CC BY
81МАРКЕТИНГОВЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ РОЛЕЙ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ
Балакирев Сергей Владимирович,
начальник отдела рекламы ТС «Монетка» -ООО «Элемент-Трейд», член Гильдии маркетологов, соискатель, Институт Экономики УрО РАН sv-balakirev@mail.ru
В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель — розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ1.
В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки
тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель — поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.
В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель — розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Сниги-
ревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association2. Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона3, Р. Варли, М. Рафика4.
Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных, как промышленным, так и розничным бизнесом, трудов.
Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ — это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимо-
1 Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/ 562949960114500.shtml.
2 Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.
3 Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.
4 Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.
действия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей5. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции ка-тегорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1)6.
Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ — задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель — конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.
Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль — определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом7.
Присвоение товарам и категориям различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов.
Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.
Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:
»
Контроль и корректировка
1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
2. Назначение ролей для каждой категории;
3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях.
В данной работе автор подробно рассматривает первый этап и незначительно затрагивает второй и третий.
Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы
Рис. 1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента
5 Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - № 5.
6 Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. - 2010. - № 4 (62).
7 Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. - 2010.
Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.
При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель — розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:
♦ Роли категорий должны быть ориентированы на клиента, должны определять выгоды/ решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей конечного потребителя.
♦ Ретейлер и его поставщики должны стараться прийти к общей, единой классификации ролей. Всем участникам процесса необходимо понимать и уметь связать нужную категорию и тактические решения с принятой классификацией.
♦ Роль, присвоенная категории, по сути определяет набор целей и задач, возложенных компанией на данную категорию, а также задает менеджеру категории логику управления товарным ассортиментом, входящим в эту категорию.
♦ Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может варьироваться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Совокупность ролей, назначенных компанией (например, розничным продавцом) для имеющихся товарных категорий, должна предоставить ей конкурентное преимущество. Роли должны позволить лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.
Согласно J. Singh и R. Blattberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия)8.
♦ Роль предназначения.
♦ Роль привилегированная.
♦ Роль случайная/сезонная.
♦ Роль удобная.
Категории с ролью предназначения выполняют следующие функции:
♦ формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
♦ составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
♦ усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки. Данные категории дают невысокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3—7% категорий.
Категории с привилегированной ролью:
♦ составляют основу ассортимента ретейлера;
♦ являются наиболее конкурентными категориями;
♦ формируют потребительское восприятие розничного продавца;
♦ определяют ценовое восприятие магазина.
Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55—60% категорий присвоена данная роль.
Категории со случайной/сезонной ролью:
♦ имеют ярко выраженный сезонный характер;
♦ помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
♦ формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
♦ играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.
8 Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.
Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон — рост оборота и доходности, вне сезона — показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15—20% категорий. Категории с удобной ролью:
♦ являются вспомогательными, сопутствующими;
♦ помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
♦ играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
♦ помогают поддерживать посещаемость магазина. Большого оборота от таких
категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15—20% товарных категорий ретейлера.
По словам авторов данной классификации, ключевым результатом ее внедрения является получение уравновешенного набора ролей в рамках каждой товарной категории.
Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:
♦ отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фреш);
♦ создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
♦обслуживание/сервисные(бумага, кофе/чай);
♦ высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).
Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и про-
грамм, а поэтому их и относят к разным категориям.
Одно из инновационных предложений компании Nielsen — сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед ка-тегорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы9.
Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси — рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торго-
Спящие Победители
• Определить ключевые продукты • Продолжить текущую политику
в категории • Готовится к принятию новых продуктов
• Убрать с низким оборотом маржой • Минимизировать текущие проблемы,
• Дать больше пространства для товаров например нехватка товарного запаса
S s с высоким оборотом Оптимизировать состав прибыли и DPP
а g Оптимизировать состав прибыли и DPP (дисконтированный срок окупаемости
инвестиций)
S Сомнительные Перспектвные
SE • Ограничить состав ключевыми • Гармонизировать состав с рыночными
а товарами и удалить граничные тенденциями
i • Наблюдать за ростом цен • Улучшить восприятие цены через
â • Минимизировать пространство на низкий уровень цен на ключевые
уровне категории товары
Передать логистические и операционные • Максимизировать полочное
работы третьим лицам пространство на уровне категории
Обеспечить хорошее продвижение
товаров
Рыночный рост категории
Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса
9 Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
вой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.
В теории категорийного менеджмента автор статьи выделяет восемь видов ролей, отводимых товарным категориям. Подробное описание ролей и реко-
Роли товарных категорий
мендации по управлению ими представлены в таблице 1.
В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,опреде-
Таблица 1
Роли товарных категорий Описание Принципы мерчандайзинга Принципы ценообразования Принципы продвижения
1 2 3 4 5
Генератор потока (Traffic Builder) Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, - 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы,образцы. Лучшие места, торцы, паллеты Цены - индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение, стимулирующее интерес
Генератор наличности (Cash Generator) Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах. Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных Интенсивное продвижение -подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж
Генератор прибыли (Profit Generator) Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими Цена - получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга)
Создатель имиджа (Image Creator) Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и ■облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован Акции, СМИ, РР, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending) В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель - завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности. Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров. Интенсивное продвижение, целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating) Новые товары - сезонные, в т. ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке. Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции Периодическое снижение цен приводящее к немедленной покупке (спецпредложения) Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, РР
Стимулятор объема покупки (Transaction Building) Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х. Паллетная выкладка, торцы,прикассовая зона, места с повышенной проходимостью Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара Проведение акций, подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4 5
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль (Test SKU's) Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 - экспериментальная позиция; 2 - для создания впечатления полноты ассортимента; 3 - для спецклиента с целью «сарафанного» радио Полки ниже или выше уровня глаз Индивидуальный подход Второстепенные места в каталогах. Однако м. б. улучшены, если на товар возложены большие ожидания
ляется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.
В системе координат «Доля в объеме продаж — Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).
На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» — по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.
Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.
Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.
Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более
Таблица 2
Выбор ролей в соответствии с заданными целями
Поставленная Цель Набор ролей товарных категорий
Рост рыночной доли Защитник, генератор потока
Повышение товарооборота Генератор потока, генератор наличности, защитник
Рост валовой прибыли Стимулятор объема покупки, генератор прибыли
Рост ROA Генератор наличности
Повышение удовлетворенности потребителя Создатель имиджа, создатель желания, возможно тестовый товар
Рис. 3 Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность»
100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров — естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15—
20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.
ВЫВОДЫ
КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассмат-
Таблица 3
Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета
Роль подкатегории Количество подкатегорий Рентабельность подкатегорий Доля подкатегорий в ассортименте Доля в объеме продаж Результат АВС-анализа по выручке по подкатегориям Оборачиваемость подкатегорий в днях Затраты на продвижение
Генератор потока 9 10-20% 34,09% 36,52% Только А 2-23 Самые Высокие
Генератор Наличности 24 4-28% 33,81% 26,56% Все 2-33. Но есть и более 50 Низкие
Генератор прибыли 10. Преимущественно не продуктовые 27-45% 16,65% 15,30% Преимущественно В и С 0-69 Средние
Создатель имиджа 15 10-48%. Но есть и 96% 4,23% 1,80% Только С 16-75. Но есть и более 100 Низкие
Защитник 7.Только продуктовые От отрицательной до 19% 8,22% 18,30% Преимущественно А и В 1-19 Высокие
Создатель желания 3 19-32% 1,09% 0,92% В и С От 0 и до св.1 000 (например, залежалый не списанный новогодний ассортимент) В сезон -высокие
Тестовые подкатегории и товар 2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий 19-24%. А также зависит от того, в какой категории находится товар 1,08% 0,22% С 70-150 Низкие. Однако м. б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания
Стимулятор объема покупки 0 Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам
Подкатегории без явной роли 3 18-29% 0,84% 0,39% С 4-50 нет
риваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае кате-горийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.
Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предпри-
ятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает.
Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:
♦ формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
♦ разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
♦ определение равновесных характеристик ролей.
