CC BY
185
УДК 316.77 В. Л. Примаков
доктор социологических наук, профессор; профессор кафедры социологии Института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета; e-mail: [email protected]
МЕДИАТИЗАЦИЯ И ЕЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
В статье рассматриваются проявления медиатизации современного общества, социальные последствия формирующего влияния массмедиа на различные общественные структуры и социальные практики. Анализируются институциональные и личностные изменения, происходящие в обществе под влиянием массмедиа.
Ключевые слова: медиатизация; массмедиа; медиасоциальная реальность; «медиатизированные миры»; медиатизация социальных институтов; «человек ме-диатизированный» («homo mediatized»).
V. L. Primakov
Doctor of sociological sciences, Professor at the Department of Sociology, Institute for International Relations and Social and Political Sciences, Moscow State Linguistic University; e-mail: [email protected]
MEDIATIZATION AND ITS SOCIAL CONSEQUENCES
The article deals with social consequences of forming influence of mass media on various social structures and practices. The main focus is made on analysis of current institutional and personal changes in society impacted by contemporary mass media.
Key words: mediatization; mass media; mediasocial reality; "mediatized worlds"; mediatization of social institutions; "mediatized person" ("homo mediatized).
Актуализация проблемы
Начатый на страницах предыдущего номера данного научного журнала разговор о медиатизации, ее концептуальном теоретическом осмыслении, очевидно, требует продолжения [Примаков 2019]. И прежде всего в контексте анализа проявлений самого феномена, другими словами, эмпирической обоснованности формирующего влияния массмедиа. Ибо как бы логична, непротиворечива, системна ни была теоретическая концепция изучаемого явления, она должна отражать реальные эмпирические систематизированные факты действительности.
Вообще-то, истины ради, необходимо отметить, что логика научного поиска развивается чаще в иной последовательности. Сначала наблюдаются эмпирические факты, явления, а потом разрабатывается концептуальная модель их систематизации, структурирования, анализа, типизации, классификации и пр. Мы пошли по выбранному пути сознательно. Во-первых, реальная действительность изобилует фактами влияния массмедиа на нашу социальную жизнь, социальные отношения, как межличностные, так и групповые, массовые, как социально неструктурированные, так и институциональные. А вот теоретического осмысления этих явлений явно недостаточно.
Даже в области межличностных отношений влияние массмедиа, сетевое взаимодействие значительно расширилось и по объему, и по содержанию относительно оффлайн-контактов. Спросите себя: «Есть ли у вас друзья, с которыми бы вы не общались посредством современных медиа (социальные медиа, коммуникаторы, электронная почта, чаты, форумы, блоги и пр.), но при этом сохранили дружеские отношения». Таких отношений уже практически нет даже внутри семейно-родственных сообществ. Можно сделать вывод, пусть и немного гипертрофированный, что друзья и родственники это те, с кем мы осуществляем систематическое коммуникационное взаимодействие в социальной повседневности, добавим, посредством медиа. Даже люди так называемого «цифрового позавчера» осуществляют банальный поиск лекарств и продуктов, поддерживают отношения с родственниками, активно общаются в социальных сетях, создают группы, ведут свои блоги, и уж как минимум, постоянно обмениваются информацией посредством всевозможных месседжеров, коммуникационных приложений. Уровень проникновения медиатехнологий в социальную жизнь человека сегодня настолько высок, что граница онлайн- и оффлайн-пространств стала практически условной. В социальной повседневности мы зачастую воспринимаем и соответственно, выстраиваем отношения не с реальной личностью (от друзей до политиков), такой, какова она на самом деле, а с «отгуглен-ными» онлайн-персонажами. Все эти и другие факты подтверждают вывод о формирующем влиянии массмедиа на каждого из нас и общество в целом, а по сути, о широко распространенном явлении медиатизации, породившем новую медиасоциальную реальность. Концептуализация этих выводов - важная и нетривиальная теоретическая задача.
Во-вторых, концепция медиатизации сегодня имеет весьма прочные научные основания существования, реализованные как в зарубежных
научных трудах, так и отечественных. И весь этот теоретико-методологический багаж знаний сначала следует уяснить, концептуализировать, что мы и попытались осуществить в предыдущей статье. Речь идет не только об отдельных статьях, анализирующих и характеризующих медиатизацию, но и обобщающих научных работах, таких, например, как коллективный труд «Mediatization: consept, changes, consequences» [Mediatization 2009] и монография В. П. Коломийца «Медиасоциоло-гия: теория и практика», в которой медиатизация рассматривается как социальный тренд, а медиасоциология как «социология медиатизиро-ванного общества», в котором «медиа инкорпорированы в социальную жизнь» [Коломиец 2014, с. 107].
Реализованный в предыдущей статье анализ медиатизации, с нашей точки зрения, дает достаточно четкое и системное представление об авторской концепции изучаемого феномена, во многом уточняет и развивает существующие подходы. В частности, под медиатизацией мы понимаем процесс и результат формирующего влияния массмедиа на общественные отношения, социальные практики и институты посредством медиатехнологий, в ходе которого конструируется (и воспроизводится) особая медиасоциальная реальность. При этом упор сделан на социологическом фокусе внимания, при котором сама медиакоммуни-кация рассматривается как специфическое социальное действие, особый вид социальной практики, что расширяет представление о массмедиа от условно называемых автономных медиа до так называемых новых медиа, социальных медиа, медиаигр и медиаискусства и пр. Отдельное внимание сосредоточено на социологическом понимании медиаконтен-та, реализуемых в рамках него медалогики и медиаформата. Наконец, введено новое понятие медиасоциальная реальность, конструируемая и воссоздаваемая с использованием массмедиа социальная реальность.
Генезис медиасоциальной реальности
Мы полагаем, что осмысление социальных последствий медиатизации есть смысл начать с понимания той социальной реальности, которая формируется под влияем массмедиа. Ибо осознание современной медиасоциальной реальности нам видится совершенно нетривиальной задачей. Дело в том, что социальный контекст медиареальности далеко не всегда однозначно рационально-чувственно отрефлексирован всеми коммуницирущими посредством медиа социальными акторами. Ибо с одной стороны, мы интерпретируем не события как таковые,
а новости об этих событиях, т. е. отформатированную информацию. С другой - этот информационный контент социокультурно обусловлен. Так, например, даже отправленная в группу «WhatsApp» новость как бы и не принадлежит отправителю. Он отправил (переправил, распространил) информацию о событии, кстати, созданную даже не им, но она ему представляется правдивой (истинной, уместной и т. п.). Произошла коммуникативная интеракция. Следующий получатель может поступить аналогичным образом, отправив новость в другую группу. Но соответствует ли информация, а правильнее новость, о событии его фактическому содержанию, а равно как месту, времени, контексту и др. его (события) существования (совершения), никто ответственности не несет, а значит, не оценивает все социальные последствия. Указание «Пересланное сообщение» как бы снимает ответственность с участников взаимодействия, но при этом расширяет коммуникативное взаимодействие, круг получателей информации (новости).
Какая медиасоциальная реальность конструируется в проанализированном примере? И виртуальная, и реальная одновременно. Она субъективна по отправителю, но объективна как факт общественного мнения, соответствующих реакций, оценок на информацию, виртуального (медийного) и реального поведения. Она делает новость общеизвестной, публичной, достоверной, доверительной, к тому же демонстрирует и ретранслирует существующую медиакультуру. Формируется (воссоздается) реальность, оторванная от объективно произошедшего или субъективно воспринимаемого события. Фактом становится не само событие, а новость о событии, его интерпретация, переданная под определенным углом зрения, отформатированная, подкрепленная социальностью ретрансляторов.
Возьмем для примера не так давно разгоревшийся скандал с испанским оперным певцом Пласидо Доминго, которого обвинили в сексуальных домогательствах. Об этом заявили несколько женщин в беседе с корреспондентом агентства «Associated Press». Никаких вещественных доказательств своих обвинений они не представили [Оперного певца 2019]. Мы не обсуждаем здесь реальность и обоснованность всех этих обвинений. Зафиксируем, субъективную (подчеркнем, оценочную) информацию озвучили эти женщины, отправителем новости являлось известное агентство. (Кстати, оно могло этого и не делать, поскольку фактов и подтверждений нет. Значит, редакция агентства также субъективно-оценочно решила предать эту новость гласности.) Информация
превратилась в медиановость и пополнила безбрежные просторы виртуальной медиареальности. Отметим, правда, что эта новость появилась в череде подобных, ибо стала продолжением целой серии скандалов с участием продюсера Харви Вайнштейна, актеров Бена Аффлека и Да-стина Хоффмана и др. Как результат, массмедийное сообщество живо отреагировало на нее, поддержав виртуальным общественным мнением (рассылки, посты, форумы и пр.). Однако у этой новости, распространившейся в массмедиа, обозначились весьма реальные социальные последствия. Ряд коллективов, например Лос-Анджелевская опера, отказались от концертов с певцом. Не сложно догадаться, что и имиджевые, и финансовые, и профессиональные, и иные социальные потери певца также становятся реальными. Произошло слияние медийного (виртуального) и реального (социального) пространств в каузальной зависимости. Медиановость сформировала новую реальность, которую мы и называем медиасоциальной реальностью.
Приведенный пример, хоть и частный, однако хорошо показывает, с нашей точки зрения, формирующее влияние массмедиа на общественные структуры, институты, сообщества, личность. А поскольку массмедиа, по сути, превратились во всеобъемлющую, непрерывную, взаимосвязанную, мультимедийную, трансграничную, постоянную среду обитания, их проникновение в социальную жизнь стало также тотальным, всеобъемлющим. Сформировалась новая по своей природе медиасоциальная реальность, которая может быть специфицирована в различных проявлениях, эффектах проявлений. Сосредоточим внимание для предметности анализа последствий медиатизации на двух важнейших составляющих социальной структуры - социальных институтах и личности.
Институциональные последствия медиатизации
Очевидно, что самым эффектным показателем проникновения массмедиа в социальную жизнь является статистика распространения Интернета (Рунета), соответственно и «новых медиа». И она имеет устойчивый восходящий тренд, в том числе и по России. Так к концу 2018 г. число пользователей рунета достигло 90 млн человек. Это на 3 % больше, чем в 2017 г. Вместе с аудиторией растет и время, проведенное пользователями онлайн. В среднем, каждый человек «сидит» в Интернете около трех часов в день (как на мобильных, так и на дес-ктопных устройствах). Показательно, что рост российской аудитории Интернета, как выяснили эксперты, происходит главным образом за
счет людей старшего возраста и благодаря проникновению мобильного Интернета. Основной резерв для дальнейшего роста - жители крупных городов старше 45 лет [Аудитория Рунета выросла 2018]. В целом продолжает увеличиваться и объем медиапотребления жителей России, однако темпы роста медиаактивности несколько снизились, а динамика в отдельных сегментах разнонаправленная. Прежде всего рост медиапотребления обеспечивают такие ресурсы, как: Интернет -+62 %, электронные книги - +31 %, видеоигры - +4 %. Снижение медиапотребления обеспечили печатные СМИ - -24 %, печатные книги --16%, телевидение - -8%, радио - -4% [Медиапотребление в России 2017]. Это с одной стороны. С другой - по разным социальным, культурным и иным причинам формируются и обособляются институциональные медиалокальности, «медиатизированные миры», отличающиеся медиасоциальной культурой потребления медиа и формируемой с их помощью картиной мира. Казалось бы, Интернет, массмедиа разрушили коммуникационные границы, создали общественное пространство равных медиавозможностей. Однако медиасоциальные локальности, отличающиеся не столько территориальными границами, сколько ценностно-нормативными, мировоззренческими, ориентаци-онными, а в целом институциональными, все рельефнее проявляются в социальном медиаландшафте. Для примера мы взяли источниковую базу жителей Москвы и России в сегменте интернет-новостей (рис. 1).
Рис. 1. Некоторые интернет-сайты, посещаемые более-менее регулярно (в %)
Жители Москвы почти в два раза чаще пользуются практически всеми новостными интернет-агрегаторами, сайтами, в то время как около трети жителей остальной России вообще не пользуется регулярно Интернетом для поиска новостей [Российский медиаландшафт 2017]. Очевидно, что новостное интернет-пространство, и как следствие, формируемые им институциональные картины миры россиян и москвичей несколько разнятся как по структуре, так и по содержанию.
Данный вывод подтверждает и анализ структуры телевизионного новостного медиапотребления. Так, в целом по России для получения новостей в 2017 г. 91 % населения «хотя бы раз в неделю» или чаще смотрел новости по телевизору, и только 46 % с такой же регулярностью читали новости в Интернете. При этом, 1-й канал в целом по России смотрели более-менее регулярно 76 %, а в Москве - 65 %. Если добавить к этому различие в формате новостного потребления, то картина окажется еще более дифференцированной. Так, общероссийский и московский рейтинги некоторых телепередач выглядят следующим образом: «Вести недели» (Д. Киселев, Россия) - 37 % в РФ и 28 % по Москве, «Вечер с Владимиром Соловьевым» (Россия) - 36 % и 40 % соответственно, «Время покажет» (А. Шейнин, 1-й канал) - 13 % и 9 %, «Постскриптум» (А. Пушков, ТВЦ) - 7 % и 12 %.
Но особенно красноречива эта дифференциация в возрастном разрезе. Если молодежь в основном черпает новостной контент
из Интернета (около 70 %), то люди зрелого возраста и пожилого отдают предпочтение телевидению (более 90 %). Еще одно различие в возрастных медиапредпочтениях.
Обособление медиапрактик и, соответственно, институционально конструируемых миров, социальных медиареальностей особенно рельефно проявляется по отношению к социальным медиа. Недаром не только пользователи, но и медиаменеджеры, и эксперты называют социальные сети особым медиамиром. А если учесть, что только 30 % россиян никогда не пользовались сетями, а около 55 % «хотя бы раз в неделю» использует сети, в том числе около трети - «ежедневно» или «почти ежедневно», то становится понятно, что сети - это наиболее массовая социальная площадка, пространство социальной коммуникации. Однако в динамике аудитории социальных сетей специалисты отмечают некоторые закономерности, подчеркивающих существенную дифференциацию. Так, например, социальная сеть «Одноклассники», особенно в среде молодых пользователей, классифицируется как «сеть для родителей», т. е. пользователей старшего возраста. Не случайно поэтому, аудитория «одноклассников» практически не растет после 2013 г., даже несколько снижается. В то время как основной прирост аудитории сетей происходит за счет молодежи. Это особенно видно по приросту популярности «ВКонтакте» (40 %) и «Instagram», который почти сравнялся по популярности с <^асеЬоок» (около 12 %) [Российский медиа-ландшафт 2017].
Например, блогосфера практически полностью сориентирована на молодую аудиторию. Фамилии и имена таких блогеров, как А. Навальный, М. Голополосов, Ю. Дудь, А. Сардаров, О. Григорьев, Стас Давыдов, В. Петухов, Е. Трофимова, Марьяна Рожкова и др., за редким исключением, практически ничего не говорят людям старшего поколения, но являются теми, кто формирует мнения и оценки миллионов молодых россиян, а для некоторых из них они являются чуть ли не нравственными иконами, образцами для подражания, целе-ориентации. Не трудно понять, что эти молодые люди и их более старшие родители, учителя, педагоги и др. живут в разных медиамирах и, соответственно, имеют разные социальные потребности, цели, реализуют разные социальные практики.
При этом разделение социальных медиареальностей существует не только в возрастной и территориальной структурных плоскостях. Аналитики Левада-Центра приходят к выводу, что основой дифференциации
медиапотребления является «потенциальный доступ к альтернативным точкам зрения», доступ к так называемым независимым СМИ, представляющим на происходящее свои точки зрения, отличные от доминирующих официальных. Таких людей около четверти по стране и около половины в столице. А целенаправленно использующих два и более «независимых СМИ» еще меньше. Это люди с более высоким уровнем образования и достатка, поддерживающие оппозицию [Российский ме-диаландшафт 2017].
Появляются и другие плоскости дифференциации - образовательная, имущественная, политическая. В рамках изучения последней дифференциации, например, в одном из исследований ВШЭ специфика российской медиасистемы типологизировалась в особой конфигурации медиа и публичных сфер, а также роли государства как главного «гейткипера» (привратника, фильтрующего сообщения в массовой коммуникации). Авторы, например, различают:
а) официальную публичную сферу, ориентированную на массовую аудиторию и мейнстримные массмедиа;
б) параллельную институционализированную публичную сферу, собранную вокруг оппозиции и «либеральных» медиа;
в) неинституционализированную публичную сферу, которая опирается на социальные медиа.
В двух последних случаях речь идет об «альтернативных» медиа. Государство, по мнению авторов, способно контролировать миграцию сообщений из одной публичной сферы в другую, тем самым трансформируя некоторые политические силы в изолированные «информационные гетто» [Медиатизация социальных институтов ... 2017].
Резюмируя, отметим, что медиадифференция, в какой бы плоскости она ни осуществлялась (территориальной, возрастной, политической, образовательной, имущественной и др.), является мощным механизмом социальной регуляции. В контексте анализируемого феномена можно говорить о таких регулятивных последствиях медиатизации, как меди-афрагментация, медиаобособление. Эти медиалокальности формируют различные медиасоциальные миры, референтные интституциональные системы, социальные медиапрактики. Поэтому в западном сообществе, продолжая пример, набирает обороты кампания обструкции Пласидо Доминго, а в нашем обществе с нетерпением ожидают его концерты на российских сценах.
Особенно показательно медиатизация общественной жизни проявляется в функционировании основных социальных институтов. Если медиатизация политики относительно глубоко и давно изучается социологами и политологами, то формирующее влияние массме-диа на другие институты анализируется значительно реже.
Прежде всего, следует отметить, что современные медиа сегодня всё активнее встраиваются в функции социальных институтов. Например, в социализирующие и формирующие функции семьи. С появлением Интернета появилась еще одна зона с негативным социализирующим потенциалом, еще одна «улица», где можно найти всё. Сложность заключается в том, что уровень компьютерной грамотности подрастающего поколения существенно выше, чем у старшего, носителя традиционных ценностей. У родителей практически нет механизмов контроля этой виртуальной «улицей». Функции эмоционального удовлетворения, референтного оценивания, социальных связей, поддержки и т. п., которые реализовывала семья через повседневное общение, постепенно смещаются в медиапространство: массмедиа играют важнейшую роль в вопросах поддержания и развития взаимоотношений, а также в организации повседневной жизни. В настоящее время подросток не может себе представить жизнь без мобильного телефона, используя его как многофункциональный центр для выстраивания отношений, образования, игры, покупки товаров. Он сам принимает решение, каким образом использовать ту или иную его функциональную возможность, какой контент скачивать. Только остается важный вопрос: действительно ли он сам принимает решение? Неспособность фильтровать контент нередко превращает в марионетку молодого человека, неглубоко рефлексирующего, но умелого пользующегося программами и приложениями, без ограничений получающего различную информацию, без разбора формирующего сеть контактов и связей.
С другой стороны, социальные институты становятся всё более медиатизированными. Многие социальные институты и институа-лизированные социальные практики подстраиваются под специфику массмедиа (логику, формат, организацию, стиль, фокус внимания, последовательность освещения социокультурных феноменов, структуру медиапотока, даже время медиатрансляции и пр.). Для подобного вывода достаточно вспомнить, например, где и как проводятся партийные съезды, послания Президента РФ и даже религиозные мероприятия. Зачастую это киноконцертые залы, масштабные зрительские
площадки, ориентированные на выгодную медиатрансляцию, на рейтинг просмотра.
Существует и еще одна важная сторона проявления медиатизации социальных институтов - в их социальном регулятивном воздействии всё большее место занимает медиасоставляющая: РЯ, деятельность пресс-служб, оценка деятельности институтов и организаций в меди-асообществе, в социальных медиа и др. Эффективность работы этих служб, общественная оценка их деятельности в различных медиа напрямую влияет, выражаясь современным языком, на социальную (социально-политическую, социально-экономическую и иную) капитализацию этих институтов. И основным социальным капиталом общественных институтов является доверие к ним. Не случайно, поэтому, заказчиками услуг ведущих РЯ-агентств становятся органы исполнительной власти и общественные структуры.
Публичная открытость и активность институтов превратилась в серьезную доминанту доверия к ним. Именно степень доверия тем или иным социальным институтам повышает оценку их легитимности, эффективности деятельности, социальную поддержку, накапливаемые и используемые ресурсы и возможности (например, объемы финансирования). Заметим при этом, что в основе такого доверия к институтам лежит не эффективность выполнения тех или иных социальных функций, удовлетворения общественных потребностей, для чего собственно и создаются социальные институты. Их открытость, результативность общественных связей и отношений, позитивная картинка в массмедиа, положительный образ первых лиц, декларированные общественно полезные цели, миссия, программы, проекты, действия и др.
Для примера есть смысл посмотреть на карту доверия некоторым социальным институтам российского общества (см. рис. 3).
Отметим, что наибольший уровень доверия на сегодня был и остается у Президента РФ (около 80 %). Но вот что интересно, социологи уже несколько лет отмечают относительно высокий, а мы бы отметили, очень высокий уровень доверия органам военной обороны и безопасности государства (порядка 60-70 %), чего не наблюдалось за всю историю современной России [Российский медиаландшафт 2017]. И это при том, что никаких войн, активных вооруженных конфликтов страна не вела и не ведет, не считая вооруженной помощи САР. Не отмечают исследователи и больших успехов органов разведки и контрразведки в последнее время. А вот объяснение этого феномена для большинства
Президент РФ Армия
Органы госбезопасности Религиозные организации Пресса, радио, телевидение Правительство РФ Государственная Дума Суд
Профсоюзы Политические партии
_ 81 Ш 12 3 5
1 1 1 1
оУ 16 | 6 8
57 21 8 14
20 8 20
4 1 38 8 13
з; 7 40 15 8
34 41 16 9
ч? 39 14 15
7fi 7.L 20 30
21 И 23 16
1-1-1-
I Вполне заслуживает
I Не вполне заслуживает
Совсем не заслуживает
¡Затрудняюсь ответить
0% 20% 40% 60% 80% 100% Рис. 3. Доверие к основным институтам общества
экспертов вполне очевидно - сменилось руководство этих институтов и ведомства ведут политику широкой открытости и гласности. Интересен и феномен достаточно высокого уровня общественного доверия СМИ (пресса, телевидение, радио) как социального института, при том, что рейтинг отдельный медиаресурсов как источников информации значительно ниже.
Наконец, доверие, сформированное, в частности, и на основе массме-диа, сегодня активно конвертируется в политический, экономический, рыночный капитал. Так, по данным исследовательского центра компаний «Делойт» в 2017 г. в целом по России рейтинг медиаисточников по уровню доверия выглядел следующим образом [Медиапотребление в России 2017].
И это, как подчеркивают, например, маркетологи, существенно влияет на объемы размещения и, соответственно, финансирование рекламы, появляющейся на этих каналах. А в отдельных группах потребителей новостного контента картина еще более разительна. Например, по данным исследования рекламного агентства «Havas Creative Group Russia» уже более половины (51 %) молодежи, особенно мил-лениалов (поколения «Z») и так называемых просьюмеров, более доверяет сообщениям «независимых» блогеров, чем новостям из традиционных каналов. Более 30 % из них уверены в качестве бренда, если
Рис. 4. Рейтинг источников медиаинформации по уровню доверия, %
его рекомендуют их контакты из соцсетей. Согласно исследованию «Global Consumer Insights Survey» (PwC, Россия, 2019), результаты которого приводились представителем PwC на ПМЭФ в июне 2019 г., 71 % российских потребителей совершают покупки онлайн не менее одного раза в месяц, а среди молодых миллениалов этот показатель достигает 86 % [Электронная коммерция в России 2019].
Современная личность в условиях медиатизации
Медиатизация как социальный феномен наиболее показательно проявляется в сформированном особом доминантном типе современного человека - «человеке медиатизированном» («mediatized person», «homo mediatized»). Такой человек подвержен глубинному влиянию массмедиа, по сути, сформирован, «отформатирован» медиа.
«Человека медиатизированного» можно описать следующими характеристиками:
- это человек с двойственной, порою очень противоречивой социальной природой, онлайн- и оффлайн-социальностью;
- этот человек находит себя как социальное существо главным образом в медиапространстве, в системе массовых социомедийных коммуникаций; основное мерило его социальности (и других) - это количество лайков, репостов, просмотров его страниц, подписчиков и др.;
- медиасоциальная культура (субкультура) такого человека предопределена принятой, а по сути, созданной массмедиа картиной мира; такие медиакультуры локализованы, фрагментированы и обособлены;
- это «рейтинговый человек» в том смысле, что рейтинговая позиция себя и других, самих медиапродуктов, медианосителей и др. становится определяющей как в медиапотреблении, так и в широкой социальной практике;
- этот человек ориентируется главным образом на формат, форму, наиболее распространенную оценку в медиа, общественное мнение, а не на содержание, факты, собственное мнение и оценку;
- «самостоятельность» выбора медиаконтента такого человека иллюзорно предопределена принятым, типичным форматом потребления, логикой программного обеспечения и установленного приложения, форматом используемого (понравившегося, модного, современного) девайса;
- этот человек сильно подвержен влиянию медиаамбассадоров, «известных в коммуникационных форматных кругах» людей, популярных блогеров, просьюмеров, наиболее активных пользователей и др.;
- социальные связи и отношения такого человека иллюзорно широки, отформатированы рамкой принятого медиапотребления, ибо эти контакты и связи также форматированы не широким набором межличностных реакций, а типичными формами: лайками, репоста-ми, просмотрами и т. п., что порождает «иллюзию интеграции», участия в группах, широкого круга друзей;
- это человек, который значительную часть своего как рабочего, так и свободного времени проводит в онлайн-социальном общении; специфическая (медиатизированная) медиакультура потребления которого распространена на все сферы жизни: работу, межличностные отношения, отдых (люди «зависают» в сетях, чатах, форумах, блогах и пр.);
- у «человека медиатизированного» сформированы и постоянно актуализируется потребность фиксировать («обязательно нужно сделать сэлфи») и подтверждать свое медиаприсутствие в соответствующем социальном пространстве («сэлфи должно быть отправлено в группу, друзьям»);
- этот человек зависим от возможностей и функций своего коммуникационного девайса, который, в свою очередь, есть инденти-фикационный социальный маркер (особенно у подростков и молодежи) и др.
Таким человеком относительно легко управлять, манипулировать в интересах тех, кто этот формат создает, реализует.
Массмедиа, а особенно социальные медиа, становятся инструментом приобретения и использования особого вида социального капитала, расширяющего возможности роста, так называемого ме-диакапитала. Социальные медиа позволяют сделать это за счет увеличения межличностных связей и вступления в профессиональные сообщества.
Медиасообщество как аудитория значительно расширилось за счет гражданских журналистов, блогеров, активных граждан — производителей контента. Самое существенное, что обусловливает процесс лавинообразного расширения медийной «самоактуализации», — это возможность социально, профессионально и монетарно капитализировать свой социальный медиаресурс. И далеко не всегда очевидно, что выступает главной мотивационной основой такой медийной «самоактуализации». Вспомните, например, активность некоторых блогеров, распространявших искаженную информацию о количестве погибших в «Зимней вишне» в Кемерово. Или еще более ужасающий пример, когда двое молодых людей в реальном времени отстреливались от полиции и возмущались отсутствием постов и просмотров их «подвигов».
Блогеры, активно делящиеся своим контентом, сегодня, что называется, на слуху. Их социальный капитал не только формализован, отрейтингован, но и монетизирован. Созданы платформы для размещения рекламы в зависимости от числа подписчиков, их сегментации и целевой аудитории. В качестве примера, реклама такого коммерческого предложения может выглядеть следующим образом: умный математический алгоритм за несколько секунд проанализирует подписчиков тысяч блогеров по интересам, полу, географии и вовлеченности, выделит из них максимально таргетированных на конкретную целевую аудиторию и на основе запланированного рекламного бюджета предложит целевой список блогеров, которых можно пригласить к выгодному сотрудничеству одним кликом. На странице многих поисковиков и агрегаторов можно найти такой список. Показательно, что медиаресурс блогеров прямо и очень сильно коррелирует с доходностью их занятия. Для примера и мы представили рейтинг крупнейших <^оиТиЬе»-блогеров, с целью продемонстрировать высокую степень конвертируемости их медиасоциального капитала [Российское исследовательское агентство блогеров 2018].
Недаром сегодня наблюдается бум блогерства в самых широких и специально таргетированных областях занятий, интересов, практик, общений. Блогерство как явление стало не только средством самовыражения, способом поделиться актуальным, но и средством расширения популярности, социального влияния и заработка. Проблема не в том, плохо это или хорошо, а в том, какая мотивация доминирует. Медиатизация не только упрощает взаимную конвертацию социального и медийного ресурсов, но и актуализирует нередко меркантильные мотивы и цели, особенно в обществе, в котором «всё продается и покупается».
Таблица 1
Рейтинг крупнейших «YouTube»-блогеров российского сегмента Интернета
Имя Коэфф. соц. активности 20171 Область деятельности Доходы в «YouTube» 2018, руб.
Валентин Петухов, Wylsacom 2.1М Ведет один из самых популярных <^оиТиЬе»-каналов, освещающих технологии. Обсуждает актуальные новости по тематике блога, дает подписчикам практичные советы. 82 000 000
Юрий Дудь 2.0М С января 2017 г. ведет авторское шоу на «^оиТиЬе» под названием «вДудь». Контент канала составляют интервью с известными личностями. 78 200 000
Амиран Сардаров 2.0М Видеоблогер, известный, прежде всего как автор «^оиТиЬе^кана-ла «Дневник хача». 38 800 000
1 Коэффициент социальной активности определялся на основе количества лайков, комментариев, репостов, просмотров соответствующих каналов. Шкала измерения коэффициента социальной активности соответствует принятому в информационных науках масштабу кило- и мегаединиц количества.
Олег Григорьев, Oblomoff 632.5К Ведущий популярного кулинарного видеоблога, канала «Муха не сидела», посвященного обзорам гаджетов, и «Oblomoff-stuff». 52 500 000
Стас Давыдов 535.5К Является создателем и ведущим популярного юмористического шоу «This is Хорошо». Основное содержание канала составляют обзоры видеороликов. 24 050 000
Заключение
Подводя итоги, следует заметить, что в данной статье мы сосредоточили внимание главным образом на институциональном и личностном уровнях медиатизации современного общества. Под формирующим влиянием массмедиа как общественные структуры, так и сам человек меняют свое социальное содержание и, как следствие, социальные функции. Сегодня доверие, как и легитимность, того или иного социального института скорее определяются не тем, с какой эффективностью он удовлетворяет общественные потребности, а сформированным общественным мнением о его функциональности. Если раньше аксиомой звучал вывод о том, что социальность человека определяется богатством его общественных отношений, то сегодня можем говорить о богатстве информационно-сетевом. И личностное содержание определяется не индивидуальными качествами, занимаемыми статусами и исполняемыми ролями, выступающими социальными маркерами социальности, а образом, созданным в локальном медийном пространстве. Что, естественно, совершенно не одно и то же.
В заключение видится полезным и уместным процитировать уже практически классическую в отечественном научном сообществе монографию В. П. Коломиец «Медиасоциология: теория и практика»: «Трансформация информационно-коммуникационной среды с неизбежностью приведет к слиянию виртуального и реального пространств, переходу от индустриального общества к информационно-сетевому. Индивидуализация потребления будет способствовать возрастанию многообразия и, как следствие, устойчивости общественных систем. А его открытость (признаки анонимности в сети утрачивают свое значение) создает
широкие возможности социального контроля, манипулирования. На наш взгляд, еще более существенным станет разрыв между активными пользователями, участвующими в процессе создания контента (меньшинством) и пассивными (большинством) потребителями контента. В целом же возникнет множество различных групп, слабо связанных между собой. Многообразие субкультур будет доминировать в социальной структуре медийного общества» [Коломиец 2014, с. 126].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аудитория Рунета выросла на 3 % за год. URL: www.kommersant.ru/
doc/3828731#id1577020 (дата обращения: 18.09.2019). Коломиец В. П. Медиасоциология: теория и практика : монография / Аналитический центр VI. М. : НИПКЦ Восход-А, 2014. 328 с. Медиапотребление в России. Ключевые тенденции. URL: ru.investinrussia. com/data/files/media_consumption_in_russia_2017_ru.pdf (дата обращения: 18.09.2019).
Медиатизация социальных институтов, сообществ и повседневной жизни.
URL: www.hse.ru/org/projects/205017353 (дата обращения 18.09.2019). Оперного певца Пласидо Доминго обвинили в сексуальных домогательствах. URL: www.rbc.ru/society/13/08/2019/5d525c0b9a794713bf57ca39. (дата обращения: 12.09.2019). Примаков В. Л. Медиатизация как теоретический концепт // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2019. Вып. 3 (836). С. 221-238. URL: www.vestnik-mslu. ru/Vest/3_836.pdf (дата обращения: 18.03.2020). Российский медиаландшафт: основные тенденции использования СМИ - 2017.
URL: www.levada.ru/2017/08/22/16440/ (дата обращения: 18.09.2019). Российское исследовательское агентство блогеров - РИАБ. URL: www. facebook.com/riabloggers/photos/a.1677052815934049/1947723765533618/ ?type=3&theater (дата обращения: 30.09.2019). Электронная коммерция в России. URL: adindex.ru/specprojects/market-6/ commerce/index.phtml?fbclid=IwAR0gepCnYehUE9y3A1H826B5erlf0K0 XPbR2YMiSEy9hPWat5K85gN9RM2o (дата обращения 25.09.2019). Mediatization: consept, changes, consequences / Edited by Knut Lundby. New-York : Peter Lang. 2009. 317 р.
REFERENCES
Auditorija runeta vyrosla na 3 % za god. URL: www.kommersant.ru/ doc/3828731#id1577020 (data obrashhenija: 18.09.2019).
Kolomiec V. P. Mediasociologija: teorija i praktika : monografija / Analiticheskij centr VI. M. : NIPKC Voshod-A, 2014. 328 s.
Mediapotreblenie v Rossii. Kljuchevye tendencii. URL: ru.investinrussia.com/ data/files/media_consumption_in_russia_2017_ru.pdf (data obrashhenija 18.09.2019).
Mediatizacija social'nyh institutov, soobshhestv i povsednevnoj zhizni. URL: www.hse.ru/org/projects/205017353 (Data obrashhenija 18.09.2019).
Opernogo pevca Plasido Domingo obvinili v seksual'nyh domogatel'stvah. URL: www.rbc.ru/society/13/08/2019/5d525c0b9a794713bf57ca39. (data obrashhenija 12.09.2019).
Primakov V. L. Mediatizacija kak teoreticheskij koncept // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. Obshhestvennye nauki. 2019. Vyp. 3 (836). S. 221-238. URL: www.vestnik-mslu.ru/Vest/3_836.pdf (data obrashhenija 18.03.2020).
Rossijskij medialandshaft: osnovnye tendencii ispol'zovanija SMI - 2017. URL: www.levada.ru/2017/08/22/16440/ (data obrashhenija 18.09.2019).
Rossijskoe issledovatel'skoe agentstvo blogerov - RIAB. URL: www.facebook. com/riabloggers/photos/a.1677052815934049/1947723765533618/?type=3 &theater (data obrashhenija: 30.09.2019).
Jelektronnaja kommercija v Rossii. URL: adindex.ru/specprojects/market-6/ commerce/index.phtml?fbclid=IwAR0gepCnYehUE9y3A1H826B5erlf0K0 XPbR2YMiSEy9hPWat5K85gN9RM2o (data obrashhenija 25.09.2019).
Mediatization: consept, changes, consequences / Edited by Knut Lundby. New-York : Peter Lang. 2009. 317 r.
