CC BY
50^^ "Культурная жизнь Юга России"
№ 1 (35), 2010
S. v. BREVNOVA. ABOUT THE CORRELATION OF CONCEPTS «SEMANTIC FIELD», «ARTISTIC CONCEPT», «NARRATIVE MOTIVE», «TEXTUAL DOMINANT»
The article deals with problems of differentiation and correlation of some key terms of modern linguistics of poetic text.
Key words: poetic text, semantic field, artistic concept, narrative motive, textual dominant.
Е. Н. ЕЖОВА
МЕДИА-РЕКЛАМНАЯ КАРТИНА МИРА КАК АРТЕФАКТ КУЛЬТУРЫ:
СИМБИОЗ СМИ И РЕКЛАМЫ
В статье раскрываются особенности нового для журналистики социально-культурного конструкта - медиа-рекламной картины мира. Формирующие ее модули охарактеризованы автором в плане их коммуникативного, функционального статуса, а также в аспекте взаимодействия рекламы и средств массовой информации.
Ключевые слова: картина мира, массовая коммуникация, социально-культурный конструкт (феномен), рекламный модуль, функциональный статус.
Средства массовой информации сегодня приобретают огромное значение как уникальный социальный генератор и транслятор медиа-рекламной картины мира, особое средство моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено, главным образом, функциональным статусом СМИ, призванных разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной «сети».
По мнению И. В. Рогозиной, специфичность СМИ как инструмента познания реальности заключается «в создании мультиплицированного продукта, который специфическими для него (вербально-авербальными) средствами позволяет индивидууму преодолевать сопутствующие его форме существования пространственно-временные ограничения на получение как можно большего объема информации» [1].
Одним из наиболее характерных определений коммерческой рекламы, функционирующей в информационном пространстве СМИ, можно признать следующее: «Реклама есть непер-сонифицированное обращение, опосредованное СМИ, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы» [2]. В рекламном информационном мегапространстве выделяются различные объекты рекламирования:
- товар, услуга, производитель;
- социальная проблема, способ ее решения, социальные программы, фонды и т. д.;
- политика, партия, политический проект, политическая программа, политический деятель и др.
В связи с различием объектов интерпретатив-ные границы понятия «реклама» могут быть смещены в ту или иную сторону.
Рекламирование невозможно без информирования. Вследствие этого медиа-рекламная картина мира (МРКМ) выступает глобальным социально-
культурным образованием, которое формируется на основе интеграции системно организованных крупных рекламных модулей, являющихся составными элементами МРКМ («Товары и услуги», «Здоровье», «Медицинское и спортивное оборудование», «Семья, дети, имущество», «Отдых, туризм, путешествия», «Капитал, деньги», «Красота, стройность», «Парфюмерия, косметика, средства гигиены», «Автомобили, ювелирные изделия», «Счастливый брак», «Политическая реклама», «Образ жизни», «Лекарства», «Ритуальные услуги»). Каждый из модулей, в свою очередь, подразделяется на более мелкие сегменты, отражающие все многообразие рекламных продуктов.
Каналами распространения рекламных блоков выступают телевидение, кинематограф, видео, радио, пресса, печать и полиграфия, Интернет, компьютерные сети, почта, сувенирная продукция. Колоссальная роль феномена рекламы в жизни социума отражает тот факт, что «различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах» [3]. По нашим наблюдениям, этим аспектом МРКМ отличается от информационной картины мира, которая, по определению Р. Ф. Абдеева, «особенно наглядно подтверждает последовательное развитие всей материи как преемственное накопление информации, разнообразия. Причем разные формы движения соотносятся друг с другом не только по степени иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм другими» [4]. В настоящее время происходит процесс превращения информационной цивилизации в цивилизацию рекламно-коммерческую: может показаться, что не осталось почти ни одного социального или личностного, бытийного сегмента жизни, не охваченного рекламой.
Между тем анализ сфер бытия, рекламируемых на рынке продаж товаров и услуг, свидетель-
№ 1 (35), 2010
"Культурная жизнь Юга России"
— 85
ствует о том, что медиа-рекламная картина мира не содержит рекламных фрагментов «Церковь», «Религия», «Искусство», «Литература», «Театр», «Духовная жизнь», «Традиции» и других, в основу которых заложены вечные духовные ценности. Нельзя не согласиться с мнением П. С. Гуревича: «По своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности <...> Традиция - средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции - передача культурной информации, живого духа культуры» [5].
Реклама занимает значительную социальную «нишу» как результат и продукт материально-технологического развития общества, отражающий интересы и цели субъектов рынка во всем многообразии репрезентаций. «Те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров - мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку» [6]. Недоверие российских потребителей к рекламе имеет свое объяснение: «В исторической памяти, в "коллективном бессознательном" действуют коды менталитета национального характера, глубинной психологии. И если современные медийные коды СМИ им не идентичны, побеждают в итоге коды народной памяти. Отсюда низкий рейтинг доверия к массмедиа и власти как источникам информации» [7].
Важнейшей структурообразующей характеристикой (онтологическим свойством, качеством) рекламы является то, что в ее основе лежит знак, зачастую - символ, несущий неоднозначную информацию и поливариантный смысл. В знаковых системах, выступающих языками культуры, используются многочисленные символические формы.
Рассматривая символическую природу культуры, Э. Кассирер подчеркивал, что она обретает свой специфический характер не из составляющего ее материала, а за счет формы и архитектоники [8]. Эта мысль находит активное применение в теории рекламы, как и идеи Ж. Бодрийара, по словам которого, реклама становится предметом потребления: «Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры <...> В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особенно показательный мир системы вещей. А в силу того что, подобно всем сильно коннотатированным системам <...> обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [9].
Рекламное сообщение как элемент медиа-рекламной картины мира имеет свое внутреннее пространство, в котором осуществляется его сценарий, развертывается «действие» (развивается сю-
жет и действуют персонажи, которым свойственны символичность, детализация и реалистичность как основные параметры «рекламной ситуации»). Рекламные денотаты - это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов.
От того, в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация адресатом рекламного сообщения. Так как рекламное сообщение актуализируется на уровне обобщения и концептуализации отдельных объектов и их характеристик, в нем обязательно присутствует иносказание. Многие знаки, на которых построено рекламное сообщение, связаны с употреблением метафор, что значительно усиливает эффект воздействия на реципиентов.
Рекламный мир склонен оперировать образами, которые соотносятся друг с другом весьма опосредованно. Подобного рода замещения осуществляются в целях замены предмета рекламы иным объектом, качества и характеристики которого более узнаваемы, знакомы всем (это делает рекламное сообщение наиболее эффективным). Привлекается то, что наиболее выразительно, красиво, что ассоциируется с положительными образами и представлениями - в конечном счете способно репрезентировать идеал, к которому будут стремиться потребители качественного рекламного продукта.
Торговые знаки, аккумулирующие невербальную информацию, представляют собой информативный фрагмент целостного образа рекламируемого товара.
В свете интерпретации артефактов как знаковых систем, выполняющих функцию посредника между человеком и окружающим миром, исследователи подчеркивают сущность рекламы как результата и феномена Культуры, повлиявшего на развитие цивилизации в целом. Рассматривая семиотические аспекты рекламы, мы приходим к выводу, что ее можно представить как особый знак - знак Денег, Успеха, Счастья, поскольку рекламные образы и сценарии, манипулируя сознанием потребителей, актуализируют именно эти символы и образы в качестве замещающих настоящие ценности бытия.
Семиозис рекламного продукта можно представить как некую ситуацию, в которой задействован определенный набор компонентов. В частности - интенцию рекламодателя (адресанта, отправителя) передать аудитории (адресату, получателю) сообщение (информацию о рекламируемых товарах или услугах). Рекламодатель выбирает среду - определенный тип СМИ (канал связи, по которому будет передаваться сообщение) и код (знаковую систему, в которую следует «упаковать» рекламное сообщение). Код выбирается таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих (набора символов) создать тот или иной рекламный продукт. Среда (канал связи) и означающие кода должны подходить друг другу (например, «картинки» невозможно передать по радио как каналу связи). Для успешности рекламного воздействия в МРКМ код должен быть из-
"Культурная жизнь Юга России" № 1 (35), 2010
86 —
вестен получателю (аудитории), а среда и означающие - доступны массовому восприятию.
Семиотический подход к проблеме создания рекламного сообщения является максимально плодотворным и эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого товара, любой сферы бытия: понятие знака способно объединить все сферы информационного континуума.
Литература
1. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. ... д-ра филол. наук. Барнаул, 2003. С. 211.
2. Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004. С. 8.
3. Там же. С. 12.
4. Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. С. 187.
5. Гуревич П. С. Психология рекламы. М., 2005. С. 10.
6. Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа ... С. 23.
7. Попов В. Д. Социальная информациология и журналистика. М., 2007. С. 149.
8. Кассирер Э. Теория метафоры. М., 1990.
9. БодрийарЖ. Соблазн. М., 1985. С. 141.
YE. N. YEZHOVA. MEDIA-ADVERTISING PICTURE OF THE WORLD AS AN ARTIFACT OF CULTURE: SYMBIOSIS OF THE MEDIA AND ADVERTISING
The article reveals peculiarities of the new for journalism social-cultural component - media-advertising picture of the world. The author considers modules that form media-advertising picture of the world as their communicative and functional status, and also the aspect of advertisement and mass media interaction.
Key words: picture of the world; mass communication; social-cultural component (phenomenon); advertising module; functional status.
В. о. ИВАНОВА
ПОЗИТИВНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КОНЦЕПТА «ОДИНОЧЕСТВО»: ДИАХРОНИЧЕСКИЙ СРЕЗ
В статье рассматриваются диахронические коннотации концепта «одиночество». Ключевые слова: концепт «одиночество», диахрония, позитивные коннотации.
В рамках статьи мы рассматриваем концепт «одиночество» как позитивное явление в разные эпохи развития языка, не принимая во внимание большое количество примеров из художественных произведений и публицистики, говорящих об одиночестве как понятии отрицательном. (В основе нашего подхода - определение одиночества, данное в словаре Ожегова и Шведовой [1].)
Следует признать, что в художественной литературе положительные коннотации рассматриваемого нами явления нередко связаны со стремлением человека удалиться из мира цивилизованного в мир природы. Приведем некоторые примеры позитивного отношения к одиночеству, пояснив причину возникновения таких коннотаций в различные эпохи.
XIX век. Романтик М. Ю. Лермонтов:
.Кто не знавал таких ночей В ущельях гор или степей? Однажды при такой луне Я мчался на лихом коне В пространстве голубых долин, Как ветер, волен и один...
(здесь и далее курсив наш. - В. И.) [2].
Пушкиным были обозначены основные художественные типы его времени - лишнего (Евгений Онегин) и маленького (станционный смотритель) человека. Трудно также переоценить идею осмысления им роли поэта в России: поэт имеет особое предназначение, он избранный, но обречен на одиночество в мире людей.
От хладных прелестей Невы, От вредной сплетницы молвы, От скуки, столь разнообразной,
Меня зовут холмы, луга, Тенисты клены огорода, Пустынной речки берега И деревенская свобода [3].
XX век. С. Моэм: «Последние месяца два я читаю Спинозу. Понимаю, конечно, с пятого на десятое, но чувствую себя победителем. Словно вышел из аэроплана на огромном горном плато. Кругом ни души, воздух такой, что пьянит, как вино, и самочувствие лучше некуда» [4].
Сомерсет Моэм, по мнению Т. В. Скороденко, «один из самых проницательных в английской литературе ХХ столетия авторов, писавших о трагикомедии жизни», говорил о непримири-
