CC BY
103
^^ШаучнО-Технические>ведомости>СПбГПу1'>20^ УДК 339.13
М.Т. Мильдзихов
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ
Термин аудит (от лат. аЫке - слышать1) и производные от него понятия «аудитор», «аудиториат», «аудиторство» и т. п. имеет достаточно богатую историю применения в сфере государственного управления как в европейских странах, так и в России.
В современную трактовку понятия «аудит» специалисты по маркетингу и управлению предприятием или организацией вкладывают смысл, который по сути делает этот термин синонимичным понятию «комплексная ревизия», относящемуся к деятельности всего предприятия в целом или одной из сторон его деятельности. Понятие «аудит» стало общепринятым совершенно недавно, сохраняя, однако, все свои родовые черты и общий смысл в прежнем понимании этого термина. В частности, говоря о новом понимании аудита, можно отметить, что это понятие, которое всего лишь еще в 1992 г. определялось Джерри Розенбергом как относящееся исключительно к финансам и бухгалтерскому учету [1, с. 8], в одном из новых словарей трактуется как «анализ специалистами по стратегическому планированию текущего состояния предприятия»2.
Это новое, расширенное, толкование понятия «аудит» является, на наш взгляд, существенно более адекватным и более отвечающим характеру и запросам современного бизнеса с его динамично меняющейся в условиях глобализации рыночной средой и усилением влияния фактора конкуренции как на локальном уровне, так и в глобальном масштабе.
Впрочем, и в Федеральном Законе «Об аудиторской деятельности» установлено право аудиторских организаций на проведение анали-
1 Современный словарь иностранных слов: [около 20 000 слов]. - СПб.: Дуэт, 1994.
2 Королькевич В.А., Королькевич В.В. Англо-
русский бизнес-словарь. - М.: Юристъ, 2000.
за хозяйственной деятельности и оценки бизнес-рисков экономического, финансового, организационного консультирования, маркетинговых исследований [2, ст. 1, § 6].
В то же время накопившийся к настоящему времени объем теоретико-методических знаний об аудите можно считать весьма значительным, и главная причина неэффективности использования ресурсов и возможностей многих российских предприятий сегодня, как нам кажется, состоит не столько в недостатке концептуальных представлений и методико-технологических схем, относящихся к компетенции управленческого и маркетингового аудита, сколько в сложностях, связанных с выбором и правильным использованием уже имеющихся знаний и способностью их адекватного, т. е. обусловленного конкретной ситуацией, использования.
Еще одним важным препятствием, мешающим включить маркетинговый аудит в состав стандартных функций управления и превратить его в набор системно применяемых рутинных (в самом позитивном значении этого термина3) процедур, является проблема качественных, взаимосогласованных и быстрых измерений параметров, характеристик, атрибутов и показателей, которая неизбежно возникает в каждом случае практического использования концептуального аппарата и инструментария маркетингового аудита.
Не ставя себе задачей широкий и подробный анализ теоретических и методических наработок по общей проблематике и содержательном наполнении аудита и по большей части опираясь на уже проделанную в этом направлении работу многочисленных отечественных и зару-
3 Routine (англ.) - установленный порядок, установленная практика; определенный режим (Аракин В.Д., Выготская З.С., Ильина Н.Н. Англо-русский словарь: [около 36 000 слов]. - М.: Русский язык, 1987.
4
^редпринимательство^маркетинг^логистик^^
бежных исследователей, в этой связи можно отметить, например, [1-6 и др.], выделим из всего вышеперечисленного корпуса знаний по маркетинговому аудиту некоторые базисные концептуальные подходы, важные с точки зрения возможностей их унифицированного применения в возможно более широком контексте.
Одним из таких подходов является маркетинговый аудит, направленный на оценку качества действий компании на определенном рынке, рыночном сегменте, территории, регионе, где критерием этого качества является степень успешности реализованных маркетинговых проектов или даже отдельных маркетинговых операций.
Другой подход базируется на оценке качества и содержания целей, которые ставит перед собой предприятие. Здесь можно отметить, что к числу базисных целей маркетинговых подразделений сегодня принято относить не только непосредственное увеличение финансового потока, т. е. увеличение значений доходности и прибыльности предприятия, но и расширение доли рынка (объем рыночного присутствия), увеличение рентабельности, улучшение рыночных позиций по отношению к своим основным конкурентам, снижение бизнес-рисков, продвижение товарной марки, бренда товара, улучшение репутации, имиджа предприятия, организации в глазах ключевых аудиторий (потребителей в целом и отдельных потребительских групп, общественных организаций, институтов рыночного влияния и т. п.). Важно отметить, что одновременное достижение прогресса по всему спектру этих целей в большинстве случаев недостижимая задача, поэтому при проведении маркетингового аудита, опирающего на данный подход, необходимо выбрать фокусную точку, актуальную для предприятия в данный момент времени.
Следующий подход предполагает, что целью маркетингового аудита является комплексная либо разделенная по отдельным частным видам деятельности фирмы диагностика состояния основных бизнес-процессов, определяющих маркетинговую деятельность предприятия.
Диагностика как цель маркетингового аудита часто совмещается с задачами рыночной про-
гностики, хотя прогностическую задачу по определению ближайших и более отдаленных перспектив развития, обусловленного спонтанной динамикой маркетинговых показателей (например, уровня продаж) можно рассматривать в качестве самостоятельного подхода к проведению маркетингового аудита. В качестве методов прогнозирования могут быть использованы как условно называемые субъективные методы (экспертные суждения, учитываемые в принятии решений на всех уровнях управления, оценки менеджеров и маркетологов производящих и торговых компаний, оценки торгового персонала, исследование потребительских намерений и мотиваций), так и условно называемые объективные методы (применение экстра-поляционных прогнозных методик на основе статистических измерений, исследование причинных связей между спросом и предложением, использование индикатора покупательной способности групп потребителей), а также различного рода комплексные методики (системный и структурный анализ, моделирующие методики, метод проработки сценариев и т. п.).
Еще один концептуальный подход к проведению маркетингового аудита основан на идее устранения наиболее острых проблем, коренящихся в маркетинговой сфере предприятия. Необходимо заметить, что излагаемые здесь подходы вовсе не обязательно должны рассматриваться как строго альтернативные. Так, в частности, говоря о подходе, нацеленном на устранение проблем и проблемных ситуаций, следует понимать, что эффективное решение проблем невозможно без их предварительной идентификации, что непосредственно связано с необходимостью их диагностирования.
Одним из наиболее важных подходов к проведению маркетингового аудита (с точки зрения современного состояния экономики, характеризующегося наличием глубоких кризисных явлений и вследствие этого высоким уровнем неопределенности развития) является подход, базирующийся на определении новых возможностей, которыми, как это ни парадоксально звучит в эпоху кризиса, достаточно богата современная глобальная рыночная среда. Проблема здесь заключается в умении увидеть
эти новые возможности, ведь, в конце концов, современный рынок устроен таким образом, что потери одного становятся приобретением другого.
Следующий подход к проведению маркетингового аудита исходит из уже имеющегося наличия у предприятия нескольких альтернативных программ развития, а целью маркетингового аудита является выбор лучших из представленных альтернатив. Учитывая, что подобный выбор часто приходится делать в условиях
неопределенности, здесь при решении данной задачи часто используют аппарат исследования операций. Так, в числе стандартных критериев выбора наилучшего решения можно применять следующие принципы [7, с. 77]: критерий Лапласа (принцип выбора по среднему); критерий максимакса (принцип безудержного оптимиста); критерий Вальда, или критерий максимина (принцип осторожного наблюдателя, или принцип минимума потерь); критерий Гурвица; критерий Сэвиджа.
Подход (идейная предпосылка) Краткий комментарий
Оценка качества действий компании на определенном рынке, рыночном сегменте, территории, регионе Критерием качества здесь является степень успешности реализованных маркетинговых проектов или даже отдельных маркетинговых операций
Оценка качества и содержания целей, которые ставит перед собой предприятие К числу оцениваемых базисных целей сегодня принято относить не только непосредственное увеличение финансового потока предприятия, но и расширение доли рынка, увеличение рентабельности, улучшение рыночных позиций по отношению к своим основным конкурентам и еще целый спектр подобных целей
Комплексная либо разделенная по отдельным частным видам деятельности фирмы диагностика состояния основных бизнес-процессов, определяющих маркетинговую деятельность предприятия Диагностика как цель маркетингового аудита часто совмещается с задачами рыночной прогностики
Решение задач рыночной прогностики
Основанный на идее устранения наиболее острых проблем, коренящихся в маркетинговой сфере предприятия Эффективное решение проблем невозможно без их предварительной идентификации, что предполагает их диагностирование
Базирующийся на определении новых возможностей Один из наиболее важных подходов к проведению маркетингового аудита. Проблема здесь заключается в умении увидеть эти новые возможности
Выбор лучших из имеющихся у предприятия нескольких альтернативных программ развития При решении данной задачи часто используют аппарат исследования операций, состоящий из стандартных критериев выбора
Базирующийся на принципе горизонтального аудита Исследуются все элементы, входящие в маркетинг в целом, при этом делается акцент на относительную важность элементов и их взаимосвязей
Базирующийся на принципе вертикального аудита Здесь подчеркиваются конкретные функциональные элементы маркетинговой деятельности
Сочетающий в себе элементы всех или части перечисленных подходов
Основные концептуальные подходы к организации и проведению маркетингового аудита
промышленного предприятия
4
Предпринимательство, маркетинг, логистика
Еще два важных подхода, восходящих еще к классическому периоду формирования концепций этого вида деятельности, автором которых является американский исследователь Р. Крисп, основаны на идее разделения маркетингового аудита на так называемый горизонтальный аудит, «который исследует все элементы, входящие в маркетинг в целом, с особым акцентом на относительную важность элементов и их взаимосвязей...», и вертикальный аудит, «который подчеркивает конкретные функциональные элементы маркетинговой деятельности...» [1, с. 31].
Наконец, в качестве еще одного подхода к организации процедуры маркетингового аудита можно выделить подход, комплексно
сочетающий в себе элементы, присущие всем или части перечисленных ранее подходов.
Для удобства целостного восприятия перечисленные выше концептуальные подходы к проведению маркетингового аудита сведем в таблицу, где в краткой форме представим содержание и комментарий к ним.
Итак, рассматривая маркетинговый аудит как анализ текущего состояния предприятия, следует отметить, что представленный здесь перечень основных концептуальных подходов к организации и проведению маркетингового аудита промышленного предприятия дает возможность выбора адекватного методического аппарата и ситуативно обусловленного соответствующего инструментария.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Уханов, В.А. Согласующий аудит в международном бизнесе [Текст] : [моногр.]. - СПб.: Изд-во высш. администр. шк., 2004.
2. Об аудиторской деятельности [Текст] : Федер. закон РФ № 119-ФЗ от 07.08.2001 г.
3. Мелентьева, Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит [Текст] : учеб. пособие / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
4. Шкардун, В.Д. Инструменты маркетингового аудита. Оценка внешней среды [Текст] / В.Д. Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 4.
5. Котлер, Ф. Навстречу эре маркетингового аудита [Текст] / Ф. Котлер, У. Грегор, У. Роджерс // Классика маркетинга / сост. Б. Энис, К. Кокс, М. Моква. -СПб.: Питер, 2001.
6. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2008.
7. Татаренко, В.Н. Исследование операций маркетинга [Текст] : учебник для студ. экон. вузов / В.Н. Татаренко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
