CC BY
0
Marketing strategies of commercial banks: stages of formation and development
Bykanova Natalya Igorevna, PhD of Economics, Associate Professor, Belgorod National Research University, Belgorod
The purpose of the study is to determine the features of building a marketing strategy for a commercial bank and the possibility of its transformation in the context of digitalization of the banking services market. The article explores the theoretical approaches of foreign and domestic scientists to the concept of "marketing strategy of a commercial bank", systematizes marketing strategies according to certain characteristics. As a result of the study, the structural components of the bank's marketing strategy were identified in the context of the methods, tools and technologies used. The scientific novelty of the study lies in determining the stages of formation of the marketing strategy of a modern bank under the influence of the development of digital marketing technologies and tools.
Keywords: marketing strategy; stages of marketing strategy formation; marketing strategy elements; commercial bank banking marketing; digital marketing.
Цитировать: Быканова Н.И. Маркетинговые стратегии коммерческих банков: этапы формирования и развития // KANT. – 2023. – №3(48). – С. 9-13. EDN: AKCSRI. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.2
Быканова Наталья Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород
Цель исследования – определить особенности построения маркетинговой стратегии коммерческого банка и возможности ее трансформации в условиях цифровизации рынка банковских услуг. В статье исследованы теоретические подходы зарубежных и отечественных ученых к понятию «маркетинговая стратегия коммерческого банка», систематизированы маркетинговые стратегии по определённым признакам. В результате были определены структурные компоненты маркетинговой стратегии банка в контексте используемых методов, инструментов и технологий. Научная новизна исследования заключается в определении этапов формирования маркетинговой стратегии современного банка под влиянием развития технологий и инструментов цифрового маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия; этапы формирования маркетинговой стратегии; элементы маркетинговой стратегии; коммерческих банк банковский маркетинг; цифровой маркетинг.
УДК 339.138
5.2.3
Быканова Н. И.
Маркетинговые стратегии коммерческих банков: этапы формирования и развития
Введение
На сегодняшний день маркетинг и новейшие технологии стали основными ресурсами интенсификации деятельности банков. Многие банки расширяют спектр каналов разделения услуг за счет телекоммуникационных возможностей, в первую очередь - глобальной сети Интернет. Такой подход дает возможность максимального привлечения новых клиентов.
Маркетинг становится одним из важнейших факторов успеха в банковском деле, наряду с общим управлением, финансами и технологиями. В этом контексте задачей российских банков является использование того опыта, который уже приобретен другими банками или другими развитыми странами: во-первых, он уже проверен на практике; во-вторых, позволит минимизировать средства и время для банковской системы; в-третьих, он может выступить базисом для современных методологий разработки и внедрения маркетинговых стратегий коммерческих банках.
В статье использованы методы структурного анализа и синтеза, научной абстракции, логический подход при исследовании, уточнении базовых категорий и понятий, касающихся формирования маркетинговых стратегий коммерческих банков.
Теоретической базой исследования послужили публикации и труды зарубежных и отечественных ученых, занимающихся проблемами формирования и развития банковского маркетинга, маркетинговой деятельности коммерческих банков, таких как: Э. Дихтель и Х. Хершген, Й. Ансофф, Питер Р. Диксон, И. В. Разорвин, М.П. Логинов, Н.В. Усова, С. Аникеев, Т.П. Данько и другие.
Основная часть
Проблема повышения эффективности банковского бизнеса может быть решена при усилии роли маркетинга во всех сферах банковской деятельности, через внедрение маркетингового подхода в систему управления банком. Основным постулатом такого подхода является ориентация на рыночную среду и адекватное реагирование на его динамику. С превращением маркетинга в ведущую функцию управления все другие направления менеджмента как системы мер для получения наивысших результатов при снижении затрат рассматриваются через призму маркетингового управления, требующего разработки комплексной программы поведения банка, стратегии и тактики его развития с учетом происходящих процессов на финансовом рынке, принятие всех управленческих решений с позиций удовлетворения потребностей клиента.
По мнению отечественного ученого Т.П. Данько, исследующая проблемы банковского маркетинга, «стратегия» по отношению к банкам в общем понимании - это «план управления банком, направленный на укрепление его позиций, удовлетворение потребностей клиентов в услугах, учитывая интересы самого банка» и включающий «выбор наиболее общих направлений развития банка, которые для него, с учетом конкретных ценностных ориентаций, являются лучшими и представляют собой обобщенную модель действий по достижению итоговых прогнозируемых результатов в будущем» [3, 51].
Немецкие ученые Э. Дихтель и Х. Хершген полагают, что «маркетинговая стратегия является основной осью для реализации принятой общей стратегии учреждения» [5, 24]. К такому же определению маркетинговой стратегии и ее назначению присоединяется известный бельгийский ученый Й. Ансофф, который «видит необходимость разработки маркетинговой стратегии для достижения устойчивого конкурентного преимущества собственного учреждения» [2, 324]. О маркетинговой стратегии как «направлении для реализации конкурентного преимущества» пишет известный американский маркетолог Питер Р. Диксон. Сходство взглядов этих экономистов заключается именно в том, что все они определяют маркетинговую стратегию единственным надежным направлением, позволяющим формировать и поддерживать в долгосрочной перспективе конкурентоспособность учреждения.
Научное направление, исследующее теоретические основы сущности стратегического маркетинга и вопросы стратегии банковского маркетинга, предлагает многочисленный перечень трудов как зарубежных, так и отечественных ученых. Наличие обширной теоретической базы по данной проблеме позволили автору сформировать классификацию маркетинговых стратегий по следующим признакам (рис. 1).
Проработав ряд научных источников, невозможно не согласиться с отечественными учеными И.В. Разорвином, М.П. Логиновым и Н.В. Усовым, что основными подходами к формированию маркетинговой стратегии банка являются:
1. Конкурентный анализ назначения и качества собственных банковских продуктов, предлагаемых потребителям. Начинается с определения главных особенностей группы услуг, в которую входит та услуга или продукт, интересующая потребителя.
2. Анализ потребителей (сегментация рынка услуг). С помощью общей характеристики потребителей и распределения их на разные целевые рынки определяется, какой из них будет потенциально наиболее прибыльным.
3. Разработка концепции маркетинговой стратегии. Это и является поиском возможностей и вариантов ведения банковской деятельности, направленных на достижение успеха среди конкурентов.
4. Разработка идентичности бренда банка. Создание производительных и положительных ассоциаций, по которым потребители узнают банковское учреждение.
Примечание: составлено автором на основании [2;3;4]
Рисунок 1 – Классификация маркетинговых стратегий
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что главной задачей отечественных банков является формирование эффективной маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов и услуг.
Несмотря на значительное количество публикаций по этой проблематике, научные исследования нуждаются в дальнейшем развитии. В исследованиях отечественных ученых практически отсутствуют разработки, относящиеся к проблеме определения структурных компонентов формирования стратегии маркетинга в банках, нерешенной остается и проблема определения уровня влияния маркетинговых стратегий на конкурентные позиции и финансовую устойчивость банков в условиях цифровизации экономики.
Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей в их составных элементах - в конкурентных позициях фирм, их маркетинговых целях, финансовых, производственных, технологических возможностях и кадровом обеспечении. Это обуславливает важность разработки и реализации маркетинговой стратегии банка, основные элементы которой представлены на рисунке 2.
Маркетинговая стратегия банка является важным элементом общей стратегии развития банка, ее разработка и реализация осуществляется в рамках общей процедуры стратегического менеджмента, представляющей собой обобщенную модель долгосрочных действий, которые должны быть выполнены для достижения стратегических целей банка посредством распределения и координации ресурсов. Процесс стратегического управления в банке предполагает разработку и реализацию общего курса банка (миссия, философия, стратегические цели), а также отдельных стратегий (финансовой, маркетинговой, стратегии управления персоналом). Однако, в условиях цифровизации экономики маркетинговые стратегии современных банков приобретают новое содержание, что связано с влиянием цифровых технологий на все аспекты маркетинга: стратегическое планирование, маркетинг-микс, контроль маркетинговой деятельности.
Примечание: составлено автором на основании [1]
Рисунок 2 – Элементы маркетинговой стратегии банка
Результаты. Применение новых методов, инструментов, технологий цифрового маркетинга к банковским продуктам и услугам требует разработки соответствующей стратегии, которая должна быть системно интегрирована в общий маркетинг банка, соответствовать общим маркетинговым целям и направлениям развития. Опираясь на структуризацию существующих стратегий маркетинга и анализируя их возможности, представим этапы формирования маркетинговой цифровой стратегии современного банка в контексте используемых методов, инструментов и технологий на рисунке 3.
Рисунок 3 – Этапы формирования маркетинговой цифровой стратегии коммерческого банка
Так, на первом этапе учитываются как перспективные, так и средне- и краткосрочные цели маркетинговой деятельности банка, такие как повышение доходности банковского учреждения, увеличение доли рынка или обновление ассортимента банковских продуктов. Цель стратегии цифрового маркетинга является подчиненной целям банковского маркетинга и стратегическим целям банка.
Процесс сегментирования зависит от выбранной банком маркетинговой стратегии в отношении целевого рынка. Так, например, использование биометрических технологий цифровым маркетингом целесообразно в условиях внедрения банком маркетинговых стратегий сегментной специализации, односегментной концентрации, выборочной специализации. Это объясняется тем, что, когда потребители оплачивают товары, приложив палец (глаз, ухо) к сканеру, возникает возможность проводить маркетинговые исследования по восприятию товара или рекламных сообщений в форме наблюдений за особенностями реакций потребителей (поворотам головы, моргания, движения, мимика), походка, эмоциональные реакции) и соответствующим образом сегментировать рынок по демографическим, поведенческим признакам.
Описание преимуществ нового продукта, содержание и удобное оформление рекламного сообщения - это элемент формирования цифровой стратегии банка, который полностью зависит от того, какую стратегию маркетинга выбрал банк – продвижение имиджа банка, продвижение банковских продуктов/услуг, интегрированную стратегию (продвижение имиджа и продуктов/услуг) или стратегию продвижения банковских инноваций. Именно выбранная банком маркетинговая стратегия определяет содержание и оформление созданного цифровым методом рекламного сообщения. Особенности содержания и оформления рекламного сообщения, в свою очередь, определяют целесообразность внедрения той либо другой технологии цифрового маркетинга.
Выбор каналов предоставления сообщений и каналов обратной связи определяется стратегическими ориентирами банка относительно клиентской базы: ее расширение или сужение, относительно основных механизмов маркетингового воздействия на потребителей банковских продуктов и услуг (презентационная, психологическая, интерактивная стратегия).
Бюджет и сроки проведения рекламной кампании существенным образом связаны с экономическим состоянием банка и избранной финансовой стратегией. Это обусловлено существенной разницей стоимости тех или иных каналов цифрового маркетинга и их эффективностью. Например, при интенсивном или интеграционном росте банк может себе позволить самые дорогие каналы, среди которых лидером остается цифровое телевидение.
Мониторинг и контроль результатов, а также оценка эффективности использования отдельных каналов коммуникации учитывают политику банка относительно получения отзыва на маркетинговые мероприятия со стороны клиента, например, для выявления отношения к качеству банковских продуктов/услуг крупные банки часто используют социальные сети, обеспечивающие достаточно широкий охват аудитории.
Таким образом, процессы цифровой трансформации стратегии маркетинговой деятельности банка происходят под влиянием технологий и развития большого количества инструментов банковского маркетинга, а стратегия цифрового маркетинга формируется на основании существующей стратегии маркетинговой деятельности банка.
Литература:
1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Инфра-М, 1996. - 97 с.
2. Ансофф Й. Стратегическое управление / сокр. пер. с англ.; науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. – М.: Экономика,1989. – 519 с.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Инфра, 1997. – 280 с.
4. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: учеб. пос. для ст., обучающихся по экономическим направлениям и спец. / Питер Р. Диксон; пер. с англ. под общ. ред. д. э. н., проф. Ю. В. Шленова. – М.: БИНОМ, 1998. - 556 с.
5. Дихтль Е., Хершген X. практический маркетинг: учеб. пособие / пер. с нем. А.М. Макарова: под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995. - 225 с.
6. Маркетинг услуг: учебное пособие / И.В. Разорвин, М.П. Логинов, Н.В. Усова и др.; Уральский институт управления – филиал РАНХиГС. – Екатеринбург, 2019. – 188 с.
7. Мельникова Н.С., Быканова Н.И., Юрьев В., Авакова А.А. Цифровизация как компонент маркетингово-конкурентной стратегии современного банка // Бизнес. Образование. Право. – 2023. – № 2(63). – С. 21-30.
