CC BY
112Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 26 (65). 2013 г. № 2. С. 31-38.
УДК 339.138:338.48
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ТУРИЗМЕ В УСЛОВИЯХ
ГЛОБАЛИЗАЦИИ Вершицкий А.В.1, Вершицкая Е.Р.1
'Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Симферополь, Крым, Украина E-mail: vershitsky@hotmail. com, elena26@i.ua
В статье рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций предприятий индустрии и инфраструктуры туризма АР Крым, а также современные коммуникации в туризме. Выделены основные принципы обеспечения эффективности коммуникаций, отражающие особенности функционирования рынка туристских услуг. Определена роль информационных технологий и значение интеграции маркетинговых коммуникаций в туризме.
Ключевые слова: туризм, индустрия, маркетинг, инфраструктура, коммуникации, глобализация.
Введение. Индустрия туризма представляет собой высокодоходный, сложный, межотраслевой комплекс, важную составляющую мирового и украинского рынка услуг. Развитие туризма для многих государств и регионов является приоритетным направлением экономического развития, всесторонне способствует повышению уровня жизни населения [1,2].
Стратегическое конкурентное преимущество на рынке туристских услуг невозможно завоевать только на основе специфики и особенностей продукта, поэтому в современных условиях к числу наиболее значимых ученые-экономисты относят вопросы формирования стратегии маркетинговых коммуникаций, использования инновационных путей и методов управления продвижением туристских услуг от инициаторов коммуникационной активности до контактных аудиторий [3].
Помимо этого, если раньше объектом коммуникационной деятельности на рынке туристских услуг выступали, в основном, анонимные группы покупателей, то сегодня ими являются идентифицируемые потребители, взаимодействиям с которыми необходимо уделять особенное внимание. В условиях возрастающего значения отношения потребителей к предприятиям и производимым ими услугам данный аспект приобретает особенную актуальность.
В отечественной и зарубежной литературе глубоко исследованы вопросы теории и социологии коммуникаций, при этом большинство работ по данной проблематике посвящено преимущественно связям с общественностью в теоретическом плане или на конкретных примерах [4]. Достаточно широко рассмотрены вопросы формирования теории, методологии маркетинга и особенности туристского маркетинга, среди которых отметим работы таких авторов, как Архипов А.Е.[3], Боголюбов В.С.[2], Дурович А.П. [5], Копанев А.С. [5], Лаутерборн Роберт Ф. [6], Орловская В.П. [2], Танненбаум Стэнли И. [6], Чудновский А.Д. [7], Шматов Г. [8], Шульц Дон Е.[6] и др. С точки зрения исследования вопросов пространственного, регионального развития туризма, следует отметить труды Александровой А.Ю. [1], Овчарова А.О. [9], Сачук Т.В. [10] и др.
31
Однако экономическим аспектам коммуникаций, вопросам организации и эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компаний индустрии и инфраструктуры туризма уделяется меньшее внимание ученых. Мало изучены особенности управления маркетинговыми коммуникациями в туризме на отраслевом и региональном уровнях в условиях глобализации рынков. Вышеизложенное определяет актуальность темы исследования.
Цель исследования состоит в разработке теоретических подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке туристских услуг в современных условиях.
Изложение основного материала. Туризм по существующим в настоящее время статистическим классификаторам не выделяется в самостоятельную отрасль национального хозяйства, является особым экономическим явлением, называемым многими исследователями, с некоторой долей условности, агрегированной отраслью экономики [2]. Агрегирование представляет собой укрупнение экономических показателей посредством их объединения в группы, обобщения, объединяющие в одном общем показателе многие частные [11].
К специфическим особенностям туристской индустрии можно отнести ее сложную структуру с разнообразными экономическими связями между предприятиями различных отраслей, функции которых заключаются в удовлетворении растущего спроса на различные виды туризма и отдыха.
Межотраслевые связи туризма настолько тесно переплетены, что очень сложно оценить вклад той или иной подотрасли в туризм. Проблема обостряется еще и отсутствием в Украине статистики туризма, унифицированной в соответствии с международными нормами [1].
Туристские услуги, обладают всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем коммуникационного взаимодействия. Определяющее значение в процессе выбора и покупки турпродукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся под влиянием интенсивности и направленности информационных воздействий.
В современных условиях система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и контактной аудиторией для достижения стратегических маркетинговых целей.
Важнейшим структурным элементом, лежащим в основе и вносящим согласованность, обеспечивающим нормальное функционирование маркетинговых коммуникаций является информация, которая в современных условиях приобретает определяющий характер в экономике и превратилась в главный капитал. Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах: актуальность, адекватность, релевантность, полнота информации. Сложность управления маркетинговыми коммуникациями определяется двойственной природой данного базисного элемента [3].
Во-первых, информация является тем важным инструментом управления, при помощи которого предприятие стремится активно воздействовать на всех
заинтересованных лиц (потребителей, поставщиков, посредников), формирует определенный имидж и желаемое поведение указанных лиц в отношении предприятия. В этом смысле информация является эффективным инструментом для достижения стратегических коммуникационных целей современного предприятия. Во-вторых, информация является объектом управления, по отношению к которому применимы общепринятые функции управления: планирование, организация, мотивация и контроль.
Процессы глобализации и информатизации активно воздействуют на все сферы экономики. Данные процессы взаимодействуют между собой и способствуют качественному изменению делового мира и системы взаимоотношений в нем. Увеличение объемов информации, ее постоянное обновление и улучшение качества обуславливают стремительное увеличение доли избыточной, дублируемой, неточной информации, которая получила название информационных шумов [3,7,13]. Их существование, в свою очередь, не содействуют принятию своевременных рациональных решений в экономике, повышают транзакционные издержки, снижают эффективность коммуникаций.
Современный этап развития мирового рынка туристских услуг характеризуется усилением власти потребителя. Очевидно, что со временем влияние потребителя будет только усиливаться. Важная роль в этом процессе отведена информационным технологиям, которые способствуют консолидации потребителей вне зависимости от их национальной принадлежности и территориального положения [7]. Возрастает роль социальных сетей, которые превратилась в гибкий инструмент общения и наиболее эффективного в настоящее время маркетинга - маркетинга в социальных сетях [14]. Выстраивание отношений является ключевым фактором в современном деловом мире, и обширная аудитория социальных сетей становится все более привлекательным сообществом для организации и ведения бизнеса.
Компьютерные технологии активно применяются в индустрии туризма как для предоставления информации об основных услугах: доступности транспортных средств, наличии номерного фонда и т.п., а также для автоматизации решения вспомогательных задач при предоставлении туристских услуг [3]
Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций является достаточно новым способом анализа коммуникаций в целом, тогда как ранее анализировались лишь отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, продвижение услуги, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой комплексный подход обеспечивает эффективную координацию всех видов коммуникаций для того, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников [4,5].
В качестве примера приведем распределение туристов по источникам получения информации для выбора Крыма в качестве места отдыха и конкретного региона в Крыму, которое построено по данным исследования «Туристский поток Крыма. 2011» (табл. 1).
Из данных, представленных в таблице 1, видно, что основным источником информации, доминирующим при выборе Крыма в качестве места отдыха, является
персональная коммуникация: рассказы друзей, знакомых, собственные опыт и впечатления. На третьем месте находятся интернет сайты, которые, как правило, человек ищет и исследует самостоятельно. Интересно, что рекламные объявления, рассказы туроператоров, статьи в газетах и журналах незначительно влияют на выбор туриста, хотя именно они являются наиболее бюджетными видами массовой коммуникации.
Таблица 1
Информационные каналы, используемые туристами для выбора в качестве места
отдыха Крыма и региона в Крыму в 2011 г. (разрешалось указывать несколько _вариантов ответа), % [12]_
Источник информации Крым как место Место отдыха в
отдыха Крыму
Рассказы друзей, знакомых 54,9 41,4
Собственный опыт 46,3 53,0
Интернет-сайты 43,3 22,7
Телевизионные передачи 14,3 3,6
Рассказы туроператоров 8,1 7,2
Путеводители 6,4 8,9
Рекламные объявления 5,1 5,8
Статьи в газетах, журналах 3,6 1,9
Государственные службы по туризму 3,3 2,5
Радиопередачи на БЫ-радиостанциях 2,8 3,0
Туристические выставки/ярмарки 2,7 1,6
Другое 2,9 3,5
Путем синтеза существующих подходов, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций с учетом стратегической роли различных коммуникационных инструментов для обеспечения четкости, последовательности и максимизации эффективности воздействия коммуникационных программ путем интеграции различных коммуникационных инструментов, методов и моделей.
Интегрированным маркетинговым коммуникациям присущи следующие основные свойства:
1) оптимальное сочетание различных типов рекламы, стимулирования, связей с общественностью и других элементов коммуникационного комплекса для обеспечения максимального экономического и коммуникационного эффекта;
2) соответствие общему комплексу целей предприятия в отношении внутренней и внешней маркетинговой среды;
3) планирование кампании продвижения и рекламных компаний с учетом времени, места, целевых рынков и интересов покупателей;
4) планирование эффектов коммуникации в отношении потребителей в зависимости от уровня осведомленности потребителей, их отношения к торговой марке, особенностей рекламы конкурентов и от уровня потребностей.
Наиболее популярные информационные каналы, использованные туристами при выборе Крыма в качестве места отдыха, представлены в таблице 2 (по 10 популярным местам отдыха).
Таблица 2
Информационные каналы, используемые туристами при выборе места отдыха (распределенные по 10 популярным местам отдыха Крыма) [12]
а т ^ Евпатория Алушта Феодосия Судак Севастополь Керчь Черноморский район Коктебель Симферополь
Телевизионные передачи 10,2 20,2 12,2 7,4 6,7 11,4 23,5 30,5 8,5 11,6
Радиопередачи на БМ-радиостанциях 3,3 2,6 3,5 1,6 2,5 0 7,4 0 0 2,3
Рассказы туроператоров 10,2 9,8 11 5,7 10,1 4,5 4,4 1,7 6,8 0
Интернет-сайты 53,5 21,2 54,1 59 52,1 61,4 42,6 27,1 42,4 30,2
Рекламные объявления 6,5 3,6 6,4 3,3 5 9,1 0 3,4 0 4,7
Рассказы друзей, знакомых 64,2 37,8 55,8 51,6 68,9 78,4 30,9 45,8 55,9 62,8
Путеводители 7 3,1 7,6 4,9 5 6,8 8,8 6,8 3,4 7
Туристские выставки-ярмарки 3,3 2,1 5,2 2,5 0,8 3,4 0 0 0 2,3
Статьи в газетах, журналах 3,7 3,6 4,7 1,6 1,7 3,4 5,9 6,8 1,7 2,3
Государственные службы по туризму 2,8 7,3 5,2 2,5 0,8 1,1 1,5 1,7 0 2,3
Собственный опыт 42,8 57,5 41,9 37,7 39,5 40,9 47,1 54,2 45,8 44,2
Другое 3,7 2,1 3,5 4,1 1,7 3,4 0 1,7 6,8 0
Из таблицы 2 так же видно, что наибольшее влияние на выбор Крыма в качестве места отдыха оказывают: рассказы друзей, знакомых, собственный опыт туриста, а также Интернет-сайты. Можно сделать вывод, что в потребительских предпочтениях на рынке туристских услуг одним из основных элементов является отношение потенциального покупателя к туристскому продукту, предприятию, региону, территории.
Отношение потребителя занимает промежуточное положение между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в
процессе рыночного выбора - с другой (рис. 1).
Рис. 1. Процесс формирования решения о покупке
Отношение воздействует на принятие решения о покупке через намерение, которое, в свою очередь, также воздействует на формирование и изменение отношения потребителя. То есть, отношение потребителя возникает и изменяется в процессе выбора, зависит от привычки, опыта, познавательного и оперативного обучения принятию собственных решений. И, следовательно, анализ отношения потребителя может служить исходной информацией, как для диагностики потребительского поведения, так и для его прогнозирования, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке туристских услуг [3].
Маркетинг отношений рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукт, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом акценты в коммуникационной активности переносятся на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы, что возможно только на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.
Коммуникационный комплекс большинства предприятий индустрии и инфраструктуры туризма АР Крым обладает нереализованными ресурсами и возможностями.
На основе анализа данных таблиц 1 и 2, очевидно, что чрезвычайно важной составляющей интеграции маркетинговых коммуникаций для Крыма на региональном и отраслевом уровнях является горизонтальная и вертикальная интеграция маркетинговых коммуникаций предприятий индустрии и инфраструктуры туризма.
Основными причинами необходимости интеграции маркетинговых коммуникаций являются:
• глобализация рынков, которая приводит к необходимости формирования приверженности потребителей;
• расширение географии коммуникаций требует обеспечения более однородного и согласованного присутствия образа, торговой марки продукта, региона, территории в сознании потребителей, и для этого необходимо обеспечение однозначного восприятия позиционирования различными категориями потребителей.
• рост маркетинговых расходов участников сбытовой цепочки приводит к резкому увеличению затрат на продвижение, вследствие чего, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет
продвижения и добиваться более высокого коммуникационного эффекта.
В условиях глобализации можно выделить ряд основных принципов обеспечения эффективности коммуникаций, отражающих особенности функционирования рынка туристских услуг:
• принцип международной конкурентоспособности, предусматривающий необходимость ориентации на мировой уровень туристских услуг для обеспечения стратегических возможностей туристских предприятий, комплексов, регионов;
• принцип новых задач, означающий, что в условиях ускорения отраслевых производственных циклов на последующих этапах развития должно обеспечиваться решение качественно новых, инновационных задач, а не механическое повторение традиционных услуг;
• принцип системного подхода и комплексности задач, предусматривающий необходимость системного анализа, как объектов коммуникации, так и процессов интеграции между ними как основы для разработки систем стратегического управления маркетинговыми коммуникациями в туризме;
• принцип единства и актуализации информационной базы, означающий необходимость постоянного обновления информации о ситуации на рынке туристских услуг;
• принцип рационального сочетания унификации и эксклюзивности услуг, предусматривающий возможность применения системы коммуникаций для решения как можно более широкого спектра задач функционирования туристского комплекса. Этот принцип учитывает возможность определения разумной степени унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений и при этом сохранится эксклюзивность предоставляемых услуг.
Выводы. Маркетинговые коммуникации большинства отечественных предприятий индустрии и инфраструктуры туризма обладает нереализованными ресурсами и возможностями.
Расширение в современных условиях форм и методов продвижения туристского продукта связано со значительными изменениями покупательского поведения. Эти изменения выражаются в усилении персонализации и интенсивности взаимоотношений продавцов с покупателями, уменьшении доверия потребителя к традиционным маркетинговым инструментам, ускорении процессов принятия решений и продажи.
Важную роль в поведении потребителя на рынке туристских услуг играет отношение потенциального покупателя к туристскому учреждению. Оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к предприятию, комплексу, территории и предлагаемым ими туристским услугам.
Горизонтальная и вертикальная интеграция маркетинговых коммуникаций предприятий индустрии и инфраструктуры туризма является важным компонентом интеграции на региональном и отраслевом уровнях. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.
Список литературы
1. Александрова А.Ю. Международный туризм / А.Ю. Александрова. - М.: Аспект Плюс, 2009. -464 с.
2. Боголюбов В.С. Экономика туризма / В.С. Боголюбов, В.П. Орловская. - М.: Академия, 2005. -192 с.
3. Архипов А.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология: автореф. дисс. на соиск. уч. степени докт. экон. наук : спец. 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) / А.Е. Архипов. - Омск, 2011. - 42 с.
4. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент / В.Е. Рева. - Пенза: Изд. ПГУ, 2003. - 161 с.
5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович, А.С. Копанев. - Мн.: «Экономпресс». - 1998 - 400с.
6. Шульц Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. - М.: Инфра-М, 2004. - 234 с.
7. Чудновский А.Д. Информационные технологии управления в туризме: учебное пособие / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. - М.: КНОРУС, 2006. - 104 с.
8. Шматов Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации, медиа-микс и программа EMP /Георгий Шматов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediaplan.ru/publish10.php.
9. Овчаров А.О. Туристический комплекс России: тенденции, риски, перспективы / А.О. Овчаров. -М.: Инфра-М, 2009. - 280 с.
10. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг / Т.В. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.
11. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с.
12. Туристский поток Крыма. 2011: Отчёт о результатах социологического исследования. - Херсон: Ukrainian social reseach group, 2011. - 52 с.
13. Саак А.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. - СПб: Питер, 2007. - 512 с.
14. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 304 с.
15. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. -СПб: Питер, 2001. — 864 с.
Вершицький А.В. MapKeiraHroBi комушкащ!' в TyprnMi в умовах глобалiзацil / А.В. Вершицький, О.Р. Вершицька // Вчеш записки Тавршського нацюнального ушверситету iменi В.1. Вернадського. Серш: Економжа та управлшня. - 2013. - Т. 26 (65), № 2. - С. 31-38.
У статл розглянуто особливост маркетингових комушкацш шдприемств шдустрй та шфраструктури туризму АР Крим, а також сучасш комунжацй в туризм! Видшено основш принципи забезпечення ефективност комушкацш, що вщображають особливост функцюнування ринку туристичних послуг. Визначено роль шформацшних технологш та значення штеграцп маркетингових комунжацш в туризм!
KnwHoei слова: туризм, шдустрш, маркетинг, шфраструктура, комунжацй, глобатзащя.
Поступила в редакцию 01.06.2013 г.
