CC BY
18
Маркетинговые коммуникации в продвижении облачных технологий в России:
проблемы и пути решения
Marketing communications in the promotion of cloud technologies in Russia: problems and
solutions
Зубкова Карина Александровна.
Магистрант, Российский государственный гуманитарный университет,
Российская Федерация, г. Москва E-mail: karina-2204@mail.ru
Zubkova Karina Aleksandrovna.
Graduate Student, Russian State University for the Humanities,
Russian Federation, Moscow E-mail: karina-2204@mail.ru
Аннотация.
В последнее время рынок информационных технологий России растёт очень быстрыми темпами. И в его рамках всё большим спросом пользуются облачные технологии - средства обработки и хранения данных, с помощью которых компьютерные ресурсы и технические мощности пользователи могут использовать как интернет-сервис, без привлечения физических носителей. Однако, облачные сервисы - чрезвычайно сложный для продажи продукт. Мало кто из потенциальных клиентов понимает, что это такое, для чего они нужны и как этим пользоваться.
В данной статье рассматриваются маркетинговые коммуникации в продвижении облачных технологий потребителю, а также изучены актуальные проблемы и пути решения, возникающие в процессе коммуникации между продавцом и покупателем.
Annotation.
The Russian information technology market has been growing very rapidly. Moreover, within its framework, cloud technologies are increasingly in demand - means of processing and storing data, with the help of which users can use computer resources and technical capacities as an Internet service, without the involvement of physical media. However, cloud services are an extremely difficult product to sell. Few potential customers understand what they are, what they are for, and how to use them.
This article discusses marketing communications in the promotion of cloud technologies to the consumer, as well as examines the current problems and solutions that arise in the process of communication between the seller and the buyer.
Ключевые слова: облачные технологии, онлайн-сервисы, рынок облачных технологий, PR-инструменты, коммуникативная политика, продвижение, PR-маркетинг, IT-маркетинг.
Key words: cloud technologies, online services, cloud technologies market, public relations tools, communication policy, promotion, public relations marketing, IT marketing.
В последние годы стоит отметить рост и развитие международного рынка IT-продуктов. Всё больше компаний, подрядчиков и даже внутренних отделов предприятий среднего и крупного бизнеса нацелено на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в области информационных технологий, ведь всевозможные технологические инновации помогают вести бизнес, руководить государственными и негосударственными учреждениями, а также, в первую очередь, получать и обрабатывать большие массивы данных.
IT-товары/услуги стали особенно популярными в связи с пандемией COVID-19, в результате которой был установлен карантин и массовый переход на удаленную работу. По итогам 2020 года на мировом рынке IT, и в частности, облачных технологий произошёл резкий скачок продаж. В странах Европы, Северной Америки и Азии все чаще стали внедрять в производства автоматизированные процессы работы, к которым мы только приходим. Только за один год объемы рынка в денежном выражении увеличились более чем на 30 млрд. долларов. Данная тенденция характерна и для России (по итогам прошлого года «облачный» рынок в нашей
стране вырос почти на 20% и достиг отметки в 100 млрд. рублей) [3]. В Российской Федерации внедрение облачных технологий происходит с некоторой задержкой в сравнении с западными странами, как это происходило всегда. В России массовое внедрение облачных технологий началось сравнительно недавно, в отличие от стран Азии и США, где облачные технологии рассматриваются как обязательный и эффективный инструмент внутренней цифровизации и внешней экспансии. По мнению специалистов в данной области, 55% потребителей этого рынка в России - это компании Москвы и Московской области [6].
Однако можно заметить сходство с западными коллегами уже сейчас, в настоящее время развитие экономики любой страны неизбежно связано с внедрением и использованием информационных систем, особое место среди которых занимают облачные технологии. Постепенно, они становятся одними из важнейших факторов развития конкурентоспособности предприятий разных отраслей и сфер деятельности. В широком смысле под облачными технологиями принято понимать программно-аппаратное обеспечение, доступное пользователю через локальную сеть или сеть Интернет, с целью удаленного доступа к определенным ресурсам.
Многие эксперты прогнозируют [4], что в ближайшие 7-10 лет львиная доля всех хранилищ корпоративных данных будет «привязана» к облачным сервисам. Кроме того, разработка всевозможных приложений и ПО также будет осуществляться непосредственно в «облаках». Уже сейчас можно сказать, что всё большее число компаний стараются внедрять облачные технологии в свою работу.
В развитых зарубежных странах заказчики привыкли приобретать облачные сервисы не по отдельности, а в совокупности с неким сопроводительным программным обеспечением или технологиями, что называется, «пакетом». Покупатель, изучив все плюсы и минусы этой технологии, запрашивает у поставщика целый пакет услуг, который оплачивается по единому счету. В подобные «пакеты» чаще всего входят следующие услуги: CRM, ERP, HR, услуги связи и многое другое. При этом в России пользователи облачных сервисов предпочитают покупать их избирательно [7]. Это связано с тем, что отсутствует соответствующий уровень информирования потенциальных покупателей о всех возможностях предлагаемого продукта. Для решения такой задачи необходим правильный подбор PR-инструментов.
В подобных случаях эффективны подробные, написанные максимально простым, но понятным языком публикации, так называемые case-studies (англ. - кейс-стади, подробный разбор кейсов, описание технологических новинок, успешных внедрений в проектах и т.п.) в СМИ, в которых описываются свойства рассматриваемого продукта [1].
Крупные компании, которые работают в сфере IT, гораздо чаще пользуются технологическими нововведениями и инновациями. Эти организации используют всевозможные инструменты продвижения своих продуктов: от организации научной конференции с привлечением специалистов мирового масштаба до снятия вирусного ролика для своих социальных сетей.
Следующим популярным инструментом для продвижения облачных технологий являются специализированные конференции и выставки. В рамках подобных мероприятий поставщики IT-инноваций могут вести традиционную работу с потребителями продуктов, рыночными экспертами и партнерами, укреплять связи с потенциальными партнерами. Также, на подобных событиях можно привлечь новых покупателей, которые только начинают внедрение облачных сервисов в свой бизнес и хотят подробнее узнать об интересующем их продукте.
В наши дни облачное программное обеспечение перестало быть привилегией, доступной лишь сегменту B2B. Обыкновенные потребители из B2C всё активнее приобретают подобные технологии. Принцип «облачности» стал всеобъемлющим. Это относится к развлекательным сервисам, образовательным и бизнес -сервисам (автоматизации бизнес-процессов, маркетинга, планирования и документооборота, систем работы с
клиентами (CRM), хранения и анализа данных). Именно в последней сфере было отмечено наибольшее развитие облачных сервисов, что повлекло за собой рост монетизации, а также расширение аудитории пользователей.
Однако, сложности продвижения облачных технологий очень ощутимы в B2B-сфере. Например, такие платформы как «Яндекс» и «Google», которые на сегодняшний день являются не только поисковыми сервисами, но и одними из наиболее востребованных платформ для размещения рекламы. С их помощью происходит формирование поведения и круга интересов пользователей, а это нарушает правила честной конкуренции на рынке облачных сервисов, так как всё это мешает сторонним сервисам заявить о себе. Смыслом честной конкуренции на любом рынке является возможность выбора. Президент Ассоциации компаний интернет -торговли (АКИТ) Артем Соколов считает [5], что необходимо законодательное регулирование в данной сфере с единым подходом ко всем цифровым платформам. Такие практики уже применяются в Китае и Евросоюзе.
В том, что касается вопросов честной конкуренции, в мае этого года ФАС было выдано предписание в отношении «Яндекса». По мнению антимонопольной службы, российский IT-гигант нарушает закон о конкуренции, так как предоставляет преимущество в поисковой выдаче собственным сервисам - «Маркету», «Кинопоиску», «Вертикалям» и другие. Данное предписание не направлено на ущемление позиций «Яндекса», а имеет своей целью предоставить IT-компаниям равные возможности в сфере продвижения собственных продуктов [8].
Проблема честной конкуренции также влечет за собой недоверие пользователей к новым компаниям, которые предлагают на рынке свои облачные услуги. Зачастую это связанно с плотным рекламным графиком «привилегированных» компаний, чьи продукты активно продвигаются на рекламных площадках за дополнительные финансовые вливания, не взирая на качество предоставляемых ими товаров (услуг). Покупка продукта предусматривает подключение личного устройства к системе. Если перед покупкой кроссовок мы можем их потрогать, осмотреть со всех сторон, прежде чем надеть на ногу, то в случае покупки облачного устройства это невозможно. Необходимо отметить, что это обычная проблема при продаже не товаров в физическом выражении, а услуг.
Для решения данной задачи чаще всего используют несколько инструментов.
Во-первых, это бесплатный пробный период, который является неким аналогом бесплатно распространяемых образцов товаров. Он может быть представлен в различных формах, но чаще всего, это -промокод, который даёт ограниченный (или неограниченный) доступ пользователю к различным возможностям предлагаемого продукта. За время действия бесплатного периода потребитель может подробно изучить функционал сервиса, составить представление о нём и понять, подходит ли ему этот облачный продукт. Примером могут служить такие сервисы, как Bitrix-24, Dropbox, предоставляющие пользователям свои услуги бесплатно, и при этом, практически не ограничивая их функциональные возможности. Этот PR-инструмент позволяет не акцентировать внимание потребителя на отсутствии материальной оболочки продукта.
Также крайне эффективным инструментом продвижения облачных технологий может выступать онлайн-консультант. Его задача - осуществлять и поддерживать связь с потребителями круглосуточно. В подобной ситуации PR-специалисту предстоит важная задача - перевести всю техническую информацию на простой, человеческий язык для тех клиентов, кто еще мало знаком с данными технологиями. Часто, в рамках реализации облачных сервисов, именно этот инструмент может стать решающим фактором, который повлияет на выбор потребителя. К сожалению, в компаниях, занимающихся продвижением облачных продуктов, одним из слабых мест является организация стабильной и качественной поддержки покупателей специалистами, которые были бы на связи в любое время суток, без перерывов и выходных. Поэтому, компании всё чаще прибегают к помощи онлайн-консультантов, которые представляют собой всплывающее диалоговое окно в нижнем левом или
правом углу сайта. Их основная цель — удержать пользователя на сайте, предложить помощь, при необходимости перевести беседу в другой канал коммуникации.
Следующим инструментом коммуникации являются реферальные программы, позволяющие потребителю получить дополнительные скидки и привилегии путем приглашения своих друзей. На рынке появляется всё большее платформ, которые предлагают своим пользователям за приглашенных друзей получить бесплатный период пользования, дополнительное место в хранилище данных, дополнительное программное сопровождения и т.п. В таких случаях пользователи активно привлекают друзей/знакомых, которые помогают извлечь выгоду и самому пользователю (примеры: Яндекс.Диск и Dropbox). При повторном использовании подобного механизма привлечения это принимается потребителем как приятный сюрприз, позволяющий ощутить некие привилегии на какое-то время.
Также одной из сложностей продвижения облачных технологий в России является меньший спектр услуг, предоставляемых российскими провайдерами в сравнении с ведущими западными странами. Однако, следует обязательно учитывать национальную специфику. Многие технологии, используемые за рубежом, у нас запрещены в использовании, либо совершенно непопулярны. Компании-провайдеры, вышедшие на мировой рынок, часто пытаются продвигать одни и те же продукты при помощи одинаковых PR-материалов, не учитывая такие моменты как: заинтересованность жителей конкретной страны в этом виде технологии, часовые пояса, национальные праздники и т.д.
Продолжительное время основным фактором, сдерживающим распространение облачных технологий в российских регионах, были ограничения каналов связи и недостаточный уровень развития широкополосного доступа. В настоящий момент ситуация выравнивается.
На сегодняшний день, в условиях кризиса после пандемии, всё большим спросом пользуются IT-технологии и облачные технологии в частности. Соответственно, это влечёт за собой потребность для компаний, продающих облачные продукты, искать новые пути их продвижения. Для стимулирования спроса на облачные технологии всё чаще используют такие маркетинговые инструменты как: организация научных мероприятий с привлечением специалистов мирового масштаба, снятие вирусного ролика для социальных сетей, предоставление потенциальным покупателям различных бесплатных периодов с доступом к их продуктам, создание онлайн-консультантов и прочее.
Таким образом, на сегодняшний день, несмотря на существующие проблемы продвижения облачных технологий, они начали восприниматься крупными игроками рынка не только как инфраструктура, но и как площадка с целым набором инструментов, помогающих в цифровизации бизнеса.
Список используемой литературы:
1. Деркач А. М. Кейс-метод в обучении // Специалист, 2010. — N 4. — С. 22-23.
2. Информационно-аналитические системы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.sabis.ru/technology_soft.php/
3. Нестеров, А.К. Информационно-аналитические системы: учеб.для вузов - М.:Луч, 2013. - С.137-138 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://odiplom. ru/ lab/informacionno-analiticheskie-sistemy/
4. О проблемах и перспективах развития российского рынка интернет-торговли [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://akit.ru/артем-соколов-интернет-торговля
5. Облачные вычисления (мировой рынок) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.tadviser.ru/
6. Облачные сервисы (рынок России) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/
7. Перелыгина, К. В. Инструменты продвижения облачных сервисов в интернет-среде: текст : непосредственный // М., Молодой ученый, 2018. — № 22 (208). — С. 438-440. Электронный ресурс]. Режим доступа: http://odiplom. ru/ lab/informacionno-analiticheskie-sistemy/
8. Цифровые технологии в российских компаниях. [Электронный ресурс]. Режим доступа: ru-ru-digital-technologies-in-russiancompanies.pdf/
