CC BY
72_
МЕДИАСТРАТЕГИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ
УДК/UDC 070.421:796
Поступила в редакцию 28.01.2022 г.
Кандидат политических наук, доцент Р.В. Бекуров1 Кандидат политических наук Лай Линчжи1 Кандидат социологических наук, доцент Л.П. Марьина1
1Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург
MEDIA STRATEGiES OF PRÜFESSiÜNAL FOOTBALL CLUBS
PhD, Associate Professor R.V. Bekurov1 PhD Lai Lingzhi1
PhD, Associate Professor L.P. Maryina1
1 Saint Petersburg State University, St. Petersburg
Информация для связи с автором: r.bekurov@spbu.ru
Аннотация
Цель исследования - выявление функционала клубных медиа ведущих российских и европейских футбольных клубов.
Методика и организация исследования. В ходе работы над статьей проанализированы структуры клубных медиа ведущих европейских команд (российский «Зенит», английский «Ливерпуль» и испанская «Барселона»), а также коллективов, выступающих в третьих по значимости лигах (российская «Алания Владикавказ», английский «Уимблдон» и испанская «Рекреативо»).
Результаты исследования и выводы. В ходе проведенного анализа авторами определено, что определяющую роль в медиатизации футбола играют новые медиа. Во многом это связанно с тем, что аудитория уходит в онлайн, а новые технологии позволяют упаковывать и распространять контент мобильно и в удобных форматах. Финансирование не всегда обеспечивает эффективность медиаактивов. Медиапродукт у футбольных клубов достаточно вариативный. В его основании лежит все, что связанно с клубом: традиции, история, позиционирование. Футбольные клубы «формируют свою аудиторию, функционируя как классические медиакомпании». Авторами делается заключение о необходимости интенсификации дальнейшего развития клубных медиа с акцентом на специфике внутренней аудитории и с учетом тех медиастратегий, которые успешно реализуются в практике европейских клубов.
Ключевые слова: клубные медиа, спортивные медиакоммуникации, СМИ, футбольные бренды, информационные технологии, реклама, медиаспорт, спортивные организации, журналистика.
Abstract
Objective of the study was to revealing the functionality of the club media of the leading Russian and European football clubs.
Methods and structure of the study. In the course of work on the article, the structures of the club media of the leading European teams (Russian "Zenith". English "Liverpool" and Spanish "Barcelona"), as well as teams playing in the third most important leagues (Russian "Alania Vladikavkaz", English "Wimbledon" and Spanish "Recreativo").
Results and conclusions. In the course of the analysis, the authors determined that new media play a decisive role in the mediatization of football. This is largely due to the fact that the audience goes online, and new technologies make it possible to package and distribute content mobile and in convenient formats. Funding does not always ensure the effectiveness of media assets. The media product of football clubs is quite variable. It is based on everything related to the club: traditions, history, positioning. Football clubs "shape their audience by functioning like classic media companies".
The authors conclude that it is necessary to intensify the further development of club media with an emphasis on the specifics of the internal audience and taking into account those media strategies that are successfully implemented in the practice of European clubs.
Keywords: club media, sports media communications, media, football brands, information technology, advertising, media sports, sports organizations, journalism.
□ и
£ г. CL
4—
О OJ и
CL ' -о с га
Ii
О (U .с Н
Введение. Современный спорт все чаще рассматривается в качестве медиакоммуникационного феномена, который формирует значительную долю новостного, развлекательного и рекламного контента. Как результат - возникновение понятия «медиаспорт», которое включает в себя и коммуникацию государств в пространстве спорта и политики, и коммуникацию любителей спорта и медиа, и коммуникацию спортивного и журналистского сообществ. Иными словами, в настоящее время происходит динамичный процесс вовлечения традиционных и новых медиа в производство контента, формирующего активный диалог с аудиторией и субъектами спортивной индустрии.
В связи с этим основными инструментами успешного позиционирования футбольного клуба в коммуникационной среде как раз являются системы клубных СМИ, реализующих
определенную долгосрочную стратегию развития клуба как коммерчески успешного проекта.
Целевые аудитории футбольных клубов перестают быть пассивными участниками коммуникативных процессов. Болельщики реализуют свою активность через совершение персональных маркетинговых действий в информационном пространстве, тем самым формируя содержание той или иной исходящей от клуба акции или кампании. Эффективность такой модели проявляется в создании и развитии фанатских медиа. То есть наблюдается процесс развития сравнительно нового явления в индустрии футбола - активного позиционирования клубов в качестве медиакомпаний.
Цель исследования - выявление функционала клубных медиа ведущих российских и европейских футбольных клубов.
Методика и организация исследования. В ходе работы над статьей проанализированы структуры клубных медиа ведущих европейских команд (российский «Зенит», английский «Ливерпуль» и испанская «Барселона»), а также коллективов, выступающих в третьих по значимости лигах (российская «Алания Владикавказ», английский «Уимблдон» и испанская «Рекреативо»).
Результаты исследования и их обсуждение. Пик развития клубных медиа пришелся на вторую половину XX века. И если на первом этапе футбольные организации ориентировались в основном на активных болельщиков, то в последующие годы «фокус внимания постепенно смещался в сторону пассивных (потенциальных) любителей спорта и профессионалов» [2. С. 123]. Таким образом, происходил постепенный процесс вовлечения максимального числа людей в футбольную индустрию.
В конце 1980-х годов ситуация изменилась. Активно развивались частные медиакомпании, что привело к росту доходов от телеправ. В футбол пришли управленцы из бизнеса, и они впервые начали фокусировать внимание на маркетинге и медиакоммуникации. По мнению В. Костикова, это кардинальным образом повлияло на рост доходов и привлекательности клубов на глобальном рынке [4, С. 51].
В последние годы появилась еще одна тенденция - к существующим факторам добавился сравнительно новый тренд: развитие собственных клубных каналов взаимодействия с аудиторией, что позволяет исследовать характеристики болельщиков и формировать для них таргетированные предложения. Таким образом, современный клуб является своего рода каналом (инструментом) доступа к огромной и лояльной аудитории для брендов-партнеров.
На наш взгляд, в спортивных организациях современного типа превалируют следующие виды клубных медиа: статусные проекты (пресс-службы, официальные веб-сайты, издательства); онлайн-магазины (сайты и приложения по продаже клубной атрибутики); медиа для болельщиков (радио- и телеканалы, журнальная периодика); медиа болельщиков (онлайновые и оффлайновые фанзины и сетевые сообщества); страницы в социальных сетях, каналы в мес-сенджерах и на видео/аудио-платформах; персональные медиа игроков.
Кроме того, под медиаактивами клуба подразумевается и наличие финансовых и иных инструментов влияния на характер и частоту упоминаний о команде в СМИ, не входящих в структуру футбольной организации.
Например, не секрет, что влиятельнейшая ежедневная спортивная газета «Марка» симпатизирует мадридскому клубу «Реал» и безжалостно критикует «Барселону». В каталонских изданиях «Мундо Депортиво» и «Спорт», наоборот, преобладают материалы о «Барселоне», а статьи о «Реале» носят исключительно негативный и ироничный характер. В России дискутируется специфика взаимоотношений санкт-петербургского «Зенита» со спортивным телеканалом «Матч-ТВ», владельцем которого является «Газпром-Медиа».
Так или иначе, как считают К. Алексеев и С. Ильченко, «футбольный клуб является актуальным спортивным ньюсмейкером, создавая, как минимум, один новостной повод в неделю» [1, С. 69]. Причем клубные новости зачастую связаны не только с профессиональной деятельностью, но и непрямыми спортивными событиями в социальной сфере.
В любом случае, необходимо отметить, что зачастую количество медиаактивов зависит от формы собственности футбольного клуба, а также уровня его финансового благосостояния. Очевидно, что чем богаче футбольный клуб, тем больше средств вкладывается в его информационную деятельность.
Однако если рассуждать о качественном измерении функционирования клуба как субъекта спортивной медиа-коммуникации, большие деньги не всегда обеспечивают эффективность медиаактивов. Более того, существует немало кейсов, демонстрирующих ситуации, в которых недостаток или отсутствие средств на развитие клубных медиа предполагает активные эксперименты с альтернативными и доступными инструментами коммуникации и концептуально-тематическим наполнением информационного продукта. Кроме того, небольшим количеством клубных медиа легче управлять, такие структуры более гибкие и способны своевременно реагировать на информационные поводы и медиа-конъюнктуру.
В России в настоящее время многие недооценивают потенциал клубных медиа, «акцентируя внимание на более линейных и очевидных вопросах развития» [3]: купля-продажа игроков, поиски финансирования из государственного или регионального бюджетов.
Системным построением работы с аудиторией через медиа и соцсети обладает лишь «Зенит» и частично «Спартак», «Локомотив» и «Краснодар». В большинстве клубов «проектами в информационной среде, начиная от протоколов матчей и работы с журналистами и заканчивая SMM и съемкой видеороликов, занимается пресс-атташе в единственном числе» [3]. Как следствие - снижение интереса к национальным турнирам.
Российские клубы (за исключением того же «Зенита» и «Краснодара»), находясь в финансовой зависимости от государства, ориентированы на внутреннюю аудиторию.
В этом смысле подход европейских клубов системен и глобален. Например, «Ливерпуль» и «Барселона» - клубы, которые обладают огромной международной аудиторией и стремятся ее расширять.
Это проявляется даже в характере и частоте использовании клубных медиа в качестве каналов распространения рекламных сообщений. В данном случае следует выделить несколько основных направлений: реклама на клубном телеканале, в журналах и предматчевых программах; реклама на официальном сайте, аффилированных ресурсах, в соц-сетях и мобильных приложениях; игровая реклама (реклама клуба в продуктах киберспорта); сувенирная реклама и реклама на одежде.
Наибольший объем занимает реклама спонсоров и медиа-партнеров, активно продвигающих клубный бренд. В большинстве клубов с глобальной аудиторией болельщиков функционируют специальные отделы по защите клубного бренда.
Данное наблюдение справедливо и по отношению к мировым топ-клубам, и к клубам локального уровня - к популярности стремятся не только известные команды. Маленькие клубы зачастую окупаются как раз за счет любви местной зрительской аудитории. Например, не самые известные и успешные клубы «Уимблдон» (Англия) и «Рекреативо» (Испания) эффективно выживают за счет концентрации на среде локальных болельщиков.
Специфика медиапродукта в футболе зависит от специфики клубов как организаций. Первая особенность в том, что любой клубный медиапродукт так или иначе используется для достижения спортивных результатов.
Если спортивная составляющая сама по себе не похожа на другие бизнес-направления, то с точки зрения маркетинга следует исходить из особенностей медиапродукта. А он у футбольных клубов достаточно вариативный.
В основании информационного продукта лежит все, что связанно с клубом: традиции, история, позиционирование. На этом уровне взаимодействие клуба с основными потребителями его медиаконтента (болельщиками) намного глуб-
№5 • 2022 Май | Мау
http://www.teoriya.ru
же, чем в классических бизнес-моделях. Болельщики редко меняют клубные предпочтения.
В каком-то смысле сами футбольные матчи и их трансляции являются медиапродуктом. Увеличение клубного дохода на этом уровне реализуется за счет грамотного стадионного мерчендайзинга, продажи платных подписок на телетрансляции и клубные видеоканалы.
По данным исследования компании Deloitte, в 2021 году в российской Премьер-лиге лишь 6,4 % выручки приходилось на доходы в дни матчей, а спонсорские и иные коммерческие поступления клубов достигали 61 % [6].
В то же время в Европе в том же году, по данным УЕФА, на доходы в дни матчей приходилось 14,4 % всей футбольной выручки, а спонсорство приносило лишь 31 %. Основную же долю доходов европейским клубам приносила как раз продажа телеправ - 37 % [6].
Футбольные клубы формируют свою аудиторию, функционируя как классические медиакомпании. Болельщикам представляются различные информационные сервисы - клубные телеканалы, радио, сайты, страницы в соцсетях, бумажные и сетевые журналы, фанзины, предматчевые программы, мобильные приложения, каналы в мессенджерах. Монетизация реализуется через представление (продажу) данных такой аудитории потенциальным спонсорам, инвесторам и бизнес-партнерам. Таким образом, болельщики - основной ме-диаактив футбольных клубов вне зависимости от их уровня и результатов.
К тому же, анализ медиаактивов профессиональных футбольных клубов позволяет обозначить некоторые тренды.
В частности, сочетание медийных и немедийных активов (каналов) в модели коммуникации футбольного бренда способствует эффективному взаимодействию с целевыми аудиториями. «Клубный контент новостного и событийного характеров не только реагирует на различные инфоповоды, но и формирует общественное мнение, а также репутацион-ные и имиджевые компоненты бренда» [5, С. 54].
Выводы. Анализ информационной деятельности субъектов российского сегмента футбольной индустрии позволяет сформулировать заключение о необходимости интенсификации дальнейшего развития клубных медиа с акцентом на специфике внутренней аудитории и с учетом тех медиа-стратегий, которые успешно реализуются в практике европейских клубов.
Литература
1. Алексеев, К.А. Основы спортивной журналистики: учеб. пособие для студентов вузов / К.А. Алексеев, Ильченко С.Н. - М.: Издательство «Аспект Пресс», 2016. - 240 с.
2. Войтик, Е.А. Спортивная медиакоммуникация в России в начале XXI в. / Е.А. Войтик. - Томск: Издательский дом Томского государственного университета, 2013. - 240 с.
3. Гаранина, Е. Современный футбольный клуб - это медиаком-пания / Е. Гаранина // Электронный ресурс Rusbase. - Дата публикации: 01.03.2018. - URL: https://rb.ru/longread/digital-sport/ (Дата доступа: 25.01.2022).
4. Костиков, В. Технологии использования новых медиа в продвижении спортивных брендов / В. Костиков // МедиаАльманах. -2017. - № 1. - С. 47-56.
5. Люлевич И.Ю. Выявление медиастратегии в сфере спорта как базовая модель ПР-деятельности / И.Ю. Люлевич // Связи с общественностью в спорте: образование, тенденции, международный опыт: матер. II Всероссийской науч.-практ. конференции (23-24 апреля 2009 г.). - Краснодар: КГУФКСТ, 2009. - С. 53-55.
6. Рейтинг самых богатых клубов - 2021 // Электронный ресурс Deloitte. - Дата публикации: 22.10.2021. - URL: https://www2. deloitte.com/ru/ru/pages/consumer-business/articles/2021/ deloitte-football-money-league-2021.html (Дата доступа: 07.06.2021).
References
1. Alekseev K.A., Ilchenko S.N. Osnovy sportivnoî'zhurnalistiki [Fundamentals of sports journalism]. Study guide. Moscow: Aspekt Press Publ., 2016. 240 p.
2. Voitik E.A. Sportivnaya mediakommunikaciya v Rossii v nachale XXI v. [Sports media communication in Russia at the beginning of the XXI century]. Tomsk: Tomskij gosudarstvennyj universitet Publ., 2013. 240 p.
3. Garanina E. Sovremennyi" futbol'nyf klub - eto mediakompaniya [A modern football club is a media company]. [Electronic resource Rusbase]. Publication date: 01.03.2018. Available at: https://rb.ru/ longread/digital-sport (date of access: 25.01.2022).
4. Kostikov V. Tekhnologii ispolzovaniya novyh media v prodvizhenii sportivnyh brendov [Technologies for the use of new media in the promotion of sports brands]. MediaAlmanah. 2017. No. 1. pp. 47-56.
5. Lyulevich I.Yu. Vyyavlenie mediastrategii v sfere sporta kak bazovaya model PR-deyatelnosti [Identification of media strategy in the field of sports as a basic model of PR activities]. Svyazi s obshchestven-nostyu v sporte: obrazovanie, tendencii, mezhdunarodnyj opyt [Public relations in sports: education, trends, international experience]. Proceeding national scientific-practical conference (April 23-24, 2009). Krasnodar: KGUFKST Publ., 2009. pp. 53-55.
6. Rejting samyh bogatyh klubov - 2021 [Rating of the richest clubs -2021]. [Electronic resource Deloitte]. Publication date: 22.10.2021. Available at: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/consumer-business/articles/2021/deloitte-football-money-league-2021.html (date of access: 07.06.2021).
НОВЫЕ КНИГИ
¡D CL ■о с га
£ о ш
лисицкая, т.с. общеразвивающая и оздоровительная гимнастика. теория и методика обучения: монография / т.е. лисицкая, с.а. кувшинникова, л.а. новикова, к.г. клецов.
- москва: рУСАЙне, 2022. - 200 С. - 1БВМ 978-5-4365-8234-4.
Важное место во второй книге занимают материалы, посвященные взаимовлиянию западных и восточных форм гимнастики и процессу обогащения традиционных оздоровительных видов гимнастики их ментально и телесно-ориентированными формами, которые прочно вошли в современный фитнес.
Основу текста монографии составляют оригинальные работы специалистов кафедры Теории и методики гимнастики Российского государственного университета физической культуры, спорта, молодежи и туризма («ГЦОЛИФК»), В монографии использованы также доступные литературные источники и интернет-ресурсы, позволяющие придать предмету изложения системную форму.
