CC BY
115
маркетинговый анализ предпочтении на рынке сырных продуктов
Е. А. МОЛИБОГА, кандидат технических наук, доцент, 644008> г 0мск> институтская пл., д. 2; Омский государственный аграрный университет Тел. 89083190255;
имени П. А. Столыпина e-mail: meal30980@mail.ru
м
Положительная рецензия представлена О. В. Пасько, доктором технических наук кафедры технологии продуктов питания и сервиса Омского экономического института.
Сырный продукт — один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сырные продукты полезны для людей любого возраста и особенно для детей, они входят в число продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу.
Российский «сырный прилавок» сегодня может удовлетворить запросы любого гурмана. Интерес российских потребителей к сырным продуктам неуклонно растет. Наибольшая доля продаж сырных продуктов приходится на продуктовые магазины и крупные магазины с торговлей через прилавок, отличающиеся большими размерами торговых площадей. Кроме того, значительный объем продаж сырных продуктов приходится на такие форматы торговли, как открытый розничный рынок и магазин самообслуживания (сумермаркет/минимаркет).
В целом на рынке сырных продуктов наблюдается устойчивая тенденция роста объемов продаж и расширения ассортимента. Рассматриваемый рынок обладает определенным потенциалом для дальнейшего развития. Основные позиции на рыке принадлежат небольшому числу крупных производителей, причем лидерами по-прежнему остаются международные компании.
Рынок сырных продуктов считается одним из наиболее перспективных отечественных рынков, имеющим значительный потенциал для экономического роста.
Как известно, спрос рождает предложение, и благодаря инвестициям в российское производство отечественные производители сырных продуктов сумели перейти на новые формы экономических взаимоотношений и уже в новых условиях успешно развивают отечественное производство. Между поставщиками сырья и производителями заключаются долгосрочные договора, благодаря которым поставщики сырья имеют стабильный рынок сбыта, производители могут обеспечить непрерывность процесса производства, а также устанавливаются выгодные условия сотрудничества, например, скидки на закупаемое сырье.
В связи с увеличением спроса на рынке сырных продуктов в ближайшие годы можно прогнозировать увеличение объемов отечественного производства сыров и импортных поставок.
Для изучения рынка сырных продуктов было проведено маркетинговое исследование в Центральном административном округе города Омска.
В качестве метода сбора первичных маркетинговых данных был выбран опрос, так как он наиболее удобен при проведении описательных исследований, а в качестве орудия исследования использовалась анкета, которая представляла собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен был дать ответы. Для определения количества респондентов исполь-
зовали формулу вероятностной выборки, в которой представлены практически все слои потребителей как по возрасту и полу, так и по количественному составу семьи, семейному положению, социальному статусу и доходам.
В настоящее время большинство крупных компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
С момента появления и до наших дней маркетинг менялся в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
В ходе работы нами были выявлены проблемы и сформулированы цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к неоправданному росту затрат. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению.
Был произведен отбор источников информации. В качестве источников данных использовались издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Использовались и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.
Метод исследования, который был нами использован — анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных, это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вото-сы можно задавать множеством разных способов, она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты отбирались вопросы, которые необходимо задать, выбирались формы этих вопросов, их формулировки
Экономика ^ЫтГ/
Таблица 1
Структура выборки респондентов, %
Пол Возраст, лет Семейное положение Количество членов семьи, чел. Социальный статус Доход в расчете на одного члена семьи, в руб.
Мужской 41 до 20 4 Холост/ не замужем 37 1 22 Рабочий 5 до 3000-1
20-30 26 2 27 Учащийся 30 3000-6000- 11
31-40 44 Женат/ замужем 63 3 29 Служащий 12 7000-10000-49
Женский 59 41-50 15 4 19 Предприниматель 40 10000-15000-25
51-60 8 5 3 Пенсионер 25 свыше 15000-14
61-70 3 Домохозяйка 18
и последовательность. Каждый вопрос проверялся с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы опускались, поскольку они затягивали процедуру и действовали опрашиваемым на нервы. Анкета состояла из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.
В реквизитной части приводилась информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Содержание вопросов определяло то, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы: закрытый вопрос содержал все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирал один из них; открытый вопрос давал опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Формулирование вопросов также проводили осторожно, пользуясь простыми, недвусмысленными словами, которые не влияли на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы предварительно опробовались.
Имела большое значение последовательность вопросов. Первые из них должны были по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы задавались в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы задавались в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задавались в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Нами был разработан план составления выборки, то есть части субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо было определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второй важный вопрос — это количество людей, которых необходимо было опросить. При определении количества опрашиваемых следовало помнить, что большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1 % населения.
Третий вопрос — критерий отбора членов выборки. Мы воспользовались методом случайного отбора, а не по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в опре-
деленном районе. В отборе основывались на интуицию, полагая, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Разработав проект исследования, необходимо было собрать информацию. При проведении опросов мы столкнулись со следующими проблемами: некоторых опрашиваемых не оказалось ни дома, ни на работе, другие отказались участвовать в опросе, многие отвечали пристрастно.
Следующий этапом маркетингового исследования являлся анализ собранной информации, то есть извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого использовали систему анализа маркетинговой информации и представление полученных нужных для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования были представлены в виде отчета, который включал очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.
Большая доля респондентов, употребляющих в пищу сырные продукты это люди в возрасте от 31 до 40 лет. Это достаточно активная группа работающих потребителей, заботящаяся о своем самочувствии.
Семейное положение у большинства опрашиваемых женат/замужем.
Также следует отметить, что у большинства респондентов, принимающих участие в опросе количество членов семьи равно трем и основная доля респондентов по роду занятий является предпринимателями.
Если говорить о доходах, то у большей части респондентов (49 %) уровень дохода на члена семьи составляет от 7000 до 10000 руб., вторую позицию занимают респонденты с доходом от 10000 до 25000 руб.
Проанализировав результаты исследования, было установлено, что 95 % респондентов следят за своим здоровьем. А 5 % опрашиваемых не уделяют своему здоровью должного внимания.
По мнению 74 % респондентов сырные продукты полезны для здоровья, 13 % придерживаются противоположного мнения и 13 % затруднились в ответе на данный вопрос.
Проанализировав результаты исследования, было установлено, что большинство потребителей предпочитают употреблять в пищу, сыры функционального назначения, это связано с тем, что сложившаяся в нашей стране экологическая обстановка, рост числа различных заболеваний, нарушение детского и взрослого рациона питания. Потребители заботятся о своем здоровье, хотят предупредить появление многих заболеваний, именно поэтому отдают свои предпочтения сырам функционального питания. На втором месте находятся плавленые сыры, около 26 %
Экономика Цф/
потребителей отдали свое предпочтение этому виду сырных продуктов. Около 23 % потребителей выбирают твердые сыры и 22 % — сырные продукты.
Анализ результатов исследования показал, что большинство потребителей предпочитают покупать сырные продукты массой 200 г (28 %), второе место у сырных продуктов массой 140 г.
Среди критериев, определяющих выбор сырных продуктов покупателями, лидирует невысокая стоимость. Она имеют значение 49 % респондентов. 28 % потребителей отметили, что обращают внимание на содержание полезных веществ. Также велико значение такого критерия как известность марки — ее выбрали 26 % потребителей.
89 % респондентов ответили, что обращают внимание на информацию, предоставленную на упаковке, 3 % не обращают внимание, а 8 % затруднились с ответом на этот вопрос.
Следует отметить, что реклама является определяющим фактором при принятии решения о покупке сырных продуктов для 74 % респондентов и на 26 % она не оказывает никакого влияния.
Были выяснены предпочитаемые потребителями места покупок сырных продуктов. Абсолютное большинство респондентов (61 %) покупают сырные продукты в супермаркете, Магазин и рынок выбрали 19 и 12 % опрошенных соответственно. Остальная часть респондентов (8 %) предпочитает совершать покупку в гипермаркете.
При анализе исследования было установлено, что почти половина респондентов (48 %) употребляют сырные продукты раз в неделю, 17 % респондентов — 1 раз в месяц, 15 % — 2 раза в неделю, 15 % — 2 раза в месяц и 5 % — каждый день.
Наиболее приемлемой ценой за 100 г сырных продуктов для 44 % респондентов является от 31 до 40 руб.. для 22 % респондентов — от 41 до 50 руб., для 15 % — от 21 до 30 руб. Цена от 51 до 60 руб. является приемлемой для 12 % потребителей, а от 11 до 20 руб. — для 7 %.
В результате проведения исследования было установлено, что потребители с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать сырные продукты по цене от 21 до 30 руб. за 100 г, потребители с доходом от 3000 до 6000 руб. по цене от 31 до 40 руб. за 100 г, такого же выбора придерживаются потребители с доходом от 7000 до 10000 руб. и свыше 15000 руб. Потребители с доходом от 10000 до 15000 руб. предпочитают ценовую категорию от 41 до 50 руб. за 100 г.
Было установлено, что потребители с социальным статусом «учащиеся» предпочитают употреблять в пищу плавленые сыры, рабочие — сыры функционального назначения, служащие — плавленые сыры и сыры функционального назначения, предприниматели, пенсионеры и домохозяйки — плавленые сыры.
При проведении исследования было выявлено что, женщины отдают предпочтение сырным пастам и сырам функционального назначения, а мужчины предпочитают сырные пасты и плавленые сыры.
В результате проведения расчетов было установлено, что коэффициент корреляции равен -0,98251, так как коэффициент корреляции отрицательный, то связь между показателями обратная. Это означает,
что с увеличением цены на сырные продукты их потребление снижается.
Проведен расчет соотношения цены и дохода потребителей на одного члена семьи в месяц. В результате проведения расчетов было установлено, что коэффициент корреляции равен 0,5114. Это означает, что зависимость между показателями прямая: чем выше доход тем, более дорогие сырные продукты они предпочитают покупать.
Проведен расчет соотношения между объемом упаковки и количеством членов семьи. В результате проведение расчетов было установлено, что коэффициент корреляции равен 0,9536136 — это означает, что чем больше количество членов семьи, тем большую упаковку сырных продуктов они выбирают.
Проведем расчет соотношения между объемом упаковки и частотой приобретения товаров. В результате проведение расчетов было установлено, что коэффициент корреляции равен -0,78973, так как коэффициент корреляции отрицательный, то связь между показателями обратная: чем больше объем упаковки, тем реже потребителям приходится покупать сырные продукты.
Выводы. Рекомендации.
В результате проведения маркетингового исследования рынка сырных продуктов было установлено, что 95 % потребителей следят за своим здоровьем, оставшиеся 5 % респондентов не уделяют своему здоровью должного внимания, но основное предпочтение потребители отдали сырам функционального назначения, это связано с тем, что эти продукты имеют большее содержание микроэлементов, витаминов.
При проведении исследования было выявлено что, женщины отдают предпочтение сырным пастам и сырам функционального назначения, а мужчины предпочитают сырные пасты и плавленые сыры.
При проведении корреляционного анализа было выявлено, что цена оказывает влияние на частоту потребления, при увеличении цены частота потребления сырных продуктов снижается. Также существует прямая зависимость между ценой на сырные продукты и доходами потребителей: чем выше доход тем, более дорогие сырные продукты они предпочитают покупать. Чем больше упаковка сырных продуктов, тем реже потребителям приходится приобретать сырные продукты.
Было выявлено, что количество членов семьи не оказывает влияния на объем упаковки, которую выбирают потребители.
По результатам маркетинговых исследований с точки зрения перспектив рынок сырных продуктов имеет большой потенциал, при условии увеличения покупательской способности населения.
Хотелось бы пожелать производителям сырных продуктов расширить ассортимент, увеличивать рынок сбыта, путем привлечения новой аудитории потребителя. Также проводить рекламную деятельность в СМИ, дегустации в местах продажи сырных продуктов. Не следует забывать о качестве продукта, уделять большее значение натуральности компонентов, вкусовым качествам и полезности сырных продуктов.
Литература
1. Анурин В., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка. М., 2004. 234 с.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М. : Дело и Сервис, 1998.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, практика и методология. М. : Финпресс, 1998.
4. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования. М. : ВЗФЭИ, 2006. 438 с.
5. Ефимова М. Р., Петрова Е. В., Румянцев В. Н. Общая теория статистики : учебник, изд. 2-е. М. : ИНФРА-М, 2002. 416 с.
6. Маркетинг в России и за рубежом. № 5 (61). 2007.
