CC BY
1285
УДК: 339.13
ББК: 65.291.3
Зюзина Н.Н., Маркова Е.С., Пятница М.А.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЗАВОЕВАНИЯ РЫНКА СРЕДИ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ MCDONALDS И KFC)
Zyuzina N.N., Markova E.S., Friday M.A.
MARKETING ANALYSIS OF STRATEGIES OF CONQUERING THE MARKET AMONG FAST FOOD ENTERPRISES (FOR EXAMPLE MCDONALDS AND KFC)
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый анализ, маркетинговая стратегия, потребность, потребитель, продукт, цена, реклама, маркетинговая стратегия, рынок, сегментация рынка, предприятия быстрого питания, конкурентоспособность компании.
Keywords: marketing, marketing analysis, marketing strategy, need, consumer, product, price, advertising, marketing strategy, market, market segmentation, fast food establishments, company competitiveness.
Аннотация: сегодня сфера быстрого питания - это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций сегмент российского рынка услуг. Все это поставило перед управлением предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, что неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений маркетинга. Эти обстоятельства и предопределили актуальность темы исследования1.
Цель данного исследования - провести маркетинговый анализ стратегий завоевания рынка среди предприятий быстрого питания.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть специфику стратегии маркетинга для предприятий быстрого питания;
- провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий применительно к MCDONALDS И KFC.
Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики стратегии завоевания рынка в сфере услуг. В процессе исследования использовались системный анализ и синтез, а также методы логического и факторного анализов.
Научная новизна результатов исследования заключается в уточнении содержания основных составляющих комплекса маркетинга для предприятий быстрого питания.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что практические рекомендации по разработке комплекса маркетинга на ведущих зарубежных предприятиях быстрого питания могут быть использованы в практике отечественных предприятий в регионах2.
Abstract: today, the fast food sector is the most dynamically developing and highly profitable, and, therefore, promising for investment segment of the Russian services market. All this posed a number of new tasks for the management of enterprises in this service sector, such as the need to increase production efficiency and strengthen a competitive position, which is inevitably associated
1 Заднепровская Е.Л. Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Заднепровская Елена Леонидовна. Место защиты: Москва, 2008. - С.8.
2 Новиков С.В. Организационно-экономические основы развития быстрого питания в крупных городах: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Новиков Сергей Викторович. Место защиты: Москва, 2007. - С.10.
with the introduction of modern marketing achievements in everyday business practice. These circumstances predetermined the relevance of the research topic.
The purpose of this study is to conduct a marketing analysis of market conquest strategies among fast food enterprises.
To achieve this goal it is necessary to solve the following tasks:
- consider the specifics of the marketing strategy for fast food enterprises;
- conduct a comparative analysis of marketing strategies in relation to MCDONALDS and
KFC.
The theoretical and methodological basis of the study was the scientific works of domestic and foreign researchers on the theory and practice of market conquest strategies in the service sector. During the study, we used system analysis and synthesis, as well as methods of logical and factor analysis.
The scientific novelty of the research results lies in the changing role of public catering enterprises in market conditions as enterprises that fulfill the most important social and economic tasks.
The practical significance of the work lies in the fact that the results can be applied as methodological approaches to the formation of an effective system for the development of domestic fast-food enterprises in the region.
В настоящее время особую актуальность сохраняют проблемы рационального питания среди населения в целом и молодежи в частности. Ускорение темпа жизни приводит к тому, что нам просто некогда ждать, пока в ресторане или кафе подадут качественную и вкусную еду, а уж тем более - варить ее дома самому. Кроме того, немаловажной является экономическая составляющая данного вопроса. Весь фаст-фуд крайне дешевый на фоне натуральных аналогов, а по вкусу, сытности и запаху почти такой же. Поэтому быстрое питание и «фаст-фуд» не теряют своей популярности.
Предприятия быстрого обслуживания или фаст-фуд (fast-food) — это недорогие заведения общественного питания, которые получили самое широкое распространение в мире. Особенно много таких заведений в крупных городах, где высок ритм жизни и мобильность работающих людей. Основная задача предприятия фаст-фуд — быстро и недорого накормить посетителей.
История фаст-фуда в России также берет свое начало с незапамятных времен, тогда проголодавшиеся люди перекусывали на ярмарках и базарах, а также с лотков торговцев в больших городах. В меню быстрого питания на тот момент входили такие блюда, как блины, калачи, оладьи. Во времена СССР советских граждан кормили чебуреками, пирожками и все теми же блинами в различных буфетах и чебуречных. До
перестройки в Москве насчитывалось примерно шесть тысяч закусочных, а после развала СССР их стало меньше более чем вдвое. Эту опустевшую нишу поспешили занять западные сети быстрого питания, так, в 1989 году в Москве появился первый ресторан McDonald's. На данный момент проходит очень интенсивное развитие рынка фаст-фуда в России, за последние два десятилетия на российский рынок вышли почти все представители этого ресторанного бизнеса.
Основным преимуществом «быстрого» питания является его доступность и приближенность большим потокам людей. Точки располагаются в самых удобных местах города: на пересечении транспортных и пешеходных потоков, вблизи входов в метро. Желающим перекусить не придется тратить время на поиск - в 40% случаев покупка в киосках уличного питания происходит рядом с местом работы/учебы, а в 38% -по пути следования.
Быстрый рост современного рынка общественного питания во многом обусловлен развитием фаст-фуда. По оценкам экспертов, годовой прирост этого сектора уже в течение нескольких лет составляет до 25%. Фаст-фуд становится все более востребованным: если раньше основная масса людей питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие предпочитают куда-то выйти на обед.
Развитие фаст-фуда происходит не только за счет количества точек. Расширяется меню, все больше появляется блюд, рассчитанных на потребителей с небольшими доходами. Большинство заведений по-прежнему ориентируются на сумму разовой покупки около $5. Основные концептуальные бренды сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда.
Предприятия быстрого питания сталкиваются с необходимостью отслеживания особенностей потребительского поведения. Сегодня наблюдается значительный рост количества предприятий быстрого обслуживания, следовательно, растет уровень конкуренции. Внедряются инновации и информационные технологии на предприятиях, что еще более усложняет формы ведения конкурентной борьбы. Происходят постоянные качественные изменения предпочтений клиентов, значительно дифференцирующиеся в различных потребительских сегментах. В результате в стране, прежде всего в крупных городах, начал формироваться относительно новый для России рынок быстрого питания, включающий различные организационные формы и типы предприятий. Вместе с тем уровень развития быстрого питания в России до настоящего времени существенно отстает от развитых стран. Например, в Москве наблюдается отставание в развитии сети предприятий быстрого питания по сравнению с Нью-Йорком почти в несколько раз. При этом предприятия, работающие в сфере быстрого питания, в основном копируют зарубежный опыт, не учитывая российских особенностей, традиций и вкусов1.
Любой может завоевать чье-то сердце, задача состоит в том, чтобы сохранить его. Чтобы произвести на кого-то впечатление, требуется очень мало усилий, и поэтому они говорят, что первые впечатления имеют большое значение тем не менее, чтобы заинтересовать кого-то в долгосрочной пер-
1 Новиков С.В. Организационно-экономические основы развития быстрого питания в крупных городах: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Новиков Сергей Викторович. Место защиты: Москва, 2007. - С.14
спективе, требуется терпение, последовательность и ясность цели. Да, потому что если вы использовали поддельные жесты и впечатления, чтобы завоевать чье-то сердце или даже внимание, то не пройдет много времени как ваши истинные цвета проявятся и в конечном итоге потеряют человека. Это основано на том факте, что даже лучшие претенденты не могут притвориться верно и со временем их догоняет ложь, разоблачая истинную их природу2.
Принимая этот менталитет и ссылаясь на него на рынке, наиболее успешные предприятия имеют постоянных клиентов, клиенты которые будут выбирать их среди своих конкурентов в любой день. Между тем, эти организации слишком хорошо знают, что каждый клиент имеет значение, и поэтому делают все возможное, чтобы удержать его. Чем больше вы взаимодействуете с клиентами, тем легче и проще определить, что нужно сделать, чтобы получить лучшее. Считается, что клиент всегда прав. Потребностям клиентов всегда следует уделять приоритетное внимание: клиенты являются социальными существами и поэтому испытывают смену эмоций, а не просто создание логических способностей. Поэтому становится легко понять и оценить их3.
С помощью простых наблюдений достаточно предсказать удовлетворенность клиента. Например, можно добиться этого, попросив клиентов оценить ваши продукты по шкале от 10 до 1, (10-6) - считается удовлетворительным. Оценка ниже 6 означает, что ваш продукт требуется улучшить. Потребности и желания людей ненасытны. Разные люди жаждут разных вещей в разное время, поэтому обеспечение качественными продуктами считается работой на полный рабочий день. Но, тем не менее, удовлетворения ожиданий клиентов достаточно, чтобы они были довольные и лояльны. Каждый
2 Альтшулер, И.Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно - для внимательных! / И.Г. Альтшулер. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2014. - С.44
3 Анхольт, Саймон Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. - М.: Добрая книга, 2010.-С.101
клиент имеет значение, независимо от социального статуса, инвалидности или даже убеждений. Положительное отношение к клиентам предполагает существенные преимущества.
Клиенты всегда возвращаются, если они удовлетворены качеством продукта, и при этом они становятся его сторонниками. Каждый покупатель ожидает продукцию самого высокого качества, и если компания предоставляет активный труд, целесообразно поддерживать постоянные услуги и постоянно улучшать стандарты. В этих условиях клиенты будут доверять сервису компании.
Лидирующими компаниями, открывшими предприятия питания в фут-кортах, являются: «McDonald's», сети «KFC»
В данной статье проведем сравнительное исследование, в котором будут оцениваться маркетинговые стратегии двух основных организации быстрого питания McDonalds и KFC на основе следующих составляющих конкурентного преимущества:
1) цена;
2) продукт;
3) реклама;
4) стратегия продвижения товаров и услуг1.
Возможно, упоминание о самых популярных и успешных игроках рынка в целом на мировом уровне не может обойти стороной гигантов пищевой промышленности, таких как: McDonalds и KFC (рисунки 1, 2).
Рисунок 1 - Логотип компании McDonald's и KFC
Долгое путешествие бренда бургеров началось в 1940 году, когда два брата, Дик и Мак Макдональд, открыли первый ресторан McDonalds в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Первоначально у них был хот-дог, но после создания ресторана они стали
предлагать около 25 блюд, которые в основном были приготовлены на барбекю. Это стало популярным и прибыльным подростковым пристанищем. В 1948 году братья закрыли и вновь открыли ресторан, чтобы продавать только гамбургеры, молочные коктейли и картофель фри. В настоящее время McDonald's является ведущим мировым розничным торговцем общественного питания, так как здесь подают некоторые из самых популярных в мире продуктов, таких как Биг Мак, Квартал Паундер, Куриные МакНаггетс, Яичный МакМаффин, сырные бургеры, куриные бургеры, картофель фри,
безалкогольные напитки, коктейли и десер-
2
ты.
KFC или Kentucky Fried Chicken - это сеть кафе, которая была основана в годы Великой депрессии в 1930 году. Первоначально она называлась «Сандерс Корт и Кафе», по имени Харланда Сандерса, первого изобретателя из Кентукки. Их нынешний и самый распространенный логотип - карикатурное изображение Сандерса с его короткой формой KFC. Они известны своей ценной формулой; их таинственная формула производится с использованием 11 трав и ароматизаторов. Их основными элементами являются жареная курица, куриные рулети-ки, бутерброды, порции смешанной зелени, блюда из курицы на гриле и, кроме того, различные угощения.
Рисунок 2 - Самый распространенный логотип компании KFC
Рассмотрим доли основных лидеров быстрого обслуживания на мировом рынке (рисунок 3).
1 Ассель Маркетинг: принципы и стратегия / 2 Умар, Нирмалия Маркетинг как стратегия /
Ассель, Генри. - М.: ИНФРА-М, 2011. - С.112. Нирмалия Кумар. - М.: Претекст, 2009. - С.95.
I McDonalds KFC I Burger King I 7-Eleven I Subway I Long John Silver Delifrance MOS Burger Haagen Dazs Yoshinoya
Рисунок 3 - Основные лидеры на мировом рынке быстрого обслуживания
Сегодня доля McDonald's на мировом рынке быстрого обслуживания составляет 27%, у KFC - 20,6%.
Маркетинговый анализ ценовой политики исследуемых предприятий
С точки зрения цены, обе компании быстрого питания предлагают конкурентоспособные цены. McDonald's предлагает широкий ассортимент продуктов, а KFC -ограниченное меню. Поэтому их цены являются фиксированными. Рассмотрим блюдо, которое есть в обеих компаниях, например, картофель фри. Вы обнаружите, что в McDonald's есть маленькие, средние и большие порции по соответствующим ценами. Это означает, что потребности каждого клиента принимаются во внимание. Он не соответствует универсальным критериям, и это определенная победа, которая дает ему преимущество над KFC. KFC в свою очередь предлагает только обычные и большие порции, это означает, что покупатель, желающий приобрести немного картофеля фри, должен будет согласиться на обычную порцию картошки или вообще отказаться от него. Ценообразование нацелено на то, что клиенту придется тратить больше, чтобы получить то, что он хочет, в отличие от McDonald's, где блюда и цены подбираются с учетом всех потребностей1.
Второй пример - блюда из курицы. Курочка - любимое лакомство многих людей, и его цена отличается в рассматривае-
мых компаниях. Как и картофель фри, McDonald's предлагает широкий выбор вариантов этого любимого блюда. Существует индивидуальная цена, средняя и за большую порцию. В зависимости от предпочтений клиентов это блюдо доступно во всех количествах. Как это соотносится с KFC? В KFC предлагается то же блюдо, но разница ограничена. Предлагается в следующих параметрах: крупная попкорнская мука, бескостная мука, 2-3 шт. и мощное ведро. Цены относительно выше тех, кто желает иметь меньшую упаковку и, следовательно, менее дружелюбны к «карману». Обе компании предлагают конкурентные цены в качестве рыночной стратегии, при этом у McDonald's больше шансов завоевать новых клиентов, а также сохранить старых.
Ценовая стратегия маркетинга используется компанией McDonald's для сохранения конкурентоспособности на рынке. KFC использует скимминг рынка для определения цены на свою продукцию. Большинство продуктов KFC имеют высокую цену и в основном ориентированы на представителей высшего среднего класса. Тем не менее компания представила экономичные продукты питания, цены на которые относительно низкие, чтобы удовлетворить потребности людей из низшего среднего класса. Цены на продукты, предоставляемые KFC, всегда включают переменные и фиксированные расходы. Компания сравнивает свою цену с ценами конкурентов, таких как McDonalds и Subway, прежде чем принять решение о приемлемой цене2.
Маркетинговый анализ товарной политики исследуемых предприятий
Оценивая две компании с учетом предлагаемого продукта, следует учитывать разнообразие и количество пунктов в меню, а также качество, которое каждая из них производит . С самого начала KFC ограничивает предлагаемые продукты. KFC расшифровывается как жареная курица Кенту-
1 Samuely, A. (2015) "McDonald's builds free breakfast delivery promotion around mobile nominations" Mobile Commerce Daily, Available at: http://www.mobilecommercedaily.com/mcdonalds-delights-consumers-in-northern-california-with-mobile-enabled-breakfast-delivery
Peterson, H. (2016) "McDonald's is getting cheaper
— and that should terrify Burger King and Wendy's" Yahoo! Finance, Available at: http://finance .yahoo. com/news/mcdonalds-getting-cheaper-terrify-burger-160555106.html
3 Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2015.
- С.123.
ки, и поэтому большинство их продуктов вращаются вокруг жареной курицы. Это является основным ограничением в том смысле, что он не подходит для быстрого питания в плане круглосуточных нужд. Клиент не может посетить KFC утром, когда он хочет позавтракать или перекусить и в четыре часа дня (рисунок 4).
Рисунок 4 - Продукция компании KFC
С другой стороны, McDonald's разнообразил свое меню, чтобы удовлетворить своих клиентов. Он предлагает блюда в зависимости от месторасположения и предпочтений проживающих там людей. McDonald's неплохо справляется со своими международными меню. Он настраивает их на традиционные американские блюда так, чтобы они могли вместить местные обеды и местные ароматы. Например, пицца может быть любимым блюдом среди американского населения, но не признанным среди китайцев. McDonald's слишком хорошо это знает и делает все возможное, чтобы интересы своих клиентов быс-ли в глубине души. Мясные бургеры могут подойти любителям мяса, а как насчет вегетарианцев, которые любят гамбургеры? Такие люди найдут и для себя еду в McDonald's, потому что компания предлагает гамбургеры с картофельным пюре. McDonald's выходит за рамки обычных блюд, и его меню полно сюрпризов. Известно, что японцы любят морепродукты, McDonald's удовлетворяет их предпочтения, придумав Шримп-ролл (рисунок 5).
Yi'fatolti М
Рисунок 5 - Продукция компании McDonald's
Маркетинговый анализ рекламной кампании исследуемых предприятий
Маркетинговая стратегия McDonald's пытается интегрировать элементы креативности и уникальности в свою печатную и медийную рекламу. Например, компания запустила печатную рекламу «Easy Morning» с лозунгом «Утром не все так просто, как завтрак в McDonalds!». В данном случае была предпринята юмористическая попытка показать подходящее время, чтобы съесть гамбургер с помощью печатной рекламы (рисунок 6).
$ 1.5 bn $ 0.2 bn + +
$ -0.8bn $ +1.9bn
Ш Ц
UKPft
2016 1017 2018
Рисунок 6 - Пример печатной рекламы компании McDonald's
McDonald's тратит значительные средства на печатную и медийную рекламу. Тем не менее огромные расходы на рекламу не смогли обеспечить рост прибыли для McDonald's, в то время как прибыль других сетей быстрого питания росла с небольшой долей рекламного бюджета McDonald's. В частности, как показано на рисунке ниже, «Starbucks тратит 15% от общего объема средств, что McDonalds тратит на рекламу, но достигает гораздо более высокой рентабельности маркетинга». Обоснование такой ситуации частично связано с наличием сложных проблем, связанных с брендом McDonald's, таких как чрезмерно нездоровая еда, и эту проблему трудно решить с помощью рекламы в печатных изданиях. Вирусный маркетинг McDonald's также играет важную роль в распространении маркетингового сообщения среди участников целевого сегмента клиентов. К наиболее заметным маркетинговым кампаниям McDonald's относятся: «Спросите McDonald's на YouTube» в Канаде, «McDonald's GOL!» -пример маркетингового видеоклипа, кото-
рый привлек более 10 миллионов просмотров. Продвижение также играет важную роль в обеспечении того, чтобы продукты достигли предполагаемых клиентов на рынке1. Продвижение используется для информирования клиентов о существующем продукте и его использовании. KFC использует рекламные напоминания для информирования потребителей о различных продуктах, которые они предлагают на рынке, чтобы стимулировать повторную покупку. Компания использует слоган, известный как «пальчик оближешь», для продвижения своей продукции в различных сегментах рынка. Fick lickin - это реклама, которая используется, чтобы напомнить потребителям о своем предыдущем опыте работы с продуктами. Это побуждает делать повторные покупки. Компания также использует спонсорство в качестве рекламной стратегии для повышения имиджа своего бренда на рынке. Например, он спонсирует команду по крикету в Австралии. Кроме того, KFC использует стимулирование сбыта для привлечения потенциальных клиентов.
Маркетинговый анализ стратегии продвижения товаров и услуг исследуемых предприятий
Одной из основных сильных сторон в операциях, принятых McDonalds, является их миссия, что хорошо предвещает почти каждый аспект своей деятельности в пищевой промышленности. Такие слова, как «быть лучшими», четко обозначают обязательство, которое корпорация поставила в качестве целевых показателей и стандартов в отношении качества и ценности продуктов и услуг.
В McDonalds наиболее яркой особенностью маркетинговых операций является идеальная идентификация баланса необходимых инструментов операций, который должен использовать любой успешный бизнес. Определенное маркетинговое сочетание формирует фундаментальный план операций, чтобы охватить качество в каждом секторе своих услуг. Во-первых, портфель продуктов в McDonalds умело обрабатывается в интересах его маркетинговой стратегии. Четкая разработка продукта является основой деятельно-
1 Носова, Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. - М.: Дашков и Ко, 2013. - С. 47.
сти корпорации, что позволило ей тесно сотрудничать с соответствующим рынком. Упаковка пищевых продуктов требует уникального процесса, который компания смогла выполнить, тем самым обеспечивая успех в своей деятельности. Можно сказать, что аспекты брендинга в маркетинговой стратегии с высоким уровнем доверия являются наиболее важным инструментом создания бесценного нематериального актива в лояльности клиентов.
Содействие в продвижении продукции McDonalds позволило корпорации обеспечить положительный выход на рынок по всему миру, используя идеальное сочетание стимулирования сбыта, рекламы продуктов, а также создания уникальной рекламы бренда. Несмотря на огромное разнообразие потребностей на мировом рынке, охватываемом McDonald's, рекламная деятельность всегда учитывает разнообразие культур, а также субкультур среди потребителей (McDonalds, nd).
Постоянное исследование рынка позволило компании идентифицировать себя с учетом различного потребительского поведения на рынке, которые определялись разнообразием образа жизни2. Благодаря такому социальному исследованию потребительского поведения, маркетинг в McDonalds был сконцентрирован на молодежь, а также на семью как наиболее восприимчивых на рынках. Преобразование сегментации рынка в конкурентное преимущество позволило McDonalds занять стратегическую рыночную позицию, захватив детей и родителей как потребителей. На пути к этому преимуществу корпорация работает над удовлетворением потребностей потребителей. Во-первых, родители посещают рестораны, чтобы убедиться, что их дети пользуются лучшими услугами, которые могут быть идентифицированы для их детей. Во-вторых, детям нравится посещать рестораны McDonalds, потому что они удовлетворяют самые разные вкусовые предпочтения среди них (сегодня появились детские комнаты). В-третьих, обычные потребители наслаждаются качественным и быстрым
2 Липсиц, И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний / И.В. Липсиц, Е.А. Вигдор-чик. - М.: ГУ ВШЭ, 2013. - С. 136.
обслуживанием в McDonalds, тем самым экономя свое время. Наконец, подростки считают, что экономное меню и доступ в интернет в ресторанах выгодны с точки зрения стоимости и привлекательности.
Что касается сохранения сильного конкурентного преимущества в пищевой промышленности, SWOT-анализ всегда был показателем стратегии, которая будет предпринята в McDonalds. К сильным сторонам компании относятся уникально сильный имидж бренда, точное исследование рынка, качественный сервис и продукты. McDonalds способен обеспечить сильное присутствие на рынке там, где это трудно другим игрокам. Слабые стороны, а также угрозы: столкновение с корпорацией, такое, как неопытное присутствие из-за относительно позднего выхода на рынок по сравнению с некоторыми крупными конкурентами, а также отсутствие инновационных традиций в ее отделениях, создают проблему, которую корпорация всегда должна смягчать в своих стратегиях. McDonalds обеспечил, чтобы в логистике снабжения в основном использовались маркетинговые посредники в форме фирменных ресторанов McDonalds. Это единообразие помогло руководству корпорации продолжить мониторинг реализации своей миссии с помощью обозначенных целей маркетинга как мощного инструмента успеха.
KFC продает свою продукцию по более высокой цене в развитых странах по сравнению с развивающимися странами. Большинство людей в развитых странах наслаждаются роскошью по сравнению с теми, кто приезжает из развивающихся стран. Это позволяет фирме создавать стоимость своей продукции, удовлетворяя потребности людей с низким и высоким доходом. KFC предлагает такой же тип курицы и другие виды продуктов, но обычно он адаптируется к потребностям различных сегментов рынка.
Сегментация рынка позволяет фирмам привлекать потребителей, которые предпочитают искать специализированные продукты среди других игроков рынка. Благодаря сегментации рынка фирмам будет легко создать специализированную рыночную нишу, которая будет привлекать больше клиентов. Сегментация рынка также повышает лояльность клиентов. Бизнес может заставить потребителей двигаться по лестнице лояльности. Имен-
но здесь фирмы вводят стартовые продукты и поощряют своих клиентов продвигаться вперед по лестнице, чтобы потреблять свои продукты премиум-класса. Это даст компании возможность узнать потребности и пожелания своих клиентов, поскольку она планирует предлагать более продвинутые продукты. Например, KFC удалось привлечь мусульманских потребителей, представив продукты Halal в своих ресторанах. Когда KFC узнал об данных потребностях, компания начала производить продукты Halal (рисунок 7), чтобы предотвратить их перемещение в другие специализированные нишы. Таким образом, компания смогла создать большую ценность для своих продуктов, привлекая больше клиентов. Сегодня большинство мусульман стали лояльными к продуктам KFC, потому что они чувствуют, что их потребности были удовлетворены.
Рисунок 7 - Пример рекламы продукции
Halal компании KFC
KFC предлагает продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов на всех этапах их жизненного цикла. Они предлагают продукты, которые отвечают потребностям детей, молодежи и пожилых людей. Это позволило KFC обратиться ко всем людям независимо от возраста. Таким образом, компания смогла увеличить свою долю на рынке, удовлетворяя потребности своих клиентов в нужное время и в нужном месте. С другой стороны, клиенты также идентифицируют себя с брендом компании. Они стали верными KFC, поскольку их потребности удовлетворяются на каждом этапе их жизненного цикла. KFC предоставляет продукты, которые отвечают потребностям и желаниям людей как высшего, так и социального класса. Кроме того, он ввел экономичные продукты питания, чтобы удовлетворить потребности потребителей более низкого класса. Это позволяет клиентам из всех социальных классов найти продукты, которые необходимы им, в одном месте. Возраст
является одной из важных демографических переменных, которые используются при сегментации рынка. Потребности и желания клиентов всегда меняются с возрастом. KFC не учитывает возрастные ограничения. Он предлагает продукты, которые подходят людям всех возрастов. Это дало ему возможность быстро расширяться в разных странах. Фирма также учитывает жизненный цикл своих потребителей. Им подают правильную пищу, которая им нужна в конкретное время. Например, детям всегда подают еду с игрушками, а пожилому человеку - вегетарианский бургер. Это дает ему конкурентное преимущество перед другими ресторанами быстрого питания, которые не учитывают жизненный цикл своих клиентов.
KFC также знает о потребностях своих
Проведенный анализ выявил, что McDonald's был запущен в 1940 году, а KFC -в 1930 году. У McDonald's широкий ассортимент гамбургеров, тогда как у KFC более широкий спектр подходов для приготовления готовой курицы. McDonald's владеет 27%, а KFC
Таблица 2 - SWOT-матрица KFC
потребителей и предоставляет продукты, которые удовлетворяют их потребности. KFC также предлагает продукты, которые подходят для разных жизненных ситуаций. Например, они предлагают курицу попкорна со скидкой для пар, которые празднуют день Валентина. Поведенческая сегментация рынка позволила KFC завоевать лояльность клиентов, поскольку они получают то, что им нужно, в нужное время. Способность KFC делить свой рынок по различным характеристикам позволила стать одной из самых известных международных компаний быстрого питания.
Проведенный маркетинговый анализ маркетинговых стратегий применительно к MCDONALDS И KFC позволил нам составить SWOT-матрицу MCDONALDS И KFC (таблица 1, 2).
- 20,6% на мировом рынке. Годовой оборот McDonald's составляет почти 27 миллиардов долларов, однако KFC имеет почти 684,5 миллиона долларов в год. McDonald's находится на первом месте, а KFC занимает с 7 по 8 место.
Сильные стороны Возможности
- узнаваемость компании по всему миру; - налаженная система франшизы; - уникальные продукты и секретные рецепты; - постоянное повышение качества продуктов привлечение новых клиентов в возрасте до 30 лет; корректировка меню в пользу здорового питания; введение новых услуг (доставка еды в офис, домой); формирование традиций у населения, связанных с ассортиментом компании
Слабые стороны Угрозы
отсутствие инновационных разработок; - снижение репутации из-за высокой доли франчайзинга спрос потребителей смещается в сторону здорового питания; высокий уровень конкуренции; ужесточение законодательства; нестабильность поставки продукции из-за экономико-политической ситуации
Таблица 1 - SWOT-матрица MCDONALDS
Сильные стороны Возможности
всемирная известность, узнаваемый логотип; лидерство в отрасли; постоянное улучшение качества блюд; недвижимое имущество в собственности; предоставление подробной информации о составе продуктов; адаптация к особенностям населения адаптация к различным культурным особенностям; развитие новых маркетинговых каналов; создание новых продуктов
Слабые стороны Угрозы
маркетинг направлен на детей; большая текучка персонала; не натуральность ингредиентов колебания валютных курсов; рост конкуренции в отрасли; проблемы со здоровьем при регулярном употреблении продуктов
KFC не имеет лучшего рейтинга в области санитарии и качества по сравнению с McDonald' s. McDonald's имеет более 35000 отделений в 120 странах мира, а KFC - более 15000 филиалов в 109 странах. Проведенный анализ маркетинговой стратегий показал, что KFC есть чему поучиться у McDonald's.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Проведенное исследование показывает, что в новых экономических условиях роль комплекса маркетинга, как стратегического инструмента, значительно возрастает, и умение предприятий отвечать на вызовы рынка позволяет им стабильно развиваться. Стратегический маркетинговый подход становится особенно актуальным в условиях глобального финансово-экономического кризиса при управлении предприятием как нестабильной системой.
2. Следует отметить, что предприятия быстрого питания со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих в полном объеме комплекс маркетинга как совокупность ценовой, товарной, рекламной и сбытовой политик. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг и брендинг.
3. Рынок быстрого питания в среднесрочной перспективе будет продолжать расти. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, по-
требовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную стратегию завоевания рынка, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. На сегодняшний день для рынка быстрого питания в регионах можно дать следующую характеристику: рынок быстрого питания активно развивается, при этом влияние общего экономического спада и кризиса сказалось на данной индустрии регионов намного слабее, чем на других отраслях. Уровень потребности в точках общественного питания на данный момент еще не является удовлетворенным. Факт кажущегося изобилия является обманчивым, так как большинство потребностей рынка использовано не в полную силу. Все это позволяет утверждать, что активность отрасли в будущем может быть более высокой. Факт процветания рынка быстрого питания в регионах может быть отнесен к социально-значимым направлениям, так как развитый сектор услуг может констатировать в общем уровень развитости экономической системы, а с точки зрения микромасштаба — пища это основа жизни человека. От уровня питания человека зависит его здоровье, настрой и трудоспособность. Поэтому питание человека является не только его личным делом, но и общественным, следовательно, развитие отрасли быстрого питания — крайне важная область общего социально-экономического развития региона и экономики страны в целом.
4. Полученные результаты исследования могут быть применены в качестве методических подходов к формированию эффективной стратегии развития сети отечественных предприятий быстрого питания в регионах.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Авруцкая, И. Битва за гостя. Стратегии и тактики ресторанного маркетинга / Ирина Авруцкая. - М.: Ресторанные ведомости, 2015. - 186 с
2. Альтшулер, И.Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно - для внимательных! / И.Г. Альтшулер. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2014. - 440 с
3. Анхольт, С. Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. - М.: Добрая книга, 2010. - 232 с
4. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Генри Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 804 с
5. Бирли, К. Оценка 360 градусов. Стратегии, тактики и техники для воспитания лиде-
ров / Бирли Козуб Уильям. - М.: Эксмо, 2009. - 336 c.
6. Умар, Нирмалия. Маркетинг как стратегия / Нирмалия Умар. - М.: Претекст, 2009. -
352 c.
7. Липсиц, И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний / И.В. Липсиц, Е.А. Вигдорчик. - М.: ГУ ВШЭ, 2013. - 184 c.
8. Зюзина, Н.Н. Основы маркетинга / Н.Н. Зюзина, Т.В. Корякина. - Елец: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина, 2015. - 57 с.
9. Зюзина, Н.Н. Маркетинг / Н.Н. Зюзина, О.И. Юдин. - Липецк: Типография Липецк-Плюс, 2016. - 100 с.
10. Носова, Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 256 c.
11. Заднепровская, Е.Л. Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Елена Леонидовна Заднепровская. Место защиты: Москва, 2008. -25 с.
12. Новиков, С.В. Организационно-экономические основы развития быстрого питания в крупных городах: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Сергей Викторович Новиков. - М., 2007. - 23 с.
13. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. -М.: Питер, 2015. - 864 c.
14. Samuely, A. (2015) "McDonald's builds free breakfast delivery promotion around mobile nominations" Mobile Commerce Daily, Available at: http://www.mobilecommercedaily. com/mcdonalds-delights-consumers-in-northern-california-with-mobile-enabled-breakfast-delivery
15. Peterson, H. (2016) "McDonald's is getting cheaper — and that should terrify Burger King and Wendy's" Yahoo! Finance, Available at: http://finance.yahoo.com/news/mcdonalds-getting-cheaper-terrify-burger- 160555106.html
