CC BY
59
Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий туризма и гостеприимства.
The role of marketing research in the activities of tourism and hospitality enterprises.
Литвинова Е.Ю.1 E. Litvinova
В настоящее время постоянно меняющихся факторов внешней среды возрастает роль маркетинговых исследований как постоянно действующей системы внутреннего и внешнего аудита, позволяющего получать необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений. В данной статье рассматривается важность проведения маркетинговых исследований в сфере туризма и гостеприимства, а также на конкретном примере показано, как результаты исследования могут влиять на успешную деятельность туристских компаний игостиничных предприятий.
At present, constantly changing environmental factors, the role of marketing research as a permanent system of internal and external audit is increasing, which allows obtaining the necessary information for making effective management decisions. This article discusses the importance of conducting marketing research in the field of tourism and hospitality, as well as a specific example shows how the results of the study can affect the successful operation of tourism companies and hospitality enterprises.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговое исследование, туризм, потребитель, бизнес, маркетинговый план.
Key words: marketing, marketing research, tourism, consumer, business, marketing plan.
За многие годы существования концепции маркетинга были предложены различные определения понятия «маркетинг». Если давать обобщенное определение, то маркетинг — это когда предприниматель или предприятие
1 Научный руководитель: Джанджугазова Е. А. д.э.н., профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова
своим продуктом (товаром, услугой) решает проблемы потребителей и зарабатывает на этом.
Следует отметить, что чаще всего маркетинг ассоциируется с рекламой и продажами, и при разработке новых продуктовых идей маркетинговому подходу не уделяется должного внимания. Тем не менее именно с этапа маркетинга следует начинать любой бизнес.
Создание и производство товаров и услуг является основополагающей задачей любого бизнеса, цель которого заключается в получении прибыли от своей деятельности. Однако для того чтобы создаваемый продукт продавался и приносил прибыль, он должен быть востребован на рынке и отвечать потребностям потребителей. Сложно прогнозировать спрос на продукт и планировать результаты производственной деятельности предприятия, которые могут соответствовать действительности, если не иметь глубоких знаний о рынке, о конкурентах, о продукте и о целевой аудитории, которая будет использовать продукт. Маркетинг помогает получить данную информацию и правильно направить ресурсы предприятия на достижения эффективных результатов.
В сфере туризма маркетинг координирует деятельность туристских предприятий, влияет на изменчивость продукта для удовлетворения потребностей с возможностью получать за это прибыль.
Как правило, при организации своей деятельности предприятия туризма и гостеприимства должны ответить на вопросы, свойственные любому бизнесу:
1.Что производить?
Для ответа на этот вопрос необходимо иметь представление о текущем состоянии рынка. Знать конкурентов, их сильные и слабые стороны. Понимать, какие продукты конкурентов пользуются спросом, а какие не востребованы и почему.
2. Как производить?
Ответ на этот вопрос поможет понять, какими свойствами должен обладать продукт, какие ресурсы нужны для его создания и что следует делать,
чтобы в дальнейшем продукты был востребован и приносил прибыль.
3. Для кого производить?
Без понимания потребностей своего конечного потребителя продукт не будет иметь спроса, поэтому очень важно знать свою целевую аудиторию, ее боли и потребности.
Ответить на данные вопросы можно с помощью маркетингового исследования, которые являются важнейшей стартовой точкой в выстраивании маркетингового плана деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования нужны для того, чтобы:
- Посмотреть на мир глазами потребителей;
- Понять, какие у потребителей потребности и проблемы;
- Узнать спрос и прочитать мнения людей;
- Перенять опыт конкурентов;
- Понять, как продвигать предприятие в офлайн и онлайн среде;
- Сформировать технические задания для сайта, стратегии продвижения,
рекламной кампании и т.д.
Следует отметить, что в нынешних экономических и политических условиях, маркетинговые исследования могут стать эффективным инструментом для сохранения конкурентоспособности и удержания на туристическом рынке.
На данный момент предприятия туризма и гостеприимства испытывают на себе последствия эпидемиологического кризиса, связанного с пандемией Covid-19, и экономического кризиса, возникший в ходе сложной политической обстановки.
По оценкам Busines Stat [8], маркетингового агентства, занимающегося исследованием конъюнктуры рынка, из-за карантинных ограничений, введенных в период пандемии коронавируса, объем рынка туристического бизнеса России в 2020 году упал до 122,0 млн ночевок, что на 22,4% меньше, в сравнении с 2019 годом (157,2 млн ночевок), а это почти одна четверть всего рынка [1].
Пандемия стала причиной ряда проблем, с которыми столкнулись предприятия туризма и гостеприимства, и к которым нужно было срочно адаптироваться.
Этими проблемами стали следующие:
- Снижение въезда иностранного и выезда отечественного туристического потока вследствие закрытия границ.
- Вынужденное закрытие объектов туристического сектора по распоряжению властей и из-за отсутствия спроса у потребителей. Кроме проблем, возникших вследствие пандемии, в 2022 году
туристическому бизнесу пришлось столкнуться в новой волной трудности, в особенности гостиничному сектору [3, с.2].
Основными проблемы гостиничного сектора [5, c.105]:
1. Прекращение работы сервиса бронирования Booking.com на территории России. За последние 13 лет большинство гостиниц и отелей привлекали клиентов через данный сервис. Booking.com был наиболее популярным сервисом среди отельеров и путешественников. С его уходом весь гостиничный сектор столкнулся с серьезной проблемой, а именно как искать клиентов в новых условиях.
2. Сокращение международного бизнеса и уход иностранных гостиничных брендов с российского рынка. В сложившейся ситуации острого санкционного режима, уход брендов замысливался западным бизнесом не только как почва для создания дефицита на рынке товаров и услуг, но и как наказание российского потребителя - отлучение его от «цивилизованного мира потребления». [2, с.2]
Прекратили свою деятельность такие гостиничные сети как Accor (номерной фонд — 3756), Marriott (номерной фонд —3159), Hilton (номерной фонд —1715) и другие. Для российских отелей и гостиниц это означало, что им в срочном порядке необходимо проводить дебрендинг и ребрендинг (исключать название зарубежного бренда, элементы фирменного стиля и так далее), а также решать проблемы с потерей серьезной части технологий и маркетинговой поддержки бизнеса [4].
3. Сокращение въездного туристского потока. После пандемии Covid-19 и снятия ограничительных мер появилась надежда на восстановление иностранного турпотока, однако в связи с неблагоприятной политической обстановки на западных границах России и различных санкционных ограничений, начавшихся в конце февраля 2022 году, можно сделать предположение, что въездной поток в РФ будет не скоро восстановлен.
Тем не менее, стоит отметить, что несмотря на все кризисы и сложности, с которыми сталкиваются предприятия туризма и гостеприимства начиная с 2020 года, сфера туризма продолжает развиваться и адаптироваться к новым реалиям [3, с.6].
К одним из эффективных способов адаптации можно отнести проведение системных маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование включает:
- Этап аналитики: анализ рынка, конкурентов, аудитории;
- Глубинные интервью или опрос;
- Определение позиционирования: SWOT-анализ, изучение продукта или бизнеса, описание ценностного предложения:
- Маркетинговый план: список каналов и площадок для работы, рекомендации по запуску рекламы, ton-of-voice общения с целевой аудиторией, воронки продаж.
Такого рода исследование нужны предприятиям туризма и гостеприимства для того, чтобы:
1. Протестировать гипотезу перед запуском продукта. Например, понять, будет ли востребована предприятие гостиничной индустрии в данном городе или лучше выбрать другое месторасположение, нужно ли выходить на рынок B2C или лучше делать упор на B2B;
2. Определиться с канала упаковкой и позиционированием на рынке;
3. Выбрать каналы продвижения (разработать сайт для продаж услуг, настроить коммуникацию с аудиторий через социальные сети и так далее.)
На данный момент подобными исследованиями, ориентированными именно на предприятия туризма и гостеприимства, занимается небольшое число маркетинговых агентств. Например, маркетинговое агентство «Лес» [7].
Данное агентство уже 5 лет занимается digital-маркетингом. Разрабатывает сайты, создает дизайны и контент, проводит исследования, развивает проекты в социальных сетях. Клиенты агентства - особо охраняемые природные территории, туристические предприятия: туроператоры, туристические базы. Государственные учреждения, такие как Федеральное агентство по туризму, центр развития туризма и гостеприимства Ивановской области, региональные туристские информационные центры (ТИЦ), а также частный бизнес.
Проведение маркетинговых исследований является одной из услуг, с которой агентство начинает работу над проектами своих клиентов.
На своем сайте https://les-agency.ru/ агентство подробно описывает спектр услуг и делиться кейсами своих работ. Маркетинговое исследование агентство «Лес» проводит по следующему принципу:
- Проводится ряд глубинных интервью с потенциальными потребителями клиента, чтобы определить распространенные проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория.
- В каждом интервью выделяются боли и пожелания потребителей, а далее определяется важность каждого из этих факторов для целевой аудитории.
- Изучается актуальный спрос аудитории с помощью анализа статистики поисковых запросов, площадок- отзовиков и социальных сетей.
- Анализируются конкуренты и их представленность в интернете, чтобы понять, что необходимо аудитории и что можно сделать лучше.
В результате исследования клиент получает:
1. Подробное описание потребителей продукта, подкрепленное фактами;
2. Анализ рынка и конкурентов, чтобы выделить сильные стороны клиента и рассказать о них всем;
3. Техническое задание на разработку продукта или дорожную карту работ.
Подобное исследование агентство «Лес» проводило для туроператора «Парадиз-Тур».
ЧТО НАМ ДАЛ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
На рынке VI Р-экскурсий в Санкт-Петербурге 2 конкурента предоставляют услуги, аналогичные «Парадиз-Туру» по упаковке и позиционированию.
Предположения об основных проблемах на рынке индивидуальных и VIР-экскурсий:
Большинство конкурентов ничем не выделяются на фоне остальных.
На рынке VI Р-экскурсий Москвы сегменты аудитории с высоким средним чеком выбирают тематические и пешие экскурсии по районам или необычную подачу, что отличается от услуг, представленных на рынке Санкт-Петербурга.
Клиенты не понимают, почему один и тот же продукт выглядит и стоит по-разному.
УТП не считываются, а упаковка продукта не доносит его ценность, из-за чего привлекается нецелевая аудитория.
^ Сделано в Лесу
[es-agency.ru 11
Рис. 1. Результаты анализа конкурентов туроператора «Парадиз-Тур» [4]
Цель исследования заключалась в оценке эффективности действующих способов продвижения и разработке плана маркетингового продвижения, основываясь на анализе рынка и конкурентов, ценностных предложений продукта «Парадиз-Тура».
В ходе исследования команда маркетингового агентства провела:
- Анализ 22 конкурентов, отобрала из них шесть наиболее сильных и составила рекомендации для клиента (рис.1):
- Интервью с 6 представителями целевой аудитории — выявили их потребности и боли (рис.2):
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Выделили 4 целевые группы, на которые стоит ориентироваться:
Потребители эмоций Любители сервиса Знатоки города Консьерж-сервис
Сделано в Лесу Les-agency.ru 12
Рис. 2. Целевая аудитория туроператора «Парадиз-Тур» [4]
- Аудит сайта с привлечением SEO-специалистов и иХ-дизайнера (рис.3):
ЧТО НАМ ДАЛ АНАЛИЗ САЙТА
Мы выявили, что 58% пользователей смотрит сайт с телефона, а скорость загрузки мобильной версии — 12,4 секунд, что превышает оптимальную. Форма обратной связи не адаптирована: пользователь видит только ее часть.
Только 13,6% пользователей возвращаются на сайт.
82% посетителей смотрят только 1 страницу, 13% 2-3 страницы. Содержание или дизайн не устраивают пользователей, они уходят после просмотра первой страницы.
Сделано в Лесу Les-agency.ru 3
Рис. 3. Результаты анализа сайта туроператора «Парадиз-Тур» [4]
- Анализ рекламных кабинетов;
- Анализ социальных сетей.
По результату исследований был дан следующий ряд рекомендаций (рис.4):
ТО DO LIST
ЧТО ДЕЛАЕМ ДАЛЬШЕ
Адаптировать сайт под свою аудиторию и исправить технические ошибки.
Работа с клиентами: создать удобную форму сбора заявок, оплаты и отзывов.
Настройка рекламы: определить ЦА, продумать креативы и УТП под каждую ЦА, сделать максимально удобные и привлекательные посадочные страницы.
Сделано в Лесу
Les-agency.ru
37
Рис. 4. Рекомендации для плана маркетингового продвижение туроператора «Парадиз-Тур» [4]
Таким образом, маркетинговое исследование — это важный инструмент маркетинга, который способствует развитию предприятий. Деятельность предприятий туризма и гостеприимства подвержена влиянию различных внутренних (нарушение равновесия спроса и предложения, конкуренция) и внешних (научно-технический прогресс, санкции и эмбарго) факторов [4, с.15], поэтому для того, чтобы быть ведущим игроком в своей нише, следует следить за тенденциями рынка, анализировать внутреннюю среду своего предприятия и иметь маркетинговый план продвижения.
Литература
1. Анализ рынка гостиничных услуг в России в 2017-2021 гг, прогноз на 2022-2026.[Электронный ресурс]//Режим доступа: ггhttps://businesstat.гu/images/demo/hotels_гussia_demo_businesstat.pdf (дата обращения: 20.10.2022).
2. Джанджугазова, Е. А. Большой исход международных брендов в сфере услуг гостеприимства: катастрофа или новые возможности? / Е. А. Джанджугазова //. - 2022. - Т. 9, № 1. - С. 1-12.
3. Джанджугазова, Е. А. Рынок российского туризма в фокусе развития постпандемийной деловой активности / Е. А. Джанджугазова // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. - 2022. - Т. 8, № 1. - С. 3-11.
4. Духовная Л.Л. Гостиничный бизнес в условиях пандемии - эпоха глобального кризиса и перемен. /Л.Л. Духовная, В.М. Кицис, О.В. Прохорова // Сервис в России и за рубежом. - 2021. №1 (93). URL: https://cyberleninka.m/artide/n/gostinichnyy-biznes-v-usloviyah-pandemii-epoha-globalnogo-krizisa-i-peremen (дата обращения: 11.03.2023).
5. Литвинова, Е. Ю. Влияние пандемии коронавируса на развитие экологического туризма в России / Е. Ю. Литвинова // Общество. Доверие. Риски : Материалы 3-го Ежегодного международного форума: в 3-х книгах, Москва, 01 декабря 2021 года. Том Книга 3. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2021. -С. 102-107.
6. Слесаренко Е.В. Структурная трансформация экономики в условиях макроэкономической нестабильности. / Е.В. Слесаренко // Автореф. дисс. на соиск. уч. степ. д.э.н. - Симферополь. КГТУ им. Т.Ф. Горбачева. -2021.-27 с.
7. Сайт маркетингового агентства «Лес»[Электронный ресурс] - Режим доступа: https://les-agency.ru/ (дата обращения: 01.03.2023).
8. Сайт маркетингового агентства «BusinesStat» [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://businesstat.гu/(дата обращения: 01.03.2023).
