CC BY
133
Особенности формирования эффективной маркетинговой стратегии в ИТ-компании Features of forming an effective marketing strategy in IT company
Погодина Алина Андреевна
Студент 3 курса Факультет Экономический факультет Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Россия, Омск e-mail: alina_grigorievaaa@mail. ru
Pogodina Alina Andreevna
Student 3 term Faculty of Faculty of Economics Omsk State University named after F.M. Dostoevsky
Russia, Omsk e-mail: alina_grigorievaaa@mail.ru
Аннотация.
Основной фокус каждой маркетинговой стратегии - это завоевание узнаваемости бренда. Маркетинговая стратегия - это способ, с помощью которого бизнес пытается достичь своих целей в форме увеличения продаж и получения преимущества над конкурентами. Эффективная маркетинговая стратегия - это стратегия, в которой объединяются маркетинговые цели, последовательности действий и политики. Хорошая маркетинговая стратегия всегда берется из маркетинговых исследований и считается основой маркетингового плана. ИТ-компаниям нужно больше уделять внимания маркетинговым задачам. Специалисты в области информационных технологий, предлагающие продукты и услуги потенциальным клиентам, получают выгоду от использования стратегического маркетинга для достижения своего целевого рынка. Разнообразие ресурсов, которые доступны для специалистов, помогают достичь целей. Торговые выставки, стратегическая реклама, информационные бюллетени и бесплатное тестирование продукта - все это составляющие эффективной маркетинговой стратегии.
Annotation.
The main focus of each marketing strategy is to gain brand awareness. Marketing strategy is the way in which a business tries to achieve its goals in the form of increasing sales and gaining an advantage over competitors. An effective marketing strategy is a strategy that combines marketing goals, sequences of actions and policies. A good marketing strategy is always taken from marketing research and is considered the basis of a marketing plan. IT companies need to pay more attention to marketing tasks. IT professionals who offer products and services to potential customers benefit from the use of strategic marketing to reach their target market. A variety of resources are available to these professionals in order to achieve their sales goals. Trade shows, strategic advertising, newsletters and free product testing are all components of an effective marketing strategy.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, эффективность, информационные технологии, SWOT-анализ, ключевые показатели эффективности.
Key words: marketing, marketing strategy, efficiency, information technology, SWOT analysis, key performance indicators.
Актуальность этой темы обусловлена практическими и теоретическими потребностями изучения существующей маркетинговой деятельности на международных предприятиях, выявления преимуществ и недостатков, характера, форм и видов. Развитие экономических отношений, процесс глобализации, усиление конкуренции между организациями на всех уровнях и специфике, постоянное развитие и внедрение интернет-ресурсов в любой области жизни каждого человека привело к необходимости иметь ряд знаний и навыков, чтобы немедленно реагировать на изменения внешней среды.
Чтобы приобрести эти навыки, необходимо изучать внешние и внутренние экономические, социальные, политические факторы, а также иметь хорошие знания в области маркетинга и понимать все трудности и специфику ведения бизнеса.
Целью данной работы является выявление особенностей при формировании и использовании эффективной маркетинговой стратегии в сфере информационных технологий.
Задачами работы являются:
1. Изучение теоретико-методических основ маркетинга в сфере информационных технологий.
2. Определение основных элементов маркетинговых стратегий российских и зарубежных ИТ-компаний.
3. Выявить специфику формирования маркетинговой стратегии в сфере ИТ.
В настоящее время ни одна сфера деятельности не может обойтись без информационных технологий для удовлетворения информационных потребностей управления, производства, снабжения, торговли, маркетинга и других бизнес-функций. Таким образом, информационные технологии должны решать задачу не только сбора, хранения, обработки и передачи информации потребителям, но и улучшения управления бизнес-процессами.
Филип Котлер считает, что для каждого из своих направлений деятельности компания должна разработать отдельный план, чтобы гарантировать, что они достигнут своих долгосрочных целей - это стратегия. Более того, ни одна стратегия не является оптимальной для всех конкурентов, работающих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что является наиболее подходящим для нее с точки зрения ее положения в отрасли, ее целей, ее возможностей и имеющихся ресурсов [1].
Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение, стратегия - это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных целей [2]. Стратегия создает отраслевые позиции компании, обеспечивает согласованность внутри неё и ориентацию на достижение поставленных целей. Стратегия не предоставляет подробного плана, описывающего, что именно должна делать компания. Она всего лишь задает направление развития фирмы и закрепляет то, что не следует делать ей.
С точки зрения Гороховой Е.Н., особенности разработки маркетинговой стратегии на рынке ИТ-услуг связаны в первую очередь со спецификой производимых продуктов [3]. Как правило, основой продукта или услуги является интеллектуальная собственность. В связи с этим ИТ-услуги могут включать использование интеллектуальной собственности и использование собственной интеллектуальной собственности, предоставление услуг поддержки и технического обслуживания, а также модернизация ИТ -системы.
Мартин Ривз, директор исследовательского института BG Брюса Хендерсона, сказал, что компании по всему миру, включая российские, должны адаптироваться к этим условиям и быть более гибкими в выборе стратегий в кризисный период.
Рынок информационных технологий представляет собой физический и виртуальный набор потенциальных потребителей и производителей, которые предоставляют оборудование/программное обеспечение и услуги для сбора, хранения, обработки, передачи информации, которые имеют экономическую связь между товарооборотом и денежным обращением [7].
Построение сильной маркетинговой стратегии лежит в основе любого процветающего, конкурентоспособного бизнеса. Большая маркетинговая стратегия вытекает из ценностного предложения компании, которое инкапсулирует ее основные сильные стороны и дифференциаторы по отношению к конкурентам, а не создается с нуля.
Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо придерживаться следующих шагов
[4]:
1. Проведение SWOT-анализа. Данный анализ необходим для того, чтобы определить сильные и слабые стороны бизнеса, возможности и угрозы.
2. Определение ценностного предложения. Данный шаг требует инвестировать больше всего времени и ресурсов, так как это один из самых важных конверсионных факторов.
3. Определение целей маркетинговой стратегии. Цели определяют измеримые результаты, которые будут достигнуты в течение определенного периода времени, и они помогают отдельным лицам оценить успех и эффективность конкретной маркетинговой стратегии. Они помогают маркетологам согласовывать ожидания и планы, координировать усилия и привлекать команды к ответственности за достижение результатов.
4. Понимание потребностей клиентов. На сегодняшний день маркетологи стали меньше полагаться на традиционные методы исследования рынка, такие как опросы или фокус-группы, и уделять больше внимания интеллектуальным онлайн-платформам и инструментам, которые рассказывают им все о демографии своих клиентов, онлайн-поведении и разговорах.
5. Проведение анализа рынка и конкурентов. Эффективная маркетинговая стратегия - это план деловой игры, который помогает компании процветать и выделяться из конкуренции. Для проведения такого анализа можно использовать онлайн-платформы для получения информации о рынке и конкурентах для дальнейшего исследования.
6. Выбор собственных маркетинговых методов. В зависимости от целевой аудитории маркетологам нужно будет выбрать лучшие маркетинговые методы. Не менее важно на ранней стадии определить, на каких маркетинговых областях компания будет фокусировать внимание, а также сколько времени и бюджета компания будет тратить на рекламу, PR, контент-маркетинг, SEO и т.д. в зависимости от характера бизнеса и того, что больше всего понравится потенциальным клиентам.
Специфика формирования маркетинговой стратегии в сфере информационных технологий во многом обусловлена двумя факторами:
- Российские компании продают ИТ-услуги на рынке B2B и наследуют общие характеристики маркетинга B2B. Единственным исключением являются некоторые производители мобильных и игровых приложений, которые занимаются маркетингом B2C для этого продукта;
- Распространение программного продукта и услуги - клиенты редко сталкиваются с физическим воплощением (physical evidence) ИТ-услуги.
Обычно компании, работающие в сфере информационных технологий, используют две основные бизнес-модели. Первая - модель предоставления ИТ-услуг для удовлетворения конкретных потребностей клиентов, которые включают в себя услуги автоматизации бизнес-процессов, ИТ-консалтинг, интеграцию корпоративных приложений, тестирование ПО и создание центров разработки. Вторая - модель продукта, которая связана с продажей собственных программных продуктов, которые тиражируются и предоставляются кругу потенциальных покупателей [5].
Для России такая сокращенная классификация теперь может быть признана, но для глобальной ИТ-индустрии существует множество различных бизнес-моделей. С точки зрения ИТ-компании и ее маркетинговой деятельности, приведенные выше модели совершенно разные. В первом случае речь идет о поиске клиента, за которого отвечает его маркетинговая компания, подписав с ним договор на оказание прямых услуг и дальнейшее обслуживание. Во втором случае создание ПО подразумевается еще до появления первых клиентов, а все действующие процессы маркетинга и продажи выполняются после разработки продукта.
Для понимания необходимости разработки маркетинговой стратегии в компании ИТ сферы был проведен небольшой опрос среди респондентов различных социальных и возрастных групп. По данным опроса, который проводился на сайте anketolog.ru, было выяснено, что большая часть респондентов (65%) считает, что маркетинговая стратегия обязательна для успешного функционирования ИТ-компании. 24% респондентов считают, что маркетинговая стратегия не обязательна для компаний, специализирующихся в сфере информационных технологий. Меньшая часть (12%) затруднились ответить на данный вопрос.
Маркетинговая стратегия в ИТ-компании необходима для того, чтобы не повторять ошибок других компаний в ведении бизнеса, существенно повысить предсказуемость ведения бизнеса, помогает увеличить число партнеров и объема продаж, описывает логику взаимодействия элементов и помогает руководству сделать вывод о способах воздействия на рынок для достижения поставленных бизнес-целей.
Для того, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию для ИТ-компании, необходимо [6]:
1. Провести анализ и прогнозирование развития рынка информационных технологий и ИТ-компаний.
2. Провести анализ возможностей выбора пути развития ИТ-компании на перспективу. Выбрать два-три возможных решения.
3. Реализовать несколько пунктов маркетинговой стратегии.
4. Провести новую оценку ситуации и скорректировать план маркетинговой стратегии. В связи с тем, что ситуация на рынке информационных технологий меняется очень быстро, могли произойти большие изменения в рыночной конъюнктуре, появиться новые возможности и угрозы, поэтому потребуются поправки в существующем плане маркетинговой стратегии.
5. Проверить общее направление движения ИТ-компании на рынке после корректировки целей.
Специфика разработки маркетинговой стратегии в ИТ компании состоит в особенности самих продуктов
информационных технологий, в основе которых лежит интеллектуальная собственность. Для развития конкурентных преимуществ компании нужно комплексно подходить к выбору и использованию маркетинговых технологий, а также к созданию маркетинговой стратегии.
Особенность формирования маркетинговой стратегии в ИТ компании обусловлена следующими факторами:
1. Российские ИТ компании продают услуги на рынке B2B и наследуют общие особенности B2B маркетинга;
2. Виртуальная дистрибуция программного продукта или услуги [9].
В ИТ компании можно использовать две модели ведения бизнеса:
1. Сервисная модель - оказание ИТ услуг для удовлетворения нужд заказчика (поиск клиента, заключение договора, предоставление услуги);
2. Продуктовая модель - продажа ИТ продуктов для широкого круга клиентов (создание продукта, осуществление маркетинговых процессов для продажи готового продукта потенциальной группе покупателей.
Для того, чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, маркетологи должны ориентироваться на продажи и понимание продукта, чтобы соответствовать перспективам. ИТ-услуги могут быть более дорогостоящими для приобретения и реализации, чем другие. Таким образом, покупатели требуют ухода вниз по воронке продаж, мимо своих болевых точек и препятствий. Кроме того, покупатели нуждаются в соответствующем образовании, поскольку ИТ-решения часто являются всеобъемлющими или технически сложными [8]. Маркетологи должны построить постоянные отношения, которые устанавливают доверие с потенциальными покупателями, которые включают в себя несколько точек соприкосновения и дополнительные предложения контента.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что современные информационные технологии позволяют компании получать особые преимущества. Разработка маркетинговой стратегии ИТ-компании связана с особенностями разрабатываемого программного обеспечения и ИТ-услуг. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе результатов, полученных компанией в ходе анализа рынка информационных технологий и ИТ-компаний, внутренней среды собственной компании, на основе оценки возможностей и угроз для предотвращения ошибок и барьеров в развитии. Это необходимо для получения возможности увеличения
прибыли ИТ-компании, а также увеличения количества партнеров. Формирование маркетинговой стратегии в ИТ-компании необходимо, и это позволит грамотно анализировать состояние компании, успешно продвигать ее на рынке и учитывать ошибки в ведении бизнеса.
Список используемой литературы:
1. Коммуникации стратегического маркетинга / Библиотекрь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/42.html
2. Фатхутдинов Р.А./ Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2013. - 640 с.
3. Орехов С.А., Горохова Е.Н. / Особенности развития маркетинговой стратегии на рынке ИТ-услуг / Инновационная экономика и современный менеджемент, №3, 2017, с.50-54.
4. 7 Steps to Building the Perfect Marketing Strategy / Brandwatch URL: https://www.brandwatch.com/blog/building-perfect-marketing-strategy/
5. Пархименко В., Стреж В., Бондаренко M. / Комплекс инструментов ИТ-маркетинга // Наука и инновации. 2011. №105. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/kompleks-instrumentov-it-marketinga
6. IT-News:Новости ИТ бизнеса URL: https://www.it-world.ru/it-news/analytics/135423.html
7. Попова, О.В. / Управление маркетинговой деятельностью в процессе создания товара на рынке информационных технологий: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Попова Ольга Вячеславовна. — Орел, 2012. — 24 с.
8. IT marketing strategy agency URL: https://www.ironpaper.com/webintel/articles/marketing-strategy-information-technology/
9. Чичканова Д.А. / Перспективы развития рынка информационных технологий в России с учетом международных тенденций // Инновации в бизнесе, науке и технологиях: мат-лы очно-заочной научно-практич. конференции, 2015 г. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2015. - С.79-83.
