Маркетинговый анализ конкурентоспособности региональных компаний-лидеров на первичных рынках жилищной недвижимости Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИЗВЕСТИЯ

ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011

izvestia

penzenskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta

imeni V. G. BELINSKoGo

public sciences

№ 24 2011

УДК 339.137

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ-ЛИДЕРОВ НА ПЕРВИЧНЫХ РЫНКАХ ЖИЛИЩНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

© С. А. БАРОНИН, А. С. КОРШУНОВ Пензенский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского, кафедра менеджмента и экономических теорий e-mail: [email protected]

Баронин С. А., Коршунов А. С. - Маркетинговый анализ конкурентоспособности региональных компаний-лидеров на первичных рынках жилищной недвижимости // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 195-199. - Статья посвящена исследованию первичного рынка жилищной недвижимости. Информация основана на реальных данных Пензастата, проведено маркетинговое исследование конкурентоспособности крупных строительных компаний и экономическая экспертиза показателей концентрации и монополизации жилищного рынка на примере г. Пенза для идентификации типа рынка по степени конкуренции с анализом данных тенденций и разработкой предложений по управлению конкурентоспособностью на рынках данного типа.

Ключевыеслова: анализ,жилищноестроительство,конкурентоспособность,концентрация, маркетинг, монополизация, прогноз, рынок, управление.

Baronin S. A., Korshunov A. S. - The marketing analysis of leading companies’ competitiveness on primary markets of housing real estate // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 24. P. 195-199. - The article is devoted research of a primary market of the housing real estate. The information is based on real data of Penzastat. The marketing analysis of large real estate development companies’ competitiveness and economic examination of concentration and monopolization indexes of the housing market on example of Penza was made for identification type of the market on degree of competition, analysis of the trends and working out offers for the management of competitiveness in the markets of this type.

Keywords:analysis,housing, competitiveness, concentration, marketing, monopolization,forecast, market, management.

Строительство является одной из ключевых от-раслейнародного хозяйства. Развитие данной отрасли имеет большое значение для государства и общества, от него напрямую зависит уровень доступности жилья в стране. Обеспечение доступности жилья - одна из важнейших задач социальной политики государства. Необходимо проводить постоянный мониторинг состояния жилищного рынка, для того чтобы своевременно принимать меры, направленные на его развитие.

В этой связи актуальным является маркетинговое исследование по проблемам управления конкурентоспособностью региональных компаний-лидеров жилищного строительства, поскольку именно их деятельность определяет максимальное предложение на территориальных рынках жилищной недвижимости и формирует реальные доминирующие тенденции эффективной реализации национального жилищного проекта.

Предварительные исследования показали, что в условиях кризисных трансформаций одной из тенденций жилищного рынка является увеличение кон-

центрации и монополизации. Это происходит, прежде всего, из-за того, что потребительские потребности жилищного рынка в большей степени способны обеспечивать высокопроизводительные бизнес-системы компаний-лидеров. Одновременно с этим происходит развитие двух противоречивых тенденций: увеличение производительности региональных жилищных компаний-лидеров и как следствие - увеличение их конкурентоспособности и увеличение повышенного уровня предложения жилья; увеличение концентрации и монополизации жилищного рынка с возникновением доминирования данного типа жилищных компаний-лидеров, и как следствие, снижение доступности жилья для потребителей.

Данная проблемная ситуация, выявленная в ходе маркетинговых исследований, позволяет анализировать процессы управления и развития конкурентоспособности региональных жилищных компаний-лидеров в контексте как единичных бизнес-систем, так и группы данных компаний, которые можно идентифицировать как типичные кластер-системы.

Падение деловой и инвестиционной активности в строительстве неизбежно ведет к обострению конкуренции за все виды ресурсов - бюджетные заказы, инвестиции, кредиты, земельные участки, инновации и компетенции. Важно обеспечить конкурентные условия антикризисного регулирования и реструктуризации бизнеса в строительстве на основе эффективных систем управления конкурентоспособностью региональных жилищных компаний-лидеров и их кластер-систем.

Выполненныеисследованиятеорииконкуренто-способности показали, что применительно к экономической сфере конкурентоспособность в самом общем виде - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Область или сферу, в которой ведется соревнование, можно назвать конкурентным полем.

Существуетпрямаязависимостьмеждууровнем конкуренции и конкурентоспособностью экономики, хозяйствующих субъектов: чем острее конкуренция и разнообразнееформыеепроявлениянанациональном или международном рынке, тем обычно выше уровень конкурентоспособности [1].

Конкурентоспособностью рынка можно назвать взаимосвязьэлементов социально-экономическойси-стемы, свойства которых образуют множество функций, определяющих способность каждого участника рынка к конкуренции. Конкуренция на рынке ведет к способности обеспечить реальные цены и повышению уровня жизни населения. Конкурентоспособность рынка позволяет реализовать имеющийся в регионе экономический потенциал.

Концентрация продавцов на рынке отражает относительную величину и число фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке чем сильнее отличается их размер, тем выше уровень концентрации. Сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России, где свидетельством монополизма служит контроль не менее 35 % рынка (например, в Великобритании - не менее 25 % рынка) [5].

Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определеннойцелью. Основной цельюмаркетинговых исследований является адекватная характеристика рыночных процессов и явлений, определение позиции и возможностей фирмы на рынке. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),состоянияиперспективраз-

вития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [3].

Для исследования конкурентоспособности крупных компаний-лидеров за основу были взяты количественные показатели ввода жилья в г. Пенза в период с 1999 по 2009 год, как индикаторы производи-тельности,асоответственноиконкурентоспособности отдельной компании. М. Портер в своем выступлении на Конференции по глобальным инвестициям [4] говорил о том, что конкурентоспособность это и есть производительность страны, региона, отдельной фирмы. Данные проведенного исследования можно будет использовать для разработки предложений по управ-лениюконкурентоспособностьюнарегиональныхпер-вичных рынках жилищной недвижимости, но для этого также необходимо изначально идентифицировать рынок по виду конкуренции и определить факторы, влияющие на состояние конкурентной среды рынка. Для анализа конкурентной структуры рынка жилищного строительства использовались такие статистические методы, как расчет коэффициента концентрации рынка (CR) и индекса Герфиндаля-Гиршмана (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы.

Анализ показал, что, начиная с 1999 г., ввод жилья в Пензе увеличивался, причем высокими темпами, близкими к экспоненте. Ввод жилья с 1999 года по 2009 год вырос почти в 3 раза (с 77080,58 кв.м. до 234061,1 кв.м.). Ежегодно лидеру на рынке принадлежит доля около 25%. Показатели концентрации рынка постоянно изменяются. В 1999 и 2000 годах рынок высококонцентрирован, в 2001 г. наблюдается резкое снижение концентрации до CR = 33,91 % и HHI = 867, т.е.нарынкеразвернуласьконкурентнаяборьба,число предприятий на рынке возросло с 8 до 15. Но с 2001 г. на лицо повышение показателей концентрации, наметилась тенденция укрупнения предприятий, лидеры отрасли наращивают объемы ввода жилья, конкурентоспособность крупных компаний растет. Только в 2005-2006 годах видно снижение концентрации на 20 %. В 2007 г. вновь наметились сдвиги в сторону ее повышения.

На жилищном рынке г. Пенза в период 19992009 гг., исходя из их долей на данном рынке в соответствующем году, можно выделить следующие лидирующие по вводу жилья в эксплуатацию, а, следовательно, самые конкурентоспособные компании:

- 1999 год - ОАО АК «Домостроитель» - 41,57 %;

- 2000 год - МУП «Пензгорстройзаказчик» -31,79 %;

- 2001 год - ОАО « Пензаводпром» - 13,36 %;

- 2002 год - ОАО АК «Домостроитель» - 26,27 %;

- 2003 год - ОАО АК «Домостроитель» - 26,13 %;

- 2004 год - ОАО АК «Домостроитель» - 25,93 %;

- 2005 год - ОАО АК «Домостроитель» - 23,48 %;

- 2006 год - ОАО «Пензастрой» - 20,69 %;

- 2007 год - ООО «Пензенская строительная компания» - 25,57 %;.

- 2008 год - холдинг «СКМ-групп» - 25,08 %

- 2009 год - ОАО «Пензастрой» - 21,94 %.

Для анализа тенденций развития конкурентоспособности лидирующих строительных компаний по вводу жилья целесообразно рассмотреть динамику развития предприятий, занимающих на рынке жилищного строительства долю, превышающую 10 % (ОАО АК «Домостроитель», ОАО «Пензастрой», МУП «Пензгорстройзаказчик», ООО «Пензенская строительная компания»).

В рамках анализируемого периода компания ОАО АК «Домостроитель» занимает в 1999-2008 гг. большую часть рынка. Так, компания, в 1999 г. вводила 32041 кв.м. или 41,57 % рынка. В 2000-2001 гг. она не удержала свои позиции. В этот период мы видим резкое снижение темпов ввода жилья до

8886.3 кв.м. и 8901,1 кв.м. соответственно, что снижает долю на рынке жилищного строительства почти на 30 %. В 2002-2005 гг. конкурентоспособность ОАО АК «Домостроитель» растет, увеличиваются темпы ввода жилья на 12,91-16,18 %, компания владеет наибольшей долей на рынке. Однако в 2006-2008 г.г. наблюдается большой спад в темпах в целом на 21,11 %. Можно сказать, компания практически исчезает с рынка.

Анализируя рынок жилищного строительства необходимо отметить компанию ОАО «Пензастрой» как одну из самых стабильных, конкурентных и производительных на протяжении длительного периода времени. В 1999 г. компания ввела 4793,06 кв.м., тем самым, заняв на рынке долю в 6,22 %. В 2000-2001 гг. наблюдается резкий прирост на 21 % и падение на

17.3 %. Данная компания конкурентоспособна на жилищном рынке г. Пенза. В дальнейшем в 2002-2008 гг. наблюдается вполне равномерный ввод жилья в эксплуатацию. Так, в 2004 г. компания занимала долю в 23,6 % рынка, а в 2007 г. - 22,73 %. ОАО «Пензастрой» уверенно держится на рынке жилищного строительства, что еще раз доказывает доля 20,75 % в 2008 г.

В 2000 г. в лидерах по вводу жилья в эксплуатацию (22914,1кв.м.) находится МУП «Пензгорстройзаказчик», занявший долю на рынке жилищного строительства в 31,79 %. На протяжении 2001-2007 гг. у этой организации больше не наблюдается столь высоких темпов, ее конкурентоспособность снижается. Можно проследить заметный скачок в увеличении доли на рынке в 2004-2005 г.г., соответствующий 15,27 % и 17,51 %. По сравнению с 2005 г. МУП «Пензгорстройзаказчик» в 2007 г. теряет свои позиции, имея на рынке долю, меньше на 13,32 %, а в 2008 г., так же как и ОАО АК«Домостроитель», оставляя за собой 2,81 %рынка.

Рассматривая деятельность ООО «Пензенская строительная компания», видно, что компания в 2004-

2006 гг. не превышала планку в 10 % от общего количества введенного жилья в эксплуатацию. Более того, доля ее на рынке составляла больше 5 %. Но по результатам 2007 г. она, укрепляя свои позиции, вышла на первое место среди участников жилищного строительства, введя 58201,9 кв.м. и овладев тем самым 25,17 % рынка, что на 22,95 % больше 2006 г. В 2008 г. произошел рост конкурентоспособности компании, появились дополнительные преимущества за счет вхождения в состав холдинга «СКМ-групп», в этом году она

удерживает позиции одного из ведущихзастройщиков жилья, занимая 25,08 % рынка. Намечается тенденция укрупнения предприятий за счет их слияния.

Лидеры по вводу жилья в эксплуатацию, занимающие большую долю на первичном рынке жилой недвижимости, периодически меняются. Уход же с рынка маленьких фирм и воздвижение вверх крупных, делает проблематичным дальнейшую конкурентоспособность рынка. Наблюдается тенденция монополизации рынка, где монополисты уже диктуют свои правила. А такая ситуация должна регулироваться соответствующими государственными органами, коим выступает Федеральная антимонопольная служба.

Сравнивая ситуацию на рынке г. Пензы с типами тынков, можно идентифицировать рынок жилой недвижимости г. Пензы как олигополистический. Формально к олигополистическим обычно относят те отрасли, где четыре крупнейшие фирмы производят более половины всей выпускаемой продукции. Если же концентрация производства оказывается ниже, то отрасль считают действующей в условиях монополистической конкуренции [2]. На анализируемом рынке выделяется 2-3 крупнейших фирмы и суммарная доля их на рынке превышает 50 % (2008 г. - 53,74 %,

2007 г. - 57,82 %, 1999 г. - 62,27 % и т.д.). Вступление на этот рынок новых фирм затруднено, так как для организации крупного строительного предприятия необходимы большие инвестиции.

Следует отметить, что в современных условиях мирового и отечественного кризиса вероятность прогнозов невелика, но на основе выполненных исследований можно спрогнозировать два варианта дальнейшего развития первичного рынка жилищной недвижимости:

1) развитие здоровой конкуренции на рынке, благодаря появлению мелких фирм;

2) дальнейшая монополизация рынка крупнейшими компаниями.

В связи с экономическим кризисом ситуация на жилищном рынке может сложиться так, что конкурентоспособность крупнейших компаний будет снижаться, они не смогут удержать свое лидерство по вводу жилья. Недавно построенное жилье не будет реализовываться на рынке, так как спрос будет падать, вложенные в строительство инвестиции не окупятся. Тем самым, компании разорятся, им будет гораздо труднее перестраиваться к внешним условиям, они окажутся менее пластичными. И тогда наступит время средних и маленьких фирм, которым все это пережить будет намного легче, так как за их плечами не будет столь больших вложений. В этом случае мы увидим здоровую конкуренцию между фирмами.

Однако более вероятна картина дальнейшей монополизации первичного рынка жилой недвижимости. В г. Пензе в основном на протяжении последних лет велась точечная застройка районов города, в т.ч. и центра города. Земельных участков в черте города становится все меньше. В связи с этим наметилась тенденция комплексной застройки с покупкой прав аренды земельных участков. Стали строиться жилые

комплексы, коттеджные поселки, города-спутники. Данный рынок становится зависимым от рынка земли. В таких масштабных проектах способны участвовать только крупные компании, только они конкурентоспособны на данном рынке, так как для покупки земельных участков с аукционов нужны немалые средства. В таких условиях не смогут выдержать конкуренцию мелкие организации, а крупные же завоюют рынок полностью, что явно не пойдет в пользу покупателей.

Складывающаяся ситуация в экономике страны оставит на рынке жилищного строительства г. Пензы крупные компании. На это повлияют такие факторы, как:

- Ситуация на земельном рынке, который сейчас трансформировался в исключительно рынок аукционных продаж, где возможностями приобрести зе-мельныеучасткиобладаютпреимущественнокрупные инвестиционно-строительные холдинги.

- Замена лицензирования на вступление в са-морегулируемые организации (СРО), когда высокие вклады в компенсационный фонд и членские взносы приводят к невозможности мелких и средних организаций вступить в СРО.

- Наличие высоких требований к организации при входе на данный тип рынка, в том числе значительные административные барьеры.

- Действие кризисных условий при функционировании рынка, когда снижается платежеспособный спрос, уровень предложения и общая деловая активность. В этих условиях прогнозируется банкротство многих предприятий и более устойчивыми могут оказаться более крупные бизнес-системы.

Из рис. 1 видно, что для того, чтобы уйти от более пессимистического прогноза развития жилищного рынка, нужны различные мероприятия по регулированию рынка, которые приведут его в состояние ближе к совершенной конкуренции. Необходимо принимать специальные федеральные законы, устраняющие развитие монополизации. В качестве главного предложения, необходимо создать специальный механизм земельного девелопмента на муниципальном, региональном и федеральном уровне, чтобы основной функцией данной системы была задача подготовки земельных участков преимущественно под комплексную жилую застройку, обеспеченную инженерной инфраструктурой с последующей продажей на аукционе назастройкуотдельныхлокальныхобъектов. Необходима также специальная муниципальная, региональ-ная,федеральнаяцелеваяинвестиционнаяпрограмма, которая сформирует земельные участки, готовые для передачи их не в крупные корпорации и холдинги, а в средние и мелкие предприятия, которые должны работать в рамках конкурентной среды.

Немаловажным предложением также будет активная поддержка малого и среднего бизнеса. Как было отмечено ранее, крупные строительные компании захватывают рынок, пользуясь тем, что земельные участки продаются обширными площадями. Рынок жилья сможет сохранить конкурентность, если государственная политика поможет строительному биз-

несу среднего и малого уровня удержаться на рынке и строить наряду с крупными компаниями.

Необходимо обратить внимание на сложившуюся ситуацию на рынке земли. Если основной объем земель под строительство жилья покупается несколькими крупными фирмами, то через 3-4 года (это средний показательпродолжительностистроительства)мымо-жем наблюдать увеличение степени концентрации на первичном рынке жилищной недвижимости. Ориентируясь на статистику продаж земельных участков под строительство в плане концентрации продаж, можно сделать достаточноточный прогноз на 3-4годавперед, какова будет степень концентрации и монополизации на первичном рынке жилищной недвижимости. Концентрация на рынке жилищного строительства напрямую зависит от концентрации продаж на рынке земли, следовательно, земельный рынок является одним из ключевых инструментов управления конкурентной средой на рынке жилищного строительства. Для поддержания конкурентной среды на рынке жилищного строительства нужно регулировать рынок земли.

Рисунок 1. Прогноз изменения показателей концентрации рынка жилищного строительства в г. Пензе, 1999-2013 гг.

Необходимо также антимонопольным органам ежеквартально осуществлять мониторинг рынка жилья и строительных холдингов для контроля и необхо-димогорегулированиязапроисходящимипроцессами. При всем этом начать публиковать показатели концентрации и монополизации для предоставления широкому общественному мнению.

Каждая из поставленных задач считается очень сложной, но в то же время важной в вопросе управления конкурентоспособностью на первичных рынках жилищной недвижимости, и их решение требуется выполнять в качестве законодательных инициатив муниципального, регионального и федерального уровня, используя такие рычаги управления, как земельный рынок, антимонопольные службы, положение о СРО.

Таким образом, маркетинговое исследование конкурентоспособности региональных компаний жилищного строительства и изучение конкурентной среды строительного бизнеса на первичном рынке жилья является актуальным. Одним из важнейших направле-

нийсоциально-экономическихпреобразованийвстра-не является реформирование и развитие жилищной сферы, создающей необходимые условия для проживания и жизнедеятельности человека. Исследования показывают высокую научно-практическую значимость и проблемность регулирования территориальных рынков жилищной недвижимости как эффективного инструмента создания доступного рынка жилья.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Веселая Л. С., Ендовицкий Д. Н., Зверев Д. В., Коло-мак Е. А. Рыночная инфраструктура и развитие кон-

курентной среды: межрегиональный аспект. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2004. С. 391.

2. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. М.: «Омега-Л», 2009. С. 101.

3. Немчин А. М., Минаев Д. В. Маркетинг. М.: «Бизнес-пресса», 2001. С. 21.

4. Портер М. Выступление в Конференции по глобальным инвестициям // Недвижимость и инвестиции. Правовое регулирование. 2010. № 1. URL: http:// dpr.ru/journal/journal_40_4.htm (дата обращения 18.01.2011).

5. Чайникова Л. Н., Чайников В. Н. Конкурентоспособность предприятия. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. С. 14-15.