CC BY
36
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ОТ ИССЛЕДОВАНИЯ ДО ПЛАНИРОВАНИЯ И
УПРАВЛЕНИЯ
И.А. Белорусова, студент М.А. Гультяева, студент В.О. Ожигов, студент
Новосибирский государственный университет (Россия, г. Новосибирск)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-12-2-15-19
Аннотация. В данной рассматривается процесс маркетингового анализа и создания маркетингового плана. Описываются шаги по сбору и анализу данных, проведению конкурентного и финансового анализа, исследованию целевой аудитории и разработке маркетинговой стратегии. Статья описывает процессы планирования маркетинговых активностей, бюджетирования и управления рисками, подчеркивается важность гибкости и адаптации маркетингового плана к изменяющимся условиям рынка.
Ключевые слова: маркетинговый план, маркетинг, бизнес-план, анализ конкурентов, маркетинговый бюджет.
Понятие маркетинг-плана, его отличия от бизнес-плана, роль в деятельности организации
Для успешного бизнеса необходимо эффективное управление и планирование. Создание бизнес-плана помогает согласовать будущие результаты с имеющимися ресурсами. Маркетинговый раздел бизнес-плана направлен на обеспечение денежных потоков от реализации товаров и услуг компании. Маркетинговый план определяет цели и стратегии маркетинга, а также спланированные мероприятия по их достижению. Разработка эффективного маркетингового плана становится неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии. Он помогает определить цели и стратегии компании, а также спланировать и контролировать маркетинговые действия.
Маркетинговый план - это комплексный документ с маркетинговыми мероприятиями на определенный период времени, целями маркетинга и способами достижения результата. Он может быть представлен в различных форматах, таких как таблица Excel, документ Word и другие [1]. Такой план используется как детальная дорожная карта для управления маркетингом в фирме. В нем содержатся цели компании, маркетинговые процессы, описание целевой аудитории и конкурентов. Цель маркетингового плана может
быть разной: распределение рекламных усилий, выход на новые рынки, сбалансированная ценовая политика. Маркетинговый план полезен как для крупных, так и для малых и средних компаний, но чем больше компания, тем дальше горизонт планирования.
Маркетинговый план часто путают с маркетинговой стратегией и бизнес-планом. Маркетинговый план более тактический документ и отличается от маркетинговой стратегии большей детальностью [2]. В плане описываются конкретные шаги по достижению поставленных целей, а также показатели, которые нужно измерять для оценки эффективности. Маркетинг-план и бизнес-план -это тоже два разных документа, но они взаимосвязаны и важны для успешной работы компании [3]. Бизнес-план охватывает все аспекты бизнеса, включая цели, стратегии, финансовое планирование, операционные процессы и многое другое. Он представляет собой общий план развития компании на длительный период времени и включает в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, операционные процессы и финансовые прогнозы.
Маркетинговый план определяет стратегии и тактики, которые должна применить маркетинговая функция компании для достижения поставленных целей. Он
устанавливает последовательность мероприятий и критерии для оценки их эффективности. Без четкого видения ожидаемых результатов компания не сможет сравнивать фактические достижения с ожидаемыми. Поэтому маркетинговый план является опорной точкой для анализа и корректировки маркетинговых действий и общего управления в компании.
Возможные цели маркетингового плана [4]:
- оценка текущей ситуации;
- постановка целей, методов и KPI маркетинга;
- стимулирование продаж;
- понимание рынка;
- улучшение согласованности;
- привлечение инвесторов;
- экономия бюджета;
- постоянный контроль и анализ;
Маркетинговый план помогает решить
важные вопросы, такие как планирование мероприятий, выбор каналов продвижения, оценка результатов и повышение работы команды. Классический маркетинговый план описывает тактику маркетинговых действий компании, включая анализ рынка, определение целевой аудитории, постановку целей, выбор стратегий, создание программ и контроль результатов. Он позволяет планировать и оценивать действия, принимать взвешенные решения и обсуждать финансовые вопросы. Однако, не всегда учитывает все риски и может быть слишком жестким. Компании должны уметь корректировать планы.
Структура классического маркетинг плана
Структурирование и разработка маркетинг плана являются ключевыми факторами успешности бизнеса. Маркетинговый план определяет цели и задачи, идентифицирует целевую аудиторию, а также определяет стратегии и тактики для достижения целей. Создание маркетингового плана - сложная задача, требующая тщательной проработки и занимающая несколько недель или месяцев. Процесс разработки плана включает несколько этапов и требует глубокого анализа бизнес-среды, конкурентов, аудитории и других факторов.
Маркетинговые планы могут различаться по содержанию. Некоторые описывают стратегии продвижения продукта для разных сегментов аудитории, другие перечисляют маркетинговые активности с указанием сроков и ответственных лиц.
Перед разработкой плана необходимо определить его цели и ожидаемые результаты. Маркетинг план должен быть направлен на достижение бизнес-целей, и включать только те задачи, которые приведут к их достижению. Компания может ставить следующие цели: повысить спрос, усилить узнаваемость бренда, закрепить позиции в сегменте, найти точки роста клиентов, выйти на новые рынки.
Классический маркетинг план обычно состоит из следующих разделов [5]:
1. Резюме и краткие данные о компании
2. Анализ рынка и положения компании
3. Целеполагание
4. Целевая аудитория
5. Маркетинговые цели и стратегии
6. План достижения целей
7. Финансовое планирование
8. Методы реализация и механизмы контроля
Рассмотрим каждый из них подробнее и возможные изменения в структуре.
Первый раздел «Резюме и краткие данные о компании» в классическом маркетинг плане содержит общую информацию о компании, ее миссии, целях и результате предыдущих маркетинговых и бизнес-деятельностей [6]. В этом разделе представляется общее представление о компании и ее контексте, чтобы помочь читателю лучше понять стратегии и планы компании. А также приводится краткий обзор основных разделов маркетинг плана и его целей в сокращенной форме.
В разделе «Анализ рынка и положения компании» проводится анализ внешней и внутренней среды компании, с учетом экономических, политико-юридических, социально-культурных и технологических аспектов [7]. Также проводится анализ маркетинговых каналов, SWOT-анализ, проработка профилей клиентов и соответствие маркетинга целям бизнеса. Определяются сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для
нее. Это помогает лучше понять положение компании и определить эффективную стратегию развития.
Процесс сбора информации и данных о внешней и внутренней среде компании представляет собой постоянную исследовательскую деятельность, которая может включать следующие направления, описанные далее [1].
Во-первых, это включает сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Данные могут быть получены из различных исследований и аналитических обзоров, связанных с отраслью деятельности компании. Эта информация может накапливаться в течение времени по мере появления доступных отчетов, а также путем проведения специальных исследований, инициированных компанией. Полученные данные систематизируются и анализируются для выявления трендов, присутствующих на рынке.
Во-вторых, процесс включает изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые влияют на создание продукта и обслуживание клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Во втором случае проводится внутренний анализ работы отделов, влияющих на достижение результата.
Анализ рынка и конкурентного окружения включает сбор и анализ информации о состоянии рынка, конкурентов и текущих трендах. Этот процесс помогает компании разработать эффективные стратегии развития и конкурентного преимущества. Также проводится анализ финансовых показателей компании, чтобы оценить ее финансовое положение и возможности. Это позволяет компании эффективно планировать свои действия и достичь успеха на рынке.
Маркетинговые каналы играют важную роль в деятельности компании. Проведение анализа выручки, вовлеченности и удовлетворенности клиентов по маркетинговым каналам позволит определить эффективность каждого канала. Также следует изучить показатели NPS (Net Promoter Score), LTV (Lifetime Value) и от-
зывы клиентов, чтобы оценить эффективность каналов продвижения.
В итоге, проведение анализа помогает компании иметь обширное понимание внешней и внутренней среды, идентифицировать возможности для роста и угрозы для сокращения деятельности, а также определить сильные и слабые стороны компании. Это позволит компании эффективно планировать свои действия и достичь успеха на рынке.
Целеполагание является сложной задачей, требующей анализа ситуации и определения оптимальных возможностей для компании. Цели компании должны быть формулированы с учетом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других факторов. Для достижения желаемых результатов необходимо определить направления и конкретные действия [7]. Цели должны быть сформулированы в системе координат SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.
Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации [5]. Анализ целевой аудитории помогает выяснить характеристики клиентов, такие как пол, возраст, доход, образование и т.д. На основе этого анализа можно разделить аудиторию на сегменты и составить портреты клиентов для каждой группы. Также необходимо выявить триггеры, которые мотивируют клиентов к покупке. Анализ сценариев покупки помогает определить, почему клиенты приобретают товар или услугу. Это поможет разработать эффективные маркетинговые стратегии и улучшить взаимодействие с клиентами.
Для успешного планирования маркетинговых активностей необходимо учесть такие важные аспекты, как рекламные стратегии, продолжительность кампаний, создание качественного контента и организацию мероприятий. Конкретные задачи могут варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса, включая анализ конкурентов, работу над семантическим ядром, поиск поставщиков, разработку контент-стратегии и запуск рекламы в социальных сетях. Очень важно составить де-
тальный и точный бюджет, чтобы эффективно распределить ресурсы по нужным направлениям. Важно также документировать расчеты бюджета для более удобного контроля за расходами. Бюджет должен быть составлен с достаточной детализацией, чтобы осуществить оценку необходимых инвестиций в маркетинг. В нем следует разбить затраты на различные статьи расходов и временные периоды. Такая оценка позволит более точно планировать финансовые виды деятельности и контролировать расходы на каждом этапе. Все расчеты и данные о бюджете рекомендуется документировать в таблицах и схемах, чтобы иметь хорошую структуру и легкую читаемость информации.
При составлении маркетинг-плана на год рекомендуется начинать с краткосрочных целей. Это позволит быстро начать действовать и достигать более сложных целей по мере набирания темпа. Настройка команды на достижение целей и постепенное взятие более сложных проектов в течение года помогут обеспечить эффективное выполнение маркетинговых задач.
Управление маркетинг-планом включает несколько ключевых аспектов, направленных на эффективное достижение поставленных целей и мониторинг результатов.
В первую очередь, компания должна определить периодичность пересмотра плана и установить контрольные показатели, которые помогут оценить прогресс в работе по достижению цели. Если показатели значительно отстают от плановых, необходимо пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий и принять меры для исправления ситуации.
Также важно установить круг ответственных лиц и определить, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение задач. Это позволит эффективно делегировать обязанности и способствует более быстрой реализации плана.
Для измерения успешности маркетинговых действий необходимо установить
ключевые показатели эффективности (КР1), которые должны быть связаны с целями маркетинговой стратегии. Некоторые часто используемые метрики включают размер органического трафика на сайт, рост дохода, коэффициент конверсии целевой страницы, цену лида и стоимость клика.
Необходимо также учесть временные рамки и разработать таймлайн для реализации плана, включая начало маркетинговых мероприятий и периодичность измерения их эффективности.
Управление рисками выполнения маркетинг-плана представляет собой важный аспект эффективного управления маркетинговыми процессами. Риск неисполнения маркетинг-плана возникает в связи с возможными угрозами, которые могут повлиять на достижение поставленных целей и задач [9]. Для успешного управления рисками необходимо определить и проанализировать потенциальные угрозы, а также выявить возможности, которые могут повлиять на выполнение маркетинг-плана.
Однако следует отметить, что длинный горизонт планирования маркетинг-плана может представлять определенные риски. В условиях изменчивости рыночной среды, вызванной экономическими, политическими и социальными факторами, невозможно предвидеть все возможные события и воздействия на реализацию плана. Например, многие маркетинг-планы не учли влияние пандемии COVID-19, мер самоизоляции и изменения поведения потребителей.
В этом контексте для снижения рисков и обеспечения гибкости маркетинг-плана, особенно для малых бизнесов, рекомендуется разрабатывать план гибко и предусматривать различные варианты событий. Это позволяет быстро реагировать на изменения на рынке и корректировать стратегии действий в соответствии с новыми обстоятельствами.
Библиографический список
1. National Research University Higher School of Economics. Блог кафедры маркетинга. Маркетинговый план. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.hse.ru/blog/mplan/ (дата обращения: 12.11.2023).
2. Мамедова Д. Глоссарий. План маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-plan-marketinga/ (дата обращения: 25.11.2023).
3. Вествуд Дж. Маркетинговый центр Санкт-Петербургского государственного университета. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm (дата обращения: 17.11.2023).
4. Ломакин С. Что такое маркетинговый план? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-marketingovyj-plan/ (дата обращения: 12.12.2023).
5. Маркетинговый план: основные понятия и примеры. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://myacademy.ru/baza-znanii/stati/marketing-plan (дата обращения: 12.12.2023).
6. Мамедова Д. Глоссарий. План маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-plan-marketinga/ (дата обращения: 25.11.2023).
7. Глоссарий. «Маркетинговый план». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-plan (дата обращения: 12.12.2023).
8. Колина Е. Справочник. Маркетинговый план. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kp.ru/guide/marketingovyi-plan.html (дата обращения: 25.11.2023).
MARKETING PLAN: FROM RESEARCH TO PLANNING AND MANAGEMENT
I.A. Belorusova, Student M.A. Gultyaeva, Student V.O. Ozhigov, Student Novosibirsk State University (Russia, Novosibirsk)
Abstract. This article discusses the process of marketing analysis and the creation of a marketing plan. The steps for collecting and analyzing data, conducting competitive and financial analysis, researching the target audience and developing a marketing strategy are described. The article describes the processes of planning marketing activities, budgeting and risk management, emphasizes the importance of flexibility and adaptation of the marketing plan to changing market conditions.
Keywords: marketing plan, marketing, business plan, competitor analysis, marketing budget.
