CC BY
35Гуманитарная информатика. 2018. № 15. С. 29-40
УДК 377
DOI: 10.17223/23046082/15/3
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ МООК: ОЦЕНКА И ПРОЕКТИРОВАНИЕ
А.Н. Коновалова
Национальный исследовательский Томский государственный университет, Томск, Россия e-mail: konovalova@ido.tsu.ru, fav@ido.tsu.ru
В статье анализируются массовые открытые онлайн-курсы (МООК) с точки зрения их маркетингового потенциала. Анализируются МООК, которые являются маркетинговым инструментом российских и зарубежных университетов, выявляются особенности продвижения МООК, разрабатывается перечень требований, предъявляемых к МООК, обладающих маркетинговых потенциалом, а также рассматривается вопрос: все ли требования, которые предъявляются к МООК, обладающим маркетинговым потенциалом, соблюдаются? Даются рекомендации, которым необходимо следовать при проектировании массовых открытых онлайн-курсов, с целью использовать МООК не только в качестве образовательного продукта, но и в качестве маркетингового инструмента, который позволит привлечь внимание к образовательному учреждению, выстроить правильное позиционирование учреждения, привлечь талантливых абитуриентов к поступлению в университет.
Ключевые слова: МООК, маркетинговый потенциал МООК, массовые открытые онлайн-курсы, маркетинг образовательных услуг, продвижение МООК, продвижение образовательных услуг.
MARKETING POTENTIAL OF THE MOOC: ASSESSMENT AND PROJECTION
A.N. Konovalova
National Research Tomsk State University, Tomsk, Russia e-mail: konovalova@ido.tsu.ru, fav@ido.tsu.ru
The article analyzes mass open online courses in terms of their marketing potential. MOOCs, which is a marketing tool of Russian and foreign universities, analyzes the
features of the promotion of MOOC, develops a list of requirements for the MOOC with marketing potential, and also examines all the requirements that are imposed on MOOCs with marketing potential being respected. Recommendations are given which should be followed when designing mass open online courses in order to use the MOOC not only as an educational product but also as a marketing tool that will draw attention to the educational institution, build the correct positioning of the institution, attract talented applicants for admission to university.
Key words: MOOC, marketing potential of MOOC, mass open online courses, marketing of educational services, promotion of MOOC, promotion of educational services.
Массовые открытые онлайн-курсы (МООК; Massive open online courses, MOOC) представляют собой обучающие курсы с массовым интерактивным участием c применением технологий электронного обучения и открытым доступом через интернет; это одна из форм дистанционного образования. В качестве дополнений к традиционным материалам учебного курса, таким как видео, чтение и домашние задания, массовые открытые онлайн-курсы дают возможность использовать интерактивные форумы пользователей, которые помогают создавать и поддерживать сообщества студентов, преподавателей и ассистентов.
МООК являются образовательными услугами и, как и другие образовательные услуги, активно продвигаются. МООК с каждым днем становятся все более популярными, все больше ведущих университетов стремятся их разрабатывать. В связи с возрастающим количеством МООК и высокой конкуренцией нужно тщательно работать над контентом курса и его продвижением.
На сегодняшний день наиболее распространенными методами продвижения массовых открытых онлайн-курсов принято считать такие инструменты, как социальные медиа (Facebook, Google+, Twitter, Instagram, YouTube) [1]; публикацию информации о курсе: название, ссылка на курс, краткое описание - о чем курс, какие темы изучаются, целевая аудитория курса [2]. Информация о МООК на сайте университета, где курс был разработан: подробное описание курса, каждого модуля, представление команды курса, информация о документе, который можно получить, если пройти обучение на курсе, а также, что немаловажно, информация о том, как могут пригодиться полученные знания, где их можно применить. Среди платных инструментов используются таргетинговая реклама в социальных медиа и контекстная реклама. Еще одним инструментом для продвижения массовых открытых онлайн-курсов служит e-mail-маркетинг. Популярностью также пользуются дополнительные он-
лайн-консультации, вебинары, которые организуют авторы курса. Они разрабатывают серию вебинаров, где отвечают на вопросы слушателей в режиме реального времени, читают лекцию по теме или заданию, которые вызвали наибольшие трудности и недопонимание у слушателей, рассказывают про программы, которые есть в университете, по которым можно было бы продолжить обучение и получить диплом, презентуют университет, устраивают виртуальную экскурсию, показывают, чем живет кафедра, где работают авторы курса, какими проектами они сейчас заняты. Так авторы знакомят слушателей с университетом, приглашают продолжить обучение в вузе. Особое внимание при продвижении уделяется 8БО-оптимизации страницы, где размещается информация о курсе. Несмотря на то, что МООК появились благодаря развитию технологий и электронного обучения, продвигают данные курсы не только в онлайн-пространстве, но и в офлайн. Офлайн-продвижение рассчитано прежде всего на студентов университета, где МООК разрабатываются, проводятся очные встречи - МееШР, на них авторы рассказывают студентам своего университета, которые одновременно являются слушателями МООК, о том, какие программы данной тематики есть в университете, что нового на них можно узнать и т. д. Также на этих встречах происходит знакомство авторов со слушателями, у слушателей появляется возможность задать вопросы, проконсультироваться.
Актуальность оценки и проектирования маркетингового потенциала МООК заключается в том, что они позволяют университету не только интегрироваться в международную образовательную среду, но и привлекать талантливых абитуриентов к обучению. Это становится возможным благодаря интересному содержанию, удовлетворяющему информационные потребности аудитории, и грамотному позиционированию вуза в контексте содержания курса. Именно поэтому продвижение МООК - важная и сложная задача, к решению которой предъявляются особые требования: нужно проинформировать широкую аудиторию абитуриентов, необходимо разработать концепцию продвижения, сформулировать маркетинговые рекомендации по контенту для авторов, которые позволят заинтересовать абитуриентов и побудить к поступлению в университет. Необходимо также выбрать каналы для распространения информации о курсе: бесплатные и в то же время эффективные, те, которыми активно пользуется целевая аудитория.
Авторами данной работы было проведено исследование способов продвижения МООК и оценки маркетингового потенциала МООК, а также про-
верены две гипотезы: МООК может обладать маркетинговым потенциалом, маркетинговый потенциал отечественных МООК слабо выражен.
Исследователи из Сколково [3], Illinois, Jics Centre of educational technology [4], Canvas [5] убеждены в том, что МООК сейчас - не просто образовательная услуга, а инструмент цифрового маркетинга для университетов, который позволяет взаимодействовать с широкой целевой аудиторией, независимо от ее местоположения, выстраивать коммуникацию, искать потенциальных абитуриентов, партнеров, коллег, приглашать их к сотрудничеству. Исследователи уверены в том, что коммуникация должна выстраиваться в два этапа:
1) приглашение на МООК, использование всех вышеуказанных инструментов. Знакомство слушателей с университетом;
2) по окончании обучения на МООК - приглашение продолжить обучение: магистерская программа, повышение квалификации.
Такой тип коммуникации пытаются выстроить многие вузы. Но не у всех это получается, так как они непоследовательно и некорректно используют инструменты маркетинга, не проводят дополнительных веби-наров, не рассказывают о своем учебном заведении, конкурентных преимуществах и полезности для слушателей программы.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что МООК - не просто образовательная услуга, а инструмент для продвижения университета. Именно поэтому важно при разработке курса учитывать и встраивать в учебное содержание маркетинговые механизмы: важно тщательно подойти к разработке контента, который будет представлен в курсе, разработать стратегию продвижения курса: использовать эффективные инструменты онлайн- и офлайн-маркетинга. Таким образом, гипотеза о том, что МООК может обладать маркетинговым потенциалом, подтвердилась.
Целью данного исследования - выявление особенностей продвижения МООК и соответствие этим особенностям реальных МООК проектов российских и зарубежных университетов.
Для достижения цели были поставлены задачи выявления требований, предъявляемых к МООК, обладающих маркетинговым потенциалом, анализа МООК российских и зарубежных вузов с точки зрения этих требований, оценка степени маркетингового потенциала исследованных МООК. Для решения поставленных задач использовались общенаучные исследовательские методы: описание, анализ, сравнение, систематизация, обобщение. На первом этапе исследования проанализированы МООК университетов, где онлайн-курсы являются не только образовательным
продуктом, но и маркетинговым инструментом (МООК как часть дополнительного профессионального образования, как часть магистерских программ, как ресурс для отбора талантливых абитуриентов). Были рассмотрены МООК зарубежных и российских университетов. Выделены требования, которые обязательно должны соблюдаться при продвижении МООК, разработаны критерии оценки каждого рассматриваемого курса
В результате анализа составлен список критериев, обеспечивающих маркетинговый потенциал онлайн-курса:
1. Информация о команде курса, контактные данные авторов, профессиональные интересы.
2. Оперативные ответы на вопросы в форуме.
3. Анкета-отзыв о модуле.
4. Анкета - общий отзыв по всему курсу: содержание и организация обучения на курсе.
5. Дискуссии.
6. Дополнительные материалы (книги, статья, инфографика).
7. Вебинары-консультации.
8. Видеопрезентация университета.
9. Информация о курсе на сайте университета, кафедры, факультета, где он был разработан.
10. Информация о курсе в образовательных каталогах, на форумах и образовательных порталах.
11. E-mail-рассылка.
12. Таргетинговая и контекстная рекламы.
13. Социальные медиа.
14. SEO.
15. MeetUP.
16. Брендбук.
17. Указание на практикоориентированность и применимость знаний в описании курса, целевая аудитория.
18. Сопровождение слушателей после окончания курса (рассылка дополнительных материалов, консультации, приглашение на другие образовательные программы университета).
На втором этапе исследования набор критериев для оценки маркетингового потенциала МООК проверен на 15 зарубежных МООК (табл. 1). Для каждого критерия определена следующая шкала оценивания: соответствие критерию - «1», несоответствие критерию «-1», отсутствие критерия - «0». В общей оценке суммируются все баллы.
Т а б л и ц а 1
Маркетинговый потенциал МООК зарубежных университетов
МООК Вуз / автор курсов Баллы
Digital marketing Illinois 17
SMM Northwestern University 16
Master of Computer Science in Data Science Специалисты-практики, владельцы компаний 16
Business Mastery Plus Leadership Vision Специалисты-практики, владельцы компаний 14
Master of Urban and Regional Planning Curtin University 11
Master of Science -Astronomy Curtin University 11
Project Management Master Curtin University 11
Diagnosing the Financial Health of a Business Специалисты-практики, владельцы компаний 15
Online Advertising Специалисты-практики, владельцы компаний 15
Strategic Management Специалисты-практики, владельцы компаний 15
Digital Leadership Специалисты-практики, владельцы компаний 15
Business Analytics Специалисты-практики, владельцы компаний 15
Big Data Специалисты-практики, владельцы компаний 10
Management Специалисты-практики, владельцы компаний 12
Marketing Специалисты-практики, владельцы компаний 13
Обобщение результатов оценки маркетингового потенциала зарубежных МООК представлено на рис. 1.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в зарубежных университетах серьезное внимание уделяется продвижению массовых открытых онлайн-курсов. Авторы и команда разработчиков используют инструменты маркетинга, выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, сопровождают ее после окончания курса - предлагают продолжить обучение в университете по выбранному профилю. Реже всего университеты для продвижения МООК используют платные рекламные инструменты (в силу ограниченного бюджета). Наиболее распространенные методы: е-шаП-рассылка с оповещением о новом модуле, дополнительными материалами и предложением продолжить обучение в вузе. Также внимание уделяется работе на самом курсе: оперативные ответы на вопросы, открытость и готовность преподавателей и ассистентов идти на диалог со слушателями, проведение вебинаров-консультаций с целью лучше разобраться в каком-либо вопросе.
Рис. 1. Анализ использования маркетинговых инструментов в МООК зарубежными университетами
В рассмотренных примерах МООК выступает как инструмент маркетинга, который позволяет привлечь талантливых слушателей в университет, пригласить их пройти обучение в университете. Для этого используются онлайн- и офлайн-инструменты продвижения, а также в самом массовом открытом онлайн-курсе содержится контент, рассказывающий об университете, факультете, направлениях работы, проектах, востребованности полученных знаний. У слушателей формируется мнение об университете, он понимает, что в данном учебном заведении есть чему учиться, у кого учиться, он уверен в необходимости приобретаемых знаний. Материал, представленный в курсе, имеет практико-ориентирован-ный характер, подается информация легко, если есть какие-то вопросы, можно их задать в форуме, на онлайн-консультации, за счет рассылаемых по почте дополнительных материалов слушатель всегда «на связи», коммуникация с ним ведется постоянно, слушатель видит, что авторы курса заинтересованы в том, чтобы дать как можно больше полезной информации, научить, передать знания, такая открытость и внимательность очень
важны при большом количестве курсов, при высокой конкуренции, когда каждый пытается привлечь внимание аудитории.
Используя совокупность инструментов продвижения и тщательно выстраивая контент-стратегию, станет возможным привлечь внимание слушателя, вызвать интерес и пригласить его стать студентом университета, где разрабатывался МООК.
Оценка маркетингового потенциала российских МООК показала следующий результат (табл. 2).
Т а б л и ц а 2
Маркетинговый потенциал МООК российских университетов
МООК Вуз / автор курсов Баллы
Маркетинг НИУ ВШЭ 16
Азбука финансов ТУСУР 15
Проектирование в AUTOCAD Омский государственный технический университет 9
Школьная химия Центр педагогического мастерства 13
Астрономия Центр педагогического мастерства 7
МХК Центр педагогического мастерства 15
Инновационное предпринимательство Самарский государственный университет 15
Инженерия будущего НИ ТПУ 14
Небесная механика Университет ИТМО 11
Программирование на Python Центр компьютерных наук 9
СУБД Центр компьютерных наук 11
Основы робототехники Центр педагогического мастерства 10
Литература Центр педагогического мастерства 12
Русский язык Центр педагогического мастерства 14
Таким образом, рассмотрены все МООК российских университетов, которые выступают как часть программ ДПО - программы повышения квалификации, программы для отбора талантливых школьников, талантливых магистрантов. В рассмотренных примерах МООК должен работать как инструмент маркетинга, который позволяет привлечь талантливых слушателей в университет, пригласить их пройти обучение в университете. Но не во всех университетах так происходит. Как видно из анализа, многие отошли от цели - продвижение университета через МООК, не сумели выстроить стратегию продвижению курса, коммуникацию со
слушателями, что вызвано, с одной стороны, новизной формата в принципе - массовые открытые онлайн-курсы, с другой - новизной МООК как маркетингового инструмента, который только-только начинает осознаваться как инструмент продвижения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что вторая гипотеза подтвердилась: маркетинговый потенциал отечественных МООК слабо выражен.
Рис. 2. Анализ использования маркетинговых инструментов в МООК российскими университетами
Для того чтобы выстроить действительно эффективное продвижение, необходимо выбрать каналы и инструменты распространения информации - такие, которые привычны и удобны целевой аудитории, также построить контент-стратегию внутри самого курса, чтобы в нем содержалась информация о предметной области, об университете, о кафедре или факультете, где разрабатывался МООК, чем занимаются сотрудники, области их исследований, практическое применение. Слушателям интересно получить практико-ориентированные знания и идентифицировать себя с тем местом, где учился онлайн, поэтому нужно знакомить слушателей с учебным заведением, где курс разрабатывался, с возможностями, который предоставляет университет для реализации, - дополнительное обучение, получение степени, участие в проектах.
Анализ успешных практик проектирования МООК с высоким маркетинговым потенциалом и выявление недостатков проектирования, про-
движения и сопровождения отечественных МООК позволили на третьем этапе исследования сформулировать следующие рекомендации для проектировщиков МООК:
1. Размещение информацию об университете, факультете, кафедре, преподавателях, которые разрабатывали курс (желательно указать почту для оперативной связи). Таким образом происходит трансляция открытости, готовности к диалогу между преподавателями и слушателями, по почте можно задать вопросы, попросить объяснить трудный момент, не всегда это удобно делать на форуме; также можно разместить ссылки в сети, в том случае, если преподаватель делится в них полезной информацией по тематике курса.
2. Организация оперативной обратной связи на форуме (не позднее 3 часов после поступления вопроса или комментария).
3. Анкетирование слушателей (2-3 вопроса в Google-форме) после каждой недели курса, которое позволит узнать, весь ли материал им понятен, какие трудности при освоении темы возникли - обработка результатов даст возможночть улучшить курс в дальнейшем.
4. В конце курса размещение анкеты-отзыва, где слушатель может высказать общее впечатление о курсе (оправдались ли его ожидания, насколько курс был полезен и т. д.).
5. Помимо видеолекций, заданий и тестов, необходимо публиковать вопросы для обсуждения, призывать участвовать в дискуссии, глубже разобраться в теме.
6. Публикация дополнительных материалов, рассылка их по почте: полезные книги, статьи, видео, инфографика - все то, что касается темы курса.
7. Проведение вебинаров-консультаций, вебинаров-презентаций для программ дополнительного образвоания, магистратуры (в зависимости от цели привлечения слушателя), дополнительных вебинаров. Слушатели могут выбрать тему сами.
8. Публикация в курсе видеопрезентации университета, рассказ, чем он живет, какие исследования, проекты по тематике МООК ведутся в вузе, как слушатели могут принять участие, какие программы подготовки есть, также можно записать отзывы нынешних студентов, магистрантов, видеопрезентации их проектов. Если такие есть, все это позволит слушателям поближе познакомиться с университетом, где они обучаются МО-ОК, сформировать о нем представление, выстроить правильное позиционирование.
9. Публикация информации о курсе на сайте университета, факультета, кафедры, где курс был разработан.
10. Публикация информации в образовательных каталогах, на порталах, форумах.
11. E-mail-рассылка слушателям курса, напоминание о старте занятий, о том, сколько осталось дней, чтобы сдать задание, рассылка полезного контента по теме.
12. При условии финансирования университетом, что в российских реалиях бывает крайне редко, запуск платной контекстной и таргетинго-вой рекламы в соответствии с интересами, образованием, возрастом, географией пользователей.
13. Продвижение курса в социальных медиа. Для России подойдут такие социальные медиа, как: «ВКонтакте» - напоминание про старт занятий, полезная инфографика, статьи по тематике курса, дополнительные материалы, Facebook - расширение партнерства, поиск коллег, предложение сотрудничать, информирование об исследованиях, деятельности. YouTube - можно размещать видео на канале университета или же создать отдельный канал кафедры: размещать видеопрезентацию программ, запись вебинаров курса, документальные ролики о том, как создавался курс, интервью с преподавателями.
14. SEO-оптимизация сайта, где размещается информация о МООК университета.
15. Можно попробовать технологию MeetUP, офлайн-встречи намного привычнее для аудитории, можно провести тренинг, семинар. Разобрать самую трудную тему курса - на усмотрение слушателей и авторов.
16. Единый стиль для курса университета: фирменные цвета университета, логотип, фирменные цвета шаблона при e-mail-рассылке, оформление материалов: презентации, списка литературы. Все должно отражать брендбук учебного заведения.
17. Информацию добавить в описание самого курса: какие темы изучаются, для кого курс предназначен, как и где можно применить полученные знания. Не писать общих фраз про новые знания, умения, а указать конкретные области применения, какие задачи можно решить. Обучение должно быть практико-ориентированным, знания должны применяться и приносить пользу.
18. Стоит взять пример с Northwestern University. Там слушателям, завершившим специализацию, авторы продолжают присылать полезные материалы на почту: книги, статьи; если при перезапуске специализации
появляются новые видеолекции, то об этом сообщается бывшим слушателям, высылается приглашение послушать новую лекцию, постоянно публикуется информация для тех, кто уже прошел обучение по специализации; полезные советы, дополнительные инструменты, мастер-классы, вебинары для продвинутых, т.е. коммуникация со слушателями не прерывается, за счет чего удается приглашать слушателей на другие программы, связанные с предметной областью, но уже для продвинутого уровня, продавать им другие продукты. То есть необходимо постоянно взаимодействовать со слушателями, выстраивать долгосрочную и прочную коммуникацию.
Следуя вышеуказанным требованиям, при проектировании такого образовательного продукта, как массовые открытые онлайн-курсы, тщательно разрабатывая контент курса, который будет действительно полезен целевой аудитории, удовлетворит ее потребности, выстраивая коммуникацию по удобным аудитории каналам коммуникации, станет возможным использовать МООК не только в качестве образовательного продукта, но и в качестве маркетингового инструмента, который позволит привлечь внимание к образовательному учреждению, выстроить правильное позиционирование учреждения, привлечь талантливых абитуриентов к поступлению в университет.
В дальнейшем планируется учесть вышеуказанные критерии при проектировании новых МООК в НИ ТГУ с целью повысить маркетинговый потенциал МООК ТГУ, привлечь талантливых абитуриентов, выстроить позиционирование.
ЛИТЕРАТУРА
1. Способы продвижения МООК. URL: http://www.e-learn.nl/2013/06/29/20-ways-to-monetize-moocs, свободный.
2. Тренды в высшем образовании: маркетинг. URL: http://www.hanover-research.com/media/Trends-in-Higher-Education-Marketing-Recruitment-and-Techno-logy-2.pdf, свободный
3. Сколково. Новый маркетинг для вузов. URL: http://trends.skolkovo.ru/ 2014/01/novyiy-marketing-dlya-vuzov/, свободный
4. The MOOC Model for Digital Practice / McAuley A et al. University of Prince Edward : CC Attribution, 2010. Р. 5.
5. Bates T. Harvard's current thinking on MOOCs // Harvard Magazine. Cambridge : Harward, 2013.
