CC BY
479
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ НАПИТКОВ)
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ТЁТУШКИН ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В статье рассматривается проблематика применения различных методов ценообразования в торговой политике продовольственных супермаркетов. Предлагается использовать методику, основанную на измерении чувствительности потребителя к цене (Р8М), в качестве базовой, так как она, с одной стороны, ориентирована на ценностный подход со стороны потребителя, а с другой стороны, может быть использован для анализа конкурентной среды.
В качестве объекта исследования выбраны четыре товарные группы (чай, соки, сладкая газированная вода, лечебная минеральная вода). В каждой из групп взяты популярные марки и рассмотрен диапазон реальных цен, установленных на данные марки в 6 крупных продуктовых супермаркетах города Тамбова (Европа, Улей, Линия, Магнит, Огонек, Ашан).
По каждой группе было проведено исследование с участием не менее 150 респондентов, которые отмечали, какую цену для продукта они считают слишком дешевой, и она ассоциируется у них с низким качеством; дешевой, которая ассоциируется с выгодной покупкой; дорогой, но все-таки доступной; слишком дорогой. По каждому вопросу, согласно Р8М метода, строилась кумулятивная кривая, на пересечении которых определялась оптимальна цена и цена безразличия, разница которых есть оптимальный диапазон цены. Кроме этого определялись точки предельной дешевизны и предельной дороговизны, разница которых дает допустимый диапазон цены.
Реальные цены на исследуемые марки в продуктовых супермаркетах подвергались анализу на предмет вхождения в допустимый и оптимальный диапазон цены, на основании чего сделана авторское определение, к какому классу супермаркетов можно отнести тот или иной магазин. Предложены три категории: «народный» - магазин, где большинство продуктов входят в допустимый диапазон цены и ассоциируются у потребителя как нормальные с позиции цена-качество; «эконом» -большинство продуктов находятся за нижней границей допустимого ценового диапазона и ассоциируются с низким качеством; «дорогой» - большинство продуктов находятся за верхней границей допустимого диапазона цен.
Ключевые слова: ценообразование, Р8М метод, оптимальная цена, торговые марки.
Как известно, методы ценообразования делятся на три категории: затратные, с ориентацией на конкуренцию и с ориентацию на спрос. С позиций маркетинговой концепции именно методы, ориентированные на спрос, являются наиболее востребованными и ориентированными на потребителя. Однако на практике они не могут быть успешно применены, в связи с тем, что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов цено-
образования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения [1].
На практике зачастую применяется метод ориентации на конкурента, так как считается, что в силу инертности потребителя именно конкурент выступает активным субъектом рынка, определяющим и генерирующим спрос на продукцию. При этом цена конкурента выступает в качестве критерия позиционирования и нацелена на формирование у потребителя дополнительной ценности. Цена воспринимается потребителем в первую очередь как уровень качества товара. Товар высокого качества не может стоить дешево - это осно-
ва психологии продаж и мероприятий по стимулированию сбыта [2].
Видится целесообразным использовать PSM (Price Sensitivity Meter) метод, основанный на измерении чувствительности потребителя к цене. Суть данного метода сводится к следующим этапам: во-первых, разработку инструментария (анкеты) исследования, в том числе используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, во-вторых, проведение полевого этапа опроса, в-третьих, обработку данных и интерпретацию результатов [3].
Респонденты должны относится к целевой группе потребителей продукта, которые должны ориентироваться в реальных ценах на данный продукт. Вся анкета сводится к четырем вопросам:
1. При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (дешево.)
2. При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но все же купите? (дорого.)
3. Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого и не станете его покупать? (слишком дорого.)
4. Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина и не станете его покупать? (слишком дешево.)
В результате ответов респондента на эти четыре вопроса появляются четыре распределений цены в виде кривых (рис. 1, 2, 3, 4).
Пересечение кривых «дешево» и «дорого» дает точку, которая называется точкой безразличия (IPP - indifference price point) - это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Иногда эту точку также называют perceived normal price - точка нормально воспринимаемой цены. Данная цена является средней оптимальной.
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point) - это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Эта точка и есть рекомендуемая цена в методе PSM. Также ее называют penetration price, т. е. цена проникновения на рынок.
Пересечение кривых «слишком дешево» и «дорого» дает точку предельной дешевизны (PMC - point of marginal cheapness). Данную цену респонденты считают самой высокой из диапазона самых низких цен.
Пересечение «слишком дорого» и «дешево» дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness). Такая цена является самой низкой из диапазона самых высоких цен.
Итогом анализа является определение допустимого ценового диапазона от PMC до PME и оптимального ценового диапазона от IPP до OPP (точки могут меняться местами). Полученные диапазоны могут быть использованы для конкурентного анализа, в результате которого появляется возможность определить, находится ли цена на тот или иной продукт или марку в определенных диапазонах.
При комплексном использовании PSM метода по группе товаров и по группе конкурентных торговых точек можно определить, какой магазин в какой товарной группе является ценовым лидером с позиции потребителей, в какой является магазином завышенных цен, а в какой ассоциируется с невысоким качеством по цене реализуемой продукции.
Предложенный подход прошел практическую апробацию в рамках анализа ценовой политики супермаркетов, представленных в г. Тамбове.
В статье представлен анализ в рамках товарной категории - напитки. Несмотря на относительно невысокую прибыль, при продаже таких товаров, за счет больших объемов продаж общая выручка магазинов является существенной. Кроме этого, именно продукты массового потребления выступают в роли «товаров-маячков», что позволяет использовать их в качестве индикаторов для оценки общей ценовой стратегии магазинов.
Цены, представленные в исследовании, актуальны на период ноябрь-декабрь 2014 года.
1. Чай - в чистом виде не является напитком как таковым, однако это один из самых популярных народных товаров. Проведен анализ наиболее популярных марок чая.
«Lipton» - торговая марка чая, зарегистрированная Томасом Липтоном в Великобритании в 1890 г. Благодаря этой марке, у чая появилась индивидуальная картонная упаковка, началось массовое производство чайных пакетиков, и даже спустя более 120 лет Lipton остается фаворитом у истинных любителей чая. Диапазон цен в гипер-маркетах г. Тамбова за 100 г. упаковку - от 60 до 108 руб.
«Tess» - специализируется на выпуске английского чая премиум класса. Это ароматные композиции из свежего листового чая, душистых трав, кусочков фруктов и нежных цветочных лепестков. Этот чай можно купить в виде упаковок с чайными пакетиками, чайными «пирамидками» или в виде листового чая. Диапазон цен - от 50 до 62 руб.
«Greenfield» - один из самых популярных чаев в России. Марка представлена несколькими
направлениями. Это Black Tea, Green Tea, Oolong Tea, White Tea и Herbal Tea, которые включают в себя сорта черного, зеленого, красного и белого чая. «Greenfield» предлагает своим покупателям также эксклюзивное собрание натуральных травяных чаев. Диапазон цен - от 58 до 65 руб.
«Ahmad Tea» - марка чая, принадлежащая компании Ahmad Tea Ltd. По состоянию на 2009 г. занимала 2-е место в России по продажам черного чая и 1-е место по продажам чая зеленого. Коллекция чая «Ахмад» в различном исполнении представляет всю гамму «английского чая» при гарантированном качестве. Диапазон цен -от 200 до 260 руб.
«Беседа» - одна из самых известных чайных марок на российском рынке. Он разработан согласно вкусовым предпочтениям российских потребителей - сочетание крепости и аромата, а также насыщенного янтарного цвета. Диапазон цен - от 25 до 40 руб.
«Curtis» - российская торговая марка чая, принадлежащая ООО «Компания Май». Рассчитана на средний и низший класс людей, которым по умеренным ценам предлагается продукция среднего качества. Основным ассортиментом бренда являются ароматизированные чаи. Диапазон цен - от 54 до 66 руб.
«Майский» - истинно российский чай высочайшего качества. История этого напитка началась более 20-ти лет назад, когда «Майский»
впервые познакомил россиян с настоящим крупнолистовым чаем. Диапазон цен - от 60 до 70 руб.
«Лисма» - торговая марка чая российской компании «Май». Производство находится в городе Фрязино Московской области. Торговая марка выведена на рынок в 1998 г.. С 2001 г. начинается выпуск пакетированного чая. В 2005 г. ассортимент сортов марки пополнился фруктовым пакетированным чаем, в этом же году чай «Лисма» был отмечен золотой медалью конкурса «Лучший продукт». Диапазон цен - от 35 до 40 руб.
«Брук Бонд» - торговая марка чая, принадлежащая концерну Unilever. В России «Брук Бонд» появился в 1995 г., всего через два года он стал одним из лидеров чайного рынка в нашей стране. В 1999-2000 гг. и 2005 г. «Брук Бонд» становился лауреатом российской премии «Товар года». Диапазон цен - от 35 до 40 руб.
«AKBAR» - торговая марка крупнейшей на Шри-Ланке чайной компании «Akbar Brothers», уже много лет удерживающей первенство в экспорте цейлонского чая. Сегодня ассортимент торговой марки AKBAR включает более 100 наименований чая и продолжает расширяться в соответствии с тенденциями развития и потребностями современного чайного рынка. Диапазон цен -от 92 до 98 руб.
В результате PSM анализа (рис.1) выявлены следующие ценовые границы:
6E-16
-0,1
Рис. 1. PSM анализ для 100 г. пачки чая на основании опроса 150 респондентов (фрагмент)
IPP -точка безразличия - 100 руб.; PMC - точка предельной дешевизны -60 руб.;
PME - точка предельной дороговизны -165 рублей;
OPP - точка оптимальной цены - равна 110 руб.
Вхождение марок чая, представленных в ги-пермаркетах г. Тамбова, в диапазоны допустимой
(60-165 руб.) и оптимальной цены (100-110 руб.) представлено в таблице 1. Минимальная и максимальная цена марки чая в магазине определяется различием в сорте чая одной марки. Из представленных 10 марок только Lipton в максимальной степени соответствует воспринимаемой ценности. Более дешевые сорта чая Майский и AKBAR входят в допустимый диапазон цены.
Таблица 1
Анализ соответствия цен на чай (100 г. картонная упаковка), представленных в гипермаркетах г. Тамбова и потребительскому восприятию ценности на основании Р8М анализа
Диапазон цены Гипермаркеты (дискаунтеры)
допустимый оптимальный Европа Улей Линия Ашан
Категория Марка PMC PME IPP OPP min max min max min max min max
Напитки Чай 100 г. (картонная упаковка) Lipton 60 165 100 110 60 + 100 ++ 60 + 105 ++ 60 + 108 ++ 61 + 105 --
Tess 60 165 100 110 50 -- 61 -- 50 -- 62 -- 48 -- 60 -- 50 -- 62 --
Greenfield 60 165 100 110 58 -- 65 -- 60 + 70 -- 60 + 68 -- 58 -- 70 --
Ahmad Tea 60 165 100 110 200 -+ 250 -+ 210 -- 250 -- 200 -- 230 -- 200 -- 260 --
Беседа 60 165 100 110 25 -- 35 -- 20 -- 25 -- 22 -- 26 -- 21 -- 40 --
Curtis 60 165 100 110 54 -- 65 -- 53 -- 66 -- 53 -- 60 -- 52 -- 66 --
Майский 60 165 100 110 65 + 70 -- 60 + 65 -- 60 + 65 -- 60 + 70 --
Лисма 60 165 100 110 35 -- 40 -- 35 -- 38 -- 35 -- 38 -- 35 -- 40 --
Брук Бонд 60 165 100 110 35 -- 40 -- 38 -- 45 -- 38 -- 40 -- 35 -- 40 --
AKBAR 60 165 100 110 94 + 97 -- 94 + 98 -- 95 + 98 -- 93 + 98 --
+ реальная цена входит в допустимый диапазон цен ++ реальная цена входит в оптимальный диапазон цен
-- реальная цена ниже допустимого диапазона -+ реальная цена выше допустимого диапазона
2. Сок не уступает в популярности чаю, но используется в первую очередь в качестве прохладительного напитка. Были рассмотрены следующие марки соков.
«Фруктовый сад» - по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой. Соки и нектары «Фруктовый Сад» выпускаются с 2000 г. По данным маркетинговых исследований, сейчас «Фруктовый Сад» входит в тройку самых популярных соков в России. Диапазон цен - от 35 до 78 руб.
«Я» - Соки и нектары «Я» производятся российским подразделением компании PepsiCo компанией «Лебедянский». Под брендом «Я» выпус-
каются только высококачественные 100 % соки и нектары класса Премиум. Под торговой маркой «Я» выпускается 20 видов фруктовых соков и нектаров и 4 вида натуральных ягодных морсов. Диапазон цен - от 40 до 85 руб.
«Привет» - марка с многолетней историей, предлагающая самый широкий ассортимент 100 % соков по доступной цене. Входи в группу компаний PepsiCo. В ассортименте - 10 самых популярных вкусов нектаров и напитков. Диапазон цен - от 23 до 68 руб.
«Rich» - соки достаточно высокой ценовой, категории, позиционируются как класс Премиум. Бренд Rich создан российской компанией ЗАО
«Мултон» в 2001 г. C 2005 г. бренд перекуплен Coca-Cola. Диапазон цен - от 91 до 105 руб.
«Любимый» - появился на рынке в 1999 г. С 2003 года бренд «Любимый сад» сменил платформу. Новым атрибутом марки стала забота о близких - в первую очередь, о детях. Всего в продаже имеется 20 вкусов, в том числе первый в це-
новом сегменте ниже среднего сок, обогащенный витаминами. Диапазон цен - от 32 до 78 руб.
Для анализа текущего уровня цен в качестве нижней границы взята стоимость за объем сока 0,5 л, в качестве верхней границы за объем 1,5 л. PSM анализ проведен для 1,5 литрового пакета.
В результате PSM анализа выявлены следующие ценовые границы (рис. 2):
60%%
50%%
40%%
30%%
20%%
10%%
0%
-10%%
■Слишком дешево ■Дорого
■Слишком дорого Дешево
100 Ш 110 Ш 120 Ш
OPP
Рис. 2. ГБЫ анализ для 1,5 л. упаковки сока на основании опроса 150 респондентов (фрагмент)
IPP - точка безразличия - 98 руб.;
PMC - точка предельной дешевизны -70 руб.;
PME - точка предельной дороговизны -105 руб.;
OPP - точка оптимальной цены - равна 79 руб.
Вхождение марок сока, представленных в ги-пермаркетах г. Тамбова, в диапазоны допустимой (70-105 руб.) и оптимальной цены (79-98 руб.) представлено в таблице 2. Марки «Фруктовый сад» и «Любимый» входят в диапазон допустимой цены, марки «Я» и «Rich» входят в диапазон оптимальной цены. Касаемо Марки «Привет», установлено, что с позиции потребителя она находится на границе предельно низкой цены и ассоциируется с невысоким качеством.
3. Газированная вода (сладкая).
«Coca Cola» - безалкогольный газированный напиток, производимый компанией «The Coca-Cola Company». «Кока-Кола» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005-2015 гг. в рейтинге международного исследовательского агентства
Interbrand. Выпускается в трех видах упаковки -стекло, пластик, алюминий широкого вкусового диапазона. Диапазон цен - от 27 до 46,2 руб.
«Pepsi» - популярный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру, основной конкурент для «Кока-колы», в течение многих лет, меняющийся с ней 1-2 местом по объему продаж. Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании «PepsiCo». В 2010 г. PepsiCo объединилась с крупнейшими компаниями-ботлерами - The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas. В результате образовалась вторая в мире (после Nestle) по объему производства пищевая группа. Диапазон цен - от 28,7 до 65 руб.
«Mirinda» - безалкогольный газированный напиток, который отличается ярко выраженным апельсиновым вкусом и выпускается компанией PepsiCo под соответствующим брендовым названием. Присутствуют другие фруктовые вкусы, однако, в первую очередь, миринда ассоциируется именно с цитрусовыми. Диапазон цен - от 29,9 до 66,9 руб.
«Напитки из Черноголовки» - Российский бренд, выпускающий качественную газированную воду по традиционным советским рецептам, отличаются качеством используемых ингредиентов, производятся в одном из экологичных районов Московской области - г. Черноголовка. Среди самых популярных вкусов - «Байкал», «Тархун», «Буратино», «Ситро» и т. д. Диапазон цен - от 66,5 до 68,9 руб.
«7ир» - Бренд газированного напитка со вкусом лимона и лайма, не содержащего кофеина. Позиционируется как продукт, утоляющий жажду. В ноябре 2014 г. произошел ребрендинг мар-
ки. Бренд за свою историю продавался несколько раз, сейчас принадлежит компании PepsiCo. Диапазон цен - от 30,2 до 63 руб.
«Аквадар» - Группа компаний «Аквадар» занимает ведущие позиции по продажам лимонадов и минеральной воды на Юге России. История бренда начинается в 2001 г. Напитки «Аквадар» отличаются тем, что обогащены витаминным комплексом, включающим в себя витамины С, В3, В6, РР, Н; в состав лимонадов входит концентрированный сок; в составе отсутствует сахар. Диапазон цен - от 17,7 до 18,9 руб.
Таблица 2
Анализ соответствия цен на сок (0,5 л-1,5 л. картонная упаковка), представленных в гипермаркетах г. Тамбова и потребительскому восприятию ценности на основании Р8М анализа
Категория Марка Диапазон цены Супермаркеты
допустимый оптимальный Европа Улей Магнит Огонек
PMC PME OPP IPP 0,5 л. 1,5 л. 0,5 л. 1,5 л. 0,5 л. 1,5 л. 0,5 л. 1,5 л.
Напитки Сок Фруктовый сад 70 105 79 98 35 78 + 37,2 77 + 36 76,9 + 35,9 77,2 +
Я 70 105 79 98 41 84 ++ 40,7 85 ++ 41 84,8 ++ 41,5 83,9 ++
Привет 70 105 79 98 24 68 -- нет 67 -- 22,9 66,9 -- нет 63,9 --
Rich 70 105 79 98 нет 105 + нет 90,9 ++ нет 100 + нет 104 +
Любимый 70 105 79 98 32 76 + 33 78 + 33,5 77,9 + 32,6 77,7 +
+ реальная цена входит в допустимый диапазон цен -- реальная цена ниже допустимого диапазона
++ реальная цена входит в оптимальный диапазон цен -+ реальная цена выше допустимого диапазона
Для анализа текущего уровня цен в качестве нижней границы взята стоимость газированной воды в жестяной банке 0,33 л, в качестве верхней границы за объем 1,5-1,75 л. PSM анализ проведен для 1,5 литровой пластиковой бутылки.
В результате PSM анализа выявлены следующие ценовые границы (рис. 3):
IPP - точка безразличия - 44 руб.;
PMC - точка предельной дешевизны -35 руб.;
PME - точка предельной дороговизны -52 руб.;
OPP - точка оптимальной цены - равна 42 руб.
PSM анализ проводился, как было сказано для 1,5 литровой пластиковой бутылки, возможно этим обусловлено вхождение в допустимый ценовой диапазон только Coca-Cola с 1,5 литровой бутылкой. Pepsi, Mirinda и 7UP представлены в пластиковых бутылках, объемом 1,75 л., что увеличивает их стоимость. Напитки из Черноголовки представлены в магазинах исключительно в стеклянной таре объ-
емом 2 л., что также возможно повлияло на то, что они не попали в допустимый диапазон цен.
4. Лечебная минеральная вода отличается от обычной газировки тем, что лечебные минеральные воды пьют не для утоления жажды, ими только лечатся по рекомендациям врача, тем не менее данный вид продукции широко представлен в продуктовых супермаркетах города Тамбова.
«Ессентуки № 17» - самая известная лечебная минеральная вода в России. Эта минеральная вода с повышенной минерализацией рекомендуется как лечебное средство при заболеваниях желудка, хронических болезнях печени, желчного пузыря, ожирении, диабете в легкой форме. Диапазон цен - от 60 до 68 руб.
«Нарзан» - углекислая гидрокарбонатно-сульфатно-кальциевая вода источника Нарзан в Кисловодске. Минеральная вода «Нарзан» завоевала мировую славу как одна из ценнейших лечебных вод. Минерализация 2-3 г/л. Она хорошо утоляет жажду, слегка тонизирует и повышает аппетит. Содержащиеся в нарзане соли серно-
кислого магния и кальция благоприятно действуют на организм при заболеваниях мочевых путей. Диапазон цен - от 43 до 55 руб.
«Архыз» является слабоминерализованной питьевой водой, может употребляться и в питьевых целях, и в приготовлении пищи без каких-либо ограничений, включая даже детей с момента их рождения. На сегодняшний день «Архыз» -одна из ведущих марок на рынке минеральных вод России. Вода марки «Архыз» обладает рядом
полезных свойств, таких как повышение иммунитета, снижение утомляемости, очищение организма. Диапазон цен - от 71 до 76 руб.
«BonAqua» - это обычная минеральная питьевая вода, которая проходила несколько этапов очистки, затем разливалась в бутылки разного номинала. Состав питьевой воды BonAqua не принесет вреда человеческому организму, а наоборот насытят нужными минералами и природными компонентами. Диапазон цен от 27 до 34 руб.
50% 45% ' 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
0%
20 Ш
25 Ш
30 Ш
35 Ш
40 Ш
45 Ш
50 Ш
55 Ш
60 Ш
Рис. 3. PSM анализ для 1,5 л. упаковки газированной воды на основании опроса 150 респондентов (фрагмент)
Таблица 3
Анализ соответствия цен на сок (0,33 л алюминиевая банка, 1,5-1,75 пластиковая бутылка), представленных в гипермаркетах г. Тамбова и потребительскому восприятию ценности на основании Р8М анализа
Категория Марка Диапазон цены Супермаркеты
допустимый оптимальный Европа Улей Магнит Огонек
PMC PME OPP IPP 0,33 1,5 0,33 1,5 0,33 1,5 0,33 1,5 +
Напитки Газ. Вода Colca-Cola 35 52 42 44 29,8 45,1 + 28,7 45 + 29,9 44,9 + 27 46,2
Pepsi 35 52 42 44 32 63 -+ 28,7 65 -+ 32 64,2 -+ 29,5 63,9 -+
Mirinda 35 52 42 44 30 63 -+ нет 65 -+ 29,9 66,9 -+ нет 63,9 -+
из Черноголовки (2 л.) 35 52 42 44 нет 66,8 -+ нет 67 -+ нет 68,9 -+ нет 66,5 -+
7 UP 35 52 42 44 33 63 -+ 30,2 61,5 -+ 31,4 62,9 -+ нет 61 -+
Аквадар 35 52 42 44 нет 18,7 -- нет 18 -- нет 18,9 -- нет 17,7 --
+ реальная цена входит в допустимый диапазон цен ++ реальная цена входит в оптимальный диапазон цен
-- реальная цена ниже допустимого диапазона -+ реальная цена выше допустимого диапазона
«Вог]ошЬ> - грузинская природная газированная минеральная вода вулканического происхождения. Рождается на глубине 8-10 км, выхо-
дит на поверхность самоизливом. Благодаря уникальному комплексу минералов вулканического происхождения в своем составе, лечебно-столовая
вода Borjomi способствует очищению организма. Диапазон цен - от 67 до 77 руб.
«Аква Минерале» - эта питьевая вода, добываемая из артезианской скважины (до 300 м - глубина), при подготовке проходит семь ступеней очистки. Она проводится с помощью современных установок и разными природными фильтрами. Вода Аква Минерале, подготовленная к розливу, также проходит фильтрацию на полировочных фильтрах. Диапазон цен - от 30 до 37 руб.
«Липецкая» - это лечебно-столовая вода, которая находится на Глубине скважины 1/60 -106,5 м. Минерализация 4,0 мг/л. Показанием к внутреннему применению Липецкой минеральной лечебно-столовой воды являются хронические гастриты с повышенной, нормальной и пониженной кислотностью, колиты без склонности к частым обострениям, гепатиты, холециститы, язва желудка и двенадцатиперстной кишки, хронические панкреатиты. Диапазон цен - от 20 до 25 руб.
«Ачалуки» лечебно-столовая минеральная вода. По-своему составу-сульфатно-гидрокар-бонатная натриевая вода низкой минерализации.
Применяется для питьевого лечения при заболеваниях желудка, кишечника, печени и желчных путей, при нарушениях обмена веществ, а также в качестве столового напитка. Диапазон цен - от 241 до 251 руб.
«Смирновская» - лечебно-столовая сульфатно-гидрокарбонатная кальциево-натриевая природная питьевая минеральная вода малой минерализации. Температура воды в источниках 3840 °С. Кислотность - 6,5 рН. Минеральная вода «Смирновская» показана для лечения заболеваний, таких как заболевания печени, желчного пузыря, хронический панкреатит, сахарный диабет, ожирение, хронический цистит и нарушение солевого обмена. Диапазон цен от 106 до 114 руб.
В результате PSM анализа выявлены следующие ценовые границы (рис. 4):
IPP - точка безразличия - 88 руб.;
PMC - точка предельной дешевизны - 65 руб.;
PME - точка предельной дороговизны -108 руб.;
OPP - точка оптимальной цены - равна 95 руб.
60%
50%
40%
30%
20%
10°%
0%
60 Ш
70 Ш
80 Ш
90 Ш
100 Ш
110 Ш
120 Ш
Рис. 4. PSM анализ для 0,5 л. упаковки натуральной минеральной газированной воды на основании опроса 150 респондентов (фрагмент)
Таблица 4
Анализ соответствия цен на лечебную минеральную воду (0,5 л. стеклянная бутылка), представленных в гипермаркетах г. Тамбова и потребительскому восприятию ценности
на основании Р8М анализа
Диапазон цены Супермаркеты
допустимый оптимальный Европа Улей Линия Ашан
Категория Марка PMC PME IPP OPP 0,5 0,5 0,5 0,5
Ессентуки 17 65 108 88 95 65 + 68 + 66 + 60 --
Нарзан 65 108 88 95 55 -- 52 -- 50 -- 43 --
Архыз 65 108 88 95 72 + 76 + 72 + 71 +
s BonAqua 65 108 88 95 32 -- 34 -- 30 -- 27 --
e E о m Вог]от1 65 108 88 95 77 + 75 + 70 + 67 +
К U Аква Минерале 65 108 88 95 35 -- 37 -- 33 -- 30 --
Липецкая 65 108 88 95 25 -- 25 -- 23 -- 20 --
Ачалуки 65 108 88 95 243 -+ 251 -+ 246 -+ 241 -+
Смирновская 65 108 88 95 112 -+ 114 -+ 111 -+ 106 +
+ реальная цена входит в допустимый диапазон цен -- реальная цена ниже допустимого диапазона
++ реальная цена входит в оптимальный диапазон цен -+ реальная цена выше допустимого диапазона
Как видно из таблицы 4 только 3 бренда (Ессентуки 17, Боржоми, Архыз) вошли в допустимый диапазон цен и то не во всех исследуемых супермаркетах. Разброс цен на лечебную минеральную воду обусловлен очень разными и специфичными свойствами представленных брендов и соответственно разным позиционированием.
В заключении целесообразно привести сводный анализ по супермаркетам (табл. 5) по воспринимаемой потребителями цене в отношении ценность-качество.
Таблица 5
Сводная таблица восприятия потребителями «справедливости» цен в продуктовых супермаркетах в категории напитки
Супермаркет Диапазон цен на напитки товарные марки
Европа Допустимый 12
4 категории Оптимальный 2
Ниже (невысокое качество) 9
Выше (слишком дорого) 7
Улей Допустимый 11
4 категории Оптимальный 3
Ниже (невысокое качество) 9
Выше (слишком дорого) 7
Линия Допустимый 8
2 категории Оптимальный 1
Ниже (невысокое качество) 7
Выше (слишком дорого) 3
Ашан Допустимый 8
Супермаркет Диапазон цен на напитки товарные марки
2 категории Оптимальный 1
Ниже (невысокое качество) 8
Выше (слишком дорого) 2
Магнит Допустимый 4
2 категории Оптимальный 1
Ниже (невысокое качество) 2
Выше (слишком дорого) 4
Огонек Допустимый 4
2 категории Оптимальный 1
Ниже (невысокое качество) 2
Выше (слишком дорого) 4
В исследовании всех четырех категорий (чай, сок, сладкая газированная вода, минеральная вода) приняли участие только супермаркеты «Европа» и «Улей», при этом можно констатировать практическое равенство между ними. Аналогичная ситуация наблюдается и с оставшимися супермаркетами.
В большей степени на вхождение товаров в допустимый и оптимальный диапазон цен влияет ценовая политика не магазина, а фирмы производителя. Однако регулярно проводимый PSM анализ позволит продавцам исключить из своего ассортимента марки ассоциирующиеся у потребителя со слишком высокой ценой или низким качеством и тем самым приблизится к «народному» магазину.
Литература
1. Тетушкин В. А. Ценообразование и качество современной недвижимости // Наука и бизнес: пути развития. 2014. № 4 (34). С. 149-153.
2. Толстяков Р. Р., Гучетль Р. Г. Детерминанты маркетинговой деятельности в рамках бизнес -ориентации предприятия // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. Т. 9. № 7. С. 69-75.
3. Проценко С. Измерение чувствительности к цене. URL: http: //www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/ sensitivity_analysis.htm
References
1. Tetushkin V. А. Tsenoobrazovaniye i kachestvo sovremennoj nedvizhimosti // Nauka i biznes: puti razvitiya. 2014. № 4 (34). S. 149-153.
2. Tolstyakov R. R., Guchetl' R. G. Determinanty marketingovoj deyatel'nosti v ramkakh biznes-orientatsii predpriyatiya // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2014. T. 9. № 7. S. 69-75.
3. Protsenko S. Izmereniye chuvstvitel'nosti k tsene. URL: http: //www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/ sensi-tivity_analysis.htm
* * *
MARKETING ANALYSIS OF PRICE POLICY OF FOOD SUPERMARKETS AT THE REGIONAL MARKET (ON THE EXAMPLE OF DRINKS)
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
TYOTUSHKIN VLADIMIR ALEKSANDROVICH Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
In article authors considered the perspective of application of various methods of pricing in a trade policy of food supermarkets. They offered to use the technique based on measurement of sensitivity of the consumer to the price (PSM) as basic as it, on the one hand, is focused on valuable approach from the consumer, and on the other hand, it can be used for the analysis of the competitive environment. Authors chose four commodity groups (tea, juice, sweet sparkling water, medicinal mineral water) as object of research. In each of groups they took popular brands and considered the range of the real prices established on these brands in 6 large grocery supermarkets of the city of Tambov (Europe, Uley, Line, Magnet, Ogonyok, Auchan).
Authors made research with participation not less than 150 respondents on each group who noted, what price for a product they consider too cheap, and which associated at them with poor quality; cheap which associated with favorable purchase; road, but after all the available; too expensive. They built the cumulative curve on each question, according to a PSM method, on which crossing they defined the optimum price and the price of indifference which difference is the optimum range of the price. Besides authors defined points of limit low cost and limit high cost which difference gives the admissible range of the price.
Authors analyzed real prices of the studied brands in grocery supermarkets regarding entry into the admissible and optimum range of the price on the basis of what authors made definition, to what class of supermarkets it is possible to carry this or that shop. They offered three categories: «national» - shop where the majority of products are included into the admissible range of the price and are associated at the consumer as normal from a position the price quality; «econom» - the majority of products are behind the lower bound of admissible price range and are associated with poor quality; «expensive» - the majority of products are behind the upper bound of admissible range of the prices.
Key words: pricing, PSM method, optimum price, trademarks.
