» беспрецедентное сезонное снижение цен на металлопластиковые окна, двери, балконы, витражи. Спешите заказать СЕГОДНЯ! Завтра может быть ПОЗДНО!
Несмотря на это именно такие рекомендации даются рекламистам в вузовских учебниках по рекламе. В качестве примера можно указать работу: [Полукаров и др., 2004, с. 58].
Вообще в связи с рекламным контекстом в широком понимании (как «социальным контекстом ситуации») можно говорить о том, что он является отдельной большой проблемой.
Дело в том, что реклама на телевидении сыграла негативную роль в период бурной активности финансовых пирамид типа «Хоппер-инвест», «МММ» и под. С помощью рекламы в СМИ нередко продвигались сомнительные лекарственные препараты и пищевые добавки. Вообще обилие рекламных вставок формирует феномен, который в психологии получил такое название, как «мозаичная культура»: для человека в обществе потребления
оказывается стертым различие между знаменательным научным открытием и появлением на полках супермаркетов нового печенья. Составляя Основные положения о рекламной деятельности в телерадиокомпании и осознавая в полной мере подобную опасность, авторы этого документа сформулировали ряд требований для участников рекламного процесса, которые, в частности, содержат следующие положения:
- телевизионная передача не должна начинаться или завершаться демонстрацией рекламы;
- время, которое отводится между передачами на демонстрацию рекламы, не должно быть больше трех минут;
- рекламу можно размещать только в перерывах между завершенными сюжетами, естественных перерывах между программами и в паузах.
Особые ограничительные требования установлены Федеральным законом от 13 марта 2006 г. относительно рекламы в детских передачах.
Как известно, реклама выполняет и общекультурные функции, главным образом, это внедрение в массовое сознание ценностей и достижений мировой цивилизации. Среди них такие новые для российского общества ценности, как предпринимательство, богатство, материальное процветание, личная карьера, жизненный успех и т.п. При установлении этих новых стандартов жизни реклама способствует преодолению социального иждивенчества.
Конкретный рекламный текст нацелен прежде всего на продвижение товара или услуги, поэтому он, в первую очередь, соотносится с представлениями о контекстной (ситуативной) и риторической нормах. Поразить воображение современного искушенного потребителя рекламы можно, только переступив через определенную черту, нарушив определенное табу. Грань здесь оказывается достаточно тонкой, и нередко в качестве наиболее воздействующего рекламируется девиантное состояние: жестокость как уверенность в себе, а бесцеремонность демонстрируется как смелость или эгоистичность как естественное поведение.
Реклама может включать элементы криминального жаргона, что делает ее агрессивной: Соседи уже обставились. Обставь соседей! (Реклама мебели). Оттянись со вкусом! (реклама прохладительного напитка «Миринда»), где оттянуться значит 'предаваться какому-либо наслаждению, получать удовольствие, раскрепощенно, активно действуя'. Одной из причин, связанной с криминализацией рекламы, называют мощное вторжение в 90-е годы ХХ века в российский бизнес и массовую культуру криминальных денег и возможность легализации, которую получили организованные преступные группировки, и в рекламных роликах зазвучали мелодии "малины", "романтика тюремных нар" [Кудинова, 2011, с. 247].
Итак, сознательное отклонение от языковой нормы в рекламном тексте можно объяснить коммуникативной целесообразностью, так как оно обеспечивает эффект в данном речевом акте. Однако, если учитывать дальнюю прагматику, отклонение нельзя признавать коммуникативно целесообразным, если оно расшатывает норму и в перспективе представляет определенную угрозу для коммуникативного пространства в целом.
Конечно, общее качество рекламных текстов тесно связано с уровнем, отношений между гражданами в социуме, нравственного содержания общественной жизни, степени зрелости гражданского общества в целом.
Не случайно сегодня из всех средств усиления изобразительности и выразительности копирайтеры предпочитают субстандарт. Но «русский язык рано или поздно очистится от вульгарно-рекламной лексики, выведет яды из своего организма» (Вл. Новиков «Роман с языком»). На сегодняшний день, однако, проблема приведения языка рекламы в соответствие с этико-речевой нормой стоит весьма остро. Ср. профанацию ценностей, свойственную некоторым рекламным текстам:
Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос "Bissell" (Реклама бытовой техники LG);
Это больше, чем обувь. Это философия (Реклама обуви Ессо);
Олейна - хорошая привычка, крепкая семья (реклама растительного масла);
«Coca-Cola. Жизнь - это здорово!»
«Жизнь обернется к тебе Coca-Cola».
«Останкино» - секрет семейного счастья (реклама продуктов, производимых на мясоперерабатывающем комбинате «Останкино»);
Ср. текст на упаковке с соком марки «Моя семья»:
Философы всех времен без устали подчеркивали роль семьи как основной ячейки общества. Не оспаривая этого безусловного факта, мы подходим к семье с иных позиций. Семья - это зарождение и последующее укрепление отношений между людьми, семья - это тепло, уют, взаимопонимание, чуткость, любовь, то есть все те качества, которые в наш стремительный век все чаще и жестче вытесняются потребительским отношением к человеку. Предлагаемый нами продукт предназначен для всех, но прежде всего для семейного стола, за которым соберется вся Ваша дружная семья.
Неэтичность рекламы нередко коррелирует с неуместностью. Ср.: «Ну, кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка - все о'кэй. Но вот беда -нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении - самом массовом средстве информации - выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости» [Феофанов, 2000, с. 103]. Ср. также:
Все здесь какие-то невыразительные. Неприметно-настороженные, что ли? Глядя на людей в московском метро, не понимаешь, в каком времени находишься. По-моему, тут всегда 1995-й...
И на фоне этих людей реклама, которой залеплена вся левая стена вагона, выглядит то ли случайной, то ли преднамеренно издевательской. Я сужу по слоганам: «Сток-центр. Не хуже, чем в Милане! Скидки от 25 до 50% на вещи от ведущих итальянских дизайнеров! (далее перечисления от «Prada» до «D&G»)», «Фотостудия «Жан» - закажи себе классное портфолио!». Особенно поражает большой плакат, где на фоне клубного диско-бола нарисована плита: «Модные кухни! Ваша кухня - ваша мода!». Кому они адресованы? Неужели значительный процент передвигающихся на метро бывал в Милане? Или девушке, ежедневно тратящей по два часа на маршруте «Речной вокзал» - «Каширская», необходимо «классное портфолио»? Намек на то, что она сможет опубликовать его на сайте «Одноклассники. ру» и никогда больше сюда не вернется? Что такое модные кухни? Стеб или знак того, что всем непременно следует соответствовать «гламуру», угнездившемуся в узких лбах дизайнеров? Или в метро свой гламур — подземный? Видимо, не один я выражаю несогласие с гламуризацией метрополитена: многие рекламные наклейки частично изуродованы, испорчены бранными надписями и рисунками. Хотелось бы верить в классовый протест, а не банальный вандализм... [С. Минаев «The телки»].
То есть глубоко противоречит этическим нормам реклама, навязывающую не всем посильные стандарты жизни, потребления. И вообще темы богатства и элитарности в условиях тяжелого экономического кризиса, в условиях, когда столь велик разрыв в доходах граждан России, вряд ли соответствуют принципам политкорректности. Однозначной трактовке рекламы в качестве коммуникативной формы, представляющей собой информацию производителя (заказчика) для потребителя, противоречат многочисленные случаи, когда роль рекламы оказывалась намного сложнее и многограннее, а для потребителя отчасти и опаснее. Ср. название статьи «Реклама как травмирующая коммуникация»
[Овруцкий, 2005, с. 134-142]. Автор статьи, психолог, обращает внимание на то, что повышенная стимуляция психологической активности потребителя необходима для максимального эффекта рекламы. Эта стимуляция (которая, конечно, является стрессогенным фактором) осуществляется в том числе за счет информационной перегрузки и даже нарушения культурных норм. Травмирующий характер рекламной коммуникации, пишет А.В. Овруцкий, определяется возможной фрагментацией сознания, постоянной стимуляцией психической активности, потенциальной возможностью снижения самооценки у представителей социальных страт с невысокими доходами, а также возможным деструктивным воздействием рекламных образов, выходящих за рамки этики и социальных норм.
Помимо законодательных установлений, позитивную роль в «окультуривании» рекламного пространства должны сыграть нормы саморегулирования. В Рекламном кодексе соблюдению этических норм посвящена статья 4 «Корректность», где сказано:
1. Реклама не должна без законных оснований играть на таком чувстве, как
страх.
2. В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы каким-то образом спровоцировать или вызвать акты насилия.
3. В рекламе не должно содержаться информации, дискриминирующей по национальному, расовому или религиозному признакам, а также по принадлежности к той или иной возрастной группе или полу.
4. Реклама не должна способствовать усилению (обострению) комплексов, связанных с внешностью человека, прежде всего - с непривлекательностью, свойственной подростковому возрасту [Кара-Мурза, 2008, с. 630].
Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни современного человека. А поскольку реклама массово тиражируется в медиапространтсве, она может входить в сознание адресата даже помимо его воли и желания (недаром рекламу иногда определяют как «пятую власть» вслед за СМИ, чья власть считается «четвертой»). Поэтому столь существенно для рекламы следование моральным установлениям общества, столь важно соответствие современным этико-лингвистическим нормам.
Язык рекламы - это развивающаяся динамично функционально-стилистическая подсистема литературного языка, особый подъязык, формирующийся на основе вербальных единиц различного генезиса, характеризующийся рядом семантических и прагматических особенностей. Реклама характеризуется присущей ей как функциональному единству разветвленной системой жанров (в связи с этим можно говорить о (рекламном объявлении, рекламном лозунге, рекламном слогане, рекламной статье и мн. др.).
У рекламы особая сфера распространения, особая интенция, чем и обусловлены ее специфические лингвопрагматические свойства. В рекламе находят отражение приметы различных стилевых и жанровых влияний, однако она демонстрирует несомненное функционально-стилевое единство.
Из современных речевых жанров медиадискурса реклама в наибольшей степени должна интересовать современную экологическую лингвистику.
Результаты исследования
Итак, в современной коммуникативной ситуации, в современном медиапространстве немало «болевых» точек: некорректная реклама, немотивированные использование англицизмов в качестве эргонимов и урбанонимов, манипулятивные стратегии и тактики в политическом дискурсе. Нельзя не замечать такого негативного явления как необыкновенно высокий уровень агрессии в коммуникативном поведении (начиная с бытового общения и заканчивая публичной деятельностью, такой как парламентские дебаты). Понятно, что агрессия в вербальном поведении является отражением более глубинной агрессивности,
обусловленной продолжительным подавлением ее с помощью внешних сил, а также страха перед окружающей действительностью в результате резкого изменения условий существования. В современном обществе стала допустимой крайне отрицательная экспрессивность во время обсуждения вопросов и ситуаций, в отношении которых у говорящих есть расхождения во взглядах, жесткость при оценке поступков собеседника и др. Сегодня активизировался, стал популярным жанр речевой инвективы, который опирается не всегда на такие языковые средства дискредитации оппонента, которые допустимы в литературном языке, но также и на достаточно экспрессивные речевые обороты, которые выходят далеко за пределы этико-лингвистических норм. Детабуизируется грубопросторечная лексика, подобная лексика уже становится обычной, к ней постепенно привыкают, и вообще увеличивается в сознании говорящих степень допустимого в публичной речи.
Комплексное изучение медиадискурса связано с исследованием средств массовой информации с учетом всех особенностей происходящих в медиапространстве процессов. Общетеоретические проблемы исследования медийной коммуникации тесно связаны с ролью, которую играет массовая коммуникация в информационном обществе, а также с местом средств массовой информации в коммуникационной системе социума, влиянием, которое оказывают СМИ на языковые процессы в обществе и их динамику, спецификой медиатекстов, детерминированной типологическими свойствами определенного СМИ.
Лингвистическая экология сформировалась в качестве ответа на необходимость получения объективных данных о состоянии, в котором находится национальный язык, чтобы анализировать основополагающие тенденции, прогнозировать возможные «болезни», охранять язык - важнейшее средство общения - от негативных воздействий. Если исходить из того, что языковой средой не только задаются соответствующие стандарты, но и формируется определенный тип личности, включая языковую личность, то лингвистическая экология приобретает особую социальную значимость в современной коммуникативной ситуации. Предмет изучения экологической лингвистики - сохранение жизнеспособности языка, понимаемого в качестве своеобразной окружающей среды человека.
Выводы
Дискурс изучается как лингвосемиотическое и информационное пространство с позиций мотивационного критерия, позволяющего установить способ трансляции концептов и образов, посредством которого продуцент достигает цели коммуникативного воздействия. Кроме того, раскрытие содержания понятия «медиадискурс» связано с рассмотрением проблемной сферы типологизации дискурсов, с этой целью производится параметризация когнитивно-семасиологических аспектов дискурса, установление прагматических и коммуникативных составляющих дискурса [См.: Алефиренко, 2007].
Необходимо при исследовании медиадискурса определить важные критерии, которые лежат в основе определения рассматриваемого понятия. Востребованным и актуальным для современной научной парадигмы представляется рассмотрение медиадискурса с позиций дискурсивного подхода, который позволяет исследовать медиадискурс как в качестве процесса, когда осуществляется вербальное взаимодействие между глобальными субъектами коммуникации, так и в качестве результата такого взаимодействия. Это выделяет определенные аспекты данного вида дискурса, акцентируя внимание на содержательно-смысловых и формально-структурных особенностях, а также на семантико-синтаксической структуре, жанрово-стилистической специфике.
Информационное поле, охватывающее медиапространство, способствует динамическому взаимодействию различных типов медиадискурса, таких как телевизионный дискурс, радиодискурс, интернет-дискурс и др., что свидетельствует о его важной роли в
процессе формирования и медиапространства самого по себе, и, более того, социального пространства в целом.
Медиапространство не может функционировать без каналов передачи информации, причем с помощью этих каналов осуществляется воздействие на массовое и личностное сознание. Взаимодействие коммуникативных каналов в медиапространстве является многоплановым и многомерным, и это в результате обусловливает наиболее действенное воздействие на коммуниканта. Будучи посредниками коммуникативной интеракции, разные типы дискурса способствуют трансляции определенных языковых символов, образов, моделей, являющихся полисемантичными по своим особенностям. Взаимное функционирование дискурсов в медийном пространстве социально детерминировано, поскольку те или иные дискурсивные маркеры обусловливаются использованием конкретных средств языка в зависимости от коммуникативной ситуации, что в свою очередь обеспечивает формирование как индивидуальной, так и языковой картины миры в целом.
Язык в процессе исследования языкового многообразия и связей человека с экосистемой рассматривается в качестве части экосистемы, включающей взаимодействие природы, человеческого коллектива и отдельного индивида, в которой могут формироваться и развиваться определенные языковые факты.
Например, отрицательное отношение и неприятие английского языка возникает тогда, когда вследствие приоритета, отдаваемого в том или ином государстве английскому языку, люди лишены возможности общаться на родном языке, быть свидетелями его последующего развития, поэтому английский воспринимается ими как угнетающий язык, способствующий подавлению культурной самобытности, традиций взаимодействия с окружающей действительностью. Негативные коммуникативные ситуации, которые могут быть определены в качестве и биологически, и социально опасных, приводят к «лингвоэкологическим правонарушениям». В связи с этим можно говорить и о немотивированном использовании иноязычных заимствований. Даже учитывая толерантное отношение к иноязычному материалу, тем не менее, можно констатировать озабоченность по поводу современных процессов, наблюдаемых в европейских языках, на которые буквально обрушился поток англо-американизмов. Собственно лингвоэкология заботится о языке, обращая внимание на разрушительное засилье иноязычий. При этом исследователи, разделяющие радикальную точку зрения на эту проблему, считают, что русский язык уже прошел «точку невозврата» [Карасик, 2013].
В числе основных проблем, угрожающих здоровой «языковой ситуации» на территории России, кроме насыщения устной и письменной речи американизмами, гибридными англо-русскими образованиями («кентаврами»), семантическими кальками, используемыми в рекламе, в эргонимике, в профессиональном и бытовом общении, текстах СМИ, можно со всей ответственностью назвать криминализацию, обилие жаргонных выражений, в том числе - инвектив, а также снижение общего уровня речевой культуры и грамотности населения, ухудшение преподавания русского языка в школе и сокращение количества часов, отведенных на изучение русского языка. Названные процессы ведут к тому, что разрушается духовная культура и интеллектуальный потенциал страны, причем создание условий для обеспечения языковой безопасности должно способствовать укреплению безопасности национальной.
«Здоровье» языка, все аспекты которого берется исследовать экологическая лингвистика, есть важнейшее условие сохранения этнической идентичности народа и важной составляющей национальной безопасности государства.
Огромная значимость экологической лингвистики состоит в том, что она помогает уяснению современной языковой ситуации. Осознав проблему, разумно перейти к работе -планомерному окультуриванию коммуникативного пространства в любых формах и на
любых уровнях. Повышение культуры речи и риторической грамотности может и должно быть возведено на уровень национального проекта.
Молодая междисциплинарная область знания - экологическая лингвистика находится еще в процессе становления, однако она сформировала свой категориально-понятийный аппарат и обозначила круг актуальных проблем. Только некоторые из них получили освещение в данной статье. Мы попытались, опираясь на традиции, которые дали импульс к исследованию языковых фактов, имеющих место в современном медиадискурсе с точки зрения экологической лингвистики, не только указать «болевые точки», но и предложить некоторые решения.
Специфика экологической лингвистики предопределяет ее перманентную актуальность. «Задача полного теоретического осмысления языковых фактов подобна убегающей от наблюдателя линии горизонта» [Кибрик, 2003, с. 37]. Но то, что уже сделано в рамках этого направления, может и должно стать основой для выработки государственной политики в области языка, основой эффективной коммуникации в различных условиях.
Благодарности
Публикация подготовлена в рамках поддержанного РФФИ (отделение гуманитарных и общественных наук) научного проекта № 17-04-00109
Литература
Алефиренко Н.Ф. Семиологический потенциал дискурса // Язык. Текст. Дискурс. Вып. 5 / под ред. Г.Н. Манаенко. Ставрополь - Пятигорск: ПГЛУ, 2007. С. 31-38.
Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. Теоретические основания и практика. М.: Флинта: Наука, 2007. 792 с.
Беликова А.В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков): автореф. дис... канд. филол. наук. Краснодар, 2007. 22 с.
Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты. Ростов н/Д: СКАГС, 2009. 244 с. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. М.: Прогресс, 1988. 704 с.
Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2004. № 1. С. 64-71.
Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: О проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003. 656 с. Иванов В.В. Лингвистика третьего тысячелетия: Вопросы к будущему. М.: Языки славянской культуры, 2004. 192 с.
Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. С. 164-186.
Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвуз. сб. науч. ст. / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул, 2008. С. 162-174.
Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград -Архангельск: Перемена, 1996. С. 3-16.
Карасик В.И. Ценностные параметры лингвоэкологического общения // Эмотивная лингвоэкология в современной коммуникативном пространстве. Волгоград: Перемена, 2013. С. 191-201. Кибрик А.Е. Константы и переменные языка. СПб: Алетейя, 2003. 719 с.
Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический Проект, 2006. 448 с. Копнина Г.А., Сковородников А.П. Стилистика креатива и эколингвистика: точки соприкосновения //
Филогические науки. Вопросы теории и практики. 2014. № 8. С. 101-104.
Кривко М.А. Средства массовой информации и проблема «глобального потребления»: российская и западная модели реагирования // Философские проблемы глобализации: общество, культура, право. Материалы региональной научно-практической конференции. Ростов н/Д.: РГЭУ, 2007. С. 195-199.
Кудинова Т.А. Языковой субстандарт: социолингвистические, лингвокультурологические и лингвопрагматические аспекты интерпретации. Нальчик, 2011. 390 с.
Овруцкий А.В. Реклама как травмирующая коммуникация // Гуманитарное пространство современной культуры. II часть. Философия. Культурология. Образование. Ростов н/Д: Фолиант, 2005. С. 135-142.
Олянич А.В. Презентационные стратегии в межкультурной коммуникации (лингвопрагматический и когнитивный аспекты) // Известия Нижневолжского агроунивеситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. Волгоград: Изд-во ВГАУ, 2007. № 1. С. 125- 138.
Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. М.: Дашков и Ко, 2004. 386 с.
Рогозина И.В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиологический аспект: автореф. дис. ...д-ра филол. наук. Барнаул, 2003. 42 с.
Сковородников А.П. О предмете эколингвистики применительно к состоянию современного русского языка //
Экология языка и коммуникативная практика. 2013, № 13. С. 194-222.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. Фомина О.А. Концептуально-терминологическое пространство лингвистической экологии: когнитивный и функционально-семантический аспекты (на материале русского языка). Дис. ... канд. филол. наук / Краснодар, 2011. 214 с.
Хазагеров Г.Г. Телеологический смысл и социальная роль классификации риторических фигур // Вестник
Российского университета дружбы народов. Серия: Лингвистика. 2016. Т. 20. № 3. С. 89-102.
Шаховский В.И. Модус экологичности в эмоциональной коммуникации // Эмотивная лингвоэкология в
современной коммуникативном пространстве. Волгоград: Перемена, 2013. С. 53-61.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: Гнозис, 2004. 326 с.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. 290 с.
Юдина Е.Н. Развитие медиапространства современной России (на примере телевидения): автореф. дисс. ... докт. социол. наук: 22.00.04. М., 2008. 50 с.
Haugen, Е. (2001). The ecology of language: Essays by E. Haugen. Stanford, CA: Stanford University Press / Originally published in W. Bright (Ed.), 159-190.
References
Alefirenko, N. F. (2007). Semiological Potential of Discourse. Language. Text. Discourse: Interuniversity scientific. almanac. Vol. 5./under the editorship of G. N. Manaenko. Stavropol - Pyatigorsk: pslu. pp. 31-38. (In Russian) Baranov, A. N. (2007). Linguistic Examination of the Text. Theory and Practice. Moscow: Flinta-Science, 792 p. Belikov, A.V. (2007). Magazine Advertising: Linguistic-cultural and Gender Aspects (on a material of Russian and English Languages). Ph.d. dis. Krasnodar.
Belyaeva, I. V. (2009). Phenomenon of Verbal Manipulation: Linguistic and Law Aspects. Rostov: SKAGS, 244 p. Elistratov. V. S. (2004). «MediaWise» Modern Advertising. Bulletin of Moscow state University. Ser. 19. Linguistics and Intercultural Communication, 1, 64-71.
Fomina O.A. (2011). Conceptual-terminological Space of the Linguistic Ecology: Cognitive, Functional and Semantic
Aspects (in the Russian language). Ph.d. Dis. Krasnodar.
Gadamer, H.G. (1988). Truth and Method. Moscow: Progress, 704 p.
Haugen, E. (2001). The ecology of language: Essays by E. Haugen. Stanford, CA: Stanford University Press / Originally published in W. Bright (Ed.), 159-190.
Ivanov, V.V. (2004). Linguistics of the Third Millennium: Questions for the Future. Moscow: Languages of Slavic Culture, 192 p.
Kara-Murza, E. S. (2001). «Marvelous New World» of the Russian Advertising: Sociocultural, Stylistic, Cultural and Speech Aspects. Dictionary and culture of Russian speech. The 100-th anniversary of the birth of S. I. Ozhegov. Moscow: Indrik, 164-186.
Kara-Murza, E. S. (2008). Linguistic and Semiotic Aspects of the Legislative and Ethical Regulation of Advertising. Jurilinguistic-9: Truth in Language and Law: Interuniversity Collection. / ed. of D. Golev. Barnaul, 162-174. Karasik, V.I. (1996). Cultural Dominants in Language. Language Personality: Cultural Concepts. Volgograd -Arkhangelsk: Change, 3-16.
Karasik, V.I. (2013). Value Parameters Linguoecological Communication. Emotive linguoecology in the Modern Communicative space. Volgograd: Peremena, 191-201.
Khazagerov, G.G. (2016). Teleological Meaning and the Social role of Rhetorical Classification. Bulletin of the
Russian University of friendship of Peoples. Series: Linguistics. V. 20. 3, 89-102.
Kibrik, A.E. (2003). Constants and Variables of the Language. St. Petersburg: Aletheia, 719 p.
Kirillova, N.B. (2005). Media Culture: from Modern to Postmodern. Moscow: Academic Project, 448 p.
Kopnina, G. A., Skovorodnikov, A.P. (2014). Stylistics of Creativity and Ecolinguistics: Points of Contact. Philologic
Science. Issues of Theory and Practice, 8, 101-104.
Krivko, M.A. (2007). Media and the Problem of "Global Consumption: the Russian and the Western Response.
Philosophical Problems of Globalization: Society, Culture, Law. The materials of regional scientifically-practical conference. Rostov n/D: Rostov State University of Economics, 195-199.
Kudinova, T. A. (2011). Substandard Language: Sociolinguistic, Linguistic and Cultural and Linguopragmatic Aspects of Interpretation. Nalchik, 2011. 390 p.
Olyanich, A.V. (2007). Presentation Strategies in Intercultural Communication (Lingual , grammatical and Cognitive Aaspects). Essays of Bizhnevolzhski agrouniversity complex: science and higher professional education. Volgograd: Voronezh State Agrarian University, 1, 125 - 138. ,
Ovrutsky, A.V. (2005). Advertising as Traumatic Communication. Social Space of Modern Culture. Part II. Philosophy. Cultural Studies. Education. Rostov n/D, 135-142.
Polukarov, V.L., Granovsky, L.G., Kozin, V.P., Lozovsky, V.Y. (2004). Television and Radio Advertising. Moscow: Dashkov and Co, 386 p.
Rogozina, I.V. (2003). Media Picture of the World: Cognitive-semiological Aspect. Ph.D. dis. Barnaul. Schiller G. (1980). Mind Manipulators. Moscow, 1980. 290 p.
Shakhovsky, V.I. (2013). Modus of Sustainability in Emotional Communication. Emotive Linguoecology in the Modern Communicative Space. The collective monograph. Volgograd: Peremena, 53-61. Sheigal, E.I. (2004). Semiotics of Political Discourse. Moscow: Gnosis, 326 p.
Skovorodnikov, A.P. (2013). On the Subject of Ecolinguistics in relation to the State of the Modern Russian Language.
Ecology of Language and Communicative Practice, 13, 194-222.
Wells ,W., Burnet, J., Moriarty, S. (1999). Advertising: Principles and Practice. St. Petersburg: Peter, 736 p.
Yudina, E.N. (2008). The Development of Media Space of Modern Russia (on the example of television): Ph.S. Dis.
Moscow.
Zheltukhina, M. R. (2003). Topologic Suggestivity of Mass-media Discourse: About the Problem of Speech Influence of Tropes in the Media Language. Moscow: Institute of Linguistics RAS; Volgograd: VF MUPK, 656 p.
