CC BY
35
Статистическое обследование молочной продукции г. Оренбурга в 2007 г. на основе выборочного метода
Т.В. Тимофеева, к.э.н, доцент, Е.В. Лаптева, преподаватель, Оренбургский ГАУ
Выборочный метод наблюдения в последние десятилетия получил широкое применение и распространение в статистической методологии. Существующая система сплошного обследования в силу разных причин является слишком дорогостоящей процедурой и с учетом большого количества хозяйствующих субъектов достаточно затруднительна. Как отмечают А.Л. Кевеш и А. Б. Луппов в своей статье «Применение несплошного метода наблюдения в статистке предприятий» [1], число предприятий выросло более чем в 10 раз и к настоящему времени достигло 3 млн. Теперь практически невозможен их полный охват в текущем наблюдении. Кроме этого, существенно снизилось качество представляемой информации, и получила развитие тенденция отказа респондентов принимать участие в проводимых статистических обследованиях.
Переход к несплошному наблюдению, включающему использование выборочных методов и методологически сложного их комбинирования, стал объективной необходимостью.
Современный рынок — это огромное количество разнородного и разносортного товара, отличающегося друг от друга по ряду характеристик. Следовательно, для определения конкурентоспособности товара важное место должна занимать ее оценка, которая, в свою очередь, должна базироваться на использовании соответствующего статистического инструментария. Это позволяет давать объективные количественные характеристики конкурентоспособности объекта, обеспечивает базу для обоснования управленческих решений.
В рамках настоящего исследования был проведен статистический анализ конкурентоспособности молока в г. Оренбурге в I полугодии 2007 г. на базе маркетингового обследования предпочтений потребителей при выборе молока. При проведении исследования за основу был взят алгоритм, предложенный О.В. Каплиным [2] (рис. 1).
Поскольку низкая конкурентоспособность массового товара является причиной неудовлетворительного состояния его производителя, ее уровень должен оцениваться в рамках маркетингового исследования, представляющего собой систематизированный сбор, обработку и анализ данных о целевых проблемах предприятия на
Рис. 1 - Схема проведения маркетинговых исследований предпочтений потребителей молока
рынке, что предполагает наполнение статистической методологической оболочки конкретным маркетинговым содержанием [4—6].
Целью проведения маркетингового исследования являлось выявление предпочтений жителей г. Оренбурга при выборе молока.
Базируясь на основных принципах несплошного наблюдения, из генеральной совокупности, представляющей все население г. Оренбурга [3], для маркетингового исследования была отобрана часть исследуемой группы объектов, представляющая всю группу и отражающая целевой рынок. Для обеспечения репрезентативности результатов выборочного наблюдения была определена численность выборки на базе допустимой ошибки, исходя из вероятности, на основе которой можно гарантировать величину устанавливаемой ошибки, и, наконец, на базе способа отбора.
В нашем случае для получения репрезентативной выборки и соответственно объективных выводов была использована методика определения численности выборки при условии неизвестности среднего квадратического отклонения.
Используя алгоритм расчета для данного типа выборки (1) и задав предельную ошибку на уровне ер = 0,0002298%, вероятность Р = 0,5, получили, что необходимый объем выборки должен составить п = 1782 человека.
и 2 р <2
ер = -
и 2 р 2
N
(1)
жительному ответу, 5,72% (102 человека) не употребляют молоко в пищу вообще. Поэтому дальнейший анализ был проведен по данным обследования оставшихся 1680 респондентов.
Размер семьи по количеству человек среди опрашиваемых респондентов распределился следующим образом (рис. 2).
где N — объем генеральной совокупности;
иа — величина 1-критерия Стьюдента при заданном значении; ер — предельная ошибка доли.
После составления плана выборки в качестве инструмента исследования выбрано анкетирование. Вопросы анкеты разработаны так, чтобы было возможным проанализировать конкурентоспособность рынка молочной продукции в следующих направлениях:
1) кому из отечественных производителей отдается большее предпочтение (оренбургским, ташлинским, саракташским, абдулинским, башкирским или другим);
2) в каких местах население предпочитает приобретать молочную продукцию (магазинах, супермаркетах, рынках, у частных производителей или др.);
3) какое молоко более популярно — разливное или расфасованное (500 г, 1 л);
4) какой фактор является решающим при покупке молока: производитель, реклама, марка, цена, жирность или др.;
5) марки каких производителей являются более покупаемыми («Веселый молочник», молоко с большой буквы «М», «Магистраль», «Домик в деревне», «Давлекановское»);
6) какая цена за 1 л молока является наиболее приемлемой;
7) какой жирности молоко пользуется большим спросом (1,5%, 3,2%, 3,5%);
8) определение наиболее важных качеств молока для потребителей (вкус, цвет, запах, жирность или др.).
В ходе обработки полученных результатов использовался комплекс экономико-статистических методов.
Рассмотрим результаты проведения маркетингового исследования предпочтений покупателей в выборе молока в г. Оренбурге. Итоги проведенного выборочного обследования обрабатывались с использованием таблиц частот в программе $1аЙ81ша 6.0. Таблицы частот представляют собой простейший метод анализа категориальных переменных и являются разновидностью сводки данных для дальнейшего анализа.
Проведя анкетирование 1782 человек, выяснили, что на вопрос «Употребляете ли вы молоко в пищу?» 94,28% респондентов склонились к поло-
|__| ргізмер семьи
Рис. 2 - Удельный вес респондентов по количеству людей в семье, %
В качестве производителей молока более половины опрошенных (53,75%) видят производителей других областей (Башкирия, Самарская область). Предпочтения респондентов распределились следующим образом (рис. 3).
14,52%
25,89%
2,98%
6,90% 0,60%-
1,67%-
7,56%
0,65%
Щ Ташлинских И Башкирских
■ Саракташских ЕИ Медногорских В Оренбургских
□ Новотроицких
■ Переволоцких
□ Абдулинских
■ Самарских
39,23%
Рис. 3 - Предпочтения покупателей в производителях молока, %
Лидируют производители Республики Башкирии — 39,23%, на втором месте по предпочтениям оказались ташлинские производители — 25,89% и на третьем самарские — 14,52%. Меньшей популярностью пользуются оренбургские производители — 1,67%.
В ответах на вопрос «Где вы предпочитаете покупать молоко?» голоса разделились следующим образом: 54,05% приобретают молоко в магазинах, 15,54% — в супермаркетах, 15,42% опрошенных предпочитают отовариваться на рынках, 8,81% респондентов производят свое молоко для потребления и 6,25% приобретают у частных домохозяйств.
п
X
Среди респондентов преобладающее большинство (85,12%) приобретают расфасованное молоко, а 15,78% — разливное.
При ответе на вопрос о расфасовке молока 71,02% опрашиваемых предпочитают упаковку 1 л, 11,06% - 500 г, 16,06% - 1,5 л.
На вопрос «Какой фактор является решающим при покупке молока?» голоса распределились следующим образом (рис. 4). Среди опрашиваемых 46,41% уделяют большее внимание жирности продукта, фактором, в меньшей степени влияющим на предпочтения покупателей, является реклама (0,59%).
50 т 46,41
45 40 35 30 % 25 20 15 10 -5 0
Произ- Марка Жирность Реклама Цена Другое водитель
1.1 Решающий фактор при покупке молока
Рис. 4 - Факторы, являющиеся решающими при покупке молока, %
Определяясь с марками наиболее известных производителей, 37,21% отдали свое предпочтение «Давлекановскому», 29,04% — «Магистрали», 16,8% — «Домику в деревне», 9,16% «Веселому молочнику», 7,7% — «Молоку с большой буквы «М».
Следует отметить, что 96,4% респондентов уделяют внимание вкусовым качествам молока. Дневное потребление молока распределилось следующим образом: большая часть семей употребляет примерно 1 л молока в день (52,99%) (рис. 5).
60,00 -
50.00 -
40.00 -% 30,00 -
20.00 -10,00 -
0,00 -
52,99
33,07
10,96
менее 1 л
1 л
1,5-2 л более 2 л
На вопрос «Какой жирности молоко вы предпочитаете?» ответы распределились следующим образом: 44,11% — жирность 3,2%, 36,07% — жирность 2,5%, 5,05% — жирность 1,5%, 14,82% опрашиваемых предпочитают молоко 3,5% жирности.
Если молоко, которое респонденты постоянно покупают, подорожает, то 88,87% опрашиваемых продолжат покупать то же самое молоко, 9,35% будут покупать более дешевое, а 1,78% откажется от употребления продукта вообще.
В качестве разведочного анализа были использованы таблицы сопряженности различных решающих факторов (табл. 1—3).
Таблица 1 построена на основе критерия хи-квадрат Пирсона. Хи-квадрат Пирсона — это наиболее простой критерий проверки значимости связи между двумя категоризованными переменными. Наибольшее значение данного показателя получено между категориями жирности и предпочтениями производителя того же молока. Это означает, что если цена на молоко увеличится при неизменных доходах населения, то это не вызовет отказа от данного продукта в пользу более дешевых.
1. Таблица сопряженности решающих факторов при покупке молока и увеличением цены на продукт
Решающие факторы при покупке молока Перейдут на более дешевое Будут покупать то же Откажутся от употребления Итого по строке
Производитель 32 372 29 433
Марка 24 179 0 203
Жирность 96 716 2 814
Реклама 2 15 0 17
Цена 3 210 0 213
Итог в группах 157 1492 31 1680
Таблица сопряженности жирности молока и цены за 1 л (табл. 2) свидетельствует о том, что наиболее приемлемая цена составляет 16—18 руб. за литр молока жирностью 3,2%.
2. Таблица сопряженности жирности молока и цены за 1 л
шшш количество молока, потребляемое в день 1 семьей
Рис. 5 - Количество молока, употребляемого в день одной семьей, %
Относительно вопроса цены за 1 л молока наиболее приемлемой ценой для опрашиваемых людей оказалась 16,8 руб. (53,51%) и более 19 руб. (35,96%).
Цена за 1 л молока 1,5% 2,5% 3,2% 3,5% Итого по строке
10-12 руб. 0 32 21 10 63
13-15 руб. 43 224 165 85 517
16-18 руб. 12 228 385 72 697
Более 19 руб. 30 123 168 82 403
Итог в группах 85 607 739 249 1680
Таблица сопряженности известных марок молока и цены за 1 л (табл. 3), по мнению респондентов, показывает, что, несмотря на наибольшую стоимость, молоко с большой буквы «М» ценой 16—18 руб. за литр имеет большую попу-
лярность среди опрашиваемых, чем другие марки молока. Это может быть связано с узнаваемостью или вкусовыми характеристиками продукта.
3. Таблица сопряженности известных марок молока и цены за 1 л
Известные марки молока 10-12 руб. 13-15 руб. 16-18 руб. сл и ю и ^ Ч а о М Итого по строке
Веселый молочник 1 87 69 41 198
Молоко с большой 22 214 342 274 852
буквы «М»
Магистраль 10 144 115 144 413
Домик в деревне 0 2 5 1 8
Давлекановское 30 68 78 33 209
Итог в группах 63 515 609 493 1680
Первый и десятый вопросы анкеты были введены с целью расчета емкости рынка молока в г. Оренбурге. Для этого необходимо данные, указанные респондентами в десятом пункте анкеты, разделить на данные первого пункта и затем усреднить данные. Получим среднее количество молока, употребляемого одним домохозяйством.
В нашем случае было определено, что на 1 семью в г. Оренбурге приходится 1,34 л молока в день. Воспользовавшись количеством домохозяйств города (198,15 тыс.), рассчитали объем потребления домохозяйствами города молока в день:
1,34 198,15 = 265,5 тыс. л в день
4. Вес наиболее значимых качеств молока, по мнению респондентов
Наиболее важные качества молока 1 место 2 место 3 место 4 место
Вкус Запах Цвет Жирность Итого 689 410 217 364 1680 482 582 355 259 1680 189 354 352 785 1680 301 238 750 391 1680
Согласно таблице 4, из наиболее важных качества молока респонденты на первом месте указали жирность, на втором — вкус, третье место занимают цвет и запах, ничего другого респонденты не предложили.
Проведенное исследование позволяет сформировать портрет местного потребителя молока.
В г. Оренбурге жители предпочитают употреблять в пищу молоко, приобретенное в магазине,
жирностью 3,2%, стоимостью 16—18 руб., при этом молоко должно быть расфасованным по 1 л.
В качестве производителей молока потребители видят башкирских производителей («Давлеканов-ское», «Веселый молочник», «Домик в деревне») и ташлинских производителей («Магистраль»).
При выборе молока решающими факторами являются его жирность и вкус.
Из известных марок наибольшей популярностью пользуется торговая марка «Давлеканов-ское», при этом, если в ближайшем будущем цена на данную продукцию возрастет, то многие потребители не откажутся от этой марки в пользу более дешевой.
Проведенное маркетинговое исследование показало, что с ростом доходов и благосостояния потребители больше внимания уделяют качеству продукта с учетом его диетических и пищевых свойств. Однако отсутствие маркетинговых инструментов (внешний вид упаковки, торговая марка, реклама) не всегда выгодно для производителя сказывается на окончательном выборе потребителя.
Таким образом, в сложившихся условиях действия местных товаропроизводителей на рынке молочной продукции без достаточного информационного обеспечения и других маркетинговых инструментов приводят к потере потребителя и, в конечном счете, к финансовым потерям. Производители молочной продукции Оренбургской области являются неконкурентоспособными.
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что для оценки конкурентоспособности массового товара маркетинговые исследования должны занимать не самое последнее место, так как они обладают достаточной информативностью и позволяют сформировать стратегическую политику предприятия по повышению конкурентоспособности товара с учетом предпочтений потребителей.
Литература
1. Кевеш, А.Л. Применение несплошного метода наблюдения в статистке предприятий / А.Л. Кевеш, А.Б. Луппов // Вопросы статистики. 2002. № 5. С. 8—11.
2. Каплина, О.В. Использование статистических методов при оценке конкурентоспособности массового товара // Вопросы статистки. 2003. № 1. С. 32.
3. Родионова, Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции / Л.Н. Родионова, О.Г. Кантор, Ю.Р. Хакимова // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1(15). С. 14—18.
4. Родионова, Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции / Л.Н. Родионова, Ю.Р. Хакимова // http://www.nosorog. сот/риЪНс/тагкеН^/осепка.
5. Павлова, Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1. С. 23-27.
6. Фасхиев, Ч.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Ч.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 22.
