CC BY
59
Млынко Ирина Богдановна
Mlynko Iryna Bogdanovna Украинская академия печати, Львов.
Ukrainian academy of printing, Lviv Аспирантка кафедры экономики предприятия и маркетинга PhD student on specialty Enterprise Economics and Management
E-Mail: mlynko_ira@ukr.net
08.00.04 - Экономика и управление предприятиями
Маркетинговые исследования оценивания эффективности и результативности маркетинга на предприятиях Украины
Marketing studies evaluating the efficiency and effectiveness of marketing by
enterprises in Ukraine
Аннотация: В данной статье представлены и проанализированы результаты
маркетинговых полевых исследований уровня оценивания маркетинга на предприятиях Украины, с точки зрения ее эффективности и результативности.
The Abstract: This article presents and analyzes the results of marketing research field-level assessment of marketing on the enterprises of Ukraine, in terms of its effectiveness and efficiency.
Ключевые слова: Маркетинговое исследование, результативность маркетинга,
эффективность маркетинга, предприятие.
Keywords: Marketing research, marketing effectiveness, marketing effectiveness, enterprise.
***
Постановка проблемы
Современные тенденции развития экономики и высокая динамичность внешней среды, в которой функционируют субъекты предпринимательской деятельности, выдвигают новые требования к качественному уровню управления маркетингом. Глобальные рыночные экономические трансформации требуют рассмотрения всех сфер деятельности промышленных предприятия через призму рыночной ориентации, следовательно, и в разрезе развития маркетинговой парадигмы. В свою очередь, качественное управление маркетинговой деятельности на любом предприятии предусматривает регулярный и всесторонний анализ ее результатов, то есть, оценку эффективности и результативности маркетинговой деятельности, что обосновывает актуальность темы данной статьи.
Анализ последних исследований и публикаций
Проблемы оценки маркетинга всегда привлекали внимание большого количества как зарубежных, так и отечественных ученых, а именно: Л.В. Балабановой, Н.П. Гончаровой, С.М Иляшенко, М. Туган-Барановского, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, О. В. Китова, Е. В. Крыкавського, Дж. Ленсколда, А. О. Мавриной, А. О. Старостиной, А. С. Прайснер, Н. И. Чухрай, Г. А. Яшевойи многих других. Их наработки несут больше теоретический характер и, к сожалению, не иллюстрируют реальную ситуацию процесса оценивания маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях в Украине.
Формирование целей статьи
Целью данной статьи выступает анализ набора инструментов и показателей, с помощью которых специалисты в области маркетинга, проводят оценивание своей маркетинговой деятельности на украинских предприятиях.
Основной материал
С целью анализа современного состояния оценки эффективности и результативности маркетинга на предприятиях Украины было проведено тематическое исследование. Автором была разработана анкета, с помощью которой можно определить какие инструменты и показатели активно используются маркетологами или другим аналитическим персоналом предприятия для оценки своих маркетинговых программ. Всего в опросе приняло участие 50 респондентов - менеджеры среднего и высшего уровней, работники отделов маркетинга, сбыта, финансово-аналитического отделов т.д.
В исследовании были задействованы предприятия разных размеров и разных сфер деятельности, что проиллюстрировано на диаграммах (рис. 1. и рис. 2).
Рис. 1. Распределение исследованных предприятий по видам деятельности
■ Бо-
ние
46%
Рис. 2. Распределение исследованных предприятий по размерам
Как видим, 40% исследованных предприятий производит товары, 8% предоставляет услуги и 52% опрошенных работают в сфере торговли. На основании результатов проведенного исследования можно утверждать, что на торговых предприятиях ситуация с оценкой эффективности и результативности маркетинга (по исследуемым показателям) на порядок выше, чем на производственных предприятиях. Распределение предприятий по
размерам проведено в соответствии с количеством работающих, где малые предприятия (до 50 работников) это 38%, средние (51-250 работников) 46%, крупные (251 и более работников) 16%.
Для лучшего понимания сложившейся ситуации по оцениванию маркетинга на украинских предприятиях необходимо понять, кто отвечает за анализ результатов маркетинговых программ. Как видим с диаграммы (рис. 3) только 8 % отметили маркетингового контроллера. Нужно отметить, концепция контроллинга очень медленно «приживается» в Украине. 68 % опрошенных отметили работника отдела маркетинга как ответственное лицо за оценивание маркетинговых программ и 24% указали на финансовоаналитического отдела.
■ Маркетинговий
контролер
8%
24% i^, ■ Работник отдела
■щ 68% маркетинга ■ Работник финансово-аналетического отдела
Рис. 3. Ответственное лицо за оценивание маркетинговой деятельности на исследованных
предприятиях
Рис. 4. иллюстрирует какие показатели используются для анализа контроля выполнения плана маркетинга на исследованных предприятиях. Наиболее распространенными являются анализ объемов реализованной продукции (РП) 100% и анализ доли рынка 94%, хотя данные показатели достаточно высоки, открытыми остаются вопросы качества проводимых и частоты использования данных видов анализа. К сожалению, анализ соотношения маркетинговых расходов (МР) в реализованной продукции (РП) проводят только на 38% предприятиях. Расширенный финансовый анализ маркетинговых затрат, то есть мониторинг динамики соотношения маркетинговых затрат к реализованной продукции в контексте общего финансового состояния предприятия, позволяет определить за счет каких товаров и каким образом предприятие зарабатывает свои доходы проводится только на 12 (24%) предприятиях из 50 опрошенных. Что является чрезвычайно низким показателем и свидетельствует о крайне не удовлетворительном состоянии системы анализа маркетинговых затрат.
Рис. 4. Используемые показатели контроля над исполнением плана маркетинга на
исследованных предприятиях
При анализе объемов РП (рис. 5) 68% предприятий анализируют уровень продаж по отклонением, т.е. обнаруживают влияние различных факторов на разрыв между реальным и запланированным уровням продаж, и 32% предприятий используют так называемый анализ микропродаж, то есть анализ объемов продаж в разрезе отдельных товаров или территорий. Для анализа доли рынка (рис. 6) предприятия используют такие показатели как: относительная доля рынка 24%, относительная доля рынка с учетом 3-х главных конкурентов 38%; проникновение на рынок 32% (процент клиентов, которые покупают товары предприятия) 6% предприятий не проводят анализа доли рынка вообще.
Рис. 5. Распределение методов анализа объемов РП на исследованных предприятиях
I Относительная доля рынка
I Относительная доля рынка с учетом 3-х конкурентов I Проникновение на рынок
I Не анализируется
Рис. 6. Распределение показатели анализа доли рынка на исследованных предприятиях
Для более глубокого понимания современного состояния оценки эффективности маркетинга на предприятиях, необходимо рассмотреть анализ соотношения МЗ и РП в разрезе функционального измерения расходов. Как видно на рис. 4. только 38% (19 предприятий) практикуют такой вид анализа. Мы поинтересовались, отслеживают ли данные предприятия соотношение МЗ и РП по таким направлениям, как: торговый персонал, стимулирование сбыта, административные расходы, реклама и маркетинговые исследования (МИ). Для построения следующей диаграммы (рис. 7) 19 опрошенных предприятий принимаем за 100%.
Рис. 7. Часть респондентов, которые анализируют соотношение МЗ до РП в разрезе
функционального измерения расходов.
Как видно с рис. 7 наиболее распространенными направлениями анализа являются соотношение затрат на торговый персонал к реализованной продукции 89,25% опрошенных (17 из 19 предприятий) и соотношения затрат на стимулирование сбыта к реализованной продукции 78,75% опрошенных (15 из 19 предприятий). Такие высокие показатели мы получили за счет значительного количества торговых предприятий, принявших участие в опросе. Анализ в разрезе этих групп маркетинговых затрат является чрезвычайно важным для предприятий занимающихся торговой деятельностью, а также для тех кто ведет активную политику стимулирования сбыта. Из диаграммы также видно, что анализ расходов на рекламу проводят 47,25% (9 предприятий), на административные расходы 36,25% и маркетинговые исследования 26,25%, это 7 и 5 предприятий соответственно. Что являются достаточно
низкими показателями оценки эффективности маркетинговых затрат и встречаются они только на крупных предприятиях.
Рис. 8. иллюстрирует, какие из элементов анализа доходности являются наиболее популярными на отечественных предприятиях. Прежде всего, анализируется доходность по товарам (90%) и группах покупателей (82%). Менее распространенными остаются анализ доходности по территориям (32%), сегментами рынка (24%) или размерами партий заказов (24%). Анализ доходности по маркетинговым каналам практикуют лишь 4 крупных предприятиях (из 50-тиопрошенных) и составляет лишь 8% от общего количества исследуемых предприятий.
Товары Группы Маркетинговые Територии Сегменты ринка Розмеры партий
покупателей каналы заказов
Рис. 8. Часть респондентов, которые анализируют доходность маркетинга по направлениям
Основным уровнем оценки спроса на предприятии является товарный уровень 74% (рис. 9). Территориальный уровень оценки спроса предприятия 18%, как правило, используется на предприятиях, которые имеют филиалы и подразделения географически отделены между собой. Часовой уровень анализа спроса на продукцию практикуют только 8% опрошенных. Он актуален для предприятий, ведущих активную НИОКР или предприятий которые занимаются реализацией товаров с короткими жизненными циклами.
Рис. 9. Распределение исследованных предприятий по уровнях оценки спроса на продукцию
Для прогнозирования уровня будущего спроса 92% респондентов используют статистику реализованной продукции прошлых лет, что не совсем логично, поскольку уровень РП в будущем часто может существенно отличается от результатов, полученных за
прошедшие годы. Полученную информацию в результате такого вида анализа рекомендуется использовать только в дополнении с другими методами прогнозирования.
Економ. мат. Анализ даных Опрос торгового Экспертная Моделирование предыдущих персонал оценка
годов
Рис. 10.Частьреспондентов, которые используют методы прогнозирования сбыта
Данные полученные в результате опроса торгового персонала использует 58% респондентов, экономико-математическое моделирование 28% и 18% метод экспертных оценок. Эти методы прогнозирования, как правило, практикуют на предприятиях занятых в сфере торговли. Метод пробного маркетинга на исследуемых предприятиях не используется. Для наглядности построим диаграмму (рис. 10).
Об отсутствии какого-либо анализа уровня удовлетворенных своих клиентов указало 48% (рис. 11). Часть не удовлетворенных клиентов отслеживает 34% опрошенных, а часть новых клиентов только 32 %. Наименее распространенным показателем среди исследуемых предприятий оказалось соотношение количества жалоб и рекламаций до объемов РП, его практикуют только 8% респондентов. Как выяснилось в ходе исследования, оценивание уровня удовлетворения клиентов отслеживают, как правило, на предприятиях, функционирующих в сфере торговли.
Рис. 11.Часть опрошенных респондентов, которые используют показатели уровня
удовлетворения клиентов
Логическим есть утверждение, что оценивание финансовых результатов маркетинга предприятия должно быть одним из первоочередных заданий маркетолога или ответственного аналитика, как на тактическом, так и стратегическом уровнях. На основании результатов такого анализа должны приниматься все управленческие решения касающееся маркетинговой активности предприятия. Однако на практике мы видим кардинально противоположною ситуацию. Как мы можем видеть на диаграмме (рис. 12) показателями индикаторами финансовых результатов маркетинга на исследованных предприятиях считаются уровень реализованной продукции 56% и чистый доход 60%, что есть ошибочным через большое количество факторов, вследствие которых формируются данные величины, а особенно на стратегическом уровне. 12% респондентов отметили отсутствие какого либо анализа финансовых результатов маркетинга. И только на 14-ти из 50-ти опрошенных (28%) пользуются такими показателями, как прибыльность маркетинговых затрат (ROME) и на 12-ти (18%) предприятиях рассчитывают показатели прибыльности маркетинговых инвестиций (ROMI).
60
12
I
Уровень РП Валовый Чистый
доход доход
ROME ROMI Анализ не
проводится
Рис. 12. Часть опрошенных респондентов, которые используют показатели оценивания
прибыльности маркетинга
Итоги
На основе выше изложенных результатов маркетингового исследования, констатируем не удовлетворительное состояние системы оценивания результативности и эффективности маркетинга на предприятиях Украины в целом. Только на трети исследуемых предприятий налажена (полностью или частично) некоторая система анализа маркетинговой деятельности и оценки ее результатов. Отслеживается тенденция попытки оценить результаты маркетинга только через показатели реализованной продукции и прибыль. Хотя эти показатели формируются в результате суммарного воздействия многочисленных факторов, и связывать изменение этих показателей только с маркетинговой деятельностью на предприятии не допустимо. Следует также отдельно подчеркнуть низкий уровень квалификациии не осведомленность части респондентов о показателях оценки маркетинга (в ходе опроса интервьюеру необходимо было объяснять значение отдельных показателей, особенно это касается показателей ROME и ROMI).
ЛИТЕРАТУРА
1. Балабанова Л.В. Маркетинговый контроллинг: теория и методология.
Монография / Л.В. Балабанова, О.О. Гасыло. - Донецк. ДонДует, 2006. - 221с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3. Прайснер А. С. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте: планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности/Андреас Прайснер. - М.: Издательский дом «Гребенников», 2009. - 308 с
Рецензент: Чухрай Наталия Ивановна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента организаций Национального университета «Львовская политехника».
