CC BY
16МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ МЕТАЛЛОПЛАСТИКОВЫХ ИЗДЕЛИЙ*
Бондаренко Виктория Андреевна,
д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), 344002, г. Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru
В статье рассматриваются вопросы значимости регулярного проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений для определения привлекательности фирмы в восприятии ее реальными клиентами и потенциальными потребителями. Детерминируется особое значение данных действий для фирмы, функционирующей на локальном рынке металлопластиковых изделий небольшого города, где присутствует ограниченный клиентский спрос.
Ключевые слова: привлекательность; потенциальный потребитель; клиент; маркетинговое исследование.
Многочисленные исследования, посвященные выявлению резервов конкурентоспособности организаций и формулированию конкурентных преимуществ фирм в аспекте привлекательности для потребителей, в большинстве случаев рассматривают данную проблематику сквозь призму оценки конкурентоспособности товара и, собственно, конкурентоспособности на основе выбора и сравнения групп различных экономических и финансовых показателей с приданием им определенных числовых значений [1, 2]. Ряд авторов [3] делает акцент на важности для клиентов широты предлагаемого ассортимента, его глубины, частоты обновления, коэффициента появления товаров-новинок и сформированного бренда торгового учреждения [4] и т. д. С. Виноградова и Л. Габидуллина преимущественно исследуют вопросы обслуживания клиентов фирмы [5, 6]. Е. Жилина проводит оценку конкурентоспособности на
основании экономического потенциала торгового учреждения и восприятии его потребителем [7].
Несмотря на многообразие приведенных выше подходов, следует отметить, что наиболее правильным в современных условиях представляется выстраивание конкурентных преимуществ и определение конкурентоспособности на базе привлекательности фирмы для клиентов на основе регулярного проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Это обстоятельство обосновывается тем, большинство фирм предлагает схожие товары и услуги, в малой степени отличающиеся реальными «физическими» характеристиками и, в этом смысле, определение конкурентоспособности по товару представляется мало осуществимым, речь может идти, скорее об оценке качества взаимодействия с потребителями или предпочтениям по набору товаров и услуг и т. д. Рассмотрение эко-
номических и финансовых показателей имеет большое значение для устойчивого функционирования организации, но не определяет возможных перспективных трендов развития. Они могут выявляться только на основании отслеживания клиентских предпочтений.
Соответственно, следует отметить, что в настоящее время для компании, осуществляющей свою деятельность на локальном рынке и предлагающей продукцию или услуги, производимые на основании схожих с другими организациями технологий, то есть не являющиеся уникальными по свое сути, на первое место в плане определения конкурентоспособности выходят регулярные маркетинговые исследования потребительских предпочтений. Это в полной мере справедливо для фирмы, задействованной в изготовлении и монтаже металлопла-стиковых конструкций (окон, дверей и т. д.).
* Автор благодарит студенток Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), факультета «Торговое дело», кафедры «Маркетинг и реклама» Викторию Николаевну Николаенкову, Наталью Петровну Короткову за помощь в подготовке материала.
В отмеченной связи для оценки привлекательности предприятия, в нашем случае фирмы ООО «Свет», производящей и устанавливающей металлопластиковые конструкции на рынке г. Таганрога Ростовской области, необходимо владеть информацией о других предприятиях занимающихся аналогичной деятельностью, реально оценивать место фирмы на рынке, ее недостатки и преимущества по сравнению с конкурентами. С этой целью нами было проведено маркетинговое исследование, основанное на изучении как первичных, так и вторичных источников информации.
В ходе исследования информация из первичных источников была получена методом опроса потенциальных и реальных потребителей данной организации. Для этого была разработана анкета и проведен опрос 100 жителей города (потенциальных потребителей) и 100 клиентов данной фирмы, после чего был сформулирован ряд выводов.
По результатам проведенного опроса среди потенциальных потребителей оказалось 52% женщин и 48% мужчин. Распределение данной группы респондентов по возрасту представлено на рисунке 1.
Среди опрошенных респондентов превалируют люди от 36 лет до 45 лет, которые больше всего интересуются приобретением и установкой пластиковых окон.
В отношении ассортимента, который в большей степени заинтересовал бы потенциальных потребителей, были получены следующие результаты, представленные на рисунке 2 (опрошенные называли несколько интересующих их позиций, по которым и приве-
дены соответствующие данные в процентном отношении по 100 респондентам по каждому товару или услуге).
Наибольший интерес потенциальные потребители проявляют к таким товарам, как двери — 45% и окна — 41%, и к таким услугам, как отделка алюминиевых конструкций и роллставней — 39%, отделка откосов — 34%. Данная информация может помочь фирме планировать товарный ассортимент и укомплектованность кадрами для оказания наиболее востребованных на локальном рынке услуг.
В отношении материалов, которые предпочитают потенциальные потребители по результатам
опроса получилось, что 69% склоняются к выбору изделий из пластика и 31% выражают определенный интерес к дереву.
При обработке ответов на вопрос о готовности потратить определенную сумму денежных средств на приобретение одного окна или двери были получены следующие результаты (рис. 3).
Можно сделать промежуточный вывод о том, что большинство опрошенных (72%) не готовы тратить на одно окно или дверь более 9 000 руб., а на траты, превышающие 12 000 руб., готовы только 7% потенциальных потребителей, вовлеченных в исследование.
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
18-25 лет
26 - 35 лет
36 - 45 лет
46 - 60 лет старше 60 лет
Рис. 1. Распределение респондентов из группы потенциальных потребителей по
возрасту, %
отделка откосов 34%
отделка лоджии 12%
ролл ставни и алюминиевые констуркции 39%
двери 45%
отделка балконов 25%
Рис. 2. Распределение респондентов по заинтересованности в тех или иных товарах
или услугах, %
свыше 12 000 руб. ■ 7%
21%
30%
от 7 000 до 9 000 руб.
-
42
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Рис. 3. Распределение респондентов по готовности потратить определенную сумму денежных средств на приобретение одного изделия, %
31%
По вопросу, касающемуся наиболее положительно воспринимаемых потребителями источников рекламы, было получено следующее распределение (рис. 4).
Получается, что для данной товарной продукции и услуг наиболее приемлемыми являются рекламные щиты (23%) и реклама в транспорте (21%).
Обработка ответов по вопросу наиболее знакомого названия фирмы/ на рынке г. Таганрога, задействованной в данном сегменте, дала следующие результаты (рис. 5).
Наиболее знакомой для потенциальных потребителей является ООО «КПИ» (28%), на втором месте по узнаваемости стоит фирма «Окна Века» — 24%, а затем компания ООО «Свет» — 23% и на последующих местах фирмы «Панорама» - 15% и «ВИЛАНТ» -10%. Данные результаты показывают, что фирме ООО «Свет» необходимо более активно доводить информацию о себе до потенциальных потребителей. Тем более что на вопрос «Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ООО «Свет»?» только 37% респондентов ответили утвердительно.
Следующий вопрос, который обсуждался с респондентами, был посвящен наиболее важным критериям, связанным с выбором фирмы, и он дал следующие результаты (рис. 6).
Потенциальные потребители сочли, что наиболее важным критерием при выборе фирмы является качество продукции - 28%, но также важны умеренные цены — 24%. Для ряда потребителей имеют значение советы и отзывы родных и близких — 18%, известность компании — 12%, грамот-
ность сотрудников — 10% и предоставление скидок — 8%.
С респондентами также обсуждался вопрос о том, кто в семье отвечает за принятие решения о смене окон/дверей (рис. 7).
Наибольшее влияние в вопросе смены окон/дверей имеет вторая половинка — 33%, на втором ме-
сте находится сам потенциальный потребитель — 31%. Также в принятии решении участвуют другие члены семьи — 17% (мама, папа, дядя, тетя). Бабушка — 13% и дедушка — 6%.
При ответе на вопрос о заинтересованности в реализуемых акциях 67% потенциальных потре-
25% 20% 15% 10% 5% 0%
23%
118%
12%
■ Н I
газеты интернет- рекламные рекламные реклама на реклама на
реклама щиты наклейки местном ТВ транспорте
Рис. 4. Дифференциация мнений потенциальных потребителей о наиболее действенных источниках рекламы, %
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
28%
15%
|23% 24%
10%
■ . щ щ
"Панорама"
"КПИ"
"ВИЛАНТ"
ООО "Свет"
"Окна Века"
Рис. 5. Распределение потенциальных потребителей по критерию осведомленности
о названии фирмы, %
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
24% 28%
а 18%
| |
умеренные качество положительные скидки известность компетентные цены продукции отзывы компании сотрудники
Рис. 6. Распределение ответов респондентов о важности ряда критериев по выбору
фирмы, %
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
сам респондент супруг/супруга
бабушка
дедушка
другие
Рис. 7. Распределение ответов респондентов о том, кто в семье принимает решения
о смене окон/дверей, %
10%
В. Бондаренко. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений для определения привлекательности ...
бителей изъявили желание, чтобы их информировали о проведении акций, изменении ассортимента фирмы и т. д.
При обобщении результатов исследования потенциальных потребителей можно сделать следующие выводы.
Наибольший процент опрошенных потенциальных потребителей составляют женщины в возрасте от 36 до 45 лет. Большая часть респондентов заинтересована такими ассортиментными позициями, как двери, окна, жалюзи, отделка откосов. Потенциальных потребителей интересуют преимущественно изделия из пластика, при этом стоимость одного изделия большинство потребителей хотели бы видеть в пределах от 4 000 до 6 000 рублей. Среди данной категории потребителей рекламные щиты являются наиболее воспринимаемым источником информации. Наиболее популярной фирмой по изготовлению аналогичной продукции в г. Таганроге является ООО «КПИ», 63% опрошенных не слышали о существовании фирмы ООО «Свет». Наиболее важными показателями при выборе фирмы для большинства потребителей являются качество и умеренная цена. Решение о приобретении подобной продукции большинство опрошенных принимает самостоятельно или вместе со своей второй половиной. Потребители заинтересованы, чтобы их информировали о проведении акций, изменении ассортимента фирмы.
Проанализировав приведенную выше информацию, можно сделать промежуточный вывод о том, что фирма ООО «Свет» по ассортименту и стоимости продукции способна удовлетворять суще-
ствующие потребности, но потенциальные потребители недостаточно информированы о существовании фирмы, поэтому зачастую обращаются к услугам конкурирующих фирм. Устранение данного обстоятельства может стать залогом повышения конкурентоспособности ООО «Свет».
Анализ информации по реальным потребителям фирмы показал, что среди опрошенных клиентами являются 44% женщин и 56% мужчин. Распределение данной группы респондентов по возрасту представлено на рисунке 8.
Соответственно, по группе реальных клиентов организации представительность респондентов в возрасте от 36 лет до 45 лет также наиболее большая (29%), как и в случае с опросом потенциальных потребителей.
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
При усреднении ответов на вопрос об источнике информации о фирме ООО «Свет» были получены следующие результаты (рис. 9).
Исследование показало, что реальные потребители узнали о компании «Свет» прежде всего от родных и близких — 30%, затем из газеты — 29%, нашли в поисковой системе — 18%, из наружной рекламы — 16%, и на другие источники пришлось 7%.
В отношении вопроса, на основании каких критериев респонденты предпочли фирму ООО «Свет», получилось, что их в первую очередь привлекла цена — 40%, затем немаловажным по привлечению стал ассортимент фирмы — 25%, а также: имидж предприятия — 18%, расположение фирмы — 12% и другие предпочтения 5% (рис. 10).
7%
старше 60 лет
Рис. 8. Распределение реальных потребителей по возрасту, %
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
29%
18%
| I
7%
поискова система
совет друзей /родных
наружная другой источник реклама
40%
Рис. 9. Распределение ответов респондентов об источнике информации о фирме, %
50% 40% 30% 20% 10% 0%
125%
18%
Ш ш
ассортимент
12%
расположение
5%
другое
Рис. 10. Распределение мнения респондентов о значимости критериев выбора фирмы, %
29%
26-35 лет
36 - 45 лет
46 - 60 лет
По реально сделанным заказам по результату опроса было получено следующее распределение {рис. 11).
Соответственно, наибольший заказ, который сделали реальные потребители, составляют двери — 21%, и окна 20%. Но значительный вес имеют также отделка откосов — 16%, затем жалюзи — 12%, балконы — 10%, роллстав-ни — 9%, алюминиевые конструкции — 7% и лоджии 5%.
В отношении суммы заказа клиента фирмы были получены следующие данные: наибольший процент суммы заказа клиента фирмы приходится на диапазон от 11 000 до 20 000 рублей и составляет 42%; на диапазон от 5 000 до 10 000 руб. приходится 35%; 12% — на диапазон от 21 000 до 30 000 рублей и 11% на заказ размером больше 30 000 рублей (рис. 12).
Далее с клиентами обсуждался вопрос о тех услугах, которые их заинтересовали при контакте с фирмой ООО «Свет». После усреднения и обработки данных ими ответов были получены следующие результаты (рис. 13).
Услуги, которые заинтересовали клиентов фирмы «Свет» больше всего, составляют: 20% — вывоз старых окон и мусора, 18% — гарантийное и сервисное обслуживание, 14% — внешняя и внутренняя отделка, 10% — доставка, 9% — подъем конструкций, 9% — консультация и 8% — монтаж. Менее всего клиентов заинтересовало: замер — 4%, установка рамы — 3%, подготовка окон к монтажу — 3%, подготовка проема — 2%.
В отношении недостающих услуг клиенты организации отметили, что необходимой представляется
продажа в кредит (29%), а также оповещение о проведении акций (37%) и ремонт окон других производителей (34%).
При оценке удовлетворенности обслуживанием в фирме
ООО «Свет» с потребителями обсуждался вопрос качества услуг по установке окон, и были получены следующие результаты (рис. 14).
Следует указать, что определенную группу риска составляют все
25% 20% 15% 10% 5% 0%
16%
112%
9% 7%
,■,!,■ I I
Рис. 11. Распределение реально сделанных респондентами заказов, %
50% 40% 30% 20% 10% 0%
42%
35%
I
12%
11%
от 5 000 до 10 000 от 11 000 до 20 000 от 21 000 до 30 000 более 30 000 руб. руб. руб. руб.
Рис. 12 Распределение заказов респондентов по сумме, %
25% 20% 15% 10% 5% 0%
Рис. 13 Распределение мнений респондентов о заинтересовавших их услугах, %
50% 44%
40%
10%
132%
I ..
1%
да, все утроило да, качество нет, не доделали нет, оставили нет, не устроило услуг отличное откосы мусор качество
обслуживания
Рис. 14 Распределение мнений респондентов об удовлетворенности услугами
фирмы, %
20%
30%
20%
0%
В. Бондаренко. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений для определения привлекательности .
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
28%
124%
18%
9%
ЗЕВЕ
реклама в реклама на интернет- реклама на другие не надо
газетах ТВ реклама транспорте источники усиливать
Рис. 15. Мнение потребителей о недостающих источниках рекламы фирмы, %
неудовлетворенные услугами клиенты — это 24%. Поскольку таких почти треть, представляется, что для фирмы это четкий негативный сигнал, говорящий о том, что необходимо улучшать качество взаимодействия с клиентами и уровень указываемых им услуг.
Схожие данные дает и результат ответа на вопрос о желании потребителей рекомендовать фирму ООО «Свет» свои знакомым, поскольку 72% высказались за рекомендацию, а 28% (почти треть) за то, чтобы не рекомендовать ее.
В отношении недостающих источников рекламы, по мнению потребителей, были выявлены следующие пожелания (рис. 15).
Характеризуя восприятие потребителями цен организации, можно отметить, что 23% считает их высокими для местного рынка, 42% — средними и 35% достаточно низкими.
Мнение о качестве товаров распределилось следующим образом: 42% считают его высоким, 46% средним и 12% низким.
При обобщении результатов исследования реальных потребителей можно сделать ряд следующих выводов. Среди реальных клиентов фирмы число мужчин превышает число женщин, большинство клиентов находятся в возрастном диапазоне от 36 до
45 лет. При выборе фирмы они в основном руководствовались советами знакомых, также весомым аргументом при выборе фирмы стали цены на продукцию. Большинство осуществленных заказов было на двери и окна, а также людей привлекло наличие такой услуги, как вывоз старых окон и мусора. Преобладающая часть заказов была сделана на сумму от 1 1 000 до 20 000 рублей. Клиенты считают цены в данной организации средними, и качество тоже оценивают на среднем уровне. Большая часть клиентов в дальнейшем намереваются сотрудничать с данной фирмой по заказу окон и жалюзи, при этом они хотели бы, чтобы фирма информировала их о проведении акций. Что касается послепродажного обслуживания, то многие потребители были бы не против обратиться в данную фирму по ремонту не только ее продукции, но и продукции других производителей. Большинство заказчиков остались удовлетворенными деятельностью фирмы и порекомендовали бы ее своим знакомым, помимо этого клиенты фирмы посоветовали бы ее руководству
усилить рекламу на телевидении, и на транспорте. Тем не менее, как уже было отмечено, тревожным сигналом является неудовлетворенность качеством услуг организации у почти трети потребителей. Представляется, что ООО «Свет» необходимо обратить на это обстоятельство внимание и скорректировать сложившуюся ситуацию для роста собственной конкурентоспособности. Равно как необходимо усилить осведомленность потенциальных потребителей о самой фирме, предлагаемых ею товара и услугах, а также учесть другие выявленные в ходе исследования запросы клиентов.
Резюмируя, следует отметить, что проведение маркетинговых исследований по сложившимся предпочтениям у реальных клиентов и потенциальных потребителей необходимо осуществлять на регулярной основе. В этом случае, полученные данные могут быть положены в основание предпринимаемых действенных мер по адаптивному наращиванию конкурентоспособности на локальном рынке.
ИСТОЧНИКИ
1. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий. Теория и методология: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 799 с. (Серия «Magister).
2. Воронов А.А. К оценке уровня конкурентоспособности машиностроительных предприятий // Машиностроитель. 2000. № 12. С. 27-29.
3. Панова Е.А Обеспечение конкурентоспособности торговых предпринимательских сетей на основе изменения ассортиментной политики. Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. СПб., 2008.
4. БогдановМ.С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития. Институт социологии РАН. 2012. № 8. С. 350-354.
5. Виноградова С.В., Маркина Н.В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. 2006. № 2. С. 110-129.
6. ГабидуллинаЛ.Х. Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров: Автореферат / Габидуллина Л.Х. 2012. 23 с.
7. Жилина Е.В. Параметры оценки конкурентоспособности розничной торговой сети [Текст] / Е. В. Жилина // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). Пермь: Меркурий, 2014. С. 44-48.
Marketing Research of Consumer Preferences to Determine the Attractiveness of the Company on the Local
Market of Plastic Products
Bondarenko Victoria Andreevna,
doctor of Economics, Professor of Marketing and advertising department of the Rostov state economic University (RINKH); 69,
B. Sadovaya str., Rostov-on-don, 344002, Russia (b14v@yandex.ru)
The article deals with the importance of regular marketing research of consumer preferences to determine the attractiveness of
the firm's perception of its real customers and potential customers. The author determines particular importance of these activities
for a firm operating in the local market of plastic products in a small town, where there is limited client demand.
Keywords: attractiveness; potential customer; client; marketing research. REFERENCES
1. Tsarev, V.V.; Kantarovich, A.A.; Chernysh, V.V. (2008) Otsenka konkurentosposobnosti predpriyatiy. Teoriya i metodoiogiya. ucheb. posobie dlya studentov vuzov, obuchayushchikhsya po spetsialnostyam ekonomiki i upravleniya [Assessment of the competitiveness of enterprises. Theory and methodology: textbook. a manual for students studying in the field of Economics and management]. Moscow, UNITY-DANA Publ., 799 p. (Series «Magister»).
2. Voronov, A.A. (2000) K otsenke urovnya konkurentosposobnosti mashinostroitelnikh predpriyatiy [To assess the level of competitiveness of machine-building enterprises]. Mashinostroitei [Engineer], 2000, no. 12, pp. 27—29.
3. Panova, E.A. (2008) Obespechenie konkurentosposobnosti torgovikh predprinimateiskikh setey na osnove izmeneniya assortimentnoy poiitiki [Ensuring the competitiveness of trade and business networks on the basis of changes in the assortment policy}. Abstract. Diss. Kand. Econ. Sciences. Saint-Petersburg, 2008.
4. Bogdanov, M.S. (2012) Otsenka konkurentosposobnosti predpriyatiya setevoy roznichnoy torgovli [Evaluation of the competitiveness of the enterprise network retail]. Theory and practice of social development, Institute of sociology RAS, 2012, no. 8, pp. 350-354.
5. Vinogradova, S.V.; Markina, N.V. (2006) Konkurentosposobnost" torgovoy uslugi [Competitiveness, trade and services]. Vestnik SPbGU, 2006, no. 2, pp. 110-129.
6. Gabidullina, L.H. (2012) Upravienie konkurentosposobnostyu krupnikh torgovikh setey na regionainom rynke prodovoistvennikh tovarov [Management of competitiveness of large trading networks at the regional food market]. Abstract, 23 p.
7. Zhilina, E.C. (2014) Parametry otsenki konkurentosposobnosti roznichnoy torgovoy seti [Parameters assess the competitiveness of retail]. Economics, management, Finance:proceedings of the IIIinternational. scient. proc. (Perm, February 2014). Perm, Mercury Publ., 2014, pp. 44-48.
