CC BY
128Торгово-
экономический
журнал
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Том 4 • Номер 2 • Апрель-июнь 2017 ISSN 2410-8596
Russian Journal of Retail Management
>
Креативная экономика
издательство
Ассортиментная политика на сервисных предприятиях
Захарченко Е.В.1
1 Тверской государственный технический университет, Тверь, Россия АННОТАЦИЯ:
Современное предприятие нуждается в постоянной оптимизации процесса обновления предлагаемых товаров и услуг. Для повышения конкурентоспособности и коммерческой эффективности предприятия применяют ассортиментную политику. В статье раскрываются основные понятия ассортиментной политики и учитываемые при анализе показатели. Изучается роль ее на сервисных предприятиях. Рассматривается основная цель ассортиментной политики, задачи, которые она решает, и функции. Данная статья представляет собой краткие систематизированные характеристики и выводы, сделанные на основе различных источников. Данная работа будет полезна руководителям предприятий сферы сервиса, а также менеджерам по продажам
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ассортиментная политика, цель ассортиментной политики, задачи ассортиментной политики, направления ассортиментной политики
В настоящее время в связи с ужесточением конкурентной борьбы между предприятиями сферы сервиса особую роль играет ассортиментная политика, которая является органичной частью товарной политики организации. Ее отсутствие ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью услуг, высокому уровню зависимости от поставщиков, низкой оборачиваемости услуг. Решения, которые принимаются в такой ситуации, основываются на чутье руководства, а не на взвешенном и обдуманном заключении. Напротив, хорошо продуманная, проанализированная ассортиментная политика, учитывающая не только возможности предприятия, но и потребности общества, позволяет оптимизировать процесс реновации ассортимента услуг и служит показателем общей
Assortment policy at service companies
Zakharchenko E.V.1
1 Tver State Technical University, Russia
направленности действий, способных скорректировать текущую деятельность предприятия. Исходя из этого, тема актуальна.
Цель данной работы: изучить основные характеристики ассортиментной политики. Задачи данной работы:
• раскрыть основные понятия ассортиментной политики;
• проанализировать цели ассортиментной политики и задачи, которые она решает;
• выделить ее основные направления;
• выделить основные показатели, которые учитываются в рамках ассортиментной политики.
Сегодня, чтобы быть наиболее конкурентоспособным, следует уделять особое внимание ассортиментной политике сервисного предприятия. Для этого необходимо знать ее основные особенности, поэтому изучение ее методов, способов и возможностей применения является актуальной темой для исследования. На данный момент вопросу ассортиментной политики посвящено огромное количество публикаций. Однако, несмотря на это, существует недостаток именно в систематизированных знаниях в данной области. Исходя из этого, можно выделить научную новизну статьи. Недостаточное количество необходимых материалов с четко классифицируемой информацией сдерживает рост количества узких специалистов в исследуемой сфере деятельности, поэтому данная работа имеет практическую значимость. В своей статье автор принял попытку выделить, систематизировать и обобщить наиболее важные параметры ассортиментной политики, объясняющие ее сущность и необходимость.
ABSTRACT:_
Modern enterprise needs the constant optimization of the renewal process of goods and services. Organizations use an assortment policy to increase the competitiveness and commercial efficiency. This article reveals the basic concepts of assortment policy and indicators taken into account during the analysis. We study its role at service organizations. We consider the main objective of the assortment policy, the tasks it solves and its functions. This article is a summary of the sys-tematized characteristics and conclusions made on the basis of different sources. This article can be useful for managers of service enterprises and sales managers.
KEYWORDS: assortment policy; objective of assortment policy; assortment policy tasks; directions of assortment policy
JEL Classification: L53, L80 Received: 06.06.2017 / Published: 30.06.2017
© Authors / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: Zakharchenko E.V. ([email protected])
CITATION:_
Zakharchenko E.V. (2017) Assortimentnaya politika na servisnyh predpriyatiyakh [Assortment policy at service companies]. Torgovo-ekonomicheskiyzhurnal. 4. (2). P. 73-80. doi: 10.18334/tezh.4.2.38306
При написании данной работы были использованы научная и учебно-методическая литература, статьи из периодических изданий.
Основными источниками, раскрывающими теоретические основы ассортиментной политики, явились работы Халявиной М.Л. и Комаха А. В данных источниках подробно рассмотрено понятие ассортимента и ассортиментной политики, основные группы, отражающие различные направления взглядов на определение. На основе работ Сурай Г.М. и Ковалевой И.В., Кулибанова В.В., Леонтьевой Л.В. подробно рассмотрены сущность планирования, формирования и управления ассортиментом. А основные направления формирования и этапы проведения ассортиментной политики, а также методы ее анализа и оценки, представлены в работе Боровковой Е.Е. Реализация механизма планирования ассортиментной политики предложена Рединым Д.В.
Методика составления ассортиментной матрицы разработана в работе Попова Е.В., Балакирева С.В. А управление ассортиментной политикой с помощью категорийного менеджмента изучали Львова Т.Н., Семенова И.В., Ушакова Е.С. Кроме того, основные подходы к управлению ассортиментом, методика составления конъюнктурного обзора, схема формирования ассортиментной политики и задачи, пути совершенствования представлены в работе Дмитриченко М.И., Зыбина О.С., Киятова А.Л.
Практика применения методики оценки ассортиментной политики рассмотрена на основе статей в периодической печати Косинским П.Д., Чупряковой А.Г. А методы анализа и совершенствования ассортиментной политики представлены на основе работ Крипак Е.М., Шаталовой Т.Н., Шепель В.Н. В процессе обработки различных материалов, получены следующие научные результаты.
На сегодняшний день под ассортиментной политикой понимают:
1) формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов [1] (Ботоукоуа, 2015);
2) целенаправленную деятельность в области обеспечения рынка, основанную на долгосрочном планировании и регулировании и направленную на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры услуг и обеспечение рентабельности всей деятельности предприятия [3, с. 121] (Кошакк, 2010);
ОБ АВТОРЕ:_
Захарченко Екатерина Владимировна, магистрант 2 курса направления «Управление персоналом» кафедры социологии и социальных технологий факультета управления и социальных коммуникаций (katushq0mail.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Захарченко Е.В. Ассортиментная политика на сервисных предприятиях // Торгово-экономический журнал. - 2017. - Том 4. - № 2. - С. 73-80. Сок 10.18334Лв1Ь|.4.2.38306
3) совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента услуг, отвечающего потребностям рынка и приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов [2, с. 3] (Dmitrichenko, Zybin, Kiyatov, 2013).
Исходя из этого, ее основной целью является оптимизация ассортимента услуг предприятия, его ориентация на наиболее полное удовлетворение общественных потребностей, существующих на рынке, и максимизация прибыли при минимизации затраченных ресурсов. При этом ассортиментная политика решает следующие задачи:
1. удовлетворение запросов потребителей, являющийся одним из главных маркетинговых принципов, который обеспечивает более четкое выделение целевых групп среди потребителей и при этом обеспечивает с ними тесную связь;
2. подбор наиболее удачного варианта использования технологических знаний и опыта предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия — представляет собой формирование ассортимента, которое базируется на ожидаемой рентабельности и величине прибыли;
4. расширение сферы реализации услуг за счет завоевания новых покупателей;
5. диверсификации сфер деятельности предприятия;
6. ценообразование.
Ее основными направлениями являются:
1) планирование ассортимента услуг на сервисных предприятиях, который предусматривает следующие мероприятия: определение занимаемой предприятием ниши на рынке услуг; анализ потребностей покупателей в услугах, системах сбыта, сервисе и др.; определение групп услуг, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающих экономическую эффективность их производства для предприятия; подбор наиболее выгодного соотношения набора услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла; определение наиболее действенного метода организации ассортиментного ряда с учетом актуальных принципов; разработку стратегии реализации услуг на рынке для каждой группы населения [4, с. 27] (Kosinskiy, Chupryakova, 2014);
2) формирование ассортимента услуг, представляющее собой процесс подбора групп, видов и разновидностей услуг, исходя из запросов потребителей. Оно включает в себя: установление группового ассортимента услуг, который должен соответствовать профилю, специализации и типу предприятия; определение структуры группового ассортимента, т.е. количественное соотношение отдельных групп услуг; определение внутригруппового ассортимента, подразумевающее подбор конкретных разновидностей услуг в рамках каждой группы.
При этом учитываются следующие показатели:
— структура ассортимента — процентное соотношение планируемых групп услуг к общему количеству товаров;
— широта ассортимента — общее количество групп услуг;
— полнота ассортимента — отношение реального количества услуг к спросу на них и прогнозируемому составу ассортиментных групп;
— глубина ассортимента — количество видов и модификаций каждой единицы;
— стабильность ассортимента — характеристика реального наличия услуг соответствующей группы;
— новизна ассортимента — дополнение существующего ассортиментного ряда новыми позициями [2, с. 5] (Dmitrichenko, Zybin, Kiyatov, 2013);
3) изменение ассортимента услуг на предприятиях сферы сервиса может основываться на трех направлениях политики ассортимента:
1. вертикальное изменение — процесс, являющийся составной частью вертикальной диверсификации маркетинговой деятельности предприятия и направлен на изменение составляющих услуг в сторону расширения/сужения;
2. горизонтальное изменение — представляет собой один из элементов политики горизонтальной диверсификации, когда изменение ассортимента происходит либо в аналогичных направлениях, либо за счет выхода на новые рынки;
3. комплексное изменение — процесс, при котором изменение ассортимента происходит в любом из представленных направлений.
При этом принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
— расширение связано с диверсификацией — дополнение существующего ассортиментного ряда услуг с обновленными улучшенными характеристиками, отличными от тех, что продавались ранее на предприятии;
— сокращение (сужение) — совокупность маркетинговых мероприятий по выведению услуг с рынка, предполагающая завершение продаж услуг и перенаправление внимания потребителей на иные, предоставляемые предприятием услуги [1] (Borovkova, 2015). Сужение может быть обусловлено финансовой или производственной необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.
Заключение
В заключение можно сделать вывод о том, что, как правило, все эти процессы сопровождаются многочисленными трудностями и проблемами, основными из которых являются: быстро меняющиеся потребности покупателей, что вынуждает предприятия сферы сервиса постоянно обновлять свой ассортимент услуг; жесткая конкуренция, приводящая к тому, что выведенные на рынок новые услуги не успевают окупить инвестиции в их производство и продвижение; сложности прогнозирования изменения спроса потребителей, не позволяющие создать четкую систему управления ассортиментом на предприятиях услуг; недостатки инструментария стратегического и оперативно-тактического управления ассортиментной политикой и др. Однако,
несмотря на это, ассортиментная политика сегодня играет важную роль в деятельности компании сферы услуг, т.к. она способна: обеспечить его устойчивость к колебаниям, происходящим на рынке; скоординировать взаимосвязанные виды деятельности предприятия (научно-техническую и проектную, комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса); повысить его конкурентоспособность и вывести сервисное предприятие на новый, более высокий уровень отношений с потребителями. Кроме того, положительным результатом после проведения серии мероприятий по формированию ассортиментной политики является несомненный рост прибыли в течение нескольких месяцев после ее реализации.
•
ИСТОЧНИКИ:
1. Боровкова Е.В. Проблемы формирования ассортиментной политики предприятия розничной торговли // Научно-методический электронный журнал концепт. — 2015. — № 6. — с 181-185.
2. Дмитриченко М.И., Зыбин О.С., Киятов А.Л. Управление ассортиментом товаров на торговых предприятиях современного формата // Технико-технологические проблемы сервиса. — 2013. — № 4(26). — с 75-80.
3. Комах А. Ассортиментная политика // Финансовый директор. — 2010. — № 2. — с 3-5.
4. Косинский П.Д., Чупрякова А.Г. Практика применения методики количественной оценки товарного ассортимента розничного торгового предприятия // Техника и технология пищевых производств. — 2014. — № 4(35). — с 164-170.
5. Крипак Е.М., Шаталова Т.Н., Шепель В.Н. Методы анализа ассортиментной политики производственного предприятия // Вестник ОГУ. — 2012. — № 1(137). — с 126-130.
6. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. — СПб: Вектор, 2012. — 70-119 с
7. Леонтьева Л.В. Сфера услуг как зона особого внимания // Экономика и управление. — 2010. — № 8. — с 24-29.
8. Львова Т.Н., Семенова И.А., Ушаков Е.С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия // Вестник Удмуртского университета. — 2015. — № 5. — с 44-51.
9. Попов Е.В., Балакирев С.В. Ассортиментная матрица — основа для формирования ассортиментной политики // Известия уральского государственного экономического университета. — 2010. — № 4(30). — с 101-110.
10. Редин Д.В. Формирование ассортиментной и ценовой политики организации как инструмент максимизации маржинального дохода // Известия московского государственного технического университета мами. — 2013. — № 1(15). — с 220-225.
11. Сурай Н.М., Ковалева И.В. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. — 2015. — № 8(130). — с 153-160.
12. Халявина М.Л. Ассортиментная политика предприятий: анализ основных взглядов // Научный журнал. — 2012. — № 84(10). — с 718-726.
REFERENCES:
Borovkova E.V. (2015). Problemy formirovaniya assortimentnoy politiki predpriyatiya roznichnoy torgovli [The problems of forming the assortment policy of a retail enterprise]. Nauchno-metodicheskiy elektronnyy zhurnal kontsept. (6). 181-185. (in Russian).
Dmitrichenko M.I., Zybin O.S., Kiyatov A.L. (2013). Upravlenie assortimentom tova-rov na tor-govyh predpriyatiyakh sovremennogo formata [Management of range of goods at trading enterprises of modern format]. Tekhniko-tekhnologicheskie problemy servisa. (4(26)). 75-80. (in Russian).
Khalyavina M.L. (2012). Assortimentnayapolitikapredpriyatiy: analiz osnovnyh vzglya-dov [Assortment policy of a company: the analysis of the main opinions]. Nauchnyy zhurnal. (84(10)). 718-726. (in Russian).
Komakh A. (2010). Assortimentnaya politika [Assortment policy]. Finansovyy direktor. (2). 3-5. (in Russian).
Kosinskiy P.D., Chupryakova A.G. (2014). Praktikaprimeneniya metodiki kolichestven-noy otsenki tovarnogo assortimenta roznichnogo torgovogo predpriyatiya [Practice of applying the technique of quantitative assessment of commodity range at retail trade enter-prise]. Tekhnika i tekhnologiya pischevyh proizvodstv. (4(35)). 164-170. (in Russian).
Kripak E.M., Shatalova T.N., Shepel V.N. (2012). Metody analiza assortimentnoy politiki pro-izvodstvennogo predpriyatiya [Methods for analyzing the assortment policy of a manufac-turing enterprise]. Vestnik OGU. (1(137)). 126-130. (in Russian).
Kulibanova V.V. (2012). Marketing servisnyh uslug [Marketing of services] SPb.: Vektor. (in Russian).
Leonteva L.V. (2010). Sfera uslug kak zona osobogo vnimaniya [Services as an area of special attention]. Economics and management. (8). 24-29. (in Russian).
Lvova T.N., Semenova I.A., Ushakov E.S. (2015). Ispolzovanie kategoriynogo mened-zhmenta v upravlenii assortimentom torgovogo predpriyatiya [The use of category management in managing the assortment of a trading enterprise]. Bulletin of Udmurt University. 25 (5). 44-51. (in Russian).
Popov E.V., Balakirev S.V. (2010). Assortimentnaya matritsa — osnova dlya formiro-vaniya assortimentnoy politiki [Assortment matrix is a basis for the formation of assortment policy]. Izvestiya uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo univer-siteta. (4(30)). 101-110. (in Russian).
Redin D.V. (2013). Formirovanie assortimentnoy i tsenovoy politiki organizatsii kak instrument maksimizatsii marzhinalnogo dokhoda [Formation of assortment and pricing policies of a company as a tool to maximize the marginal income]. Izvestiya moskovskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta mami. 5 (1(15)). 220225. (in Russian).
Suray N.M., Kovaleva I.V. (2015). Mekhanizm formirovaniya i upravleniya tovarnym assortimentom [The mechanism of product range formation and management]. Bulletin of Altai State Agricultural University. (8(130)). 153-160. (in Russian).
