CC BY
125
08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
Н. А. Абдуллаев - доц. Кафедры «Коммерция и маркетинг» факультет Управления, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный университет»,
N.A. Abdullaev - Assoc. Departments "Commerce and Marketing" Faculty of Management Dagestan State University;
С. А. Нажмутдинова - доц. Кафедры «Коммерция и маркйетинг» факультет Управления ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный университет»,
S.A. Nazhmutdinova - Assoc. Departments "Commerce and Marketing" Faculty of Management Dagestan State University.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ
MARKETING RESEARCH OF THE INFLUENCE OF THE EXTBRNAL ENVIRONMENT ON THE ENTERPRISE'S ACTIVITIES
Аннотация. В стат'ье рассмотрены необ'ходи'мост'ь и важность исследования влияния внешней среды на деятельность предприятия. Выяв'лены основные этапы разработки стратегии и факторы воздействия на деятельность предприятия. Рассмотрена наиболее распространенная схема анализа конкурентной среды. В статъе также пред'став'лены различные классификации методов анал'иза внешней среды, рассмотрены ключевые особенности методов и их преимущества.
Annotation. The arti'cle discusses the need and impo'rtan'ce of studying the impact of the external environment on the ente'rpri'se. The main stages of the development of the strategy and the fact'ors affecting the acti'viti'es of the ente'rpri'se are identified. The most comm'on competitive environment analysis scheme is considered. The arti'cle also presents various clas'sifieati'ons of meth'ods for analyzing the external environment, cons'ider's key feat'ures of the meth'ods and thei'r advantages.
Ключевые слов а: внешняя сред а, методы анал иза внешней сред ы, стратегия упра влен ия, факторы воздействия на деятельность предприятия, влия'ние внешней среды, конкурентная сред'а.
Keywords: external environment, methods of analysis of the external environment, management strategy, fact'ors of influence on the acti'viti'es of the ente'rpri'se, the impa'ct of the external environment, competitive environment.
На сего'дняш'ний день экономика России находится в дост'аточ'но нестабильном положении. Большинство рынков перенасыщено това'рами, в результате чего, предприятиям приходится функционировать в усло'виях жесткой конкуренции и быст'роме'няющ'ейся ситуации на рынке. Причем осно'вопо'лагающим правилом современной системы хозя'йств'ован'ия стало быстрое обновление това'рных рынков и связ'анны'е с ним техн'олог'ичес'кие изменения.
Функционирование промышленных предприятий на рынках усложняется необ'ходи'мост'ью концентрировать свое вним'ание не толь'ко на внутреннем состоянии дел, но и прогнозировании на долгосрочную перспективу, выра'баты'вая стратегию поведения, которая поможет ориентироваться и приспосабливаться под каче'стве'нные изменения в окружении. Тем не мене'е, на практике большинство предприятий осуществляют свою деятельность без определенных стратегических планов, что в коне'чном итоге прив'одит к их поражению в борь'бе за рыно'чную долю. В связ'и с этим большое значение приобретает стратегическое управление и планирование деятельности промышленных предприятий, кото'рое позволяет эффе'ктив'нее реализовать долг'осро'чные цели. Сущность стратегии заключается в выбо'ре из множ'еств'а альтернативных вари'анто'в нужного напр'авле'ния развития и напр'авит'ь по этом'у пути прои'звод'стве'нно-хозяйственную деят'ельн'ость. [4]
Перейдем к рассмотрению основных этапов разработки стратеги'и, которые вклю'чают в себя:
• Выбо'р миссии;
• Определение целей разв'ития;
• Формирование корпоративной культуры;
• Хара'ктер'исти'ку видения, роли и места организации;
• Определение целей;
• Выбо'р критериев;
• Формулирование задач;
• Оцен'ка средств и возм'ожно'стей;
• Анализ факторов риска;
• Меры по нейтрализации воздействия факторов риска.
К осно'вным составляющим стратегического управления можн'о отнести анализ производства, рыно'чное позиционирование, план'иров'ание выпуска продукции с испо'льзо'вани'ем внутренней информации, которая отражает текущее фина'нсов'ое производственное сост'ояни'е предприятия, и внеш'ней информации, которая характеризует ее ключевые параметры.
Важн'о отметить, что на в настоящею время многие российские предприятия находятся на стадии реструктуризации, несм'отря на то, что они вынуждены действовать в пору отсутствия четко разр'абот'анно'й теории стратегического управления. И результатом является создание предприятиям поме'х на каждом шагу, так как в усло'виях рыночной экон'омик'и предприятие вынужден'о самостоятельно прогнозировать все пара'метр'ы внешней среды, в том числе, ассортимент продукции, цены и рынк'и сбыта. [6]
От внеш'ней среды и степени ее влияния на функ'цион'иров'ание предприятия, в перв'ую очередь, зависит успешность реализации выбранной стратегии Поэтому важн'ое значение имеет умение определять факторы внеш'ней и внутренней среды, уров'ень влияния на возм'ожны'е изменения доли рынк'а актуально для любо'го предприятия, особ'енно для промышленного.
На наст'ояще'м этапе развития российской экон'омикн промышленные предприятия вынуждены выст'раив'ать систему управления промышленным предприятием в тесн'ой взаимосвязи с меняющимися условиями внеш'ней среды, а такж'е своевременно определять изменения и тенденции развития и опер'атив'но реагировать на них. Это прив'одит к необ'ходи'мост'и исследовать особ'енно'сти функционирования сист'емы управления пром'ышле'нным предприятием в усло'виях нестабильной внеш'ней среды. Важн'ая роль отво'дитс'я руководителю фирм'ы, от которого в осно'вном зависит выжи'вани'е организации, поск'ольк'у он долж'ен уметь свое'врем'енно предвидеть посл'едст'вия требований рынк'а, эффективно упра'влят'ь открывающимися перс'пект'ивам'и, влиять на пове'дени'е внешней сред'ы, тем самы'м обеспечивая выжи'вани'е организации. [1]
Гово'ря о внеш'ней среде, такж'е важно затр'онут'ь и терм'инол'огич'еску'ю сторону. Так, под средой понимается сово'купн'ость объективных усло'вий, в кото'рых происходит осущ'еств'лени'е деятельности пред'прия'тия. Все факторы, которые будь то прям'о, будь то опос'редо'ванн'о, оказывают влия'ние на фина'нсов'о-хозяйственную и производственную деятельность орга'низа'ции, тем самы'м формируя ее внеш'нюю среду. К факторам можно отне'сти всю сово'купн'ость экономических, прир'одны'х, общественных, межг'осуд'арст'венн'ых институциональных и национальных структур и иных факторов, которые действуют в окру'жени'и предприятия и влия'ют на разн'ые сферы его деятельности. [5]
Внешнюю среду можно определить, как набо'р реально существующих явлений и проц'ессо'в, которые оказ'ывают на деят'ельн'ость организации и на уров'ень рисков при разр'абот'ке и реал'изац'ии управленческих реше'ний прямое или косв'енно'е влияние.
Помимо выше'пере'числ'енно'го, выделяют еще факт'оры прямого и косв'енно'го воздействия на пред'прия'тие (табл.1):
Табл ица 1
_Факторы прям ого и косв енно го воздействия на пред прия тие_
Прямые факт оры воздействия: Косв енны е факторы возд ейст вия:
конкуренты (добр'осов'естн'ые, агрессивные, выжидающие); система ценн'осте'й и их приоритеты в обществе;
клиенты (прям'ые, косвенные, поте'нциа'льны'е); обычаи мест'ного и межд'унар'одно-делового обор'ота;
поставщики; политиче'ская обстановка в стра'не и мире;
конт'роли'рующ'ая организация (инсп'екци'и, комиссии, фонды); экономическая обст'анов'ка в отра'сли, стране, мире;
парт'неры по бизн'есу (кредиторы, заемщики, поставщики); соци'альн'ая и экон'омич'еска'я ответственность;
заинтересованные физические лица (семь'и работников, пенс'ионе'ры, мелкие акци'онер'ы); налоговая сист'ема;
заинтересованные юрид'ичес'кие лица (круп'ные акционеры, выше'стоя'щие компании); инст'итуц'иона'льна'я структура (стра'ховы'е компании, суды, охра'на);
финансово-кред'итно'е учреждение (банк'и, фонды); прир'одны'е катаклизмы;
обще'стве'ннос'ть (партии, проф'союз'ы, общество); наро'дные волнения;
государство. криминализация внеш'них связей.
Таблица составлена авто'ром на осно'ве учебной лите'ратуры: Румянцева З. П. Обще'е управление орга'низа'цией. Теория и практика: учебник. М.: ИНФР'А-М, 2014
Такж'е внешнюю среду предприятия можн'о рассматривать на микр'о- и макр'оуро'вне. К элем'ента'м микросреды пред'прия'тия можно отне'сти поставщиков ресурсов, конкурентов, потребителей товаров и услуг, посредников марк'етин'говы'х и торг'овых подразделений, государственный сектор, фина'нсов'о-кредитные учре'жден'ия и стра'ховы'е компании. Совс'ем другое дело - внеш'няя макросреда пред'прия'тия, которая вклю'чает
природную среду, научно-технологическую, демографическую, экологическую, международную, экономическую и политическую.
Управление предприятием представшяет собой сложную систему, включающую в себя всю совокупность методов, форм и структур управления, взаимодействие которых позволяет достичь главной цели - получения максимально возможной прибыли. Но при этом данная система нуждается в постоянном анализе функционирования. Выполнению данной цели способствует механизм управления, который, в конечном итоге, позволяет предприятию получить максимальную прибыль посредством удовлетворения потребительских потребностей. Именно этим и обусловлено важнейшее условие существования предприятия- его способность своевременно адаптироваться к изменениям внешней среды.
Однако, отметим, что существует и обратный процесс, когда не толь'ко промышленное предприятие, функционируя в условиях внешней среды, оказывает на него влияние, но и в результате которого предприятие также воздействует на внешнюю среду. Это позволяет фирме, укрепляя свое положение, завоевать свою долю рынка. Величина доли рынка, занимаемой предприятием, является многомерной зависимостью.
Среда деятельности предприятия достаточно сложная составляющая и характеризуется широким набором взаимозависимых переменных и подверженностью постоянным изменениям. Так, основной проблемой является определение конкурентной среды. Важно уметь поставить себя на место потребителя и задаться вопросом «какие товары конкурируют с моими, когда потребитель решает покупать?».
Четкое понимание факторов успе'ха определенного конкурентного контекста, определение основных соперников и их стратегий, а также предлагаемых ими товаров и услуг, закладывает базу для принятия решений о формировании стратегий на предприятии.
Анализ конкурентной среды может производиться по следующей схеме (рис.1):
Определение перспектив развития
конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном
Рис. 1. Схем а анализа конк урен тной среды [7]
Рисунок составлен автором на осно'ве электронного ресурса: Анализ конкурентной среды. URL: https://studoped>ia.ru/7_129607_anaMz-konkurentnoy-sred>i.html (Дата обращения: 16.12.2019)
Важным условием получения обоснованного комплекса показателей и отслеживания причинно-следственных связей и процессов которые протекают в производственно-экономической системе предприятия, является проведение многоаспектного, системного анализа. Его проведение базируется на определенных методах. Руководство предприятия может анализировать внешнюю среду, испо'льзуя различные методы анализа, такие как: факторный анализ (для выявления одного или нескольких наиболее сильно влияющих факторов), метод прогнозирования (выстраивание научно обоснованного суждения о возможных состояниях объектов в будущем и об альтернативных путях и сроках их осуществления), экспертный анализ, ситуационный анализ и корреляционный анализ -определение тесноты связи между изучаемым признаком и внешними факторами.
Существует и иная классификация методов. Например, к самым эффективным относятся SWOT-анализ, PEST - анализ, Конкурентный анализ Портера и метод «5х5» М. Мескона. Рассмотрим данные мтоды более детально.
При помощи SWOT-анализа определяется наиболее сильные и слабые стороны предприятия, его имеющиеся возможности и возможные рыночные угрозы. Результаты анализа отражаются в матрице SWOT-анализа путем занесения в соответствующие ячейки матрицы данных о сильных и слабых сторонах организации, возможностей и угро'з.
Перейдем к рассмотрению следующего метода проведения анализа внешней среды, это PEST-анализ. Под PEST-анализом понимается инструмент, помогающий выявить политические (Policy), экономические (Economy), социальные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды и влиять на стратегию развития предприятия. Pest-анализ позволяет исследовшъ также политические и технологические аспекты. Необходимость изучения политики объясняется тем, что, она регулирует власть, законодательную базу и в конечном счете обеспечение необходимыми ресурсами деятельность предприятия. Целью изучения технологического аспе'кта является выявление тенденций в технологическом развитии отраслей и рынков, а также появления новых продуктов. [3]
Суть конкурентного анализа Портера заключается в разнообразии конкурентных условий и схожести процессов конкуренции аналогичны, при этом состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил, к которым относятся: 1) конкуренция между соперничающими продавцами в отрасли; 2) попытки предприятий из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей на рынке; 3) возможное появление новых конкурентов; 4) рыночная власть и средства воздействия, которые используются поставщиками ресурсов; 5) рыночная власть и средства воздействия, которые используются потребителями продукции.
В конечном счете, испо'льзуя эти составляющие структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли, а также способы, с помощью которых предприятие может ее контролировать.
Еще одним методом анализа внешней среды является метод «5х5», предложенный М. Месконом в 1984 г. Данный метод концентрирует в себя пять вопросов о факторах внешней среды в сопоставлении с потенциалом организации и помотает определить наиболее значимые элементы внешней среды. Какие факторы внешней среды вам известны? Какие факторы представляют наибольшую опасность? Какие действия конкурентов могут привести к изменению расстановки сил на рынке? Какие факторы важны для достижения цели? Какие внешние пространства могут стат«ь благоприятными для организации? На осно'ве этого метода имеется возможность определить наиболее значимые элементы внешней среды и их возможное влияние непосредственно на деятельность предприятия.
Таким образом, при функционировании предприятия в условиях нестабильной внешней среды одной из главных задач является выбор оптимальных методов управления предприятием при возникших условиях. Реакция на возникшие изменения внешних и внутренних воздействий на деятельность предприятия всегда должна выражаться в форме конкретных действий. И данное решение должно являться действием, непосредственно наце'ленным на решение выявленной проблемы в самые кротчайшие сроки и с наименьшими потерями.
Источники:
1. Васильев А. В., Гаскж Д. П., Яковлев В. Б. /Организация производства и управление предприятием: организация и стр *ктура фирмы: учеб. посо>бие .- СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2012.
2. Румя>нцев«а З. П. Обще«е управление организацией. Теория и практика: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014.
3. Фролюва И.И. Курс лекций по мене«джме«нту: учебное посо>бие / Набережные Челны: Издательско-полиграф«ичес>кий отдел НФ ГОУ ВПО НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2008. С. 66.
4. Попо>ва, Ю.Н. Управление предприятием в условиях нестабильной внеш«ней среды // Социальню-эконо-мические явле«ния и процессы. - 2015. - Т.10, №12. - С.66-70
5. Сухинина В.В. Анализ влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия на изменение его рыно>чной доли // Вестник МГОУ. Серия «Экономика». - 2011. - №1. - С.55-59
6. Фролюва И.И. Влияние внешней среды на деятельность предприятия // Вопросы управления. - 2012. -№4. - С.34-38
7. Анализ конкурентной среды. URL: https://studopedia.ru/7_129607_analiz-konkurentnoy-sredi.html (Дата обращения: 16.12.2019)
Sources:
1. Vasiliev A. V., Gasyu » to D.P., Yakov » Lev V. B. / Orga » bottom of production and management of the enterprise: organization » bottom » » and structure » of the firm and firms: textbook. о bie .- SPb .: Publishing house of SPbG Т ETU "LETI", 2012.
2. Rumya » ncev » and Z. P. General management of the organization » the bottom » by. Theory and practice: a textbook. M.: INFR » AM, 2014.
3. Frol » ova II. Lecture course by lesson по dzhme » ntu: study guide / Naberezhnye Chelny: Publishing and poly » count че honored department NF GOU VPO NGLU im. ON THE. Dobr » olyub » ova, 2008.S. 66.
4. Popo » wa, Yu.N. Management of an enterprise under conditions of an unstable external environment // Social-economic-economic phenomena and processes. - 2015. - T. 10, No. 12. - S.66-70
5. Suchi » Nina V.V. An analysis of the influence of the fact of external and internal environment of the enterprise on the change in its market share // Vestnik MGOU. Seri » I "Economics". - 2011. - No. 1. - S.55-59
6. Frol » ova II. The influence of the external environment on the activity of the enterprise // Issues of management. - 2012. -No. 4. - S.34-38
7. Anal » from the competitive environment » s. URL: http » s: //studopedia.ru/7_129607_anal » iz-konkurentnoy-sred » i.html (Date of contact » I: 12.16.2019)
