CC BY
259
Юлия ПЕТРОВА
Сбербанк: лицом к клиенту
«Прислушивайся к рынку, прислушивайся к голосу потребителя. В этом и заключается сущность маркетинга».
Йосио Исидзака, исполнительный вице-президент и член правления корпорации Toyota Motor
— Наталья, что изменилось в Сбербанке с созданием Управления маркетинга и вашим приходом?
— Чуть более года назад была утверждена Стратегия развития Сбербанка на период до 2014 года. Ключевой ее тезис — ориентация на клиента. И созданное полтора года назад Управление маркетинга было призвано задать вектор на клиентоориентированность. Что мы под этим подразумеваем? В первую очередь, конечно, качественный сервис и удобство в обслуживании. Но не менее важно и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами, — только такая комплексная система позволяет привлечь внимание к нашим продуктам и услугам, объяснить их суть и, в конечном итоге, продать их как можно большему числу людей. А главное — сделать так, чтобы они возвращались к нам снова и снова.
— Как работает цепочка «банк — продукт — клиент»?
— Мы выстроили систему, задача которой — понять, чего хочет клиент, затем сделать востребованный на рынке продукт и продать его. Этот процесс состоит из двух параллельных составляющих: мы должны учитывать потребности клиента и сопоставлять их с нашими бизнес-задачами, соотнося их, в свою очередь, с ситуацией на финансовом рынке, положением конкурентов и т.д. Исходя из рыночной конъюнктуры, продуктов, предлагаемых конкурентами, и ожиданий клиентов, мы разрабатываем параметры нового продукта, который должен максимально соответствовать потребностям наших клиентов.
— Какие продукты «родились» в результате ваших исследований?
— В качестве примера могу привести новую депозитную линейку, которая сейчас тестируется в ряде территориальных банков.
Наши исследования показали, что сегодняшний продуктовый ряд слишком сложен для восприятия. Клиенты путаются в процентах, названиях, условиях. Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов выделены три. Но при этом к каждому из трех депозитов мы предлагаем дополнительные опции. Например, возможность пополнять счет быстрее, чем это оговорено в стандартных условиях: в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью — раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций — возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. Для этого у нас есть список фондов и программ, на которые деньги переводятся автоматически — в соответствии с соглашением. Клиенту предлагается некий конструктор, а он сам определяет наиболее важные для него опции. Это позволяет подойти к каждому индивидуально.
Во II квартале текущего года будут подведены итоги тестирования новой депозитной линейки и принято решение о ее внедрении по всей стране.
«Мне не нужны 500 телевизионных каналов. Мне нужен один канал, который покажет мне то, что я хочу видеть».
Николас Негропонте, основатель Media Labs
— Как потенциальные клиенты банка узнают о новых продуктах и услугах?
— Вот тут мы с вами возвращаемся к нашему системному подходу. После определения параметров нового продукта, созданного по результатам исследований, наступает новый этап — донесение информации до будущих клиентов, разработка маркетинговых коммуникаций. Это творческое и интересное занятие, так как готовых рецептов нет. Ведь каждое нововведение, касающееся продуктов и услуг, требует разработки отдельного плана маркетинговых коммуникаций. Мы каждый раз оказываемся перед закрытой дверью, к которой надо подобрать ключ.
Запуск обновленного бренда Сбербанка — это визуальный сигнал нашим клиентам и рынку в целом, что мы меняемся, поворачиваемся лицом к клиенту, становимся более современным и удобным финансовым партнером.
Герман Греф, вступая в должность Президента, Председателя Правления Сбербанка, сравнил его со слоном, но при этом обещал научить слона танцевать. Так получилось, что начали мы с людей, которые изучают Клиента
и его потребности, — с Управления маркетинга. И неожиданно обсудили все: от промоакций в интернете до борьбы с очередями. Мы решили поинтересоваться, как проходит процесс обучения. О том, как Сбербанк разворачивается лицом к клиенту, рассказывает директор Управления маркетинга Наталья Германова.
Главным итогом считаю то, что сегодня в Сбербанке ведется системная работа по всем стандартам современного маркетинга.
фОТО ОЛЕГА ВЛАСОВА
— Какие рекламные носители сегодня дают наибольший эффект?
— Знаете, рецепт маркетингового успеха прост: составьте грамотное сообщение, воспользуйтесь нужными средствами информации и выйдите со всем этим на нужный рынок. Казалось бы, заполони все федеральные каналы рекламой — и будет счастье. Однако реклама по ТВ — далеко не всегда ключевой инструмент в маркетинге. Например, в случае со Сбербанком, обладающим колоссальной розничной сетью, большую роль играет информация и реклама в допофисах, очень важен имидж операционистов, их навыки в предложении продуктов и т.д.
Вообще наша задача — использовать так называемый принцип 360 градусов. С утра человек видит
рекламу по ТВ, выходит на улицу — замечает наружную рекламу, заглядывает в бизнесцентр — и опять видит рекламу банка. На площади он любуется елкой, украшенной игрушками с логотипом Сбербанка, заходит в интернет — видит продуктовую рекламу или участвует в промоакции и т.д. Получается так называемый эффект синергии, когда каждый из каналов коммуникаций воздействует на разные человеческие чувства, желания, мечты, дополняя и усиливая эффект всех остальных. И здесь очень важно правильно выбрать вес каждого из элементов — он меняется в зависимости сезонности, задач, состояния рынка, активности конкурентов и других факторов, ключевым из которых является, конечно, аудитория, которой адресован продукт.
— Какая клиентская группа сейчас наиболее интересна для Сбербанка?
— Автор самого популярного в мире блога о маркетинге Сет Годин говорил, что, выбирая своих клиентов, компания выбирает свое будущее. Одним из первых мы провели исследование, целью которого стала сегментация клиентов банка. Ведь понятно, что, если мы будем формировать предложение сразу для всех, оно в конечном итоге может оказаться никому не интересным. По результатам проведенного анализа мы разделили наших клиентов на категории, постарались понять их желания и жизненные принципы. И теперь, определяя параметры тех или иных продуктов, мы лучше понимаем, кому мы их адресуем, кто будет ими пользоваться.
Что касается приоритетов, тут мы не оригинальны. Все хотят привлечь молодую аудиторию, так как это люди «продвинутые», ориентированные на современные технологии, в том числе и банковские. Кроме того, это, что называется, «клиенты надолго». Всем также интересны VIP-клиенты, так как это люди, готовые платить за высокий уровень сервиса, все хотят привлечь средний класс — это люди со стабильным доходом, стабильными требованиями, стабильным уровнем жизни. Большую группу наших клиентов составляют пенсионеры — обслуживая их и предлагая продукты, которые интересны им, мы выполняем прежде всего социальную функцию. Тут надо понимать, какую роль играет Сбербанк в небогатых городах, а особенно в небольших населенных пунктах. Там в принципе нет других финансовых институтов, кроме Сбербанка. И как железные или автомобильные дороги считаются кровеносной системой России, в сфере социальной и экономической, так Сбербанк является ее кровеносной системой в финансовом смысле.
Так что, говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу, наша задача — сохранить и расширить весь спектр наших клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией.
— Вы упомянули, что телевидение не всегда самый эффективный способ коммуникации с потребителем. Значит ли это, что скоро интернет придет ему на смену?
— Интернет — один из наиболее эффективных способов коммуникации, он дает хорошие результаты по соотношению охвата аудитории и стоимости рекламного контакта. При этом обеспечивается взаимодействие с той аудиторией, которую трудно «поймать» с помощью телевидения или прессы, в частности с молодежью.
Как пример эффективного размещения в интернете можно привести новогодний проект на одном из главных российских интернет-ресурсов — Одноклассники.ру. В спецпроекте «Подари свечу другу» участвовали 7,3 млн. человек. Всего за период кампании было подарено около 54 млн. новогодних свечей Сбербанка.
Кроме того, был разработан новогодний сайт, подключенный к основному, — www.sberbank.ru. Его посетители могли погрузиться в праздничную атмосферу, отправить друзьям открытки и пожелания. На улицах Москвы и в аэропортах мы установили елки, украшенные шарами с логотипами Сбербанка. В наших московских отделениях посетителям выдавали поздравительные свечки.
Надо отметить, что все эти проекты были частью интегрированной программы имиджевой коммуникации, посвященной запуску обновленного бренда.
— Какие еще рекламные проекты минувшего года вы хотели бы отметить?
— В течение года мы провели несколько рекламных кампаний: по автокредитованию с господдержкой, по кредиту «Доверительный», по карте Сбербанка VISA Аэрофлот, вкладам с индивидуальными сроками хранения, продуктам для малого и среднего бизнеса. Одним из самых запоминающихся стал проект «Твой дизайн карты Visa Сбербанка России к Олимпийским играм Сочи — 2014».
3 апреля 2009 года, в день подписания соглашения о партнерстве с Оргкомитетом Сочи — 2014, Сбербанк объявил о планах провести национальный конкурс на лучшее оформление карточки. Его участникам было предложено самим создать дизайн первой национальной банковской карты, посвященной Олимпиаде в Сочи.
Результаты конкурса уникальны: 94% аудитории российского интернета были охвачены нашей рекламной кампанией. Более 5 млн. посещений зафиксировано на сайте конкурса, более 9 тыс. работ со всей страны были присланы в адрес жюри. Конкурс стал самым успешным проектом Рунета в 2009 году. В результате победил проект молодого дизайнера из Серпухова, а в качестве приза
Наша задача — использовать так называемый принцип 360 градусов. С утра человек видит ролик по ТВ, выходит на улицу — замечает наружную рекламу, заглядывает в бизнесцентр — там рекламный щит банка, заходит в интернет — видит продуктовую рекламу или участвует впромоакции и т.д.
ей были вручены билеты в Ванку вер на Олимпиаду. Карта с олимпийским ди зайном уже запущена на рынок, и нам приятно, что в ее создании участвовали главные для нас люди — клиенты Сбербанка.
— Вернемся к создаваемой в Сбербанке системе маркетинга. Отслеживается ли эффективность рекламных кампаний и, соответственно, вложений в рекламу?
— Безусловно, и это позволяет нам делать определенные выводы. Ежемесячно мы проводим исследования, цель которых — выяснить эффективность воздействия той или иной рекламы, промоакции, информационной кампании. В наших планах на 2010 год — построение так называемой модели возврата на инвестиции — RoI (return of investments).
«Мы постоянно думаем о привлечении внимания, но забываем о цели его привлечения — об установлении прочных, долговременных взаимоотношений с потребителями».
Кевин Робертс, генеральный директор Saatchi & Saatchi Worldwide
— Одна из самых популярных тем в маркетинге — создание программ лояльности клиентов. Планирует ли Сбербанк реализацию подобных проектов?
— Да, планирует, уже начата разработка программы лояльности, в конце года мы сможем более предметно поговорить на эту тему. Но для Сбербанка важны не только формализованные программы. Мы хотим, чтобы лояльность наших клиентов определялась отношением к банку, удовлетворенностью услугами и качеством обслуживания. Поэтому, внедряя комплексную систему маркетинга, мы уделяем большое внимание исследованиям по оценке качества обслуживания клиентов.
Так, блок оценки качества обслуживания включает в себя два направления. Одно изучает восприятие сервиса в Сбербанке: мы интересуемся, какие банки люди посетили за определенный период, что им понравилось. Вторая программа предполагает оценку качества обслуживания в отделениях Сбербанка так называемыми таинственными покупателями — специально подготовленными сотрудниками, оценивающими работу допофиса по 30 ключевым критериям. Все это дает нам возможность достаточно объективно определить качество обслуживания и позволяет вырабатывать системные меры по улучшению деятельности отделений Сбербанка.
— Что необходимо для повышения качества обслуживания?
— Сотруднику банка нужно не только улыбнуться и поздороваться, ему необходимо выяснить предпочтения человека и предложить ему соответствующий продукт. Наша задача — дать клиенту именно то, что
Стенд Сбербанка в Ванкувере посетил президент Международного Олимпийского комитета Жак Роге (фото справа).
Одним из самых успешных стал маркетинговый проект «Твой дизайн карты Visa Сбербанка России к Олимпийским играм Сочи — 2014». 94% аудитории российского интернета были охвачены кампанией банка.
соответствует его потребностям. Это не значит, что ставка по вкладу будет самой высокой на рынке. Но по данному продукту могут быть интересные условия, например пополнение или снятие средств по депозиту, досрочное расторжение договора о вкладе, совершение операций через интернет. И в результате клиент выберет продукт с не самой высокой ставкой. Люди часто не знают, чего хотят, до тех пор, пока им этого не предложат. Правильное предложение — залог успешной продажи.
По результатам опросов клиентов мы имеем возможность моделировать продукт так, чтобы он в наибольшей степени отвечал их ожиданиям. Мы используем лучшие мировые практики, в том числе и методы математического моделирования, — они позволяют определить дополнительные неценовые параметры продукта, которые могут дополнить, возможно, не самую высокую ставку.
— Управление маркетинга создано полтора года назад. Что вы считаете главным итогом деятельности своего подразделения за истекший период?
— Главным итогом считаю то, что сегодня в Сбербанке ведется системная работа по всем стандартам современного маркетинга. Работают все звенья цепочки «банк — продукт — клиент», и есть команда профессионалов, готовых работать в новых условиях и реализовы-вать самые смелые идеи и проекты.
Основатель теории маркетинга филипп Котлер говорит: «Самое важное в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы обычный товар». Нам приятно, что в последнем исследовании консалтинговой компании Brand Finance совместно с журналом The Banker в двадцадку лучших банковских брендов мира вошел Сбербанк — за год он поднялся с 26-го на 15-е место (стоимость бренда выросла с $4,5 до $11,7 млрд.). В связи с этим, безусловно, надо отметить запуск обновленного бренда Сбербанка. Это визуальный сигнал нашим клиентам и рынку в целом, что мы меняемся, поворачиваемся лицом к клиенту, становимся более современным и удобным финансовым партнером.
По сути дела, бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения — люди начинают сначала доверять бренду, а потом покупают услуги данной компании. И только так можно выстроить прочные, долговременные отношения с Клиентом.
