CC BY
33МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА
Божук Светлана Геннадьевна,
доктор экономических наук, профессор, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]
Плетнева Наталья Александровна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]
На современном строительном рынке наблюдается низкая заинтересованность застройщиков в изменении существующей практики строительства и внедрении новых технологий и инженерных систем. В свою очередь, потребители пока не готовы к проявлению платежеспособного спроса на экологичные и энергоэффективные объекты недвижимости. В статье приведены идеи применения маркетинговых стимулов, позволяющих оживить спрос на «зеленые» строительные материалы и технологии, а также вовлечь в поддержание концепции устойчивого развития всех стейкхолдеров рынка. Инструментами формирования экологических приоритетов потребителей служат отчетность в области устойчивого развития и экологическая маркировка. Стратегии экологически ориентированных строительных компаний могут дифференцироваться в зависимости от типа рынка недвижимости и пула поддерживаемых экологических инициатив в отношении готовых объектов.
Ключевые слова: экомаркетинг; устойчивое развитие; «зеленое» строительство; стейкхолдеры рынка недвижимости; нефинансовая отчетность; корпоративная социальная ответственность; добровольная сертификация объектов недвижимости.
АКТУАЛЬНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА
По сообщению Минприроды РФ, 2017-й год станет Годом экологии и особо охраняемых природных территорий, что должно послужить стимулом для экологического развития. Такой выбор отражает современную мировую тенденцию, характеризующую приоритетность экологической ориентации в процессах производства и потребления. Применение ресурсосберегающих технологий затронуло и строительную отрасль. Наиболее прогрессивные застройщики стали внедрять в возводимых зданиях технологии, позволяющие минимизировать расход энергии, воды и при
этом повышать комфорт людей, находящихся в этих зданиях. Помещения стали оснащаться энергосберегающими лампами, сантехникой, экономно расходующей воду, более эффективными радиаторами отопления. Помимо уменьшения потребления ресурсов, в процессе эксплуатации зданий стали активно использоваться альтернативные источники энергии, автоматизированные системы управления энергообеспечением, продуктивные системы сбора и переработки мусора.
В России можно обнаружить еще не так много примеров «зеленого» строительства. Первый проект энергоэффективного жилого здания был реализован в 1998 — 2002 годах. Строительство осуществлялось в московском микро-
районе Никулино-2 в рамках долгосрочной программы энергосбережения в г. Москве. Снижение потребления энергии при эксплуатации жилья обеспечивалось благодаря установленным тепловым насосам для горячего водоснабжения и повышенной теплозащитой наружных конструкций. Однако есть и определенные достижения в области энергоэффективного строительства. Например, группа компаний «Экодолье» с одноименным проектом малоэтажной застройки в пригороде Екатеринбурга в 2011 году впервые в России удостоилась приза Всемирной премии FIABCI Prix d'Excellence в области экологического малоэтажного строительства. Опыт был распространен и на другие крупные города России.
Перспективные технологии строительства обходятся застройщикам, по разным оценкам, на 15 — 30% дороже. Это создает угрозу конкурентоспособности строительной организации. Кроме того, подрядчики и застройщики сами редко могут воспользоваться результатами энергоэффективных технологий, поэтому не заинтересованы в изменении существующей практики строительства и внедрении новых технологий и инженерных систем.
Для изменения ситуации требуется устранить текущее противоречие между требованиями устойчивого развития и существующими параметрами строительного рынка. Для этих целей необходимо формировать экологические приоритеты потребления средствами экологического маркетинга.
СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА ВЛИЯНИЯ СТЕЙКХОЛДЕРОВ НА РАЗВИТИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРИОРИТЕТОВ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
В настоящее время термин «устойчивое развитие» применяется для обозначения модели развития мировой цивилизации на основании «удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений».
Повышение качества жизни обеспечивается предложением товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях своего жизненного цикла посредством:
♦ обеспечения экономической эффективности деятельности путем применения ресурсосберегающих технологий;
♦ производства качественных товаров и услуг, благоприятных и безопасных для здоровья потребителей;
♦ реализации экологически ориентированных политик и программ, направленных на содействие в решении экологических проблем территорий размещения предприятия, поддержки «зеленых» инициатив и вовлечения сотрудников в экологические движения по сохранению природной среды;
♦ реализации инициатив по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду, в том числе путем создания и распространения экологически чистых технологий.
Для формирования и поддержания экологической ориентации предусматриваются средства или исполнительные механизмы маркетинга, направленные на выявление социально важных проблем по улучшению окружающей среды и поиск их решения путем вовлечения и взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами). Всю совокупность стейкхолдеров строительных компаний, следующих принципам устойчивого развития, условно можно подразделить на следующие группы:
1) стейкхолдеры,перед которыми компания несет юридическую, финансовую и оперативную ответственность;
2) стейкхолдеры, оказывающие влияние на внутренние рабочие процессы компании;
3) стейкхолдеры, оказывающие влияние на представление компании во внешней среде (рис. 1).
Для строительного рынка наиболее значимыми стейкхолдерами выступают сотрудники, потребители, поставщики, государственные органы, акционеры и инвесторы, банки, местное население, так как именно эти субъекты рынка формируют микросреду отрасли.
Сотрудники, как единственные стейкхолдеры, проявляющие наиболее заметную рефлексию одновременно и к факторам маркетинговой среды, и к ответственности компании по отношению к ним, должны быть уверены, что экологическая ориентированность — это не декларативное заявление, а корпоративная культура, частные проявления которой заключаются в экологично и эргономично организованном рабочем пространстве, экономии ресурсов,
Рис. 1. Классификация стейкхолдеров экологически ориентированных строительных компаний
стимулировании к ведению здорового образа жизни (например, введение системы материальных вознаграждений за отказ от курения или использования личного транспорта) и т. д.
Потребители являются наиболее значимыми стейкхолдерами сточки зрения формирования экологических маркетинговых стратегий взаимодействия компании с внешней средой.
Ежегодно Natural Marketing Institute (NMI) проводит статистические исследования относительно лояльности потребителей к компаниям, заботящимся об охране окружающей среды, и товарам, безопасным для здоровья. NMI разделил потребителей на пять групп:
1. Борцы за экологичность (Lifestyles of Health and Sustainability — LOHAS): активные покупатели, ведущие здоровый образ жизни и стремящиеся к сохранению окружающей среды.
2. Сторонники натурального: их выбор продиктован прежде всего соображениями собственного здоровья, природная среда их мало заботит.
3. Не определившиеся: покупатели, следующие мировым тенденциям, а не идеям личного здоровья и здоровья планеты.
4. Традиционные: прагматики, которые поддерживают модели поведения борцов за экологич-ность, когда считают, что они могут приобрести качественный товар и сэкономить деньги.
5. Равнодушные: эти потребители не информированы и не заинтересованы социальными вопросами и заботой об окружающей среде главным образом потому, что у них нет ни времени, ни средств [1].
Поставщики. Следование концепции устойчивого развития распространяется как на поставщи-
ков строительных и отделочных материалов, так и на поставщиков услуг строительной компании. Специалисты рынка объектов недвижимости, возводимых в соответствии с экологическими стандартами, уверяют, что, внедрив инновации и выполнив рекомендации по энергоэффективности, можно сократить расходы на этапе строительства здания, увеличить его капитализацию, создать комфортные условия внутри и снизить затраты во время эксплуатации. Российской гильдией управляющих и девелоперов на основе международного опыта и в соответствии с Указами Президента РФ от 4 июля 2008 года № 898 «О некоторых мерах повышения энергетической и экологической эффективности Российской экономики» и от 30 сентября 2013 года № 752 «О сокращении выбросов парниковых газов» разработаны рекомендации, ориентируясь на которые,компаниям следует определять выбор поставщиков.
Государственные структуры и законодательные органы определяют состояние политических и законодательных факторов отрасли на национальном и региональном уровнях. Опыт многих стран, ориентированных на устойчивое развитие, указывает на ведущую роль законодательства при внедрении «зеленых» технологий и практик, так как именно «зеленое» законодательство выступает системообразующим фактором для изменения существующей практики в пользу «озеленения». Так как на начальном этапе «зеленым» технологиям трудно конкурировать, в первую очередь, из-за высокой цены, то соответствующая государственная политика и законодательное изменение стандартов производства позволяют снизить или ликвидировать
преимущество в ценах «коричневых» технологий (т. е. характеризующихся высоким уровнем загрязнения окружающей среды).
Решающее значение «зеленое» законодательство имеет в сфере производства, когда экологическое потребление не только связано с высокими затратами, но и не предоставляет ощутимых личных выгод потребителям, только общественную пользу. Например, в Великобритании существует программа, направленная на активизацию использования бизнесом вторичных материалов и сырья, «Отходы и ресурсы» (the Waste and Resources Action Programme (WRAP); а также программы «Экологические технологии — лучшая практика» (EnvironmentalTechnology BestPractice Programme) и «Энергетическая эффективность — лучшая практика» (Energy Efficiency Best Practice Programme) Министерства торговли и промышленности Великобритании. На поддержку экологических инициатив направлен и такой документ, как «Обеспечение Безопасности Будущего: Стратегия Устойчивого Развития Соединенного Королевства» Министерства экологии, продовольствия и сельского хозяйства (Securing the Future: Deiivering the United Kingdom Sustainable DevelopmentStrategy, Department of Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA), 2005) [2].
Надо понимать, что ориентация государственного регулирования в сторону «зеленых» технологий способствует повышению конкурентоспособности отечественных производителей на глобальном рынке, так как стимулирует их на проведение соответствующих научно-прикладных исследований и разработок. Например, Саранский и Томский электроламповые заводы в результаты законода-
тельного регулирования производства ламп накаливания вынуждены были провести модернизацию своего производства. Однако стремление сократить стоимость модернизации привело к созданию новой технологии, когда колба и цоколь лампочки остались прежними, только нить накаливания заменили на филаментную нить (нитевидный диод). С 2015 года такие лампы успешно продаются.
Местное население формирует атмосферу терпимости или нетерпимости к неэффективным технологиям строительства и ЖКХ. Экологическое сознание общественности определяет и выбор мест расселения и требования к местным властям по поддержанию экологических стандартов, а также способа потребления — с меньшим расходом воды, электроэнергии, большей долговечностью и т. д.
Сбалансированное взаимодействие стейкхолдеров позволит формировать среду бизнеса, ориентированную на приоритет экологических решений в процессе выбора средств или способов потребления.
Следует отметить, что основным инструментом коммуникации экологически ориентированных строительных компаний со стейкхол-деами являются прямые контакты (табл. 1)
Экологически ориентированным строительным компаниям следует учитывать интересы всех групп стейкхолдеров и ответственно относиться к раскрытию информации путем предоставления прозрачных отчетов о своей деятельности. Результаты деятельности компании, ее вклад в развитие общества и организационные изменения должны демонстрироваться компанией перед всеми заинтересованными лицами — по-
требителями, сотрудниками, инвесторами, государственными органами, НКО и другими — до тех пор, пока она подтверждает, что реализуемые ею проекты дают им выгоды и соответствуют всему разнообразию их интересов.
ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОРИЕНТАЦИЮ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ НА ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ
Успешность прохождения всех стадий определяется благоприятным состоянием факторов макросреды. Наиболее значимыми факторами, определяющими экологические приоритеты строительной отрасли, на наш взгляд, являются технологические и законодательные.
Технологические факторы макросреды обеспечивают предпосылки для применения «зеленых» технологий строительства. Устойчивое строительство ищет пути уменьшения энергопотребления и экологической нагрузки на окружающую среду.
«Зеленые» технологии подразумевают технические решения,
дружественные по отношению к окружающей среде, направленные на снижение уровня потребляемых ресурсов и повышение эффективности их использования. Согласно классификации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) «зеленые» технологии призваны содействовать ресурсосберегающей экономике, сохранению базы природных ресурсов, повышению качества жизни людей.
Представляют интерес новации компании Ecovative, которая на основе грибов разрабатывает новый класс материалов, лишенный всех недостатков и соответствующий принципам устойчивого развития. Технология производства, а вернее, выращивания биоматериала такова:
♦ исходный материал — побочные продукты и отходы сельского хозяйства, такие как трава или стебли кукурузы, смешиваются с мицелием (грибницей);
♦ смесь засыпают в форму и оставляют в соответствующих температурно-влажностных условиях;
Таблица 1
Инструменты коммуникации строительной компании со стейкхолдерами
Основные стейкхолдеры Инструменты
Сотрудники Прямые контакты, опросы сотрудников
Потребители Прямые контакты, опросы покупателей
Поставщики Прямые контакты, опросы поставщиков
Государственные органы Прямые контакты
Акционеры и инвесторы Прямые контакты, обратная связь после роуд-шоу
Банки/кредиторы/дебиторы Прямые контакты
Местное население Прямые контакты, обратная связь после мероприятий, показов объектов, работы в шоу-румах
Прочие стейкхолдеры Инструменты
Аналитики, оценщики, брокеры Прямые контакты, обратная связь после роуд-шоу
НКО Нетворкинг, отраслевые форумы
Заинтересованные лица Отчеты (в т. ч. нефинансовые), корпоративные новости
Служба занятости Прямые контакты на встречах и переговорах
Профессиональные сообщества Прямые контакты посредством нетворкинга, участия в отраслевых мероприятиях
Конкуренты Исследования рынка, прямые контакты
СМИ Интервью, пресс-релизы, пресс-конференции
♦ мицелий разрастается и заполняет предоставленное ему пространство;
♦ полученные элементы нагревают, что делает невозможным дальнейший рост мицелия. Полученный материал практически не отличается по упругости, легкости, тепло- и звукоизоляции от полистирольных пенопластов, но при этом он абсолютно не токсичен. Технология позволяет создавать типовые элементы сложной формы. Отработавшие свое блоки можно просто отправить в компост. Материал разлагаем на 100% всего за 60 дней.
Формирование экологических приоритетов потребления в жилищном строительстве должно активно поддерживаться законодательными факторами.
В области экологического законодательства в России принят ряд Федеральных законов, направленных на охрану окружающей среды, атмосферного воздуха, водных и земельных ресурсов и регулирующих отношения в области экологической экспертизы, обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов и подзаконных актов в области экологического менеджмента. «Экологическая доктрина Российской Федерации», принятая в 2002 году, являются основополагающим документом, определяющим стратегию развития страны в области экологии, экономики, социальной сферы.
Принятый в 2009 году российский закон № 216-ФЗ «Об энергосбережении и повышении энергетической эффективности» регламентирует формирование и осуществление государственной политики в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности. Согласно закону «застройщики обязаны
обеспечить соответствие зданий, строений, сооружений требованиям энергетической эффективности и требованиям оснащенности их приборами учета используемых энергетических ресурсов путем выбора оптимальных архитектурных, функционально-технологических, конструктивных и инженерно-технических решений и их надлежащей реализации при осуществлении строительства, реконструкции, капитального ремонта». В соответствии с ним в последние годы внесен ряд нововведений в законодательство по новым зданиям, в том числе и такие, как обязанность по включению в проектно-сметную документацию разделов по энергосбережению и предложений по дальнейшей эксплуатации вновь создаваемых зданий, обязательства по использованию новейших технологий в строительстве, по размещению приборов учета, по проведению паспортизации вновь создаваемых объектов при их строительстве, по определению класса энергоэффективности строящихся зданий. В отношении существующих строений введены такие новации, как паспортизация и обследование, определение классности, оборудование приборами учета, обязанность органов власти доводить до населения информацию о проводимых и планируемых мероприятиях, обязанность собственников зданий постоянно проводить мероприятия, направленные на повышение их энергоэффективности.
В 2012 году введен в действие ГОСТ Р 54964-2012 «Экологические требования к объектам недвижимости», разработанный Некоммерческим партнерством «Центр экологической сертификации — зеленые стандарты», Федеральным государственным бюджетным учреждением «Цент-
ральное бюро информации Минприроды России», Национальным объединением строителей «НОСТРОЙ», Некоммерческим партнерством «Инженеры по отоплению, вентиляции, кондиционированию воздуха, теплоснабжению и строительной теплофизике» (НП «АВОК»). Требования стандарта направлены на поддержку архитектурных, конструктивных и инженерных решений, содействующих сокращению потребления энергетических ресурсов, использованию нетрадиционных, возобновляемых и вторичных энергетических ресурсов, рациональному водопользованию, снижению вредных воздействий на окружающую среду в процессе строительства и эксплуатации здания, включая придомовую территорию.
В 2012 году Указом Президента РФ принят документ «Основы государственной политики в области экологического развития Российской Федерации до 2030 года», в котором обозначена необходимость перенаправления экономики в сторону экологически ориентированного роста. Среди прочих мер документ определяет необходимость разработки и внедрения инновационных ресурсосберегающих и экологически безопасных технологий.
ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРИОРИТЕТОВ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Инструменты формирования экологических приоритетов — это средства достижения целей компании, связанных с удовлетворением запросов потребителей путем предложения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. К инструментам формирования экологических
приоритетов потребителей на строительном рынке, в первую очередь, можно отнести отчетность в области устойчивого развития и экологическую маркировку.
Отчетность в области устойчивого развития является инструментом, направленным на широкий круг стейкхолдеров. Следуя передовым тенденциям в области добровольной отчетности, компании целенаправленно формируют имидж экологически ответственной организации, таким образом демонстрируется не только проявление корпоративной социальной ответственности компании, но и системность, последовательность внедрения принципов устойчивого развития в деятельность организации.
Практика публикации нефинансовой отчетности на строительном рынке России на сегодняшний день не распространена. По данным Российского союза промышленников и предпринимателей большинство нефинансовых отчетов публикуют сырьевые, кредитно-финансовые и телекоммуникационные компании.В Национальный Регистр нефинансовых отчетов внесена 161 компания, зарегистрировано отчетов — 688, которые выпущены в период, начиная с 2000 года. В их числе: экологические отчеты — 53, социальные отчеты — 284, отчеты в области устойчивого развития — 222, интегрированные отчеты — 105, отраслевые отчеты — 24 [3]. По состоянию на 24 октября 2016 года распределение компаний, предоставляющих нефинансовые отчеты в соответствии с отраслевой принадлежностью, сложилось следующим образом (рис. 2).
В отрасли «Цементное производство и строительство» представлены всего две компании,
основным видом деятельности которых является производство цемента: ОАО «Щуровский цемент» и Holcim (Rus). В числе компаний, представляющих нефинансовые отчеты и осуществляющих свою деятельность в сфере ЖКХ представлены четыре компании: ОАО «Российские коммунальные системы», ООО «НОВОГОР-Прикамье», Группа компаний «РОСВОДОКАНАЛ», АО «Мосво-доканал».
Экологическаямаркировка является инструментом маркетинговой коммуникации, направленным на конечного потребителя продукции. Приоритеты потребителей строительного рынка могут формироваться, в том числе, с учетом экологичности материалов, используемых при строительстве и отделке помещений. Маркировка строительных и отделочных материалов с экологическими свойствами специальными символами позволяет донести до потребителей значимую для процесса принятия решения о покупке информацию.
К российской экомаркировке, говорящей об экологичности строительной и отделочной продукции в целом, учитывающей
весь жизненный цикл ее производства, относят:
1. «EcoMaterial», добровольная сертификация на получение которой проводится компанией «EcoStandard» на базе естественных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова;
2. «Листок жизни», добровольную сертификацию на получение которой можно пройти в Санкт-Петербургском экологическом союзе.
Добровольная сертификация и получение экомаркировки в России еще не слишком распространены, в связи с чем большинству покупателей неизвестно ее значение. Так, по данным на июль 2016 года по системе «Листок жизни» сертифицировано 123 наименования продукции и 3 наименования услуг от 17 компаний — лидеров рынка [4].
Примерами товаров для строительства и отделки, представленных на российском рынке являются: вся линейка теплоизоляции ISOVER, выпускаемая на российских заводах (знак EcoMaterial). тепло- и звукоизоляционный материал PureOne от компании URSA (знак EcoMaterial Absolute), минеральная вата ROCKWOOL «Лайт
Цементное производство и строительство 2
Финансы и страхование
Образование и здравоохранение 5
Транспорт 5
Прочие виды услуг 5
НКО 5
17
Производство пищевых продуктов 9
Деревообрабаты вающая, целлюлозно-бумажная 4
Химическая, нефтехимическая, парфюмерная 12
Нефтегазовая 19
Энергетика 41
Металлургическая и горнодобывающая 17
Производство
машин и оборудования 2
Рис. 2. Количественное распределение компаний, предоставляющих нефинансовую отчетность, в соответствии с отраслевой принадлежностью (на 24.10.2016)
Баттс» (знак EcoMaterial), вся линейка продукции URSA GEO (знак EcoMaterial Green).
СТРАТЕГИИ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
Экологически ориентированные строительные компании имеют возможность выбора стратегии, дифференцирующейся в зависимости от типа рынка (первичное или вторичное жилье; коммерческая недвижимость) и пула поддерживаемых ими экологических инициатив в отношении сдаваемых в эксплуатацию объектов (от соблюдения минимальных требований к энергоэффективности до соответствия системе критериев, выдвигаемых при прохождении добровольной сертификации).
Соблюдение минимальных требований к энергоэффективности
Экологическая ответственность компаний, реализующих проекты на рынке первичного жилья или вводимого в эксплуатацию жилья, проявляется в соблюдении требований российского законодательства.
Согласно Приказу Минстроя России от 06.06.2016 N 399 «Об утверждении Правил определения класса энергетической эффективности многоквартирных домов», многоквартирным домам, построенным, реконструированным или прошедшим капитальный ремонт и вводимым в эксплуатацию, а также подлежащим государственному строительному надзору может быть присвоен один из 9 классов эффективности, исходя из текущих значений показателей, используемых для установления соответствия требованиям. Следует отметить, что классы энергетической эффективности МКД B, A,
А+, А++ не присваиваются при отсутствии в таком доме индивидуального теплового пункта с функцией автоматического регулирования температуры теплоносителя в зависимости от температуры наружного воздуха, энергоэффективного (светодиодного) освещения мест общего пользования, а также индивидуальных приборов учета. МКД, имеющие высокий класс энергетической эффективности (А, А+, А++), в соответствии с п. 21 ст. 381 НК РФ, освобождаются от налога на имущество организаций, если, конечно, они находятся на балансе организации. Удельный годовой расход энергетических ресурсов, построенных и введенных в эксплуатацию МКД и класс энергоэффективности требуют систематического (каждые 5 лет) подтверждения. В таблице 2 представлены классы энергетической эффективности МКД.
Приказ N 399/пр отражает рекомендации к размещению и содержанию указателя класса
энергетической эффективности, который представляет собой квадратную пластину размером 300 х 300 мм для размещения на поверхности фасада дома. Пример информационной таблички указателя класса энергетической эффективности приведен на рисунке 3.
По оценке специалистов, дизайн и информационная емкость российского указателя класса энергетической эффективности МКД не выдерживает никакого сравнения с зарубежными аналогами. В Ирландии уже в середине 2010 года 142 тысяч зданий имели сертификаты, в Португалии — 248 тысяч. По имеющимся данным, за несколько лет после принятия закона РФ № 216-ФЗ «Об энергосбережении и повышении энергетической эффективности» его требование о размещении на фасаде многоквартирного дома указателя класса энергетической эффективности в Москве было реализовано только на фасаде одного МКД из 40 тысяч [5].
Таблица 2
Классы энергетической эффективности МКД
Обозначение класса энергетической эффективности Наименование класса энергетической эффективности Величина отклонения значения фактического удельного годового расхода энергетических ресурсов от базового уровня, %
A++ Высочайший -60 включительно и менее
A+ Высочайший от -50 включительно до -60
A Очень высокий от -40 включительно до -50
B Высокий от -30 включительно до -40
C Повышенный от -15 включительно до -30
D Нормальный от 0 включительно до -15
E Пониженный от +25 включительно до 0
F Низкий от +50 включительно до +25
G Очень низкий более +50
КЛАСС ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В
ВЫСОКИЙ
Рис. 3. Указатель класса энергетической эффективности МКД
Добровольная экологическая сертификация объектов недвижимости
Соответствие вновь вводимых объектов системе критериев, включающей: расположение и экологичность застраиваемой территории; энергоэффективность; водоэффективность; эко-логичность строительных и отделочных материалов; экологич-ность внутренней среды зданий, — подтверждается путем участия в добровольной экологической сертификации. По сложившейся на сегодняшний день практике, в России к добровольной экологической сертификации прибегают в основном девелоперы рынка коммерческой недвижимости, планирующие осуществлять свою деятельность на международном уровне.
Наиболее распространенными «зелеными» системами сертификации зданий и материалов в России являются:
1. Британская система BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology) — метод экологической оценки эффективности зданий, являющийся родоначальником и лидером отрасли. По данной системе сертифицировано более чем 250 тысяч зданий в разных странах. Существует пять уровней итогового рейтинга BREEAM «Удовлетворительно», «Хорошо», «Очень хорошо», «Отлично», «Великолепно».
BREEAM"
2. Американская система LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) — руководство по энергоэффективному и экологическому проектированию, является второй по распространенности системой сертификации в мире. Данная система
оценки зданий насчитывает в своем портфолио более 40 тысяч объектов. Существует четыре типа сертификата LEED «базовый», «серебряный», «золотой» и «платиновый».
Ключевыми атрибутами сравнения систем BREEAM и LEED являются:
♦ Широта спектра решаемых задач (LEED — «коммерческий» стандарт, сфокусированный на энер-говодопотреблении; BREEAM — «научный» стандарт, направленный на широкий спектр экологических проблем.
♦ Уровень минимальных требований (в LEED — жесткие, здания на базовом уровне LEED легко сравнивать между собой; в BREEAM — гибкие: два разных здания, получивших сертификат BREEAM, могут существенно отличаться по набору экологических параметров).
♦ Роль оценщика (в LEED сводится к консалтингу и управлению процессом сертификации, проводимыми аккредитованными профессионалами; в BREEAM — проводится подготовленными независимыми лицензируемыми оценщиками, жестко регламентирована).
♦ Применение стандартов (LEED — жестко регламентирует применение американских стандартов; BREEAM принимает локальные стандарты) [6].
Следует отметить, что сертификация по стандарту LEED обойдется заказчику в сумму от $30 тысяч до $60 тысяч, а по стандарту BREEAM — от 10 тысяч до 30 тысяч фунтов стерлингов.
3. Российская система GREEN ZOOM, введенная в 2014-м году благодаря инициативной группе экспертов рынка недвижимости во главе с Российской гильдией управляющих и девелоперов. Научно-исследовательский институт устойчивого развития в строительстве (НИИРУС), осуществляющий разработку, развитие и управление системой GREEN ZOOM позиционирует ее как первую систему снижения энергоемкости, реально применимую в условиях нашей страны. По заявлению разработчиков, эта система «тождественна LEED и BREEAM, но при этом внедрение обойдется в 10 раз дешевле». Сертификация по GREEN ZOOM, включая энергомоделирование, стоит 300—500 тысяч рублей [7].
Система GREEN ZOOM — первая из российских систем сертификации, созданная не на административном ресурсе или аппаратных усилиях авторов, а на прагматизме и рыночном расчете. За выполнение девелоперами требований, выдвинутых разработчиками, начисляются баллы, а при успешном их внедрении выдается сертификат: «Бронзовый», «Серебряный», «Золотой» или «Платиновый», в зависимости от их количества.
Примером компании, имеющей опыт успешной сертификации по системе GREEN ZOOM, является обладатель платинового сертификата бизнес-центр Eightedges (г. Санкт-Петербург). Бизнесцентр построен и спроектирован в соответствии с международным стандартом LEED, что является подтверждением высочайшего уровня качества объекта для западных инвесторов и арендаторов. Параллельно владельцы бизнес-центра оформляют GREEN ZOOM, который, по мнению вице-
президента ГК Leorsa, собственника БЦ «Eightedges» Ольги Пономаревой, «адаптирован под российские стандарты и его проще и быстрее получить».
В здании реализована система BMS — building management system, которая позволяет настроить не только потребление по каждому из энергоресурсов, но и вести учет по каждому из арендаторов, и по каждому крупному потребителю (лифты, вентиляционные машины). По словам Дмитрия Ракитянского, генерального директора БЦ «Eightedges», «можно настроить, сколько тепла и энергии подавать в каждое помещение, что позволит существенно сэкономить». В здании реализовано одно из мировых стандартных решений сточки зрения экологии объекта — дождевая и талая вода собирается и используется на мытье территории и на полив паркинга.
По мнению экспертов, GREEN ZOOM — гибкий стандарт, простой во внедрении, его распространение призвано популяризировать экосертификацию среди российских девелоперов.
Сегодня сертификацию по GREEN ZOOM прошли три объекта: два в Санкт-Петербурге и один в Екатеринбурге. В работе у экспертов-консультантов еще семь: те же два города плюс Иркутск и Тюмень. География внедрения GREENZOOM— Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Тюмень — неслучайна. GREENZOOM можно следовать в городах России, где нет доступа к мощным экспертным организациям и дорогостоящим консультантам.
Энергосберегающая санация
объектов недвижимости
Одной из инициатив экологически ориентированных строитель-
ных компаний и компаний, работающих в сфере ЖКХ, осуществляющих деятельность на рынке вторичного жилья, может стать энергосберегающая санация жилых зданий. Немецкие эксперты дают следующее определение: «Санация — это комплекс мероприятий с учетом технических, экономических/финансовых и социальных факторов многоэтажного жилого дома в целях восстановления первоначального технического состояния дома, проведения строительных мероприятий для улучшения условий проживания на длительный срок времени, устойчивой экономии энергии, ресурсов, сокращения потерей и повышения рыночной стоимости жилья» [8].
В комплексную энергосберегающую санацию обязательно входят следующие мероприятия: замена покрытия крыши и утепление чердачного помещения; дополнительная изоляция фасада; изоляция потолка подвала; замена окон и балконных дверей; обновление отопительной системы, а также стояков холодной и горячей воды; обновление вентиляционной системы; обновление входной двери, подъезда и лестничных пролетов; интегрирование систем регенерации тепла.
В Санкт-Петербурге был реализован пилотный германо-российский проект, идея которого заключалась в том, чтобы осуществить проектирование, проведение и финансирование энергосберегающей санации типового многоэтажного жилого дома с обычной структурой жильцов в российских условиях в соответствии с немецкими техническими стандартами и без отселения собственников жилья. Для реализации проекта был выбран 12-этажный панельный дом 1984 года постройки 137-ой серии
(17% крупнопанельного жилищного фонда Санкт-Петербурга построены по этому образцу).
По мнению немецких специалистов, финансовая нагрузка, ложащаяся на жильцов при проведении комплексной санации, по сравнению с разрозненными мероприятиями в сфере ЖКХ, становится гораздо ниже.
ВЫВОД
Приходится констатировать, что реализация стратегии экологически ориентированных строительных компаний на сегодняшний день напрямую не приводит к повышению рейтинга девелопера. Наиболее важными критериями, определяющими надежность де-велопера в глазах потребителя, являются наличие информации о проектной декларации, наличие актуальных фотографий со строительной площадки, отсутствие застройщика в списке выявленных нарушений за последние три года и другие, не связанные с экологическими мотивами потребления, факторы. Лидерство компании на рынке жилой недвижимости пока определяется объемом вводимого в эксплуатацию жилья, а не следованием принципам устойчивого развития. Немаловажны и экономические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке недвижимости.
Реализация маркетинговых технологий формирования экологических приоритетов потребителей позволит оживить рынок «зеленых» строительных материалов и технологий, постепенно переориентируя спрос на жилую недвижимость среднего и высокого ценовых сегментов с атрибута «статичность» на атрибут «эколо-гичность». В отношении рынка коммерческих объектов можно спрогнозировать дальнейшее
распространение систем экологической сертификации как инструментов, позволяющих укрепить конкурентоспособность вновь возводимых объектов на между-
народном и федеральном уровнях. Развитие экологичных технологий может существенно повлиять на развитие сферы ЖКХ в целом, поскольку побудит и потре-
бителей, и обслуживающие компании к бережному ресурсопотреблению и большей требовательности к учету расходуемых энергоресурсов.
ИСТОЧНИКИ
1. Grant J. Green marketing // Strategic Direction. 24(6). 2008. Рр. 25—27.
2. Barry J. Towards a model of green political economy: from ecological modernisation to economic security // International Journal of Green Economics. 2007. Vol. 1. Issue (Month) 3/4. Pp. 446—464.
3. Национальный Регистр и Библиотека корпоративных нефинансовых отчетов [Электронный ресурс]. URL: http:// pспп.pф/simplepage/157 (дата обращения 13.11.2016).
4. Экологический союз [Электронный ресурс]. URL: http://ecounion.ru/wp-content/uploads/2014/03/Presentation-certification-vleaf-.pdf (дата обращения 18.11.2016).
5. Башмаков И.А. Тридцать мер политики для ускорения повышения энергоэффективности в российских зданиях [Электронный ресурс]. URL: http://www.cenef.ru/file/30_Policies.pdf (дата обращения 18.11.2016).
6. Агапова К. Сертификация зданий по стандартам LEED и BREEAM в России//Здания высоких технологий. Лето, 2013. С. 59.
7. Борисов С. Приближая зеленое [Электронный ресурс]. URL:http://green-city.su/priblizhaya-zelyonoe (дата обращения: 18.11.2016).
8. Белов В., Бернхард Ш. Энергосберегающая санация типовых жилых зданий: немецкий опыт для российских регионов: аналитический сборник материалов Немецкого общества по международному сотрудничеству (GIZ) для ассоциаций выпускников Президентской Программы Российской Федерации. Бонн: Deutsche Gesell Schaft fur International Zusammeharbeit (GIZ) GmbH, 2013. С. 28—34.
The Marketing Technologies of Forming of Consumer's Ecological Priorities on Example of the Building Market Bojuk Svetlana Gennad'evna,
Doctor of Economic Sciences, Professor of Higher School of Internal and External Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Commerce Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation ([email protected])
Pletneva Natalya Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate professor of Higher School of Internal and External Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Commerce Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation ([email protected])
Nowadays on the building market is observed low level of interest of developers to the changing of existing practice of building and the implementation of new technologies and engineering systems. In turn, consumers are not yet ready to demonstrate the real demand for eco-friendly and energy-efficient real estate objects. In the article given ideas of using of marketing incentives, that allow to revive the demand for «green» building materials and technologies, and participate in the support of the sustainable development conception of all stakeholders of the building market. As instruments of forming of consumer ecological priorities used for non-profit reports and the eco-labelling. The strategies of eco-orientated building companies are differ depending on the type of real estate market and the pool of supported eco-initiatives related to the ready-made objects.
Keywords: ecomarketing; sustainable development; «green» building; stakeholders of the building market; non-profit reports; voluntary certification; corporate social responsibility.
REFERENCES
1. Grant, J. (2008) Green marketing. Strategic Direction, no. 24 (6), 2008, pp. 25—27.
2. Barry, J. (2007) Towards a model of green political economy: from ecological modernisation to economic security. International Journal of Green Economics, 2007, Vol. 1, Issue (Month) 3/4, pp. 446—464.
3. The National Register and Library of corporate non-financial reports. Available at: http://pcnn.p$/simplepage/157 (accessed 2016.11.13).
4. The Environmental Union. Available at: http://ecounion.ru/wp-content/uploads/2014/03/Presentation-certification-vleaf-.pdf (accessed 2016.11.18).
5. Bashmakov, I.A. Tridtsat" mer politiki dlya uskoreniya povisheniya energoeffektivnosti v rossiyskikh zdaniyakh [Thirty policies to accelerate energy efficiency in russian buildings]. Available at: http://www.cenef.ru/file/30_Policies.pdf (accessed 2016.11.18).
6. Agapova, K. (2013) Sertifikatsiya zdaniy po standartam LEED i BREEAM v Rossii [ Certification of buildings according to the standards of LEED and BREEAM in Russia]. Zdaniya visokikh tekhnologiy [The Building of high technology], Summer, 2013, p. 59.
7. Borisov, S. Priblizhaya zelenoe [Bringing green]. Available at: http://green-city.su/priblizhaya-zelyonoe (accessed 2016.11.18).
8. Belov, V.; Bernhard, Sh. (2013) Energosberegayushchaya sanatsiya tipovikh zhilikh zdaniy: nemetskiy opit dlya rossiyskikh regionov [The energy-efficient sanitation of the typical residential buildings: the German experience to the Russian regions]. Analytical Sourcebook of the German society for international cooperation (GIZ) for associations of graduates of the Presidential Program of the Russian Federation. Bonn, Deutsche Gesell Schaft fur International Zusammeharbeit (GIZ) GmbH, 2013, p. 28—34.
