CC BY
35МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВА ИННОВАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ (на примере новинок рынка широкоформатной печати)
Чуркин Александр Владимирович,
кандидат технических наук, доцент, профессор кафедры Технологии и управления качеством в полиграфическом и упаковочном производстве, Московский политехнический университет; 107023, Москва, Большая Семеновская ул., д. 38 genova1@yandex.ru
Сергеев Сергей Николаевич,
старший преподаватель кафедры «Инженерная графика и компьютерное моделирование», Московский
политехнический университет; 107023, Москва, Большая Семеновская ул., д. 38
ipit_mgup@mail.ru
Чвякин Владимир Алексеевич,
доктор философских наук, профессор, Московский политехнический университет; 107023, Москва, Большая Семеновская ул., д. 38 195805@mail.ru
Средствами коммуникаций применительно к условиям выставочной деятельности принято считать обмен информацией и, главное, продвижение товаров и услуг в сферу рынка. Важная роль принадлежит маркетинговому анализу мероприятия, поскольку это позволяет определить его эффективность. Именно такой подход позволил на выставке «Реклама-2019» определить, что в настоящее время одним из ведущих производителей широкоформатного оборудования для печати рекламной продукции является Mimaki. На стенде, посвященном печати на текстиле, был показан в работе плоттер Mimaki Тх300Р-1800, способный печатать на натуральных и синтетических тканях практически любого типа. Кроме того, Ricoh продемонстрировала впервые в России Ricoh Pro Т7210 - планшетный широкоформатный УФ-принтер, предназначенный для печати на широком спектре материалов размером до 2,1х3,2 м. Оба прибора являются инновациями. Потенциал маркетинговых коммуникаций на рынке новинок широкоформатной печати существенным образом определяет возможность поиска инновационных решений и их реализации с учетом сегментов этого рынка. С позиций маркетинга на выставке целесообразно проведение сбора данных о тех или иных характеристиках технических устройств, а при необходимости важен анализ и уточнение вторичной информации. Именно такой подход к исследованию потенциала маркетинговых коммуникаций на выставке «Реклама-2019» позволил сформировать наглядные представления об актуальных технологиях, тенденциях и достижениях отрасли, в том числе и в области широкоформатной печати.
Ключевые слова: инновационные решения в маркетинге; выставочный бизнес; потенциал маркетинговых коммуникаций; рынок широкоформатной печати; маркетинговый анализ; рекламный бизнес.
Выставочная деятельность сопряжена с комплексом маркетинговых мероприятий применительно к целям и задачам деятельности предпринимательской. Связано это с тем, что выставки объединяют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации [1, 2]. Главным инструментарием комму-
никаций в таких случаях выступает распространение информации путем показа рекламных каталогов, видеороликов, образцов новых моделей и т.д. [3]
Серьезные коммуникационные взаимодействия возникают между экспонентами и устроителями выставок уже в процессе организации выставочных павильонов, размещения экспонатов, согласования стоимости участия и многих других организационных вопросов (размещение в гостинице, про-
ведение досуга, презентаций и т.д.) [4, 5].
Средствами коммуникаций применительно к условиям выставочной деятельности принято считать собственно обмен сведениями и, главное, продвижение товаров и услуг в сферу рынка. При этом важная роль принадлежит маркетинговому анализу мероприятия, поскольку это позволяет определить его эффективность [6, 7]. Если речь идет о маркетинговом анализе отраслевого рынка, то
в таких случаях обычно используют как количественные, так и качественные методы исследования [8, 9]. К таким методам можно отнести:
♦ анализ статистических данных по отраслевому рынку;
♦ анализ общеэкономических показателей (удельный вес рыночного оборота в экономике страны, экономические итоги за определенный период, инвестиционная привлекательность, экспортно-импортные операции, инновационная активность);
♦ анализ посещаемости конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий;
♦ анализ результатов опроса посетителей в форме стандартизированных интервью;
♦ административные опросы, работа с фокус-группами (среди которых могут быть представители СМИ, консалтинговых фирм по данной отрасли, ТПП, министерств и ведомств). Актуальность исследования
обусловлена необходимостью определения возможностей по сегментированию потенциальных клиентов, которых интересует рынок широкоформатной печати.
Целью исследования является выявление потенциала маркетинговых коммуникаций в качестве основы инновационных решений на рынке новинок широкоформатной печати.
В период 21-24 октября 2019 года в ЦВК «Экспоцентр» прошла 27-я Международная специализированная выставка технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы — «Реклама-2019». «Реклама» — самое масштабное ежегодное выставочное событие отечественной индустрии рекламы, проводимое при под-
держке Ассоциации коммуникационных агентств России, под патронатом Торгово-промышленной палаты Российской Федерации и при активном участии ведущих отраслевых союзов и объединений.
В этом году на выставке «Рек-лама-2019» более 230 компаний из 18 стран и более 180 российских компаний демонстрировали новинки рекламного рынка. Впервые в выставке приняли участие компании малого и среднего бизнеса из Рязанской, Курской, Воронежской, Костромской областей и Ставропольского края.
Экспозиция выставки «Реклама-2019» была сформирована по тематическим разделам:
♦ GIFT&PROMO. Рекламные подарки, имиджевая продукция, рекламная полиграфия и упаковка.
♦ POS & POP. Продукты и услуги для оформления розничного пространства.
♦ TEXTILE ZONE. Печать по текстилю, промотекстиль, бренди-рование.
♦ DIGITAL SIGNAGE. Световая реклама:экраны,вывески, навигация. Управление контентом.
♦ OOH & FEST. Наружная реклама. Праздничное оформление.
♦ TECH & PRINT. Оборудование и материалы для производства рекламы.
♦ NEW TECHNOLOGIES. Информационные решения для рекламы, дизайна, новые технологии.
В рамках этих направлений широко были представлены рекламные услуги и их продвижение, материалы для полиграфии, конструкции для наружной рекламы, оборудование для раскроя и переработки листовых пластиков и самоклеящихся пленок. Особое внимание было уделено светодиодным системам, вывескам, визу-
альной рекламе, оборудованию для раскроя и переработки листовых пластиков и самоклеящихся пленок.
Экспозицию выставки «Рекла-ма-2019» органично дополняла деловая программа. Главным событием деловой программы стал круглый стол «Саморегулирование в рекламной индустрии: итоги, тенденции, приоритеты». Проводимые на нем дискуссии были посвящены состоянию и новым практикам государственного контроля и общественного регулирования рекламного пространства. В рамках деловой программы прошла также конференция «День текстильной печати: реклама, промопродукция, дизайн интерьеров и мода».
Важным событием выставки стал VIII Международный форум «Матрица рекламы». Форум, организаторами которого стали Конгрессно-выставочная компания «Империя» и АО «Экспоцентр», провели целый ряд заседаний, конференций и сессий, на которых профессионалы рекламы и маркетинга рассказали о тенденциях в современных технологиях рекламного продукта, ближайшем будущем рынка наружной рекламы, типографий, развитии печатной рекламы в БИ и РйвМ, построении эффективной работы между рекламным агентством и поставщиком, основных аспектах построения рекламного бизнеса через интернет-технологии, современных тенденциях в брендин-ге и создании эффективного бренда и многом другом.
На стенде компании Смарт-Т было представлено свыше 10 единиц оборудования для рекламной и текстильной отрасли. Основное внимание было уделено оборудованию для широкоформатной печати.
Представленный на стенде широкоформатный планшетный УФ-плоттер Mimaki JFX200-2513 EX обладает принципиальными преимуществами относительно модели предыдущего поколения (рис. 1). Для плоттера Mimaki JFX200-2513 EXразработаны новый режим печати и новая конфигурация печатной системы, что позволило увеличить скорость печати до 35 кв. м/час. Это в два раза превышает предшествующие показатели. В плоттере реализована уникальная функция формирования объема «2.5D Texture Maker», которая дает возможность в автоматическом режиме создавать файлы для рельефной печати с исключительно плавными перепадами высоты поверхности. Данная функция позволяет создавать впечатляющие визуальные эффекты воспроизведения различных фактур (камень, дерево, мазки масляной краски и др.), а также печати шрифта Брайля.
Еще одним экспонатом, представляющим интерес для производителей рекламы, стал сверхширокий (3,2 м) сольвентный плоттер Mimaki SWJ320EA, который может осуществлять печать одновременно на двух различных рулонах одного и того же материала, выполняя различные задачи. Максимальная скорость печати — 137 кв. м/ час, разрешающая способность — 1200 dpi. При ширине рабочего поля, ориентированной на производство наружной рекламы, плоттер Mimaki SWJ320EA с использованием промышленных печатающих головок Ricoh способен печатать графику фотографического качества, которое раньше можно было получить только при использовании плоттеров «интерьерно-го» класса.
В представленном на стенде светодиодном УФ-плоттере
Mimaki UCJV300-107 с совмещенными функциями печати и контурной резки, печатающим со скоростью до 25,8 кв. м/час, реализована инновационная технология четырехслойной печати,позволя-ющая воспроизводить уникальный эффект «День/Ночь». Суть этого эффекта состоит в том, что изображение при внешней и внутренней подсветке по цвету выглядит по-разному. Печать осуществляется эластичными УФ-черни-лами в 7-цветной конфигурации с белым цветом на самых разнообразных носителях, включая цветные и прозрачные. Этот плоттер, работающий со скоростью 25,8 кв. м/час, является оптимальным решением для предприятий, специализирующихся на производстве интерьерной/на-ружной рекламы, Р05-материа-лов и на интерьерном дизайне.
Mimaki является одним из ведущих производителей широкоформатного оборудования для печати рекламной продукции [10]. На стенде, посвященном печати на текстиле, был показан в работе Mimaki Тх300Р-1800. Данный плоттер способен печатать на натуральных и синтетических тканях практически любого типа. Одно из главных достоинств Тх300Р-1800 — уникальные печатающие
головки Panasonic с высокой энергией выброса капель, которые гарантируют улучшенный пробив и печать без расфокусировки с зазором до 7 мм, что особенно важно при печати на текстиле с глубокой фактурой и высоким ворсом. Еще одним фактором успеха этой модели являются высококачественные недорогие оригинальные чернила с широким цветовым охватом и высоким эксплуатационными показателями. Данное печатающее оборудование подходит для производства наружной и POS-рекламы
На выставке «Реклама-2019» Ricoh продемонстрировала впервые в России Ricoh Pro 77 2 1 0 — планшетный широкоформатный УФ-принтер, предназначенный для печати на широком спектре материалов размером до 2,1 х 3,2 м специальными чернилами (рис. 2). Благодаря чернилам Ricoh с высокой адгезией, яркостью отпечатков и широким цветовым охватом, принтер может использоваться как для полиграфических задач, так и для декора интерьера.
Данная модель ориентирована в основном на рекламно-произ-водственные компании, выпускающие рекламу, POS-материалы и другую продукцию. Максимальная скорость печати — 100 кв. м/ч.
Рис. 1. Mimaki JFX200-2513 EX
На стенде Ricoh можно было увидеть еще один широкоформатный латексный принтер Ricoh Pro ¿5160 для печати на различных материалах толщиной до 11см. Максимальная область печати — до 2,5 х1,3 м. Данная модель ориентирована, главным образом, на рекламно-производственные компании, выпускающие рекламу, и подходит для самых разных материалов.
Canon участвовала на выставке совместно со своим партнером — компанией «ВИНК». Кроме того, Canon выступила в роли партнера Чемпионата России по виниловому стайлингу Russian Wrap Masters Cup, который собирает ведущих профессионалов в области винилового стайлинга автомобилей из России и других стран. Была продемонстрирована работа принтера Осе Colorado 1640 (рис. 3).
Оборудование, применяющееся для печати наружной и интерьер-ной рекламной продукции, можно условно разделить на два класса. В первый входят принтеры, использующие экосольвентные или латексные чернила с шириной печати до 1,6 м (64 дюйма). Устройства данного типа имеют компактные размеры, невысокую стоимость и высокое качество печати (часто в них используется расширенный набор чернил из 6 или даже 10 цветов). Основное их ограничение — сравнительно небольшая производительность в режимах, обеспечивающих относительно высокое качество отпечатка. Ко второму классу относятся системы «промышленной» широкоформатной печати, в которых преимущественно применяются УФ-отверждаемые чернила, а формат печати достигает 3 м. Такие машины, как правило, выпускаются как в рулонных, так
и в планшетных (или гибридных) конфигурациях [11]. Они имеют более высокую производительность и стоимость. Их приобретение требует значительно больших начальных инвестиций, которые не всегда удается обосновать, а установка — существенно большей площади производственных помещений.
Такая ситуация на рынке широкоформатного печатного оборудования создает определенные трудности для развития бизнеса рекламно-полиграфическим компаниям, которые уже имеют экосольвентные или латексные принтеры стандартного формата и сталкиваются с необходимостью дальнейшего увеличения объемов производства. При этом им необходимо решать проблему: либо приобрести еще один экосольвентный или латексный принтер (с производительностью, аналогичной уже имеющимся),
либо установить новую промышленную УФ-систему большого формата. Каждое из этих расширений требует новых производственных площадей и повышает нагрузку на обслуживающий персонал компании.
Разработчики оборудования компании Canon предложили альтернативное решение описанной выше проблемы — Осе Colorado 1640. Новый принтер имеет ту же ширину печати (64 дюйма), но более высокую производительность. Он использует новый вариант УФ-отверждаемой струйной технологии, получившей название «UVgef» (буквально — «УФ-гель»). Благодаря ее особенностям принтер способен заменить сразу два или три экосольвентных или латексных устройства аналогичного формата. При этом новая разработка Canon также обеспечивает и высокое качество печати, сравнимое или даже превосходящее результаты,
полученные на иных типах широкоформатных устройств.
Производители считают, что один принтер Осе Colorado 1640 способен заменить два или даже три принтера других брендов с той же шириной печати (1,6 м) за счет производительности до 159 кв.м/ч и оснащению двумя автоматическими устройствами подачи рулонов с автоматическим переключением. При создании рекламно-оформительских материалов для автотранспорта основное преимущество Осе Colorado 1640 заключается в том, что стойкие к воздействию окружающей среды и износостойкие УФ-отпечатки не требуют ламинирования, что значительно сокращает производственный цикл.
Совместно с авторизованным партнером «ВИНК» компания Epson продемонстрировала 10-цветный экосольвентный принтер Epson Sure Co/or-S80610 с широким цветовым охватом в линейке — 92,8% цветов Pantone. Это позволяет создавать яркие рекламные продукты на различных носителях (виниле, холсте, бумагах и многих других) для внутреннего и наружного размещения. Кроме того, благодаря дополнительным белым чернилам и чернилам метал-лик, используемым в данном принтере, появилась возможность
получать изображения с эффектом металлической печати и на прозрачных носителях.
Компания КОВЧЕГ представила широкоформатные экосольвентный принтер ARK-JET SOL 1800 и сублимационный принтер ARK-JET SUB 1900.
ARK-JET S0L1800 с шириной рабочей области 1,8 м предназначен для печати на ПВХ-пленках, полипропилене с покрытием, на бумагах для щитовой рекламы blue-back, виниловой сетке с подложкой, холсте, текстиле с покрытием и других материалах для наружной и интерьерной рекламы. Переменная капля и высокое разрешение обеспечивают получение изображения фотографического качества, проработку мелких элементов, плавность цветовых переходов.
Принтер ARK-JET SUB 1900 шириной 1,9 м предназначен для печати на сублимационной бумаге, изображение с которой переносится на полиэфирную ткань с помощью высокотемпературного каландрового или плоского термического пресса. Устройство оснащено высокоточными печатающими головками, обеспечивающими фотографическое качество тер-мотрансферных отпечатков.
На стенде компания BIGPRINTER, разработчика и производителя широкоформатных
принтеров для печати наружной и интерьерной печати на различных видах носителей, были представлены широкоформатные сольвентные и УФ-принтеры.
Свои разработки различных широкоформатных рулонных и планшетных принтеров для изготовления рекламной продукции представили на выставке «Реклама-2019» также компании и фирмы: «Технографика», «Автоним», «Конфлекс», 3t, Roland, HP и ряд других.
Потенциал маркетинговых коммуникаций на рынке новинок широкоформатной печати существенным образом определяет возможность поиска инновационных решений на пути их реализации с учетом сегментов этого рынка. С позиций маркетинга на выставке целесообразно проведение сбора данных о тех или иных характеристиках технических устройств, а при необходимости важен анализ и уточнение вторичной информации. Именно такой подход к исследованию потенциала маркетинговых коммуникаций на выставке «Реклама-2019» позволил сформировать наглядные представления об актуальных технологиях, тенденциях и достижениях отрасли, в том числе и в области широкоформатной печати.
ИСТОЧНИКИ
1. ШевченкоД.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: модель профессора Д.А. Шевченко // Маркетинговые коммуникации. — 2019. — № 3. — С. 176—181.
2. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. — 778 с.
3. ФилоненкоИ.К., АлександроваН.В. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. Монография. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — 240 с.
4. Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2015. — 260 с.
5. Чеснокова Е.В. Выставочная коммуникация в маркетинге. — Основы выставочно-ярмарочной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С. 153—154.
6. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 256 с.
7. Шевченко Д.А Интегрированные коммуникации. Энциклопедия. — М.: Изд-во «Дашков и К»., 2019. — 298 с.
8. Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации. — М.: Academia, 2018. — 368 c.
9. Ляпина Т. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: моногр. — М.: Альтерпресс, 2015. — 336 с.
10. Шмаков А. Рекордная надежность и универсальность Mimaki // Цифровой текстиль. — 2019. — №3. — С. 62—65.
11. Шадрина С., Чуркин.А, Шашлов А. Широкоформатные принтеры с УФ-отверждаемыми чернилами // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2016. — №2. — С. 69—87.
Marketing Communications as the Basis of Innovative Solutions (on the Example of Novelties of the Large Format Printing Market)
Churkin Alexandr Vladimirovich,
Candidate of technical Sciences, associate Professor, Professor of the Department of Technology and Quality Management in printing and packaging production, Moscow Polytechnic University; Bolshaya Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (genova1@yandex.ru)
Sergeev Sergey Nikolaevich,
Senior lecturer of the Department «Engineering graphics and computer modeling», Moscow Polytechnic University; Bolshaya Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023, (ipit_mgup@mail.ru)
Chvyakin Vladimir Alekseevich,
Doctor of philosophy, Professor, Moscow Polytechnic University; Bolshaya Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (195805@mail.ru)
As a means of communication, as applied to the conditions of exhibition activity, it is considered to be the exchange of information and, most importantly, the promotion of goods and services in the market sphere. An important role belongs to the marketing analysis of the event, since this allows you to determine its effectiveness. It was this approach that allowed us to determine at the Advertising-2019 exhibition that Mimaki is currently one of the leading manufacturers of large-format equipment for printing advertising products. At the stand dedicated to printing on textiles, the Mimaki Tx300P-1800 plotter, capable of printing on almost any type of natural and synthetic fabrics, was shown. In addition, Ricoh demonstrated for the first time in Russia the Ricoh Pro T7210, a widescreen flatbed UV printer designed for printing on a wide range of materials up to 2.1x3.2 m in size. Both devices are innovations. The potential of marketing communications in the market of large format printing innovations substantially determines the ability to search for innovative solutions and their implementation, taking into account the segments of this market. From the point of view of marketing at the exhibition, it is advisable to collect data on certain characteristics of technical devices, and if necessary, analysis and clarification of secondary information is important. It is this approach to the study of the potential of marketing communications at the Advertising-2019 exhibition that has allowed us to form representations of current technologies, trends and achievements of the industry, including in the field of large format printing.
Keywords: innovative solutions in marketing; exhibition business; potential of marketing communications; large format printing market; marketing analysis; advertising business.
REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2019) Integrated Marketing Communications: Model by Professor D.A. Shevchenko. Marketing Communications, 2019, No. 3, pp. 176 - 181.
2. Huley, G.; Saunders, J.; Pearcey, N. (2011) Marketing strategy and competitive positioning. [In Russian] Moscow: Balance Business Books Publ., 201 1, 778 p.
3. Filonenko, I.K.; Alexandrova, N.V. (2006) Exhibition management: management strategies and marketing communications. Moscow: RIA Proexpo Publ., 2006, 240 p.
4. Callingham, M. (2015) Marketing research through the eyes of the customer. How and why organizations use market research. [In Russian] Moscow: Balance Business Books Publ., 2015, 260 p.
5. Chesnokova, E.V. (2005) Exhibition communication in marketing. — Fundamentals of exhibition and fair activities. Moscow: UNITY-DANA Publ., 2005, pp. 153 - 154.
6. Mazilkina, E.I. (2016) Marketing communications. Moscow: Dashkov and Co. Publ., 2016, 256 p.
7. Shevchenko, D.A. (2019) Integrated Communications. Encyclopedia. Moscow: Publishing House «Dashkov and K.», 2019, 298 p.
8. Gabinskaya, O.S. (2018) Marketing communications. Moscow: Academia Publ., 2018, 368 p.
9. Lyapina, T. (2015) Business and communications, or the School of modern advertising. Moscow: Alterpress Publ., 2015, 336 p.
10. Shmakov, A. (2019) Record reliability and versatility of Mimaki. Digital Textiles, 2019, No. 3, pp. 62-65.
11. Shadrina, S.; Churkin, A.; Shashlov, A. (2016) Large-format printers with UV-curable ink. News of higher educational institutions. Problems of printing and publishing, 2016, No. 2, pp. 69-87.
