CC BY
65
УДК 316.77
В. Л. Примаков
доктор социологических наук, профессор; профессор кафедры социологии
Института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета; е-таН: [email protected]
МЕДИАТИЗАЦИЯ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНОЙ РЕГУЛЯЦИИ И МАНИПУЛЯЦИИ
В статье реализуется социологический теоретический подход к анализу социальной регуляции и использованию медиатехнологий в условиях медиатизирован-ного общества. Рассматриваются особенности формирующего влияния массмедиа на общественные отношения. Анализируется сущность и содержание социальной регуляции и манипуляции в медиатизированном обществе, субъекты, тенденции, особенности использования медиатехнологий манипуляции общественным сознанием.
Ключевые слова: медиатизация; социальная регуляция; медиатехнология; манипуляция общественным сознанием; манипулятивная медиатехнология.
V. L. Primakov
Doctor of Sociology (Dr. habiL), Prof.,
Professor at the Department of Sociology, Institute for International Relations and Social and Political Sciences, Moscow State Linguistic University; e-mail: [email protected]
MEDIATIZATION AS A FACTOR OF SOCIAL REGULATION AND MANIPULATION
The article refers to sociological theoretical approach to analysis of social regulation and use of media technology in mediatized society. The peculiarities of the formative influence of mass media on social relations are considered. The author analyzes the essence and content of social regulation and manipulation in mediatized society, subjects, trends and features of the use of media technology of manipulation of mass consciousness.
Key words: mediatization; social regulation; mediatechnology; manipulation of mass consciousness; manipulative mediatechnology.
Актуализация проблемы
Проблема взаимодействия медиа и общества сегодня как никогда прежде превращается в одну из самых актуальных и неоднозначно осмысливаемых. С одной стороны, повседневная реальная жизнь
наполнена массовыми примерами воздействия медиа на общество, мы живем в «обществе медиа», с другой - регулятивное социальное воздействие современных медиатехнологий не осознается как важное, актуальное в массовом сознании, остается областью интересов узких специалистов. Чаще всего манипулятивный результат этих технологий осмысливается общественным сознанием лишь постфактум. Практически любая научная конференция по социальной проблематике констатирует огромное формирующее влияние массмедиа и изобилует примерами манипуляций с их использованием, однако механизмы такого влияния остаются «terra incognita».
Конечно, было бы ошибочным делать вывод о том, что проблема манипуляции никого не волнует. Напротив, литературы как научной, так и популярной по вопросам приемов и способов манипулятивного воздействия, очень много. Особенно, что касается манипуляций в межличностном взаимодействии. Однако работ по проблемам социальной регуляции (в широком смысле) общественных отношений или манипуляций (в более узком смысле) общественным сознанием посредством массовых коммуникаций крайне мало. Для остроты противоречия можно констатировать, что по психологии манипуляции написано много и детально, а по социологии манипуляции необоснованно мало. Хотя, истины ради, отметим, что такие работы есть, и среди них наиболее заметным является отечественное исследование, анализирующее манипулятивное воздействие именно на общественное сознание. Это практически хрестоматийная монография С. Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» [Кара-Мурза 2004].
Не углубляясь в детальный содержательный анализ многочисленных работ по данной проблематике, можем констатировать, что доминантой научного интереса к проблеме манипуляций стал социально-психологический подход, изучающий формирующее влияние различных субъектов, в том числе и массмедиа, на конкретную личность.
Нам же представляется интересным поставить вопрос несколько иначе: схожи ли механизмы и содержание такого влияния на конкретную личность и на общество в целом? Полагаем, что нет. В противном случае общество воспринималось бы как совокупность отдельных личностей. Но общество как предмет социологии характеризуется прежде всего социальными структурами, институтами, общностями, личностными (надындивидуальными) характеристиками отдельных его членов. Имеются ли особенности влияние массмедиа на эти
общественные структуры? Полагаем, как минимум полезным для социологической науки, положительно отвечать на этот вопрос.
Особенности формирующего влияния массмедиа на общественные отношения
Какие особенности влияния современных массмедиа на общественные структуры, институты, личности мы выделяем? Во-первых, есть смысл констатировать, что современные массмедиа изменились не только количественно по источникам, средствам и способам передачи, но и структурно по уровням, локальностям проникновения, субъектам, носителям и пр., а особенно качественно, содержательно по информационно-коммуникативному контенту влияния на различные общественные структуры. Современные массмедиа, от автономных медиа, традиционных (печатные и пр.), электронных (например, аналоговые телевизионные) до так называемых новых медиа (Интернет, цифровые технологии и средства, социальные сети, игры, среды, искусство и пр.), коренным образом изменили информационно-коммуникационную среду. Основываясь на таких характеристиках современных медиа, как массовость, интерактивность, взаимосвязанность, мультимедийность, трансграничность, децентрализованность, сформировалась специфическая по своей природе сетевая (виртуальная) социальная медиасреда, социальное медиапространство.
Во-вторых, эти новые характеристики массмедиа обусловили не только их проникновение в социальную ткань общества, но и его медиатизацию. Мы достаточно подробно анализировали данное явление в предыдущих номерах настоящего журнала. В частности, под медиатизацией мы понимаем процесс и результат формирующего влияния массмедиа на общественные отношения, социальные практики и институты посредством медиатехнологий, в ходе которого конструируется (и воспроизводится) особая медиасоциальная реальность. Что по существу достаточно близко к пониманию медиатизации, принятому в зарубежной научной литературе [Mediatization 2009, с. 50].
Анализу проявлений медиатизации общества была посвящена одна из последних статей автора в настоящем научном сборнике. Очевидно, что современные медиа сегодня все активнее встраиваются в функции социальных институтов. Например, в социализирующие и формирующие функции семьи, образования, культуры и других институтов общества. Маркетинг, PR, реклама, торговля, другие общественные
институты и практики успешно подстраиваются под требования современных медиаресурсов, медитехнологий, медиаформат. О политике и говорить не приходится. Появился даже термин «медиатизированная политика» [Mazzoleni, Schulz 1999, с. 250]. В социальном регулятивном воздействии различных организаций и институтов все большее место занимает медиасоставляющая: PR, деятельность пресс-служб, оценка в медиасообществе, в социальных медиа и пр.
В результате формируется и массово распространяется особый доминантный тип современной личности - «человек медиатизированный» («mediatized person», «homo mediatized»). Личность с двойственной, противоречивой онлайн и оффлайн социальностью, фрагментарной ме-дикартиной мира, рейтинговой матрицей оценок, установок и практик отформатированного медиапотребления, «зависаюшая» в сетях и субкультурах, зависимая от возможностей и функций своего коммуникационного девайса, формата медиаконтактов, медиаресурса и пр.
В-третьих, современные массмедиа в условиях медиатизированно-го общества или, вернее, при создании его, выработали специфический социокультурный продукт: насыщенный, красочный, мультимедийный, понятный, удобный, все легко и просто объясняющий, вызывающий при этом психологическое и социальное удовлетворение и т. п., под названием «медиаконтент».
Формирующе-регулирующей основой медиаконтента выступает медиалогика, медиаформат. Мы также достаточно подробно рассматривали эти феномены на страницах Вестника. Подчеркнем главное: медиалогика и медиаформат становятся универсальной рамкой формирования социальной реальности. Медиаформат переструктурировал нашу повседневную жизнь, время, пространство, самоидентификацию, социальные статусы, социальные практики, перемешав их с форматом медиапотребления, социальные институты и их ценностно-нормативную основу. В таком контексте анализа медиаконтента можно говорить, что медиаформат как механизм влияния, формирования, создает в сознании общества потребителей соответствующую картину мира, реализуя главную социальную функцию массмедиа.
В-четвертых, медиатизация создает медиасоциальную реальность, формирующую специфическое социальное пространство, где реализуются реальные социальные структуры, практики, ценности, нормы. В таком контексте анализа не будет преувеличением сформулировать вывод: медиареальность и есть первичная социальная реальность,
посредством которой массмедиа показывают мир таким, какой он есть. Она не только создает картину мира, но по сути - и есть картина мира. Мы живем не с медиа, а в медиа.
«Телевидение, интернет, DVD, мобильные телефоны, кинофильмы, iPod - все технологии изолируют чувство реальности, формируя некий организованный бриколаж или взаимосвязанную структуру, опытным путем «конструирующую» чувства, отождествление (определение принадлежности), сопереживание и эмоциональную реакцию. Современные электронные медиа - это мифотворчество, возведенное в абсолют» [Коломиец 2014, с. 44].
Самое существенное в понимании регулятивной и манипулятив-ной роли сформированной в сознании потребителей медиасоциальной реальности заключается, пожалуй, в том, что она действительно реальна в социальных последствиях. Сложно в этой связи избежать соблазна напомнить так называемую теорему Томаса - утверждение о том, что «если люди считают ситуации реальными, они оказываются реальными по последствиям» [Thomas 1928, с. 571-572]. Эту «теорему» можно проинтерпретировать и так: любое утверждение, намеренно созданная утопия, иллюзия, обман могут превратиться в руководство к действию (или бездействию), если массы поверят в него. Чем не исходный принцип и руководство к действию для любого манипулятора?
Регуляция и манипуляция в медиатизированном обществе: субъекты, практики, технологии
Очевидно, что в медиатизированном обществе формируются и создаются, причем вполне целенаправленно, особые условия для социальной регуляции общественных отношений. Самое общее определение рассматривает социальную регуляцию как воздействие субъектов социальных отношений на организацию, устройство определенной сферы жизнедеятельности общества. Отметим, что функция социальной регуляции - одна из базовых для всех социальных структур общества, от личности до институтов.
Социальная регуляция осуществляется как в формате институционально-организационного воздействия, так и целенаправленного, обобщенным выражением которого является социальное управление. Социальное управление в контексте регуляции может рассматриваться как процесс целенаправленного воздействия на общество, социальные общности, группы, отдельных личностей с целью упорядочения
их деятельности, повышения уровня организованности социальной системы. Потребности в технологичном и алгоритмизированном социальном управлении, ориентированном на конструирование (реконструирование) социальных отношений, обусловили появление социальной инженерии, основным инструментом которой стала социальная технология.
Социальные технологии использовались издревле, пусть и не классифицируемые как таковые. Их результативность носила достаточно неопределенный и локальный характер. Ситуацию коренным образом изменили сначала лавинообразно развивающиеся средства массовой коммуникации (СМК), СМИ, а сегодня - массмедиа. Публикой, т. е. массой людей, осознающих свои интересы, выражающих их публично и активно включенных в процесс их реализации, стало практически все общество. Общество стало медиатизированным. Массмедиа в таком обществе превратились в универсальный, публичный, общедоступный, многоплановый, интегрированный в различные социокультурные сообщества канал формирования массового сознания отдельных лиц, групп, общества в целом, а значит и социальной регуляции. Эта регуляция осуществляется посредством различных социальных механизмов, таких как:
- целенаправленное распространение информации и налаживание коммуникации;
- использование социально-психологический феноменов (подражание, навязывание, давление и пр.);
- актуализация потребностей, интересов, ценностей, установок, ожиданий, которая стимулирует и мотивирует к определенному их выбору и набору;
- создание и продвижение стереотипов восприятия посредством моды, пропаганды, убеждения, медиатехнологий и пр.;
- формирование типовых коммуникативных и поведенческих форматов (потребительских, культурных, эстетических, нравственных, политических и т. п.) и т. п.
Важно подчеркнуть, что в регулятивных отношениях массмедиа стали играть особую роль, не просто важную, а доминирующую. Медиатизация с особым эффектом проявляется в неконтролируемом возрастании роли различных медиасубъектов, организаций, учреждений, структур и отдельных медиаперсон, занимающихся производством, распространением, ретрансляцией, измерением медиапространства
и медиапродуктов. В этом списке - каналы (телевизионные, радий-ные, видео и пр.), редакции, издания, агентства (журналистские, маркетинговые, рекламные и пр.), разработчики сайтов, игр, программных продуктов, приложений, агрегаторы, как и отдельные ме-диаличности (журналисты, блогеры, популярные личности, активные пользователи и пр.). Очевидно, что чем больше аудитория медиакон-тактов конкретного субъекта с получателями информации, тем сильнее это влияние. Но отдельные медиасубъекты приобретают безграничные возможности.
Для осознания глубины и масштабов влияния можно привести следующие примеры. Так, сегодня наибольший интерес для социологов, маркетологов, медийщиков и других заинтересованных лиц и организаций представляют OBD (Onlain Big Data) - обобщенные количественные данные о цифровых следах, об интернет-поведении и социальных явлениях в виртуальной среде. Кто владеет таким массивом цифровых данных? Например, компания Mail.ru фиксирует (и анализирует) данные на 100 млн пользователей, имеющих почту; на 15,4 млн, ежедневно заходящих на их поисковик; на 62-миллионную ежедневную аудиторию сети «ВКонтаке»; на 46,3 млн ежедневных посетителей сети «Одноклассники»; на 12,6-миллионную аудиторию «Мой мир» и пр.
О возможностях, которые появляются у владельцев подобных цифровых данных, сегодня пишут немало. Например, Британская компания Cambridge Analytica собрала личные данные на 50 млн пользователей Facebook. Опросив же несколько десятков тысяч американцев, она смоделировала их политические профили (установки, ожидания, пристрастия, поведение и пр.) для того, чтобы показывать им релевантную политическую рекламу. Считается, что она внесла весомый вклад в победу Дональда Трампа на выборах президента США [Cambridge Analytica 2018]. Кстати, глава Facebook Марк Цукерберг признал, что соцсеть допустила «несколько ошибок», которые в результате привели к тому, что личные данные миллионов пользователей были использованы политтехнологами.
Возможности программных алгоритмов анализа различной цифровой информации безгранично эффективны. Так, исследование, проведенное по заказу той же Facebook на основе опросов персональной анкеты 86220 волонтеров, которые имели аккаунт в социальной сети, предсказывало ответы респондентов, основываясь только на анализе «лайков», т. е. страниц, изображений и клипов, которые они ответили
как понравившиеся. Эти предсказания сравнивались с предсказаниями коллег по работе, друзей, членов семьи и супругов. Поразительно, но алгоритму хватило всего 10 лайков, чтобы превзойти в прозорливости коллег по работе, 70 лайков - друзей, 150 лайков - членов семьи, 300 лайков - супругов [Харари 2019, с. 397-398].
Особое регулирующее и / или манипулирующее влияние масс-медиа хорошо проявляется в обобщенном анализе наиболее распространенных медиасоциальных практик, хабитуализированных в повседневной жизни. Не вдаваясь в анализ конкретных форм и методик, классифицируем их как тенденции современного медиапотребления. К ним можно отнести:
• медиатизацию событий. Если о событии нет информации в массмедиа, если нет новости, то события как бы и не было. Не попав в медиамейнстрим, в широкие медиапотоки, оно останется несуществующий либо несущественным в медиасоциальном пространстве. Создается «иллюзия реальности»: мы воспринимаем, реагируем не на то, что в реальности произошло, а поводу новости об этом и того, как она вписывается в сложившуюся у нас картину мира;
• «agenda-setting». Массмедиа, а особенности новостной мейн-стрим, задают повестку дня, новостной медиарейтинг, выделяя определенные события, темы, факты (фактоиды), акцентируя на них внимание. Реализуемые повседневные медиапрактики вынужденно подстраиваются под эту повестку дня. Трудно избежать соблазна повторить известное выражение американского социолога Бернарда Коэна: «Прессе преимущественно не удается сказать людям, что думать, но она с большим успехом говорит им, о чем думать» [Cohen 1963, c.13];
• контентное навязывание. Современный медиатизированный мир устроен таким образом, что активно вмешивается в наш условно самостоятельный выбор информации, связей, контента. Умные алгоритмы удобно (для потребителей) подстраиваются, предлагая упорядоченную с учетом нашего пользования контентную информацию (рекламную, коммерческую, событийную и пр.), которую мы выбираем из предлагаемого новостного меню, а не ищем. В итоге, наш выбор не столь самостоятелен, ибо мы выбираем из того, что нам предлагают;
• трансмедийный познавательно-развлекательный сторител-линг (сказительство, упаковка события в историю, познавательно-развлекательный фрейм). Маркетинговый, игровой контент и даже событийный все более упаковывается в легкий, непринужденный
формат познавательно-развлекательного шоу, где основная идея проводится вскользь, между прочим. Сегодня даже политические митинги и съезды проводятся в формате концерта, шоу. Появилась новая стратегия и у бизнеса, получившая название «экономика впечатлений», «маркетинг впечатлений», которая во главу угла поставит продажу таких ценностей, как впечатления, эксклюзивные, уникальные переживания, ощущение избранности, ожидание продолжения и «консервирование» впечатлений в цифровом виде. И мы уже покупаем не машину марки «Toyta». Мы покупаем мечту;
• контентная сериальность, продолженность медиаистории, медиапроектов во времени и пространстве. Сегодня наиболее востребованы длящиеся медиапроекты. Многосериален практически весь телевизионный фудожественный контент, СМИ используют одни и те же форматы передач, особенно новостных, известные блогеры разрабатывают собственные приложения. Сериальность привычна, удобна, понятна, а значит востребована. Она задает ориентационно-потребительскую «колею», привычную картину окружающего мира;
• мобильность потребительских медиапрактик. Медиапотребле-ние все более уходит в онлайн, становится оперативным и мобильным. Этому способствуют возможности постоянно обновляющихся девай-сов, особенно смартфонов, их программное обеспечение, удобные приложения. Так, мобильная аудитория Интернета в России по некоторым экспертным оценкам обогнала десктопную более чем в два раза и продолжает расти. Растет рынок электорнной коммерции. Международное исследование GfK Comsumer Life свидетельствует, что для потребителя приобретение товаров и услуг все больше становится «средством самовыражения и идентификации», он покупает «здесь и сейчас, в удобное ему время и в удобном месте» [Глобальные тренды 2017];
• важная тенденция современных медиапрактик - кастомизация, формирование индивидуальных потребительских медиапрофилей. В связи с кастомизацией медиапродуктов происходит ощутимое сокращение доли «каналов широкой направленности» и телерадиобрендов в пользу создания «хранилищ контента», из которых потребитель при помощи интерактивных устройств и на основе рекомендательных сервисов сможет «самостоятельно» программировать собственное СМИ;
• «смомбизм» (старфон + зомби), «залипание в смартфоне». Таким термином характеризуется практика постоянного и повсеместного нахождения в смартфоне, других девайсах, чаще всего, в сетях, в постоянной переписке, потреблении аудио-, виде-, кино-, текстового
контента, без оглядки на окружающую действительность, т. е. исключение из реальной социальной жизни. Подобная социальная практика, особенно в контактных социальных группах (семья, коллеги, друзья и пр.), приводит к исключению человека из реальных социальных связей. Причем, настолько, что в ряде стран создаются специальные площадки (кафе, отдельные локальности) с отсутствием интернета и сотовой связи (оффлайн лагеря, деревни #ВсёВыключено, кемпинги Digital Detox и пр.). Например, в Китае, Сингапуре и других странах активно разрабатывается и применяется подорожная цветовая разметка пешеходных переходов через улицу, из-за участившихся наездов на «смомби»;
• геймеризация. Подобным термином описывают социальную модель неконтролируемого увлечения играми, приводящую к геймер-ской зависимости, чреватой уходом в игровой фантазийный мир как стратегии поведения в сложных жизненных ситуаций, в решении социальных проблем. Подсознательное следование подобным моделям поведения приводит к социальной и биологической дезориентации геймеров, в особенности подросткового возраста. Ибо постоянная геймерская активность формирует иллюзию многократной возможности проживания жизни по аналогии с «возрождениями» в ходе игры того или иного персонажа. Отсюда - прямая дорога в круг любителей рискованных селфи, различные группы городских экстре-малов (руферы, зацеперы, диггеры и т. д.), попадание в сообщества эсхатологической ориентации, вплоть до суицидальных комьюнити;
• краудсорсинг. Это такой тип коллективной онлайн-активности, в которой личность, учреждение, некоммерческая организация или компания предлагает группе лиц с разными знаниями, неоднородностью и числом с помощью открытого конкурса на добровольной основе выполнить задачи. Пользователь получает удовлетворение какой-либо своей потребности, будь то признание, самоуважение или развитие отдельных навыков, а краудсорсер (инициатор процесса) приобретает и использует в своих интересах предложения участников. Рост популярности такой активности напрямую связан с развитием социальных медиа, ибо в их основе, по сути, лежит принцип краудсорсинга: неограниченное число пользователей сами создают и распространяют контент. По такому принципу устроены социальные сети (Facebook, Twitter и т. п.), видео- и фотохостинги (YouTube, Flickr и т. п.), различные ресурсы (Википедия), платформы (Ushahidi);
• отметим и еще одну тенденцию - широкое использование масс-медиа в различных формах общественной, социальной, политической и иной активности. Самый красноречивый пример, без сомнения, связан с тем, как информационно-коммуникационные форматы и технологии становятся главной формой вовлечения аудиторий, особенно молодежных, в политические и социальные протестные выступления. Яркими примерами российского трансмедийного активизма являются проекты ФБК Алексея Навального, арт-группы «Партизанинг» (Partizaning.org) и др.
Все эти выше обозначенные тенденции формируют общий тренд -усиление регулирующей и манипулирующей роли современных ме-диатехнологий. Под медиатехнологиями в их социальном содержании мы понимаем приемы, способы, каналы и инструменты создания и распространения медиаконтента, ориентированные на управление восприятием целевых групп с целью реализации определенных социальных практик.
Медиатехнологии имеют достаточно разветвленную структуру, как видовое, так и формальное различие. Мы не ставим перед собой задачи в рамках одной статьи обосновать и охарактеризовать данную структуру. Подчеркнем важное - особое место среди них занимают манипулятивные медиатехнологии. Конечное же, ключевое содержание здесь несет понятие «манипуляция», а если более предметно -«манипуляция общественным сознанием».
Манипуляция (от лат. тапш - рука, р1е - наполнять) в самом обобщенном виде трактуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями, для которого требуется определенная сноровка, ловкость (манипулятор в технике, врачебные манипуляции, фокусник-манипулятор и пр.). Ловкое обращение с каким-либо предметом, вещью, человеком как объектом позволило перенести механический термин на психологическую и социальную почву.
Родовые признаки манипуляции человеческим сознанием в целом достаточно детально прописаны в научной и популярной литературе. Постараемся обобщить их в сжатом виде:
а) всякая манипуляция - это взаимодействие, в данном контексте межличностное;
б) по природе это психологическое воздействие, вид духовного влияния, ориентированный на психические структуры личности (воображение, иллюзии, стереотипы и пр.), а не физическое воздействие, насилие, угроза и пр.;
в) это скрытное воздействие как по цели, средствам манипуляции, так и возможным результатам;
г) в ней разделены субъект и объект манипуляции по отношению к целям, средствам, знаниям, методам и результатам; объект манипуляции - это особая вещь, предмет, субъект использует его в определенных целях. Отличается ли манипуляция личности от манипуляции общественным сознанием? Очевидно, да. Общественный, социальный уровень ее анализа добавляет к пониманию манипуляции общественным сознанием следующие важные признаки:
д) в ее сущностной основе лежит социальное взаимодействие, опирающееся на сложившиеся социальные структуры (институты, нормы, ценности, устойчивые практики, организации и пр.);
е) первокирпичиком формирования такой картины мира является социальная коммуникация, где даже отдельная личность выступает как социальный субъект или объект, наделенный социально значимыми характеристиками (статусы, роли, права, обязанности, используемые средства, информация, каналы взаимосвязи и пр.);
ж) она базируется на определенной, относительно устойчивой картине социального мироустройства, доминирующей в общественном сознании и публично выражаемом общественном мнении;
з) основными средствами манипуляции выступают общественное мнение, распространяемые социальные установки, тиражируемые стереотипы, практики, общественные традиции, коллективные страхи, намерения, иллюзии, мифы, язык (символы), информация и пр.;
и) важными содержательными особенностями такого воздействия является неосознаваемость, либо низкая степень осознаваемо-сти объектами манипуляции целей, намерений, равно как и принятие ложных целей, средств и приемов достижения желаемого результата;
к) организационно-техническая среду подобной манипуляции в современном обществе формируют массмедиа, а вернее, используемые субъектами манипуляции современные СМК (с их средствами, каналами, логикой, форматами и пр.);
л) высокая степень технологичности манипуляции общественным сознанием. Конечно, технологичность повышает эффективность любой манипуляций. Но в социальной манипуляции без нее вряд-ли возможно обойтись вообще, поскольку общественное сознание значительно более разнопланово, многослойно, разновекторно, чем личностное, и, соответственно, менее организовано, формализовано и конкретизировано;
м) обобщенно цель манипуляции общественным сознанием можно выразить в стремлении субъектов изменить существующую социальную систему и ее системообразующие элементы. Более содержательно-предметно цель манипуляции сводится к формированию у объекта манипуляции побуждения действовать, оценивать, иметь установки, и/или действовать (бездействовать) в соответствии с целями субъекта. В итоге происходит несовпадение намерений, побуждений с истинными желаниями, желаемыми последствиями реализуемой активности.
Под таким углом зрения можно охарактеризовать манипуляцию общественным сознанием в современном обществе как такое скрытое технологическое воздействие на отдельные личности, массы людей, общественные структуры, социальные и социально-психологические явления и процессы посредством массмедиа, в результате которого у них появляется побуждение и, как следствие, намерения вести себя определенным образом и достигать целей, которые не совпадают с их истинными желаниями.
Соответственно, манипулятивные медиатехнологии могут рассматриваться как логически, последовательно выстроенная система приемов, способов, каналов и инструментов создания и распространения нужного медиаконтента в целевой среде массовой коммуникации, имеющая целью сформировать побуждения, намерения и, как результат, поведенческие практики соответствующих объектов, необходимые субъекту манипуляции.
Такие технологии, являясь одним из способов социального управления, рассматриваются многими исследователями в качестве отдельной группы социальных медиатехнологий. В отличие от, например, пропаганды, под которой понимается открытое распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений, даже в той или иной степени намеренно искаженных и вводящих в заблуждение, с целью формирования общественного мнения или иных целей. В таком контексте манипулирование отличается и от зомбирования, кодирования сознания в интересах определенных субъектов. Основным фактором эффективности таких медиатехнологий является медиатизация общественного пространства и способов его регуляции.
В логической основе манипулятивных медиатехнологий лежат следующие принципиальные последовательные составляющие:
1) построение и поддержание виртуальной массмедиа картинки, ориентированной на потребности, ожидания, картину мира целевой
аудитории, объекта манипулирования; по сути - создание и продвижение определенного формата восприятия (угла зрения, стиля и т. п.);
2) создание символического, даже не реального, мифического события в стиле «хайли-лайкли», вписывающегося в построенный медиа-формат для того, чтобы «человек медиатизированный» поверил в реальность новости, виртуального события, картинки и нужным образом среагировал на нее; чаще всего для этого используется банальная провокация;
3) тиражирование и синхронизация информационных потоков и коммуникационных волн обсуждения, подтверждения, фильтрации, эмоциональной оценки, инфошоков, отвлекающих фактоидов и т. п. для поддержания и направления массовой коммуникации в нужное русло реакций.
Методы манипулятивного воздействия на различных этапах таких технологий общеизвестны: от распространения лжи, факто-идов до формирования стандартов медиапотребления, медиапрактик, нагнетания эмоций, страхов, очернения оппонентов и пр.
Заключение
В заключение хочется особенно отметить, что современный социальный мир сильно изменился. Он стал медиатизированным. Масс-медиа проникли во все сферы нашей жизни, все институты, организации, в нас самих, превратив в «homo mediatized». Они перекроили социальное пространство, заменив привычные социальные маркеры виртуальными, и далее будут его переформатировать. Хорошо это или плохо? Это объективно. В этом мире нужно научиться жить.
Но вот что точно привнесла медиатизация в социальную практику, так это широчайшие возможности влиять на социальное поведение больших масс людей. Нам думается, что мы находимся на пороге серьезного технологического прорыва в социальных регуляциях, в социальной инженерии, медиатехнологиях, в том числе манипулятив-ных. Этот тектонический сдвиг от общества реального к обществу медиатизированному заставит нас принять медиатехнологии как естественную форму социальных отношений, в том числе и в их мани-пулятивном содержании. В таком обществе манипулятивные медиа-технологии станут (или уже стали) одним и основных инструментов социального управления и социальной регуляции в целом. Вопрос только: в чьих руках эти инструменты окажутся?
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Глобальные тренды и российский потребитель. URL: www.gfk.com/fileadmin/ user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Gfk-Global-Russian-Trends-Sep_2017_Report.pdf (дата обращения: 12.09.2019).
Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М. : Алгоритм, 2004. 832 с.
Коломиец В. П. Медиасоциология: теория и практика: монография / Аналитический центр Vi. М. : НИПКЦ Восход-А, 2014. 328 с.
Харари Ю. Н. Homo Deus. Краткая история будущего. М. : Синдбад, 2019. 496 с.
Cambridge Analytica: компания, которая научилась «взламывать» выборы через Facebook. URL: meduza.io/feature/2018/03/19/cambridge-analytica-kompaniya-kotoraya-nauchilas-vzlamyvat-vybory-cherez-facebook (дата обращения: 12.01.2020).
Cohen B. The Press and Foreign Policy. Princeton, 1963. 300 р.
Mazzoleni G., Schulz W. «Mediatization» of politics: A challenge for democracy? Political communication. 1999. Vol. 16. No. 3. P. 247-261.
Mediatization: consept, changes, consequences / ed. by Knut Lundby. New-York : Peter Lang. 2009. 317 р.
Thomas, William & Thomas, Dorothy. The Child of America: Behavior Problems and Programs. New York, 1928. 576 р.
REFERENCES
Global'nye trendy i rossijskij potrebitel'. URL: www.gfk.com/fileadmin/user_ upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Gfk-Global-Russian-Trends-Sep_2017_Report.pdf (data obrashhenija: 12.09.2019).
Kara-Murza S. G. Manipuljacija soznaniem. M. : Algoritm, 2004. 832 s.
Kolomiec V. P. Mediasociologija: teorija i praktika: monografija / Analiticheskij centr Vi. M. : NIPKC Voshod-A, 2014. 328 s.
Harari Ju. N. Homo Deus. Kratkaja istorija budushhego. M. : Sindbad, 2019. 496 s.
Cambridge Analytica: kompanija, kotoraja nauchilas' «vzlamyvat'» vybory cherez Facebook. URL: meduza.io/feature/2018/03/19/cambridge-analytica-kompaniya-kotoraya-nauchilas-vzlamyvat-vybory-cherez-facebook (data obrashhenija: 12.01.2020).
Cohen B. The Press and Foreign Policy. Princeton, 1963. 300 r.
Mazzoleni G., Schulz W. «Mediatization» of politics: A challenge for democracy? Political communication. 1999. Vol. 16. No. 3. P. 247-261.
Mediatization: consept, changes, consequences / ed. by Knut Lundby. New-York : Peter Lang. 2009. 317 r.
Thomas, William & Thomas, Dorothy. The Child of America: Behavior Problems and Programs. New York, 1928. 576 r.
