CC BY
588
Доктор экономических наук, доктор физико-математических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, руководитель центра экономической теории
Институт экономики Уральского отделения РАН
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 Контактный телефон: (912) 212-02-80 e-mail: [email protected]
ПОПОВ Евгений Васильевич
БАЛАКИРЕВ Сергей Владимирович
Соискатель
Институт экономики Уральского отделения РАН
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 Контактный телефон: (912) 241-73-27 e-mail: [email protected]
Ассортиментная матрица -основа для формирования ассортиментной политики
Ключевые слова: категорийный менеджмент; ассортиментная матрица; управление товарным ассортиментом; ролевая матрица; многоассортиментная продукция; розничная торговля.
Аннотация. Один из важнейших инструментов, необходимых для реализации успешной ассортиментной политики, - методика составления ассортиментной матрицы с учетом концепции категорийного менеджмента. Предложена ее четкая структура, определено понятие. Разработана концепция «справочника состояний», цель которой типизировать технологию работы с товарами, имеющими схожие значения (состояния) по ряду показателей, используемых на предприятии для управления товарным ассортиментом.
По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, более удобны с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ [1]. Иностранные сети, имеющие планы развития в России, предпочитают вести бизнес в формате гипермаркета. Российские операторы постепенно осваивают данный формат.
Вышеописанные тенденции дают четкое понимание того, что уже в ближайшие 3-5 лет российский рынок, например, строительных и отделочных материалов станет крупнейшим в Европе по величине товарооборота и значительная часть игроков будет работать в формате гипермаркета. В связи с этим особую актуальность представляет исследование процессов эффективного управления товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель - поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологии, позволяющие эффективно управлять большим ассортиментом. А это является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.
© Попов Е. В., Балакирев С. В., 2010
Такие элементы тактического управления категорией, как ценообразование, мерчандайзинг, продвижение и реклама, управление товарным запасом, управление счетами и другие, достаточно широко освещены в литературе соответствующего профиля. В данной статье внимание будет уделено тем инструментам и методам, которые практически не отражены в отечественной литературе, а именно:
• формирование (создание) ассортиментной матрицы;
• формирование системы присвоения признаков (состояний) товарам.
Понятие ассортиментной матрицы. В литературе отсутствует единое мнение по
определению понятия «ассортиментная матрица» (АМ). С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автор предлагает следующее определение АМ: «это документ, представляющий собой табличную форму, в котором по иерархическому принципу (от категории до единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент компании и содержится информация с определенными характеристиками ассортимента в конкретный период времени» [2].
Созданием ассортиментной матрицы при традиционной схеме работ занимаются сотрудники отделов закупки, продаж, маркетинга. Если на предприятии налажена система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры.
Существуют различные подходы к созданию таких матриц, однако публикации по этому направлению все еще остаются редкостью. Каждая компания разрабатывает свои алгоритмы, которые впоследствии составляют ее конкурентное преимущество и коммерческую тайну.
Процедура формирования ассортиментной матрицы. Ни по составу, ни по структуре не существует единого стандарта для АМ. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т. д.
Каждая матрица может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т. д.
Процедура формирования АМ, предложенная автором, представляет собой последовательную реализацию следующих стадий (рис. 1).
Каждая стадия выполняет свои специфические функции, которые будут рассмотрены ниже.
Определение концепции и формата торгового подразделения. Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае на основании этого документа необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового подразделения, занимающегося реализацией драгметаллов, и торгового подразделения, реализующего продукты питания, будут однозначно содержать различные товарные категории и иметь разное количество артикулов. Точно так же будут различны (в первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата «гипермаркет» и формата «магазин у дома», даже при условии, что торговые подразделения работают в одной области.
Определение целевого клиента/целевого сегмента. Данное маркетинговое исследование должно определить, на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, разработать алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации выявляется: будет ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассорти-
менте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/ качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров обязателен.
Рис. 1. Стадии формирования ассортиментной матрицы
Определение ценовых диапазонов. Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но и стоимость пуско-наладочных работ, стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара.
Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано, в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как «постоянно низкие цены», данное соотношение может быть 50/40/10.
Формирование классификатора ассортимента. В основе предлагаемой автором системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление
товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя в зависимости от целей управления могут применяться классификации, соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.
Названия категорий (а также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне.
В общем случае структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.
Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя». Пример классификатора (структуры категории) представлен в самой АМ (табл. 1).
Таблица 1
Сокращенный вариант ассортиментной матрицы торгового подразделения
Ассортимент Артикул Код внутренней классификации аЗ к и т и и «и т к ей р ей X Характеристика N Единица измерения Производитель / поставщик а со т с « о и « и О р Я а X а р т и Себестоимость Цена продажи а т я е р у а я о к а я е Цена конкурента N Наличие в торговом подразделении Результаты АВО-анализа по выручке Роль, присвоенная товару ь лье ета а ^ § * пр 52 ей ¡3 Б * •• ср «и 1 ЕТ Я 3 ^ о н о к Экономический показатель 2 (н-р: оборачиваемость)
Категория 1
Подкатегория 1.1
Сегмент 1.1.1
Подсегмент 1.1.1.1
Артикул 1
Артикул N
Сегмент 1.1.2
Подкатегория 1.2
Категория 2
Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям. Широта ассортимента - это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента - это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.
Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, поэтому с подбором алгоритма трудностей быть не должно. Главное, чтобы не возникло противоречий с вышеуказанными пунктами и была тесная связь со следующим пунктом.
Определение количества представленных брендов/поставщиков. Принцип выбора брендов:
• Бренды должны быть разведены по ценовым коридорам.
• Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.
• Бренд/поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.
Идеальный вариант - от одного до трех брендов в каждом из выбранных ценовых коридоров. При выборе бренда следует учитывать историю бренда на местном рынке.
существующие на рынке бренды: плюсы - известность бренда; высокая информированность клиента о бренде; минусы - высокая конкуренция;
новые бренды: плюсы - эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы - необходимость в затратах на продвижение.
Определение/задание роли товарным категориям/артикулам. Роль - это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценой, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ [3].
Определение артикулов, которые будут входить в АМ. Пожалуй, это самый длительный этап, так как необходимо на основании принципов, установленных на предыдущих этапах, сформировать ассортимент, состоящий в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании).
В результате данного шага получается матрица с заполненными значениями на пересечении строк и столбцов. В табл. 1 приведены далеко не все основные показатели, которые должны присутствовать в АМ. Количество таких показателей может достигать шести и более десятков. Цель этой таблицы - наглядно продемонстрировать примерную структуру АМ, взаимосвязь столбцов и строк. Изложить более подробно показатели/характеристики, которые, по мнению автора, должны присутствовать в АМ, не представляется возможным в данном формате.
Присвоение артикулам всех необходимых значений в соответствии со структурой АМ. Данная стадия подразумевает заполнение, по мере поступления информации, столбцов АМ, оставшихся пустыми после предыдущего шага. По сути, эту работу ведут все отделы/департаменты компании, принимающие участие в управлении товарным ассортиментом. Устанавливать цены и вести расчет экономических показателей должен департамент маркетинга, прописывать требования к товару и его характеристики могут как логисты, так и менеджеры категорий.
Особое внимание автор обращает на столбец «состояние». Состояние товара выбирается из справочника состояний (жизненного цикла) товара. Справочник состояний, а также его необходимость компания определяет для себя самостоятельно. Пример справочника будет рассмотрен ниже.
Анализ и оценка ассортимента. Внесение изменений и корректировка. К этому моменту предполагается наличие сформированной АМ и статистики за определенный период, что позволит оценвать эффективность ассортимента с точки зрения его соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой принцип, обновляемость, устойчивость ассортимента, комплектность), анализировать экономические показатели и т. д. Анализ
АМ подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории и ее составляющих относительно установленных нормативов.
Обновление АМ рекомендуется проводить раз в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т. д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов, не соответствующих установленным в торговом подразделении нормативам и принципам, и последующем вводе ряда артикулов. Важно отметить, что для принятия решения об обновлении должен быть проанализирован следующий минимальный набор документов.
• Календарь ввода новых товарных позиций.
• Отчеты по исследованию конкурентов и потребительских предпочтений.
• Информация о товарах новинках и потенциальных поставщиках.
• Аналитические отчеты, содержащие основные показатели деятельности товарной категории за предшествующий период.
• Критерии ввода/вывода/удержания товара в структуре АМ.
Выполнение этой задачи, по мнению автора, должно происходить в рамках нижеприведенной блок-схемы. В блок-схеме (рис. 2) отражена последовательность действий различных отделов компании в рамках структуры, адаптированной к управлению ассортиментом по товарным категориям.
Работа с матрицей - это работа с большими массивами данных (в особенности, если это многоассортиментное предприятие). Она требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.
Формирование системы присвоения признаков (состояний) товарам, находящимся в структуре ассортиментной матрицы. Как уже отмечалось, необходимость наличия «справочника состояний», а также его структура определяются каждой компанией самостоятельно.
Цель создания такого справочника - типизировать технологию работы с товарами, имеющими схожие значения (состояния) по ряду показателей, используемых на предприятии для управления товарным ассортиментом. Такая типизация позволит всем подразделениям, вовлеченным в процесс управления товарным ассортиментом, совершать слаженные действия по управлению товарами и соответственно повысит скорость и качество принятия решений.
Предлагаемая авторами концепция «справочника состояний» для многоассортиментного предприятия представлена в табл. 2. В справочнике приведены 9 возможных состояний товаров, каждому из которых дано описание в виде рекомендаций подразделениям компании. В столбцах представлены обобщенные рекомендации по работе с такими товарами в различных состояниях для основных подразделений предприятия, участвующих в управлении товарным ассортиментом. Список таких отделов можно при необходимости расширить.
Данный справочник, по мнению авторов, должен являться неотъемлемым приложением ассортиментной матрицы. На основании данных этого справочника заполняется соответствующий раздел АМ.
Тактика управления товарной категорией - это комплекс инструментов и методов, алгоритмов и методик, которые используются категорийными менеджерами при оперативной работе с товарным ассортиментом. Большинство элементов комплекса тактического управления товарным ассортиментом освещены в научной литературе. Однако в данной области имеется ряд пробелов, подлежащих дополнительному изучению и апробации.
Предложенные автором дополнения к комплексу инструментов и методов тактического управления товарным ассортиментом дают возможность значительно расширить возможности торговой компании в целом, а также дополняют концепцию категорийного менеджмента.
Рис. 2. Процедура внесения изменений в АМ
Таблица 2
Справочник состояний (признаков)
Состояние признака Описание Менеджер категории Отдел управления товарным запасом (логисты) Торговое подразделение (магазин)
Выводимый / неактивный Товар не входит в АМ ТП, для которого указан данный признак Организация мероприятий по выводу и распродаже товара Запрет заказа товара для данного ТП Товар продается из наличия в ТП до состояния «текущий товарный остаток в ТП = 0»; запрет на заказ товара от поставщика или со склада
Выводимый / распродажа Товар не входит в АМ ТП, для которого указан данный признак. Не может присутствовать более 3 месяцев Организация мероприятий по выводу и распродаже товара Запрет заказа товара для данного ТП Товар продается из наличия в ТП и со склада до состояния «текущий товарный остаток в ТП и на складе = 0»; запрет на заказ товара от поставщика в случае прямой поставки
Сезонный Товар с периодом сезонности (указывается дополнительно). Сезонность может указываться по кварталам (зима, весна, лето, осень), по периодам реализации товара (весна-лето, осень-зима) Определение периода сезонности; уровня сервиса, нормативов ТЗ, планов продаж; контроль % присутствия товара в сети; к окончанию сезона организация мероприятий по ликвидации товарного остатка (распродажа/возврат/списание) к указанной последней дате Заказ товара с таким расчетом, чтобы к началу сезона он попал на полку ТП; первый заказ товара согласно установочному заказу, следующие заказы согласно потребности, рассчитываемой на основании планов продаж; текущий ТЗ к концу сезона = 0 Обеспечение присутствия товара на полке к началу сезона, продажа до состояния «товарный остаток = 0»; точка заказа рассчитывается по установочному заказу
Товар под заказ Товар, который можно заказать у поставщика Определение ассортимента и цены на данный товар Заказ товара при наличии заявки от ТП, оплаченной клиентом Текущий товарный остаток = 0; заказ товара осуществляется при наличии оплаченного счета
Активный Товар входит в АМ ТП, для которого он указан; имеет историю продаж не менее 1 месяца Определение уровня сервиса, нормативов ТЗ для ТП; расчет планов продаж; контроль% присутствия товара в сети Заказ товара согласно потребности, рассчитываемой на основании планов продаж Для товара определены нормативы ТЗ, точка заказа рассчитывается исходя из продаж; товар заказывается от поставщика или со своего склада
Окончание табл. 2
Состояние признака Описание Менеджер категории Отдел управления товарным запасом (логисты) Торговое подразделение (магазин)
Активный / новинка Товар вводится в АМ ТП, для которого указан данный признак. Продолжительность существования признака не более 3 месяцев с даты фактического появления новинки в ТП Определение уровня сервиса, нормативов ТЗ для ТП; расчет планов продаж; при первом заказе расчет установочного заказа, который передается логистам; контроль за сроком присутствия признака Первый заказ согласно рассчитанному установочному заказу; далее -заказ товара согласно потребности, рассчитываемой на основании планов продаж Для товара определены нормативы ТЗ, точка заказа рассчитывается исходя из установочного заказа в течение времени присутствия этого признака; товар заказывается от поставщика или со своего склада
Активный / распродажа Товар входит в АМ ТП, для которого указан данный признак; на него по каким-либо причинам, кроме рекламной акции (например, пере-затарка), снижена цена Изменение признака состояния с одновременным изменением цены (контроль в обе стороны); корректировка планов продаж на срок распродажи (при необходимости) Заказ товара согласно потребности, рассчитываемой на основании планов продаж Товар заказывается от поставщика или со своего склада, размер заказа рассчитывается исходя из планов продаж
Активный / рекламная акция Товар входит в АМ ТП, для которого указан данный признак; по нему проходит рекламная акция или товар размещен на торце При необходимости корректировка уровня сервиса, нормативов ТЗ и планов продаж; контроль сроков проведения рекламной акции (срока присутствия признака в АМ) Обеспечение рекламной акции товаром согласно потребности, рассчитанной на основании плана продаж Товар заказывается от поставщика или со свого склада, размер заказа рассчитывается исходя из планов продаж
Авторами пошагово описан разработанный алгоритм формирования ассортиментной матрицы с учетом концепции категорийного менеджмента, предложена ее структура, сформулировано определение понятия. Алгоритм позволяет структурировать имеющуюся информацию о продукции в соответствии с требованиями основных служб предприятия и в целом повысить эффективность системы формирования конечного ассортиментного перечня, ускорить работу с информацией и принятие решений.
Цель предложенной концепция «справочника состояний» - типизировать технологию работы с товарами, имеющими схожие значения (состояния) по ряду показателей, используемых на предприятии для управления товарным ассортиментом. Данный справочник, по мнению авторов, должен являться неотъемлемым приложением ассортиментной матрицы.
В качестве направления дельнейших исследований, дополняющих тактические аспекты управления ассортиментом по товарным категориям, можно предложить разработку перечня экономических показателей, которые, кроме своего прямого назначения, могут применяться для решения вопроса о расширении/сокращении товарной номенклатуры, а также разработку методик оценки конкурентоспособности товарной категории, каждая из которых помимо решения основной задачи является самостоятельным инструментом управления товарным ассортиментом.
Источники
1. Розничные торговые сети DIY. 2009 : отчет. Режим доступа : marketing.rbc.ru/re-search/562949960114500.shtml.
2. Балакирев С. В. Технология создания ассортиментной матрицы торгового подразделения // Маркетинг PRO. 2010. № 1-2 (60).
3. Балакирев С. В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 5.
