CC BY
53
5. Основные показатели транспортной деятельности в России. 2004 // Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (http://www.gks.ru/).
6. Численность населения // Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (http://www.gks.ru/free_doc/2007/b07_11/05-01.htm).
7. Рынок страхования России: тенденции и перспективы. Princeton Partners Group. 2005. Октябрь.
ГАРИН Н.С.
маркетинговые стратегии взаимодействия крупных банков и страховых компаний на российском рынке " финансовых услуг
ь
О -
(О
Современная конкурентная борьба банков и страховых компаний в условиях открытия ^ рынка означает втягивание национальных финансовых операторов в состязание с трансна-^ циональным финансовым капиталом, фактически превращается в борьбу сетевых корпора-
□ тивных стратегий с независимыми операторами национальных рынков.
]> Любой финансовый актив корпорации, включая акции, имеет стоимость только в той сте-° пени, в которой он создает потоки денежных средств; при этом имеет значение распределение денежных потоков по времени. Быстрый возврат денежных средств позволяет реинвес-
□ тировать их в бизнес и получить дополнительную прибыль. Инвесторы не склонны к риску:
□ при прочих равных условиях они оценивают акции, денежные потоки которых относительно определенны, выше, чем акции, денежные потоки которых более рискованны.
"V" Поэтому большинство российских корпораций на ранних стадиях своего развития ин-о вестировали ресурсы в создание собственных страховых компаний. Корпоративный менедж-ю мент увеличивал стоимость акций, наращивая масштабы потоков и оборот, и сокращая свя-о занный с ними риск. В качестве основных факторов, влияющих на величину финансового ф капитала, выделены объемы реализации финансовых продуктов, уровень неопределенности | и риска, операционная прибыль после налогообложения, используемый капитал, действую-^ щая модель инфраструктуры финансового рынка.
0 Под влиянием глобализационных процессов в России развиваются финансовые супер-
1 маркеты, предоставляющие клиентам банковские и страховые продукты. Суть идеи состоит [о в том, чтобы клиент получил доступ к широкому спектру этих услуг сразу и в одном месте.
Чтобы такая система способствовала увеличению потока клиентов, необходимо многоуров-^ невое сотрудничество банковского и страхового капитала. В этом случае в страховой компа-о нии клиент получает доступ и к банковским продуктам, а в банке - к страховым. Например,
2 обратившись за кредитом для покупки автомобиля, сегодня в российских банках и торговых ^ сетях можно получить комплексную информацию о вариантах страховки этой сделки и буду-о щего приобретения.
о Объем таких пересекающихся продаж в России, по данным рейтинговых агентств, составляет всего 30 млрд. руб. [3]. Однако в ближайшее время это число как минимум удвоится. ^ Прогнозируется, что в ближайшие пять лет активы банков и страховщиков сравняются, что =§ также будет способствовать появлению новых финансовых супермаркетов на российском
0 рынке.
™ В настоящий момент главными направлениями сотрудничества банков и страховщиков § являются ипотека и автокредиты. Ипотечное и автомобильное кредитование, как правило, ^ подразумевает одновременно страхование недвижимости или автомобиля, под которые и бе-
1 рется кредит. Средняя сумма годового страхового взноса на российском рынке составляет о 0,8-1,1% от суммы кредита и имеет тенденцию к снижению.
о Финансовые супермаркеты могут быть трех типов. Первый- это холдинг, объединяющий 00 ряд дочерних компаний, предлагающих как банковские, так и страховые услуги под общей
торговой маркой. Такие структуры, как правило, создаются крупными корпорациями. Второй тип - свободный, рыночный. В этом случае банк и страховая компания заключают между собой партнерский договор о совместных агентских продажах своих услуг. Третий тип- брокерский, подразумевающий наличие сети посреднических организаций-брокеров, которые собирают комплексную информацию обо всех финансовых услугах, страховых компаниях и банках и предоставляют своим клиентам наиболее оптимальный вариант обслуживания.
На российском рынке наибольшее распространение несколько лет назад получил второй тип, однако сегодня активно развиваются финансовые корпорации, отвечающие первому типу объединений операторов рынка. Холдинговые структуры обслуживают, прежде всего, интересы своей корпорации. Два других направления находятся в начальной стадии развития. Последнее из них (брокерское) особенно интересно. Сегодня крупные банки уже имеют договоры о сотрудничестве с брокерскими компаниями.
Индикаторы рынка свидетельствуют, что российский рынок может развиваться по модели ряда западных стран, где сфера производства финансовых услуг и их продажа разделены. Производством этих услуг занимаются банки и страховщики, а продают их специализиро- ^ ванные компании. Подобная схема выгодна и клиентам: брокеры смогут подыскать для них ь оптимальный вариант, поскольку не связаны структурно с конкретными банковскими или щ страховыми организациями. Такая схема означает передачу инициативы заключения контрактов и, соответственно, части прибыли брокерам.
Вопросы интеграции банков и страховых компаний в форме финансового супермаркета Z активно обсуждаются в бизнес-сообществе, государство (ФАС) всесторонне поддерживает ^ подобную интеграцию для укрупнения капитала национальных операторов рынка, при этом антимонопольная служба следит, чтобы в этом процессе на российском рынке финансовых о услуг не исчезла свободная конкуренция.
Росту конкурентоспособности финансовых корпораций и крупных банков способствует новая стратегия комплексного обслуживания и консультирования клиентов - private □ banking, у которой хорошие перспективы роста, несмотря на то, что объем услуг по частному ^ банковскому обслуживанию не превышает 5-7% от общего объема банковских услуг в России О (этот показатель в странах с развитой экономикой составляет 30-40% от общего объема бан- D ковских услуг населению). Однако, потенциал этого рынка растет и потому, что темпы роста Ей экономики России остаются на высоком уровне, и благодаря рыночной конъюнктуре цен на § нефть, притоку нефтедолларов, при этом многие российские компании планируют в ближай- ^ шие два-три года провести первичные размещения акций. s
Профессиональный консалтинг на российском рынке финансовых услуг становится бо- > лее востребованным в условиях финансовой глобализации, а управление активами пред- 2 полагает сложную, долговременную подготовку к этой работе и финансовых корпораций, ^ банков и их специалистов. Проведение таких консультаций предполагает высокий уровень $ развития организационного, информационного и финансового капитала банков и страховых о компаний, а также развитой транснациональной сети их взаимодействия на глобальном рын- о ке, обеспечивающей возможность размещения рисков, финансовых ресурсов в высокодоходные инструменты. £5
Развивать направление private banking российские финансовые структуры начали сравни- £5 тельно недавно. Первые банки, предлагавшие своим клиентам VIP-обслуживание, появились g на рынке специализированного обслуживания до финансового кризиса 1998 г., однако далеко g не все из них удержались в этом направлении маркетинговой стратегии. Причины развития о новых технологий и создания на рынке таких частных банков разные, например, нежелание о-делиться с практически незнакомыми банковскими клерками сокровенной информацией о сво- s их финансах. Понятно, что банк, обслуживающий сотни и тысячи людей, не может обеспечить о тот же уровень конфиденциальности, что и маленький «семейный банк». Вторая причина - из- ® бирательное поведение состоятельных клиентов на рынке финансовых услуг.
В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно пере- о плетаются между собой; большинство товаров массового потребления, опредмеченных в ве- ji щах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, § кредитный договор, оформленный на бумажном носителе. ^
Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара.
Просьюмеристы, на наш взгляд, совершенно верно выбрали в качестве критерия маркетинговой стратегии ориентацию на потребителя, так как в этом случае возможно поддержание развития даже после истощения явных резервов роста [1, с. 9-13]. Только удовлетворение запросов клиентов и их потребностей помогает выживанию и развитию. С этой точки зрения неслучайным, но верно спрогнозированным является бум на банковских рынках потребительского кредитования, пластиковых карт и т.д. ^ В существующих реалиях невозможно работать только на основе когда-то избранного ь продукта. Поэтому, чтобы выживать, необходим новый продукт, новые услуги, в большей (□ мере отвечающий требованиям клиентов. Обеспечивая рост стоимости бизнеса необходимо
завоевывать потребителя. ^Т Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует ком-Z мерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных Lf) ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банков;> ской деятельности. Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов.
Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребнос-^ тей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с □ новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной ^ деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состо-О яние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
D Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не толь-си ко в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юри-
0 дических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость ф комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так s и в сфере кредитных вложений. Отметим, что 80% рост российского фондового рынка вызвал > спрос на услуги доверительного управления со стороны самых богатых банковских клиентов
5 в рамках системы private banking.
1 Они не хотят, чтобы их деньги находились на низкодоходных валютных депозитах и го-m товы рискнуть. Банки начали формировать новые маркетинговые стратегии за счет VIP-кли-££ ентов. Российские эксперты уверены, что у рынка private banking большое будущее: сейчас, ^ правда, объем услуг по частному банковскому обслуживанию не превышает 5-7% от общего о объема банковских услуг в России (для сравнения: этот показатель в странах с развитой эко-
2 номикой составляет порядка 30-40% от общего объема банковских услуг физлицам). Одна-2 ко, потенциал этого рынка растет и потому, что темпы роста экономики России остаются на g высоком уровне, и благодаря рыночной конъюнктуре цен на нефть, притоку нефтедолларов, о и потому, что многие российские компании планируют в ближайшие два-три года провести о первичные размещения акций.
^ На практике конкурентные преимущества банка принимают разнообразные формы, ос-| новными из них являются: хороший имидж; высокое качество и разнообразие оказываемых о услуг; эффективная организация производства банковских продуктов и услуг; величина ус-
6 тавного капитала и активов; устойчивая клиентура; развитая система коммуникаций; квали-'s фикация работников, накопленный опыт; грамотный менеджмент и маркетинг; действенная о реклама [2, с. 34].
^ В настоящее время особую актуальность приобретает коммуникационная политика бан-о ка как один из инструментов маркетинга. Среда, в которой функционируют банки на фио нансовом рынке, пронизана различными взаимоотношениями с ее участниками, поэтому для 00 каждого банка необходима четкая система коммуникаций.
Рекламная деятельность и формирование общественного мнения являются важными инструментами продвижения услуг на финансовый рынок и должны быть нацелены на создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах. В связи с этим для каждого банка исключительно важна продуманная деятельность в области рекламы, включающая в себя изучение особенностей сегмента рынка, намеченного к освоению; стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения финансирования; принятие тактических решений при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений; составление рекламных объявлений и их производство.
Существенным фактором, являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. Поэтому для привлечения широкой клиентуры, расширения масштаба и повышения эффективности деятельности исключительное значение для каждого банка имеет создание и поддержание имиджа, благоприятного представления о нем и его услугах, формирование должного авторитета в обществе. ^
Банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ори- ь ентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных щ рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия посто- ^ янного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли И от их реализации. Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов. ^
Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того, ^ чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую о клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют □ собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и кон- ^ сультационные услуги финансового характера. О
Стратегия управления продуктом на инструментальном уровне (операционный мар- 0 кетинг) - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, Ей направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем § продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и ком- ^ муникациям. §
Преодоление стоимостных отношений представляет собой серьезный вызов рыночному > хозяйству, исходящий от экономических агентов, которые выступают уже субъектами сете- 2 вой экономики. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта, расши- ^ ряют индивидуализированный характер производства и потребления, размывают экономи- $ ческие параметры, объективизирующие как затраты труда и факторов производства, так и о потребности, определяющие полезность производимых благ. о
При этом в структуре финансового сектора возрастает роль высокоспециализированных интегрированных структур - инвестиционных банков и инвестиционных подразделений £5 «традиционных» банков, а также небанковских структур (инвестиционных, страховых ком- £5 паний, негосударственных пенсионных, взаимных/паевых, прочих инвестиционных фондов ^ и др.), увеличивается роль финансовых и фондовых рынков в противовес традиционному § банковскому кредитованию. Происходит это в связи с назревшей необходимостью проведе- о ния во многих развитых странах пенсионной реформы на условиях накопительного страхо- сования (особенно остро эта проблема стоит в континентальных странах Западной Европы). | Финансовые корпорации изменили стратегию поведения на рынке. Использование ин- о формационных бизнес-программ позволило модернизировать стратегии консалтинга и про- ® даж не только банковских, но и страховых продуктов. Сегодня универсальные продукты, предназначенные для любых клиентов, уступают по объему продаж эксклюзивным продук- о там, разработанных для отдельных категорий (групп) потребителей.
Проникающая стратегия развития бизнеса определила активизацию мер по развитию ^ конкурентоспособных агентских сетей посредством создания региональных и филиальных § агентств и представительств. Целью информационно-сетевой стратегии развития финансо- ^
вых корпораций является учет особенности развития регионов и адаптация страховых продуктов к потребностям экономических агентов и населения конкретных территорий.
Несмотря на высокое качество разработанных в головных компаниях страховых программ и продуктов, только реализация стратегии региональной диверсификации обеспечит компаниям конкурентные преимущества. Следует отметить, что ни реализация интеграционных процессов в страховой отрасли, ни развитие новых технологий продаж не было бы возможным без опоры на современные информационные технологии.
Для современных страховых компаний характерна сложная инфраструктура, связанная с большим количеством входящих отделений, их пространственной удаленностью и различным потенциалом. Жизнеспособность таких компаний, их устойчивость зависят от проведения единой финансово-экономической политики в каждом из его отделений. Отсюда вытекает потребность в тесном информационном взаимодействии отделений и филиалов между собой, оперативной связи с головным офисом компании.
При неразвитом информационном пространстве компании не способны наладить пос-^ тоянную и эффективную информационную связь между отдельными структурными подраз-ь делениями. В целом отсутствие единой информационной системы управления приводит к (□ недостаточному обмену информацией между отделениями компании, к неполноте и дублированию данных, к несвоевременности поступления информации. ^ Все это снижает эффективность управления, затрудняет анализ исходной информации и служит источником принятия ошибочных управленческих решений. Поэтому построение ^ единой информационной системы управления филиальной сетью компании является важ-]> ным фактором устойчивости страхового бизнеса, одним из ключевых элементов стратегии развития страховых компаний с территориально распределенной структурой.
Важнейшим требованием, в связи с решением обозначенной проблемы, является наличие мощных технологических средств, способных обеспечить охват полной технологии страхо-□ вания, которая предусматривает:
^ - во-первых, накопление, хранение, поиск, передачу, обработку больших и взаимосвя-О занных массивов данных (договоров страхования и перестрахования, страховых поли-0 сов, заявлений на выплату страхового возмещения, актов о страховых случаях и т.д.); ш - во-вторых, анализ финансовых показателей, страхового портфеля, инвестиционный
0 анализ, расчет тарифных ставок, прогнозирование деятельности с использованием раз-ф личных моделей и методов;
§ - в-третьих, связь территориально-распределенных филиалов и агентств; > - в-четвертых, полную защиту информации при ее обработки и передачи. 5 При этом страховая компания должна предъявить следующие требования к информаци-
1 онной системе: гибкость, масштабируемость, наращиваемость, низкая стоимость владения. т Система, удовлетворяющая перечисленным требованиям, представляет собой интегрирован-££ ную информационную систему масштаба компании, работающую с единым банком данных, ^ обеспечивающую комплексный охват всех структурных подразделений, оперативную связь о рабочих мест специалистов, общий доступ к данным.
2 Очевидно, что широкое внедрение таких интегрированных информационных систем бу-2 дет сопровождаться качественными изменениями системы управления, мышления руководи-^ телей, оптимизацией информационных потоков и организационной структуры.
о В настоящее время на рынке идет активный процесс формирования страховых групп, о члены которых имеют общих акционеров. Отчасти такие объединения страховщиков позво-^ ляют решать вопросы увеличения капитализации компании, участия в тендерах и др. Одно-| временно выполняются задачи обеспечения специализации бизнеса. Как правило, участники о страховой группы объединяются вокруг центральной, наиболее капитализированной компаса нии, которой практически делегируются полномочия управляющей.
По такому пути пошла группа «СОГАЗ», «Прогресс-Гарант» и ряд иных. Достаточно час-о то, российские страховые компании являются составляющей большой финансовой группы, объединяющей дополнительно инвестиционный и банковский бизнесы. Финансовый блок в о свою очередь может быть составляющей крупной ФПГ.
о Страховой и банковский капиталы формировались и развивались по стандартной «рос-00 сийской модели» ускоренного первоначального накопления капитала. Сегодня сложные ус-
ловия выживания в глобальном финансовом пространстве подталкивают финансовый бизнес к развитию менеджмента. Интегрированными корпоративными структурами не способны управлять малообразованные собственники. Бизнесу нужен образованный, широко развитый специалист с рядом личностных черт и специальных знаний, которые присущи далеко не всякому владельцу капитала.
ЛИТЕРАТУРА
1. Зубченко Л.А. новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
2. Ильясов С. Как выиграть в конкурентной борьбе // Аналитический банковский журнал. 2004. № 2.
3. Мягковае. В «корзинке» финансового супермаркета - кредиты и страховки // Официальный сайт Информационного агентства «Informer» (http://www.insformer.ru/mtrl/arts/ market/4180407.htm).
л h 0 (О X
_*
а
ГЕРАСИМОВ А.Н., МИСТЮКОВА И.П. Z
институциональная среда бизнеса как объект ^ государственного регулирования £
N □
В сложившейся экономической ситуации, характеризующейся спадом объемов и товар- □ ности производства, резким ухудшением материально-технической оснащенности отрас- ^ лей и секторов экономики, низким уровнем оплаты труда и социальной обеспеченности ^ сельских тружеников, нам представляется актуальной разработка предложений по совер- о шенствованию государственной аграрной политики и повышению эффективности госу- ю дарственного регулирования сельскохозяйственного производства. От реализации этих о мероприятий напрямую зависит конкурентоспособность и эффективность отрасли в целом, ф а также обеспечение продовольственной безопасности, улучшение качества жизни насе- s ления страны. ^ Известные экономисты-аграрники в качестве приоритетов современной государствен- ^ ной сельскохозяйственной политики (возобновление экономического роста) называют на- ï правления от поддержки производства (А. Гордеев), повышения инвестиционной активности m (А. Попов, М. Яхъяев) и развития рыночной инфраструктуры (И. Ушачев) до обучения персонала и изменения облика села (Е. Серова). ^ Особого внимания по нашему мнению Концепция аграрной политики России до 2010 г., о разработанная ВНИИЭСХ и изложенная И. Ушачевым. Согласно документа приоритетными 2 направлениями развития агропромышленной комплекса являются: формирование экономи- 2 ческого механизма рыночных отношений при активной роли государства, совершенствова- g ние налоговой политики, стимулирование инвестиционной активности АПК, регулирование о внешнеэкономической деятельности, институциональные преобразования, реформирование о системы управления АПК, создание системы информационно-консультационного обслужи- ^ вания, социальное развитие села [5, 4]. =| Вместе с тем надо понимать, что подобного рода рекомендации всегда характеризуют- о ся наличием временного лага между анализом рынка и теоретическими разработками про- m грамм. В таких случаях возрастает роль экономического предвидения, в условиях российской § действительности это вызывает дополнительные проблемы изысканий. ^ Мы считаем, что указанные направления Концепции требуют модернизации так как за- i явленная разработчиками цель - восстановление и развитие аграрной экономики - себя из- о жила, актуальным становиться экономический рост. Мы ни в коей мере не умаляем заслуг о сотрудников института, однако, считаем необходимым, конкретизировать направления го- Ô)
